宁夏水韵名都项目投标策划方案（74页）.ppt

献礼惠农 滨河新区 区域核心 更新之路 仅有“全程策划”是不够的 随着产业的不断发展，品牌物业的打造，项目运作执行力被提到了前台，房地产行业的竞争进入了一个更高的层面，因 为发展商开始关注地产开发更宏观和微观层面的问题：“新经济下的房地产”、“产品附加值提升”、“社区品牌的价值发 掘”、“XX产业与房地产的共赢”、“房地产业在城市运营中的作用”等论题开始成为众多发展商孜孜以求的探索方向。 所以面对如此日新月异的变化，顾问代理行业中通行的“全程策划”服务模式，已经远远满足不了发展商对项目运作高 度和深度的要求，亦无法满足房地产项目在城市建设，运营，发展，乃至城市品牌打造等地缘化、政府性的要求。 “项目运营”提升服务模式 我们全程聚集了从业经验丰富、专业化程度高的职业经理人，同时也高效搭建了规划建筑、推广包装、品牌及培训等技 术支持平台。我们倡导“在高度上创新”、“在深度上整合”的项目运营思路，强调与开发商深度互动，强调开发节点控制 与推进，提出“四大关注”即：“关注面向市场的设计”、“关注提升项目附加值的创新”、“关注面向未来的产品品质” 、“关注面向新经济的营销”，由此形成了一套操作性极强的“项目运营”服务体系，为项目开发平台上的各专业机构提供 高效的操作界面，这种崭新的模式已经显露出它强大的生命力。 随着城市化速度加快，城市结构及功能转型，人口结构发生变化，地产开发肯定要与之互动，在这种情况下，决定一个 项目成功的往往是开发节奏和速度，开发关键节点的有效推进和掌控。 我们相信：地产开发需要整合，高效整合又需要完整的技术体系和工具箱，项目运营既要有相对固定的操作体系，也要 高度关注日新月异的社会发展，地方政府的政策性指导，项目所在地的城市结构及发展方向，从而尊重地产产品的合理化走 向，尊重最基本的商业规律。 定 位 层 面 市 场 层 面 战 略 层 面 策 略 层 面 项目本体分析，我们的使命 解析市场特征，挖掘主力客户 案例研究与借鉴 整体与分项定位 项目价值主张，策略体系， 营销推广模式 定位之下战略形成原因 整体发展战略 项目本体与使命 1 项目本体 我们的使命 项目概况 总用地面积143814.0万 商业建筑面积：32098.0万 总建筑面积：214107.5万 住宅面积：176067.0万 建筑密度：28.3% 容积率：1.49 绿地率：35.0% 机动车停车位：836辆 自行车车停车位：2215辆 大规模、以滨河新区为基础的城市居住新区启动开发； 项目区域发展较为滞后，市场认知低，配套不全，区位较偏； 项目区域 .保证了城市资源的良好依托以及对外的强势 辐射力。 该区域最大规模的更新启动项目。 黄河主题公园、万亩红柳园、城市景观绿化带 等城市主题景观线。 项目形象和功能更新有待提升，区域内已有的 外围强势开发项目的竞争关系需要面对。 区位优势奠定了项目的先天高价 值和深厚发展潜力， .滨河新区“六纵八横”城市道路网建设。 “一点两线”的区域规划；即行政中心区，围 绕行政中心区完成群众文化活动中心、新区广 场、科技中心、二十一中等公建设施建设。“ 两线”即惠安大街和纬四路沿线。 城市核心区域 综合性条件复杂 滨河新区开发城市更新典范 大规模区域型住区开发 项目属性关键词 项目属性定位 多方面条件影响、区域成熟有待提升、核心住区开发 属性界定 区域开发的项目属性使得我们面临到以下问题： 如何在城市更新与自主开发相结合的发 展中于市场里赢得客户，突破竞争？ 怎样整合利用优势资源进行形象和功能 更新及提升，将综合运营价值最大化？ 21万平方米的自主与更新并发 更新与自主开发的开端与延续； 二者之间的相互配合； 物业与配套的客户满足； 对市场竞争的反应； 更新和自主两者的关系处理？ 