《xx白酒企划》PPT课件.pptVIP

贵府贵府9999企划企划 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 市场分析市场分析 一、宏观综述一、宏观综述 宏观综述宏观综述 白酒全行业整体滑坡白酒全行业整体滑坡 白酒行业进入分化重组期白酒行业进入分化重组期 行业格局呈金字塔状行业格局呈金字塔状 名优白酒市场份额上升名优白酒市场份额上升 区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方 区域市场出现短期消费热点区域市场出现短期消费热点 全国白酒总体走势全国白酒总体走势 450 白酒行业进入分化重组期白酒行业进入分化重组期 川酒挺立川酒挺立 鲁酒势减鲁酒势减 晋酒遭灾晋酒遭灾 黔酒改组黔酒改组 湘酒独秀湘酒独秀 皖酒崛起皖酒崛起 苏酒振兴苏酒振兴 豫酒起伏豫酒起伏 鄂酒上扬鄂酒上扬 龙江抬头龙江抬头 行业格局呈金字塔状行业格局呈金字塔状 30元以上 1030元 10元以下 5%5% 30%30% 60%60% 盈利 亏损 近平衡 1.2%1.2% 近近80%80% 18.97%18.97% 91%91% 9%9% 盈利企业利润 近平衡企业利润 全国白酒品牌前六名全国白酒品牌前六名9797至至9898走势走势 全国白酒品牌前二十名合计全国白酒品牌前二十名合计9797、9898市场份额市场份额 贵府企业宏观面机会点贵府企业宏观面机会点 白酒行业进入分化重组期白酒行业进入分化重组期 名优白酒市场份额上升名优白酒市场份额上升 区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方 区域市场出现短期消费热点区域市场出现短期消费热点 贵府企业宏观面威胁点贵府企业宏观面威胁点 白酒全行业整体滑坡白酒全行业整体滑坡 行业格局呈金字塔状行业格局呈金字塔状 区域市场出现短期消费热点区域市场出现短期消费热点 二、消费者分析二、消费者分析 白酒主体消费人群综述白酒主体消费人群综述 2525至至5050岁岁 初中至高中学历初中至高中学历 收入收入50025005002500元元 商业商业/ /服务业、工厂服务业、工厂/ /制造业从业人员制造业从业人员 及党政机关公务员及党政机关公务员 白酒消费走势综述白酒消费走势综述 随学历及收入的上升，购买白酒的比随学历及收入的上升，购买白酒的比 率呈下降趋势。率呈下降趋势。 理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费 明显减少。明显减少。 主动饮酒比率不高，低度酒消费上升主动饮酒比率不高，低度酒消费上升 。 受山西假酒案影响，消费首选放心酒受山西假酒案影响，消费首选放心酒 。 受秦池标王影响，普遍对广告酒存疑受秦池标王影响，普遍对广告酒存疑 。 城镇范围白酒消费者分析城镇范围白酒消费者分析 白酒消费者性别构成白酒消费者性别构成 白酒消费者年龄构成白酒消费者年龄构成 白酒消费者学历构成白酒消费者学历构成 白酒消费者收入构成白酒消费者收入构成 白酒消费者职业构成白酒消费者职业构成 白酒消费者职务构成白酒消费者职务构成 口味喜好口味喜好 * * 河南、山东的受访者最常喝的都是浓香型的白酒，但他们自河南、山东的受访者最常喝的都是浓香型的白酒，但他们自 认为是清香型、淡香型或醇香型的。认为是清香型、淡香型或醇香型的。 喜喜 欢欢不不 喜喜 欢欢 香香 型型 口口 味味 喝后感觉喝后感觉 浓香型，酒香轻淡 不浓烈 * 轻香绵软、醇和顺口、 不太辣、易入口 嘴有余香、不口干、 不易醉、多饮不上头 粮食味较重、酱香型 呛鼻、刺喉、辣口、 不好下咽 口干、易上头 对白酒价值与功用的认知对白酒价值与功用的认知 l 酒桌上喝中低度酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流， 增进人们的感情。 l 适量饮用中高度白酒能清除工作疲劳，缓解现代人的工作压力 。 高度酒泡药材，喝后能强身健体。 l 喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒 都是高度的，宜品不宜多饮。 l 酒能同时满足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情 舒畅，能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效。同时可 体现男人的豪爽，男子汉的气概。 饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。 消费者白酒饮用场合消费者白酒饮用场合 饮用习惯饮用习惯 通常在餐馆和家中饮用白酒，在不同场所中饮 用的习惯有所不同。 饮用场所饮用场所 饮用品种饮用品种 价价 格格 度度 数数 同同 饮饮 者者 饮饮 用用 量量 酒瓶材质酒瓶材质 包包 装装 当地流行品牌 十余元，二十至四十元左右 （依场合不同而不同） 中、低度酒，三、四十度的酒 朋友、同事、合作单位人员 较大 餐餐 馆馆家家 庭庭 本地产低价白酒或流行 品牌的低价位品种 十元以下 较餐馆饮用酒的度数高 自己/亲朋(节假日较多) 不大 喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝 起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。 对有防伪包装的酒，饮用较为放心。 饮用习惯饮用习惯 白酒购买影响因素白酒购买影响因素 价价 格格 口口 味味 品品 牌牌 口口 碑碑 包包 装装 托入办事、 给领导送礼 ： 讲究档次，包装精 美，价格在200 400元左右的高档 酒，注重酒的价值 （价格高、包装 好），品牌响的， 象五粮液、茅台 价格、口味是最先考虑 的，且会选择适合自己 的口味，符合自身经济 承受能力，价格在10元 以下。主要选择当地品 牌。 节 日 互 访 酒 楼 消 费 选择流行品牌，跟 着感觉走。价格在 50元左右中档酒， 包装够档次，注重 价格，口味、品牌 及广告影响大 选择跟主 宾和主人 的档次决 定，通常 是相互协 商。 购买考虑因素购买考虑因素 家 庭 消 费 消费者对广告、促销的认知与态度消费者对广告、促销的认知与态度 在十分繁杂的广告噪声中，人们对广告、 促销的记忆不清晰，仅仅知道白酒的广告很多 ，同时人们反感高频次的电视广告。 喜欢感情诉求的广告 孔府家酒叫人想家。 记忆较深的名人广告 与姜昆讲相声的唐杰忠做仰韶 酒广告，记住品牌。 宰相刘罗锅中的六王爷做 的钢山酒的广告，与电视剧情 相关，使人记住。 对促销小姐接受 对促销小姐推荐会去尝试，再 次购买要看酒的品质。但请客 吃饭，仍会选择流行的、熟悉 的品牌，不失面子。 对促销的态度 促销是直接的，最好能够活跃 酒桌上的气氛，形成开席前的 一段谈论话题。 广告记忆广告记忆 对促销对促销 的态度的态度 对白酒广告记忆与促销的态度对白酒广告记忆与促销的态度 人们在饮酒时谈论白酒的话题人们在饮酒时谈论白酒的话题 人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起 到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流 传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也 会很快喝倒一个品牌。一年喝倒一个品牌的神话也不足为奇。 喝酒前喝酒前 的话题的话题 喝酒时喝酒时 的话题的话题 l 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。 l 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气 ， 是酒桌上很好的话题，能活跃气氛 l 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、 不爽。 l 行酒令、猜枚 l 社会时事、当前形势 l 关心话题商务、情感交流 以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒 。消费低档次，或中低档次的酒。 由于消费量较大，以食品批发城成件购买。 消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。 选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市 等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较 高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有 一定收藏价值。 去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购 买白酒，因为价格低。 