管理有价值的顾客关系.ppt

概论部分小结 1. 市场营销作为一门独立的经营管理学科诞生于19世纪末20世纪 初的（ ） A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2. 丰田汽车屡遇“召回门”事件， 究其原因， 主要是一种（ ）作 祟； A 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 3.以 “顾客需要什么， 我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是 （ ） A. 生产导向型 B. 推销导向型 C. 市场营销导向型 D. 社会营销导向型 4. 认为消费者最喜欢多功能、高质量和某种特色的产品，企业应 致力于生产高附加值产品， 并不断改进的观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 5. 政府提出2010年“要努力建设以低碳排放为特征的产业体系和 消费模式” ， 这体现了一种（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 6. 市场营销学从产生到今天， 经历了哪两次革命？ 7. 推销观念和市场营销观念的主要区别在哪里？ 附： 可持续发展内涵： 根据1992年联合国环境与发展大会通过21世纪议程，可持续 发展被定义为“既满足当代人的需要， 又不对后代人满足其自 身需求能力构成危害的发展。”包括两个方面 1. 全面发展：包括经济发展、环境保护和社会进步； 2. 公平发展： 第一:人类与自然的公平； 第二：当代人与后代人的公平； 第三：不同区域人们发展机会的公平 实践环节： 中秋大回馈 卡贝尼会员享受六折 剪发 12元 健康洗发 12元 营销过程的简单模型 了解市场 环境及顾 客的需求 设计顾客 驱动的营 销战略 构建传递 卓越价值 的营销方 案 形成有价 值的顾客 关系, 并 使顾客高 兴 从顾客身 上收获价 值, 创造 企业利润 和客户资 产 第一章 管理有价值的顾客关系 营销目标 高价值承诺让顾客满意 第一节 管理有价值的顾客关系 一、顾客满意 1. 顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指 顾客将产品或服务满足其需要的绩效（顾客价 值）与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。 三、顾客让渡价值（顾客感知价值） 1. 顾客让渡价值的构成 2. 顾客让渡价值（顾客感知价值）的含 义 ： 顾客让渡价值（感知价值）是指与其他竞争 产品相比, 顾客对拥有或使用某种产品的总利益 和总成本进行衡量后的差额价值。 产品策略 概念产品组合 产品 生命周期 新产品 开发 品牌策略包装策略 附: 利益 或 效用 质量 外观 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后 服务 利益 或 效用 扩展产品 实体产品 核心产品 产品整体概念的三个层次 二、产品与服务的层次 产品是任何能够满足人们需要和欲望 的东西。因而产品的构成不取决于它的 物理特征， 更重要的是产品能够满足顾 客的需求，是否能够帮助消费者解决问 题。 服务是指伴随着产品实体的出售，企 业向顾客提供的各种附加服务，包括产 品介绍、送货上门、安装、调试、维修 、技术培训、产品保证等所产生的价值 。包括售前服务、售中服务和售后服务 。 人员价值 专业技能敬业精神 形象价值 经营理念各种识别系统 员工的行为准则和 行为内容 二、 顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司，是顾客再次购买的基 础； 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等 级； 为公司和它的产品说好话，影响他人购买； 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本 低。 资料来源：菲利普科特勒.营销管理（新千年版）M.北京: 中国人民大学出版社，2001: 66 出现不满意 采取行动 不采取行动 采取公 开行动 直接向厂商 寻求赔偿 采取法律行动 寻求赔偿 向厂商、私人或 政府机关投诉 采取私 下行动 决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 把不满意的感受 告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式 第二节 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 五个核心的 市场概念 市场 需要 欲望 需求 产品 服务 体验 交换 关系 顾客价值 顾客满意 一、市场的含义 1. 市场是商品交换的场所 （空间概念） 2. 市场是指具有需要和欲望而且愿意并通 过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客 和潜在顾客。 （管理学范畴） 3. 市场是泛指对特定产品或某类产品进行 交易的卖主和买主的集团。（经济学范畴） 4. 市场营销学的市场概念 市场营销学的市场是现实的和潜在的 消费者需求的总和，市场即需求。 行业由卖方构成，市场由买方构成。 市场营销管理的实质即需求管理。 市场的相关概念图示 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 4. 市场的三要素 （1）人口； (2) 购买愿望。 (3) 购买力有支付能力的货币，包 括 居民、社会集团、生产资料购买者三个部分； 案例3： 日本电视进入中国市场 1979年，中国放宽对家用电器产品的进口。 当 时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯 准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东 南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠 薪金谋生的阶层。如荷兰某著名电视机厂商就是持 这种态度，它们一直认为中国的电视机市场潜力不 大，不想与日本厂商竞争，结果贻误了时机。 与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情 况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们 从“市场=人口十购买力十购买欲望”这个概念来分 析，认为中国有10亿人口（当时）， 收入虽低，但 中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力， 中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很 有潜力的黑白电视机市场。 