规划上如何产品细分？ 客户群体如何细分？ 区域资源优势更多来自宏观 如何借助区位优势 形成自身的复合价值体系 单一物业体系价值最大化 复合物业体系的互动与互补 城市更新定位决定规划 各种物业类型的开发时序如何符 合新区发展规律？ 问 题 初 判 看似不同的两个问题，其实有着殊途同归的思考方向 水韵名都意味着什么？ 项目已超脱楼盘开发概念，而进入区域开发和城市运营的范畴 着眼大势 影响城市发展 推动区域价值重塑与升级 引领需求 首先，21万方的项目，我们不应一开始就掉落到细节层面问题。 项目之于滨河新区、之于整个惠农区意味着什么？ 从区域价值来看 21万方区域更新再造 区域价值依托 纵然区域不成熟、城市地位待提升； 但超大规模区域开发，更多从挖掘比较价值优势、寻找稀缺入手，为区 域赋予新的价值使命和城市发展使命。 在整个惠农区，不乏旧改之处其城市区域更新和建设规模绝对的稀缺 项目依托优良的教育资源（新二中，规划二十一中），城市的交通枢纽（六 纵八横）及周边优质的自然生态环境（石嘴子生态公园、万亩红柳园 ） 形式稀缺 价值稀缺 现在的“滨河新区”缺乏支撑区域灵魂的项目 没有能代言城市的区域名片 对外为新区“赋予“城市灵魂”，为区域塑造“城市居住价值的峰值”； 对内为企业提供利润，培养团队与人才，提供一个成功且经典的开发模式 。 使命与价值 提起原来区域城市化结构滞后、安居区、区域认知低 城市形象相对欠缺区域认知度、美誉度不足厂矿人口安置欠缺良好的生活环境 核心价值定位 着眼全市，占位高度！决定区域发展的未来 代言“滨河新区”（乃至惠农区）城市核心居住区域的新极点 区域的使命和区域的定位使得城市更新价值是我们的第一价值 惠农人对城市生活的向望也要求本项目打造都市感强的项目 大规模和区域定位要求我们必须配置大量的商业、生活配套及设施 大量配套、人口，使我们最终成为”新区“重塑形象和灵魂的城市稀缺项目 与 城 市 共 赢 背 负 塑 造 新 区 价 值 的 使 命 因此本项目当之无愧于“滨河新区”乃至惠农区房地产开发的典范 在这样一个大工程中，城市更新向着何处去，并如何去做是最重要一环。 惠农房地产市场发展现状与趋势是什么样的？其他项目在做着什么？（差异化&竞争突围） 客户对于新区建设和发展到底有何看法？项目的未来是否对他们有着吸引力？（客户定位&需求解析 ） 2 市场层面 市场特征 与客户挖掘 区域的住区开发是与区域的成熟直接挂钩的 市场发展现状与特征怎样？ 我们的主力客户在那里？ 大环境对宁夏楼市的影响 宁夏五部门联手调控房地产,切实调整住房供应结构，稳定住房价格， 保持房地产市场持续健康发展. 房地产市场开发规模受限，房地产市场不会出现供大于求的局面。 宁夏楼市开发仍将保持高增长。 宁夏楼市投资稳步增长。 重要房地产法律法规对房市的影响 政府进一步加大对房地产业的管理力度 。 进一步降低购房门槛，主要体现在金融房贷方面 。 限制二手房的转让，非普通住宅的契税不再享受优惠政策 。 对工薪阶层购房的政策倾斜，限制高端住宅的开发量。 整顿房地产行业的违规操作行为。 市场分析 惠农城市外拓带来的多极化、多组团市 场格局逐步成形，滨河新区的市场特点开始 显现. 过去5年规律化开发，简单的内部补缺 未来5年外围组团日渐成熟，价值日趋显现 外扩区域市场成熟随着城市发展的需要，外拓市场项目和区域的配合度提升，项目自身和 生活配套环境不断改善，其将逐渐成为市场的主角； 滨河新区价值抬头始终稀缺，无法复制，拥有最强最广泛吸引力的城市价值将在有开发基 础的项目上再次彰显，其市场的顶端效应再度放大； 针对本项目，仅凭依靠区域价值并不够，我们需要 从更高高度，更广泛思维，更多元素，更新理念区 域运营！ 