根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次 。 家庭消费 节日消费 酒楼购买 送 礼 消费者购买场所的选择消费者购买场所的选择 白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关 品牌转换原因品牌转换原因 一年喝倒一个外来品牌已是多年来的话题，消费者不断转换品 牌，追逐一个一个新的品牌，外来品牌的销售周期很短。 l人们凭感觉酒的质量下降 ，没有原来的感觉。 l品牌（或品种）新鲜而不 会有假酒，同时入市初期厂 家制造较用心 品品 牌牌 转转 换换 主主 要要 因因 素素 心理上感受心理上感受实际上的判断实际上的判断 l由于流行的外来品牌销量大 ，利润可观，造假者出现，致 使该品牌品质下降，消费者认 为这种酒喝了上头，头痛几天 才能缓解。喝了这种酒，下次 就不会再喝了。 最常饮用品牌最常饮用品牌 见下页表：见下页表： 度度 数数香香 型型产产 地地品品 牌牌地地 区区 山山 东东 江江 苏苏 湖湖 南南 河河 南南 青岛 济南 济宁 南京 扬州 长沙 衡阳 洛阳 郑州 瑯玡台 趵突泉 金 贵 稻花香 邵阳大曲 德山大曲 浏阳河 金六福 古绵纯 仰韶 宋河 全兴 北京二锅头 浓香 浓香 浓香 浓香 湖北 本地 四川 本地 四川 北京 浓香 浓香 38。或30。 38。或36。 38。或44。 46。 38。或52。 35。42。 对贵府产品的口味评价对贵府产品的口味评价 39度豪酒 52度贵府特醇 35度贵府特醇 52度贵府特醇 39度豪酒 35度贵府特醇 39度豪酒 39度豪酒 52度贵府特醇 35度贵府特醇 水味较重，入口较冲 有点苦，刚入口可以，但后劲太足，容易醉 香味淡了些，味有点苦，入口较顺，不刺喉，水味重了些 带有酱香味，有点辣，劲头很大，有苦味 香味淡，口感略带点辣，够劲，易入喉 香味浓，有些冲，入口苦，回味淡中带点甜 闻着淡，香味差一些，口感比较辣，浓厚，冲劲大 爽口，有些烈，爆 香味刺激，味辣、爆，象北京二锅头，有些甘苦味 柔和醇绵，后味甘 江苏江苏 湖南湖南 山东山东 河南河南 贵府企业消费面机会点贵府企业消费面机会点 场合消费追随流行风潮场合消费追随流行风潮 消费者在一定程度上不能辨别酒的口味差异消费者在一定程度上不能辨别酒的口味差异 品牌酒消费上升，对初入市厂家较放心品牌酒消费上升，对初入市厂家较放心 礼品酒消费对包装要求有欣赏价值礼品酒消费对包装要求有欣赏价值 对现场促销要求较高对现场促销要求较高 贵府企业消费面威胁点贵府企业消费面威胁点 贵府酒口味无特色，品牌无历史贵府酒口味无特色，品牌无历史 消费者对包装防伪要求较高消费者对包装防伪要求较高 消费者对高频次酒广告持怀疑态度消费者对高频次酒广告持怀疑态度 流行品牌消费容易退潮流行品牌消费容易退潮 对现场促销要求较高对现场促销要求较高 三、市场竞争三、市场竞争 竞争综述竞争综述 白酒产品品种白酒产品品种 贵府所在市场广告使用频次及效果贵府所在市场广告使用频次及效果 贵府所在市场促销使用频次及效果贵府所在市场促销使用频次及效果 湖南广告使用频次及效果湖南广告使用频次及效果 湖南促销使用频次及效果湖南促销使用频次及效果 湖南白酒酒楼价分布湖南白酒酒楼价分布 江苏广告使用频次及效果江苏广告使用频次及效果 江苏促销使用频次及效果江苏促销使用频次及效果 江苏白酒酒楼价分布江苏白酒酒楼价分布 河南广告使用频次及效果河南广告使用频次及效果 河南促销使用频次及效果河南促销使用频次及效果 河南白酒酒楼价分布河南白酒酒楼价分布 山东广告使用频次及效果山东广告使用频次及效果 山东促销使用频次及效果山东促销使用频次及效果 山东白酒酒楼价分布山东白酒酒楼价分布 贵府产品价格空间示意贵府产品价格空间示意 小糊涂仙价格空间小糊涂仙价格空间 今世缘价格空间今世缘价格空间 稻花香价格空间稻花香价格空间 金六福价格空间金六福价格空间 浏阳河价格空间浏阳河价格空间 成功白酒新品牌分析（酒鬼）成功白酒新品牌分析（酒鬼） 1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差异（利益点）：独特的酒鬼香（兼香型） 2 2、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：“酒鬼”名称，包装 （麻袋、白底 黄盒、精制） 3 3、独特的支持点：、独特的支持点：原料独特（湘西无污染香糯米）工艺特殊 （土家族、苗族传统+川贵酒工艺）。 