大学生运动鞋消费情况调查分析报告.doc

大学生运动鞋消费情况调查分析报告09工商管理二班组长：廖湉源 20090610233组员：符媛 20090610202黄冰， 20090610205李慧媚， 20090610207彭燕文 20090610220陶向然 20090610224杨薇， 20090610229周惠平 20090610232如今，市面上的运动鞋品牌层出不穷，从国际知名品牌nike/耐克，adidas/阿迪达斯，converse匡威，reebok锐步，到李宁，安踏，匹克，特步，乔丹，361度等国内知名品牌，运动鞋的消费已经成为了运动品牌消费的一个重要市场。运动鞋是人们日常生活，运动。旅游的消费品之一，更是热爱运动的人们必不可少的装备之一。因此，运动鞋拥有广阔的消费市场和消费群体。其中， 13-25岁的青年人是运动鞋消费群体中最具活力的群体，是运动鞋消费的主力军。由于这个阶段的青年人充满活力，热爱运动，处于生长发育的高速期，时这个年龄的人群对于品牌又有着敏锐的嗅觉和独特的追求，因此，他们构成了运动鞋消费的主体。所以，我们小组这次的调查就从运动鞋品牌的消费情况入手，主要针对消费群体中的在校大学生这一人群，对于大学生运动鞋品牌的消费情况做出详细的分析。从而了解大学生运动鞋的市场消费情况，以及对未来运动鞋品牌的发展趋势有了更进一步的了解。首先，我们从“影响消费者行为的因素”方面进行分析，1. 总体来看，消费者能够接受的运动鞋销售价格与月平均收入是息息相关的。如夏粮图所示：图一：大学生每月生活费分布情况图：图二：大学生可接受运动鞋价位分布图：我们从消费者月平均收入分布图和消费者能接受的运动鞋价位分布图的对比可以看出，我们的调查对象中月平均收入水平为5011000元得比重最大，相应的在能接受的运动鞋价格中占最大比例的也属于一个中等水平：100300元。收入在500元以下的调查者占到到27%，而相对应的运动鞋低价位接受者也占到了第二大比例，11%。收入为10002000元的调查者占到19%，运动鞋能接受价位为300600元的占到了8%。此外，收入高于2000元得高收入群体的比例与运动鞋高消费的比例都比较小。这一点说明了：影响消费者消费的价格因素与收入呈正相关关系，往往收入越高，就越追求高品质高品位，相应的所能接受的商品价格就高。2消费者月平均收入对能接受运动鞋价位的影响总体来说没有性别上的本质差异，但男女生之间还是存在着细微差别的。具体表现如下面两表所示：表一：男女平均月生活费分布情况表500元以下5001000元1000元20000元2000元以上男1325110女63291表二：男女购买运动鞋能接受的价位情况100元以下100元300元300元600元600元1000元1000元以上男539311女634530（1） 总体来看，无论是男生还是女生，其收入情况与消费价位的比例是大体相当的。（2） 从以上两表来看，收入在500元以下的男生数量多过女生，但从低价位消费数量来看，女生较多。其原因主要是，除了质量以外，女生也是比较看重外观的。比较而言，男生更加注重运动鞋的质量。而对于购买运动鞋的原因以及购买运动鞋所考虑的因素这两个决定消费行为的重要因素，不同的大学生之间的差异还是比较明显的，主要反映在下面两张图表：图三：大学生购买运动鞋的原因分析柱形图：图四：影响大学生购买运动鞋的因素分析柱形图：根据我们的调查数据显示，大学生购买运动鞋的主要原因是由于运动鞋是生活必需品,近90%的学生是由于这个原因选择购买运动鞋,而33%的学生是因为运动鞋正在促销降价而选择购买。除此之外，分别有11%和6%的学生选择了产品样式引人注目和追赶潮流作为购买原因，10%的学生是因为身边的熟人和朋友推荐而购买。