客户分析 惠农中产阶层及周边高收入群 中产阶层是我们的主力客户 他们大多从事脑力劳动，主要靠工资和薪金谋生，年家庭收入 较高且稳定，有房产或其他固定资产，一部分有私车，他们在路上 的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关系多。 高级知识分子 中高层事业单位领导 中小型企业经理 中小型私有企业主 大型企业职工 一般文艺、新闻、高级教育工作者、律师、医生 中产阶层的巨大影响 中产阶层虽然人数不多，但影响巨大 是社会稳定和现代民主的基础 是持续繁荣的基础 是城市化进程的标志 他们是日益壮大的城市中坚力量，他们领跑消费速度，代表城市的未来 他们形成了主流的价值取向 他们是正在形成的中产阶级，他们是“中产”的标志和行为/价值模式的第一批制定 者，拥有界定权。如是，他们对周边的人和还在中产外，正在努力获得“中产身份认证“ 的广大人群有极大的影响力。他们一举一动受到关注。他们自身有着巨大的创造力和 消费能力。 中产三部曲 还没有自己的财产、房子或车和定行 的事业 独立收入，迈入独立生活，迈向中产 ”闯天下，创事业“ 挣下自己的财产，事业有成，中 产的核心 有更高的目标，获取、争取更多 ”而立之年“ 有家庭、事业、身份、成就 受人尊敬 体验，自我实现 中产的高级境界 2330354050 初生牛犊进取者成就者 初生牛犊不怕虎 走入社会的大潮中，对未来充满了幻想。我渴望打上快车，捕捉机会，从一 个高起点向自己的目标努力。我乐意接受新事物，我要发挥自己最大的潜能 尝试、挑战、多做、快跑。我常问的问题是：为什么？ 充满追求的进取者 注重丰富体验的成就者 我是一个飞人，我的生活就是” 在路上“。我见证了自己越来越好，但我必须 努力、累积、突破、收获，不断提升丰富自己。为此我每天忙碌在一个又一个生 活或工作的目标中。我常问的问题是：下一个是什么？ 我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但 我梦想拥有一个和谐平衡、完美充实的生活。孩子教育、家庭生活、娱乐社交、 自我实现都是我生活的重点。优越感和自得非常重要。我常问的问题是：还 有什么是我没有体会到的？ 问题：核心目标群体是哪一个阶段？ 2330354050 初生牛犊进取者成就者 大多数人，代表性强，广泛影响人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘 大众传播主要 目标诉求对象 VIP计划、活 动诉求对象 找出可以涵盖他们的普遍共性 不论处在怎样的人生阶段 有怎样不同的特定需求和愿望 他们有很多共同之处 中产阶层的普遍共性 心理上：渴望成功，害怕落后，自信与不 安定心心理共存。 态度上：越趋向成熟，越注重品质和品位 、个体身份认同和尊重；年轻一族以能跨 入中产为主要目标，在尝试中追求获取和 归属感。广大中间的进取者则兼备两边的 特点 行为上：积极向上，充满活力与激情的投 入到工作和生活中，目标感强。 品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要 确信自己时刻掌握有优势。 品牌要能准确表现他的速度、节奏和把握 他的关键时刻。 进取者是中产共性最佳载体。品牌最重要 的诉求对象。 