4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：“酒鬼”的名字，直截了当，创造奇 特记忆；包装麻袋另类美感突显。 5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒质芳香浓郁，醇和绵甜，回味悠长，兼有 泸型之芳香，茅型之细腻，米香之幽雅（中 国名酒第六香型）（独占性） 成功白酒新品牌分析（小糊涂仙）成功白酒新品牌分析（小糊涂仙） 1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差异（利益点）：茅台镇传世佳酿（浓香的精品） 2 2、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：“茅台酒”样式，简洁、精制。 3 3、独特的支持点：、独特的支持点：溶洞酒窖，茅台历史，专家好评，国际获奖。 4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：人生哲理写照；强借“茅台”风格， 进入记忆。 5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒质清凉透明，窖香浓郁，口感绵甜，回味 悠长，留香持久（堪称茅台镇又一传世佳酿） 成功白酒新品牌分析（古绵纯）成功白酒新品牌分析（古绵纯） 1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差异（利益点）：低度酿好酒的川酒典型（川酒一绝 ，低度佳酿）。 2 2、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：细头、肩饰专用瓶、标贴、外盒特色 3 3、独特的支持点：、独特的支持点：独特（眉山）气候，优质水源，“百年老窖”， 低度特酿之工艺。 4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：一声川语“古绵纯要得”（像纤 夫吆喝声）；独特细颈、饰肩专用瓶 5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒质清澈，柔和协调，入口不辣，绵甜甘冽， 回味爽净，多饮不上头。（高度好酒易寻， 低度好酒难求）低度代表，百年老窖。 成功白酒新品牌分析（川居老酒）成功白酒新品牌分析（川居老酒） 1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差异（利益点）：（十五年陈酿）；传统的秘酿（精 制、夏曲、陈酿、深藏）（无假酒， 防伪高手）。 2 2、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：铁罐、防伪拉封、长瓶。 3 3、独特的支持点、独特的支持点：古法，四大秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏） （深藏之奥秘） 4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：防伪包装，专利产品的强势传播；特 殊的细长瓶，有另类感。 5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒风凌厉，刚中带柔，香绵醇化，甘冽清爽， 有酒劲而不上头（传统四大秘酿，十五年陈酿） 贵府企业竞争面机会点贵府企业竞争面机会点 贵府企业竞争面威胁点贵府企业竞争面威胁点 SWOTSWOT分析分析 贵府企业优势点贵府企业优势点 贵府企业劣势点贵府企业劣势点 SWOTSWOT分析分析 营销策略营销策略 贵府品牌贵府品牌 贵府酒贵府酒 天地酿天地酿 定位主语定位主语 纯粮古酿纯粮古酿 滴滴回香！滴滴回香！ 延伸：纯粮古酿贵府酒，滴滴回香善知人延伸：纯粮古酿贵府酒，滴滴回香善知人 贵府酒，善知人贵府酒，善知人 利益承诺利益承诺 天然纯粮天然纯粮 采集云雾高山糯粮，香糯为主料 依“大龙”、“双眼”、“珍珠”泉井边设窖 清纯地下矿泉，云雾高山糯粮 古酿古酿 百年老窖，三重回蒸，溶洞深藏 少数民族独有的桃花香曲与优曲 集百味山草植物成散随曲入窖 纳古方精妙，融百家绝活，汇成一炉 回香品质回香品质 酒质晶亮如珠，窖香独特纯久，入口 刚柔适切，“泸（泸州）绵在先，茅（茅台）风 随后”，甘爽回香、意犹未尽，素有“三杯