这些选项中选择的男女比例相当，男性和女性购买原因几乎相同。而对于大学生在购买运动鞋时重点考虑的因素这一问题，57%的学生选择了品牌，77%的学生认为价格是主要考虑的因素，72%的学生选择了款式，还有分别12%和2%的学生认为功能和购物环境也能影响消费决策。从调查结果看来，女生会更加注重品牌和款式，选择品牌的女性占32%，男性只占25%，选择款式的女性占40%，男性占32%。比较而言，男性更加关注运动鞋的材质，这一项男性比例为25%，而女性比例只为19%。大学生的主要生活来源是父母给的生活费，对大部分学生来说，品牌运动鞋的价格相对偏高，因此大部分学生购买运动鞋的主要原因都是鞋类是生活必需品，价格也成为购买时重点考虑的因素，而时尚潮流这些因素考虑得相对较少。由于这个原因，有相当一部分学生进行消费是因为促销降价。身边的熟人评价和推荐，对学生的选择也有一部分影响，企业可以根据这一点加强口碑建设。对于大学生来说，品牌价值也在消费中得到了体现，款式也是影响决策的重要因素。相对而言，女性更加注重外在搭配的观赏性，所以对款式的要求会比男性高，同时男性对舒适度的要求也就相对较高，所以女性注重款式，男性注重材质和功能。其次，我们再从“影响消费者偏好方面的因素”出发，了解大学生在运动鞋方面个性化的消费情况。以下是四张有关逛鞋店频率和购买运动鞋次数的分析图表，目的在与体现逛鞋店的频率与购买运动鞋次数之间的相互关系，从而对于大学生运动鞋消费偏好作出合理的分析。图五：大学生逛鞋店次数统计图图六：男女生逛鞋店次数对比柱形图图七：大学生在过去一年中购买运动鞋的频率图八：男女生在过去一年中购买运动鞋次数对比柱形图根据调差问卷的数据统计可以看出，被调查的男生中，打算购买运动鞋时才去逛鞋店的的人数占到了总数的63.27%；而被调查的女生中，逛街时会到运动鞋店的人数占到了总数的70.83%。显而易见，男女生消费观念有明显的差异，大部分男生是在有需求时才去注意商品，而女生中的大多数平时关注这些比较多，遇到喜欢的样式和品牌，自然更容易引起消费欲望，这对于商家来说无疑是一个好的商机。总体来看，逛街时会逛运动品牌鞋店的人数达到54%，所以商家选择合适的营销策略就能更好的把握商机。同时消费者要注意理性消费，尤其是女生，对于花样百出的促销手段，我们要理性分析，选择合适自己的物有所值的商品，切忌盲从。运动品牌不同于时尚品牌，更注重舒适度和实用性。个人认为，运动鞋的样式更新较慢，使用寿命较长，所以对于运动鞋的更换频率不像时尚品牌那样频繁。根据我们的调查统计，每季度购买一次以上运动鞋和每半年购买一次以上运动鞋的人数比率分别为31.96%和38.14%，每年购买一次以上运动鞋的人数占总数的26.80%。换句话说，大多数人平均每半年会更换一次运动鞋。调查过程中我们发现，每月购买运动鞋和每季度购买运动鞋的被调查者中，女生比重高于男生；而每半年和每一年购买一次以上运动鞋的人中，男生比重高于女生。简单地说就是女生购买运动鞋的频率高于男生。从上一题的分析我们得知，女生逛运动鞋店得次数高于男生，大多数在逛街时会顺便去看看。两题综合来看，女生光顾运动鞋店的次数多，购买运动鞋的频率较高，不难看出其中的关联。当然这个结论并不是绝对的，也不能代表所有人，但足以代表大多数消费者。接下来从具体的品牌着手。分析大学生对于品牌的编号以及原因何在。图九：大学生喜欢的品牌比较分析柱形图通过对图表数据的分析我们可以看到：对于在最喜欢的运动鞋品牌的选择方面，有41.86%的女性消费者选择了耐克，买像耐克这样的一线品牌，主要是因其固有的品牌魅力和附加值以及能够满足消费者自我喜好和价值认同的产品和风格，耐克这个国际运动鞋品牌巨头，它的营销创新主要在于于其传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当新款式推出之后，它请乐队来进行演奏，传播一种变革思想和品质。