知识财富两手抓，优势人生源自丰富的知识资讯及其快速更新 共性一 目标感强、关注明天 共性二 乐观、进取，不进则退 共性三 不进则退中有几许紧张和不确定 共性三 需要鼓励和认可 共性三 进取者是我们的核心目标对象 他们作为承上启下的过渡阶段，之于上面的成就者不 陌生，之于后面的初生牛犊是一种渴望和榜样 他们是核心共性的最强有力的体现者 他们既朝气蓬勃，又稳重达炼，既注重事业成功，有 追求生活品质，同时又不是高不可攀，是品牌透射的理想 和形象 案例研究 与借鉴 区域更新或启动与后期配合 开发时序上不同物业的关系 商业、住宅、公共配套体系的内部关联 区域运营成功的因素归结 我们通过对区内项目(开发区-民生城市花园、森林公 园；宝湖-艾依水郡、城市公元；北门-景墨家园；北塔 等）及区外项目（武汉武昌东湖国际、上海新天地、 深圳华侨城）深入的研究与总结. 配套、住宅与区域三 者的价值关系 配套投入的普遍规律 功能分区的特征 启动区的特征 其他借鉴 学校、社区商业对住宅价值提升贡献大，放在启动区建设；文化娱乐设 施和区域型商业的建设期可靠后 配套设施初期投入以满足居民生活需求为主的社区级配套；逐步兴建能 提升区域形象的区域性配套； 在区域核心区兴建美食街、酒吧街等特色专业街和区域商业中心，建 立社区与城市的联系； 尽可能把商业街分散布置在行人可步行到达的范围内 启动区布置在资源较好和昭示性较好的地方； 启动区建立能成为区域价值标杆的产品，提升区域整体形象； 建立三层级商业； 充分利用会所和水系的资源优势，兴建高价值的产品； 兴建区域形象核心区，并与区域商业中心建立关联，产生复合效应； 用道路和绿化分隔区域边界，并通过独特的社区道路系统设计，建立 城市意象； 大规模区域更新案例研究发现，区域价值界定、功能产 品多元化、合理开发节奏是成功的关键点。 必须营造区域价值，然后形成项目独特的核心价值主张 功能配比必须是复合和分层级的，不同层级承担不同的功能，并在开发期的不同 阶段发挥不同的作用 产品相对复合和多样，通过标杆产品、回现产品、创新产品的组合搭配，整体实 现项目目标 需要营造自己专属的客户圈层，主流客户群，且客户群要复合而非单一 启动以立势为主，必须形象高端，以次高端产品做标杆，中高端产品回现，保证 后期的价格提升的潜力空间同时，辐射与吸纳更多的客户资源。 1 2 3 4 5 3 定位层面 石嘴山市惠农区滨河新区高级复合居住新区圈 项目整体定位 整体定位之下，我们分项的借势定位的含义 石嘴山 惠农 区滨河新区 居住新区圈复合高级 立足于石嘴山，借 势惠农区滨河新区 的城市次中心的核 心地位 置立于影响全市范 围的高吸引力高价 值项目 绝不是豪华与奢侈 意义上的高档次项 目 指的是项目作为坐 拥区域核心，树立 全新的城市价值 功能复合，商品住 宅，商业配套的多 样功能组成，价值 互补和提升 包容与接纳性，面 向全市，各个阶层 有其对应产品 形成项目自我的客 户和辐射圈层，建 立区域为王的概念 项目圈层效应树立 项目独特的专属形 象 整体定位之下，星州公司作为一个区域运营项目的 区域运营商，目标拥有以下特质： 区 域 运 营 商 规划理念上的先进，分区关系协调，物业价值均衡 大规模开发中演变规律的良好把握：客户，产品，自主开发 社区居住感，产品使用感最具领先性和舒适性 商业部分的适配与合理划分：社区商业，区域中心，城市级主题商业街 对城市更新后的整体运营效率最佳 开发中合作伙伴的良好战略合作和进度配合，与政策及城市发 展的合拍 客户定位现有区域原住客户为主，外围城市进驻客户为侧重吸纳 主力与次主力客户在不同时段表现不同，比重可能改变，关键在于什么时段重点抓住哪一批 项目目标打造一个在惠农人人心之向往的居住圈层，在开发过程中的 客户组成将会有着变迁。 固本（主力客户） 以惠农的原住民和拆迁客户 为先期的主力客户，注重此 客户中不同支付能力群体对 物业的偏好。 