于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营 销因素组合，制订了一套营销组合策略： 1产品策略。 日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以 下条件： (1)中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏 。 (2)中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机要有稳 压装置。 (3)要适应中国电视频道情况。 (4)为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量 却要求较大。 (5)根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视机为 主。 (6)要提供质量保证和修理服务。 2. 定价策略 考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争， 因此价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买 。 3.分销渠道策略。 当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此要通过 以下渠道： (1)由港澳国货公司以及代理商、经销商推销。 (2)通过港澳中国人携带进内地。 (3)由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆发货。 4促销策略。 日本代理商利用以下形式： (1)在香港电视台开展广告攻势。 (2)在香港大公报、文汇报等报刊大量刊登广 告。 (3)在香港一些报纸和特刊提供日本电视机知识的资料 特稿。 三、行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 深圳岁宝百货公司 深圳岁宝百货公司作为深圳较早 的本土大型综合性连锁商业企业， 从1996年创建第一家百货商场起， 在短短12年的发展过程中， 创下了 许多令业界竞相效仿的商业模式， 同时取得了不俗的业绩。到2008年 为止， 不但在深圳建立了9家分店， 还在湖南长沙开福建立了第十家分店 ， 开始迈出全国性扩张的第一步。 岁宝自创立伊始， 始终坚持以顾客为 中心的经营理念， 在顾客让渡价值理论 的指导下， 在提高顾客让渡价值方面做 出了长期不懈的努力， 构建提高让渡价 值的营销机制， 提高顾客满意度， 经过 十几年的拓展， 不但形成了一批稳定的 高忠诚度的顾客群， 还使得这一群体不 断地扩大， 企业的商业价值也相应地得 到不断积累和提升。 在具体地围绕顾客价值更多地让渡， 实 现企业商业价值方面， 岁宝做了大量的 工作， 通过对相关资料和访谈的整理， 归结为以下四个方面的内容： 岁宝首先从服务方面入手， 在公司内部从 零售商业的立场深化了“全心全意为人民服务” 的服务宗旨， 并落实到每个细节。他们向社会 作出了“提供即买即安装、预约托购外埠商品 服务”“各分店实行通换通退”等28条日后其他 商业零售企业争相效仿的便民措施承诺。1996 年在深圳零售业界开通顾客购物免费接送班车 ；2002年1月开业的岁宝景田店成为深圳乃至 全国首家“手机支付”“无线POS”示范点， 消费 者可以不用带钱和现金， 只需一部开通了“手 机支付”业务的全球通， 就可在景田店自由购 物、轻松结账。 岁宝百货在员工中大力倡导“知识服务”， 即员工为顾客服务时， 应以丰富的专业知识提 供“专家型”、“顾问型”服务。为提高员工的知 识水平和综合素质， 实现知识服务， 避免出 现不能适时提供服务、商品知识不丰富、不熟 悉商场布局及商品分类和必要时不能提供专业 意见等现象。公司除进行新员工的常规培训、 贯彻顾客至上的理念和基本商务礼仪外， 还进 行广泛的专业知识培训， 如对服装部门员工进 行服装美学、服装材料学、服装配饰、服装品 牌鉴赏等方面知识讲座和技巧训练。并且从开 业至今， 岁宝每年三月份至四月份都坚持进行 全公司范围内的“员工技能大比武”。 同时， 为了使员工更加安心、更愉悦 地为顾客服务， 岁宝本着“以人为本”的 经营理念， 开展内部营销， 在公司内部 构建健康快乐的大家庭氛围， 关心员工 、重奖员工， 不断改善员工的工作环境 、工作条件和生活水平， 帮助员工提高 知识水平和业务技能， 给员工更多的职 业发展空间， 对工作业绩突出的员工给 予丰厚的奖励， 如为外来员工办理招调 工， 免费带薪国内外旅游， 使岁宝百货 成为大家争相应聘的就职单位。 从选货到商品结构到制度的建立， 都围绕 着如何让顾客得到更高的产品价值来进行， 他 们有专门人员统计各类产品的销售量， 分析销 售结构， 并以此（而不是利润结构）作为进货 的主要依据， 长期以来维持相应比例的零利润 或负利润商品的经营。另外还设立的完善的缺 货登记制度， 在顾客与零售企业之间建立互动 的渠道和平台， 及时从顾客那里了解商场所缺 之货，顾客认为缺什么， 就补什么。商场还定 期对原有商品结构进行评估、调整、优化。由 于是以顾客为导向的“品种齐全”， 使顾客能一 站式便利购物。 自1996年， 岁宝百货为推动深圳及 至全国的少年国际象棋运动的发展和普 及， 承担起一定的社会责任。例如每年 拿出上百万经费组织深圳少年国际象棋 大赛， 使少年国际象棋运动有了长足的 发展， 同时也使自身品牌随着大赛广泛 被深圳市民关注， 品牌知名度和美誉度 及忠诚度都有很大的提升。 四、顾客让渡价值与企业商业价值 营销， 并不是精明地兜售自己的产品或 服务， 而是一门真正创造顾客让渡价值 的艺术。 企 业 利 润 顾 客 价 值 顾 客 满 意 顾 客 忠 诚 营销学概述 小结 市场营销学概论 市场营销学主要研究企业如何以 市场为导向，创造出优于竞争对手的产 品或服务，从而满足顾客需求， 最终实 现企业目标的过程。 消费者 企业竞争者 营销过程的简单模型 了解市场 环境及顾 客的需求 设计顾客 驱动的营 销战略 构建传递 卓越价值 的营销方 案 形成有价 值的顾客 关系, 并 使顾客高 兴 从顾客身 上收获价 值, 创造 企业利润 和客户资 产 市场营销学的产生与发展 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 推销观念和营销观念对比 10P战略、策略： 探查(probing) 分别 (partitioning) 优先(prioritizing) 定位(positioning) + 产品 （ product ） 价格 （price ） 分销渠道（ place） 促销（ promotion） +