耐克的传播策略使其品牌知名度迅速提升，建立其高度认同的品牌资产价值。另外，很值得一提的是，耐克从1999年开始集中火力进攻女性市场，创建与女性交流、沟通的全新方式。首先为女性创建舒适的购物环境, 其次，耐克女性运动鞋的设计适应女性节奏多变、追求时尚的生活方式，耐克公司的设计师为女性设计出一种看起来像是凉鞋的运动跑鞋，一双没有鞋帮的运动跑鞋，受到顾客的欢迎。耐克公司还为练瑜伽功的女性设计了简朴、优美、紧凑的“耐克”瑜伽鞋。这都是耐克公司重视女性消费市场的表现，耐克公司充分分析了女性购买运动鞋的需要，女性消费者购买运动鞋一般都不是为了“像刘翔跑得一样快”，“像乔丹打篮球打得一样好”，也就是运动功能是其次的，女性消费者注重的是时尚感和个性的体现，也就是满足尊重的需要。排在耐克之后的，就是国内运动鞋品牌李宁和安踏。与此相对的，对于最喜欢的运动鞋品牌的选择，男性消费者的选择主要集中在李宁和安踏两大国内运动鞋品牌，另外，与女性消费者的选择不同的是男性消费者选择运动鞋的范围较广，并不像女性消费者的选择比较集中，这些都与影响男性消费者的购买行为的因素有关，对于男性消费者而言，运动鞋的运动功能是他们最注重的，而所谓的个性的宣扬则没有女性需求那么强烈。在这点上，几个国内品牌李宁，安踏都做的不错，这些都是运动鞋品牌最早的功能定位，并且国内品牌相对于安踏，阿迪这些国外品牌来说，价格更低，因此更容易得到消费者的支持。总的来说，男女消费者选择运动鞋品牌的不同，主要是他们的需求不同。从分析消费者选择品牌的原因，可以看到，不管是男性消费者还是女性消费者，他们最看重的都是运动鞋的穿感和质量，因此我们可以知道顾客的体验感知价值是多么重要，特别是在中国这个比较注重“实用”的消费市场，中国消费者永远是把质量放在首位的，这个可以说是由中国的文化背景决定的，产品耐用一直是中国老百姓所追求的，另外，选择款式时尚的人也不少，说明随着生活水平的不断提高，中国消费者也开始追求时尚，追求个性，这也是各类品牌之后的营销所要注意的最后从大学生购买运动鞋的消费场所以及影响消费决策方面的因素进行分析，更为深入彻底的了解与运动鞋消费有关的一些其他因素是如何影响运动鞋的消费情况的。图十：大学生购买运动场所分析柱形图7936102192从图中可以发现：总体来说，大部分大学生喜欢在品牌专卖店购买运动鞋，这主要是因为专卖店的运动鞋质量有保证，穿起来舒适，性价比相对较高，所以颇受大学生青睐。在百货商场购买运动鞋的比例也较高，占到3711%，可能是由于百货商场品种多，可供选择的机会大，能满足消费者的各种需求，所以对大学生有很大的吸引力。另外还可以发现在个性小店购买运动鞋的比例也不小，追求个性和时尚是大学生展示自己魅力的手段，个性小店设计独特的鞋子往往是他们显示自己不同寻常之处的首选之物。当然网购作为大学生购买运动鞋场所的新生力量开始逐渐壮大。图十一：男女生购买运动场所对比分析柱形图3940241641012119812通过对比男女生购买运动鞋的场所发现，男女生购买场所的主要差别在百货商场和个性小店。女生比男生更倾向于去百货商场购买鞋子，女生平常喜欢逛街，所以在百货商场购买运动鞋的比例相对较大，另外一个比较奇特的现象就是去个性小店购买运动鞋的男生比例比女生大，这主要是因为追求时尚和个性已经逐渐成为当今社会的主流，男生为了展示自己的魅力，吸引异性的眼球，越来越重视全身的形象，当然会选择去个性小店购买独特的鞋子。最后罪域影响大学生消费据测的因素进行分析，不但从运动鞋的角度也从对整个消费的角度对大学生目前的消费情况做一个具体的分析。