辐射吸纳（次主力客户 ）在项目起势完毕，影响力不 断放大之时，辐射农村、外来 客户及内蒙等周边客户 产品定位充满城市意向的高层社区，富含主题和趣味性的符 合商业业态配套 住宅 规划布局，外立面形象充满 城市感（建议）的高层和精 巧前卫的复式夹层新型产品 （建议）。 商业 大型集中式，主题性街区，社 区裙楼沿街商业交叉互动，于 不同商业价值节点布置。 4 战略层面 战略形成 原因 21万方、惠农、滨河新区、大规模 我们应寻找何种开发模式解决项目问题 高度层面简单的大盘理念不足以支撑 21万平方，在我们不能用常规大盘开发模式、思路解决项目战略层面问题 ； 战略层面需要新高度的建立，适合自身特点的战略模式的建立 城市新区启动、发展，我们应该借鉴选取何种模式？ 跳脱现有高度具体何种开发模式，需要滨河新区、惠农区、乃至整 个银北、甚至宁夏的大区域高度，重新审视区域未来价值； 战略上“强区域、弱项目”区域层面看待问题，强调区域的造势 与运营，避免解决问题过快落入项目层面； 整合区域营销概念为整个区域造势运营，整体的宣传营销。 资金运营左右着项目最终成果，需要建立稳健的资本 运作模式，明确回现的重点和影响因素 主开发回现环节中，普通住宅为体量和资金贡献比重 的主体，在区域整体价值上升后，标杆产品、新型产品及 商业价值的发挥将使其成为最终利润贡献的大户。 项目开发 战略 初期战略起始核心是立势，利用活动营销与现场展示来为项 目立势；积累基础的人气，配合城市实施配套硬件用以改善区域形象。 之前对项目区域的认知 之后对项目区域的认知 交通不便，形象不佳，区位较偏，居住氛围差 交通便利，环境优良，配套齐全，居住氛围浓厚 战略目标 以崭新的住宅建筑，升级的城市生 活和公共配套体系颠覆原有的不良 形象，树立区域新形象 战略意义 为了奠定项目的先期形象和口碑 中后期战略自主住宅与商业配套体系交错式提升，以多功 能复合引擎推动区域成熟，加速区域开发 自主商品住宅开发以体系化优势，综合 分项定位与目标，各地块价值分析，全面性 的打造高品质居住楼盘 复合形态与功能主题的商业配套，公建 配套与住宅紧密配合，最大化自身价值同时， 配合烘托项目整体价值 突 出 的 建 筑 风 格 使 用 舒 适 的 户 型 设 计 环 境 舒 适 的 社 区 感 受 贴 心 到 位 的 物 业 服 务 便 利 的 社 区 商 业 大 型 的 集 中 式 商 业 特 色 的 主 题 商 业 街 区 便 利 的 公 共 配 套 体 系 通过高调的区域运营及区域整合营销以“城 市新中心”， 颠覆整个惠农区对项目区域的认知 全面直观，感触落地 区域营销，高度拔升 区域整合营销绝非虚高空喊，而是将项目的区域整体性优势直观 的展示在客户与市场面前“有感可触” 区域运营理念从战略一直延伸到推广，将项目结合整个区域乃至 整个惠农共同整合营销，避免小盘小道营销模式“大事不做小 势” 如果说区域运营模式是本项目的战略层 面问题，是本项目的爆破点。 那么，接下来对本项目房地产开发层面 上的发展策略进行研判。 5 策略层面 策略之前优先确定项目核心价值主张，在城市外扩 与老城、新区融合双重背景下看待城市和项目未来的发 展 城市交通脉络的打通将使本项目尽享整个城市便利的生活资源。大规 模将使本项目引领中央居住区成为可能. 对本项目而言，我们的价值主张 我们将建立 “城市扩张下大规模项目复合式开发理念” 即 “自我生长的多功能城市中心新峰值” 策略的展开全力服务于价值主张的充分树立和全面传递 新惠农 一生城 City for Whole Life 惠农 一生之城计划 一种创新的生活观念 一套具有生命力房子 一套生命周期的配套 一个开放丰富的空间 一生之城的开发理念：提供各类型的住宅 和服务设施，为居民建一个终身的居所 要让人们在休闲时间有足够的活动可以选择，这意味着应提供各类文化娱乐设施和私 密空间； 应做到每个人都能终生生活在同一个邻里而无需迁移，社区应有不同形式和价格的住 宅以满足各收入阶层人群的需求，并能适应不同层次的家庭生活使用需求； 要把尊重个人权益作为规划的首要目标，而不仅是实现大型构想； 从新区建设之初就为居民提供商业、文化、娱乐设施，而不能等几年之后再建； 不断创造人造和自然美景，形成良好的生活环境； 应使人们能在同一社区中工作和生活 “乐活一族，一生之城” Lifestyle Of Health And Sustainability City For Whole Life 开放 (OPEN) 多元 (DIVERS) 成长 (GROWTH) 城市 (CITY) 开放 OPEN 保证城市中人的进入性 让渡空间给城市，让全惠农人与业主一起享受 广场与特色商业街通常相连共同构成了一生之 城的活动中心 关键词：广场、街区 多元化 DIVERS 功能的多元 住所的多元 人群的多元 文化的多元 。 人群和文化的多元产生交流功能 住所的多元产生活力 成长 GROWTH 一个自我成长社区 自我生长、自我升级、合谐共处 一个有生命的社区 小孩在成长，社区也在成长 从小孩到老人，都能在这个成长的社区中找到自己的乐趣 城市让区域拥有持续的活力 它是城市的一部分，区域需要融入城市 城市是让更多的人分享现代都市文明 城市 CITY 关键词：活力、便捷、融合、文明 让生活更美好 惠农 一生之城计划 一种创新的生活观念 一套具有生命力房子 一套生命周期的配套 一个开放丰富的空间 一生之城的故事如何上演，开放又如何表达？我们需 要通过以下的元素来演绎: 多样的广场 景观街道 公共设施 外向的商业 特殊标志物 与城市接驳 大大小小的广场、形 形色色的空间，只要 广场在那里，开放就 在那里 情趣街道、可逛的街 道为开放空间增添色 彩 公共设施、公共配套 是让社区开放的必备 元素之一 留出和城市接驳的 空间，与城市是一 体的 特殊的建筑或标志 容易成为社区的亮 点，吸引外部眼球 商业不仅是内需型 的，要成为区域的 中心，对外服务 开放空间 类城规划 原则一：区域公共空间分等级设计，实现完全开放、连续开放 的空间布局 原则二：不设立区域的封闭边界，通过多级路网设置，形成连 续的开放空间 原则三：布局需要提供更多的公共空间接触面，并使建筑自身 公共化 原则四：集约化利用土地，让更多的人享受新城市文明的载体 原则五：广场和街区是增强区域活力不可或缺的空间 惠农 一生之城计划 一种创新的生活观念 一套具有生命力房子 一套生命周期的配套 一个开放丰富的空间 惠农一生之城的初想 社区和房子的完满，大“家”和小“家”的完满，真正理想城邦 让不同的人都能在一生之城找到理想的房子 让人们即使在不同阶段，也可以不用离开本项目，让它成为真正的一生之城 只有在一生之城才能找到物质（产品）和精神（社区）都完美的房子，成为人们真 正的家园 居者有其家，理想人居 “一生之城”住 宅模型的思考 1、具有足够大的规模，满足最大 多数住户群众居住的可能性； 2、可改性的预设计，不断完善的 “菜单式”户型设计； 3、完整的无障碍系统，体现对住 户无微不至的关怀； 4、结合城市环境，设计出一套以 底层庭院为中心的“立体交往空间” 体系，为住户提供充分的有效的 交往空间； 本社区未来客户居住模式研究：基于客户居住模式的人居产品 户型设计体现适应性和可改性，不但满足目前住户的使用要求， 而且还能在一定程度上为将来的发展和住户的自我实现提供变化 的条件。 在住宅设计时必须考虑到小孩与老人的生活性，一套较为完整的 无障碍系统和无障碍户型的设计。 底层庭院作为“立体交往空间”体系的第一级交往空间，让住区行 为与社区行为在此融合，使住区环境