表三：影响大学生消费决策的因素a低廉的价格b优质的服务c高质量的产品d是否有促销e品牌忠诚度f他人的影响g品牌知名度h媒体的影响i其他女生人数151345242182631比例31.25%27.08%93.75%50.00%43.75%16.67%54.17%6.25%2.08%男生人数23134122145800比例46.94%26.53%83.67%44.90%28.57%10.20%16.33%0.00%0.00%从表中可以发现，影响大学生消费决策主要的因素是a项即低廉的价格和c项即高质量的产品以及d项是否有优惠的活动，由于大学生目前还属于消费者，生活费大部分来自于父母，所以购买价格比较便宜的物品对他们的吸引力很大，但同时又非常重视商品的质量，也即大学生倾向于购买性价比比较高的商品，这是商家在做决策时必须考虑的因素。另外，e项即消费习惯，对品牌的忠诚度和g项即品牌的知名度也是影响消费决策的重要因素，由于大部分顾客都认为品牌知名度高的商品质量相对好，容易形成对喜欢品牌的忠诚，从而养成了一种消费习惯，所以商家应该重视建立扩大自己的品牌知名度，这主要通过提高产品质量和优质的服务，建立良好的品牌形象来实现，较高的品牌知名度能够吸引更多的顾客购买自己的商品，从而激励企业提供更加优质的产品和服务来满足顾客的要求，这样顾客的满意度就会提升，顾客的忠诚度自然也会提升，从而也培养了顾客对自己品牌忠诚的消费习惯。对比男女生的消费习惯发现，男生比女生更加注重品牌的知名度，这与女生平常比较相互攀比的心理有关，她们平常喜欢讨论自己所购商品的品牌，为了满足自己的虚荣心，她们倾向于购买品牌知名度较高的商品。另外影响男女生消费决策有较大差别的因素是商品的质量，这与男女生的消费习惯有关，女生平常喜欢追求时尚和逛街，在购买商品时对商品的设计等要求会比较高，而男生一般不太喜欢逛街，在购买商品时对商品的质量要求会比较高。综合以上所有分析，我们可以看出对于运动鞋这种青少年主要消费产品之一，我们通过问卷调查的形式对于大学生消费行为和偏好有了更近一步的了解诶。通过这次的市场调查，我们也发现了大学生消费的一些新的观念。1.崇尚理性消费 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多。而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。2、追求时尚20岁左右的青年是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。至于名牌产品，也就是一般意义上的奢侈品，50%以上的学生也表示了肯定。充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。3. 消费差距大学生的个人消费存在较大的差距，高消费群体（月生活费在1000元以上）与低消费群体（月生活费500元以下）之间的差距比较悬殊。大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但我们相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。对于目前存在的大学生消费观，理性的消费观念应当得到充分的发扬，避免舍差浪费，在物质基础的能力上进行合理的消费，使我们所倡导的。而对于运动鞋的未来，我们也能够发现，品牌的长青是需要多方面的完善，跟随消费群体的导向发展必然有利于品牌的树立和企业形象的深入人心。附：大学生运动鞋消费情况调查问卷大学生运动鞋消费情况调查问卷 您好，我们目前在做一项关于大学生运动鞋消费情况的调查问卷，请在下列符合您消费习惯的选项中填写相应的字母或者打钩，您的支持将对我们