数据库营销中的BIU(杭州培训课件).ppt

数据库营销中的商业智能（BIU ） 引言：李国华副总在BIU学员座谈会上的讲话 “函件是邮政的基础，虽然近年来发展很快，3年增长了30% ，但绝对值太低，目前只占了邮政业务的十分之一，与国外差 距还很大，而且，我们这几年函件发展主要依靠贺卡、账单的 拉动，真正的数据库商函也就十几个亿，规模不大，增幅也是 较慢的，集团公司党组希望09年数据库商函有高速发展，这也 是这次办班的主要目的。” 我们引入BIU（商业智能），主要目的就是做大、做强邮政 数据库商函业务，引领直邮行业发展。 第一部分：广告传媒产业现状和直邮产业的位置 直邮、数据库营销、直复营销三者关系 直邮是直复营销的一个工具 直邮是实现数据库营销的一个手段 数据库营销是直复营销的灵魂，数据库营销侧重从信息的角度开展营销活 动；直复营销侧重于渠道的“直接性”。 传统的广告传媒业的组成 广告主 广告公司 （包括咨询公司/公关公司） 媒体公司 （电视、报纸、广播、杂志、直邮、网络、电话等） 受众 直邮 广告行业发展现状 一、四大媒体仍然是广告市场主体，市场份额逐步下降； 三、基于消费者行为数据的研究基础上的顾客关系行销得到重视 ， 保持与既有顾客的持续接触，并不断刺激其反复消费， 将顾客 的购买行为作为下一步跟进销售的目标名单(比如，对于某些消耗 品或者可重复的服务，在收集了客户偏好后，选择适当的周期， 再次寄发直邮，进行顾客关怀行动，刺激其重复购买）； 二、新媒体增势喜人，受到商家追捧，对传统媒体冲击加强； 四、媒体直接参与企业/品牌的营销传播策划活动的现象日渐普 遍 在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现 代社会，企业必须要有更精准、可衡量的营销沟通，提高 资本回报率。 菲利普 科特勒 这其中，数据库营销是最引人注目的。 一、数据库营销的优势 （1）更加充分地了解顾客的需要。 （2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个 性化营销和顾客关系管理的重要基础。 （3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一 般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。 （4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客 生命周期的价值，以及顾客的价值周期。 （5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预 测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 （6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资 料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场（如新款A4 上市活动）。 在中国，大部分产业是典型的分销模式，很多生产厂商没有 客户数据库，甚至根本不知道自己的客户是谁。如果企业能 够完全掌握客户和更多潜在客户的信息，进而利用现代沟通 技术和客户建立起直接的关系。这样，企业就建立起了最核 心的竞争能力！随着客户数据库的扩大和完善 直接营销推广 的效率将越来越高。 邮政企业需要承担起自己的历史使命，推动数据库营销的发 展。 所有注重客户的企业都在启动数据库营销！ 不掌握客户信息的企业，不会分析和利用客户信息的企业， 都将在市场竞争中消失。当然， 系统化的实施数据库营销需 要在前期投入巨大的资金，很多国内企业还心存疑虑。 二、直邮在广告行业中占比还很小，市场空间很大 中国直邮市场处于培育期 ，直邮产业发展落后于世界 发达国家。 在美国， 2007年直邮收入 广告市场份额达21.5%，仅 次于电视(23.1%)，居第二 位。 据统计，目前，美国人均 每年使用函件的数量达到 700件，世界平均水平是10 件，我国还不足8 件。 据统计， 2007我国商函量 有120 亿件，其中通过邮政 渠道寄递的有80 亿件。而美 国年美国邮政函件业务量 2120亿件。 三、发展数据库商函面临的问题： （1）业务可持续性不强，数据库商函业务开展还处于粗放型阶段，直邮 效果不理想，回头客少，对营销效果评估普遍不足，没有形成闭环的流 程。 （2）数据少，且不够精准，直接影响营销效果（4-3-3定律）。名址中 心与营销一线脱节，不知道市场、客户真正需要什么数据，缺少专业的 数据分析挖掘人才。营销员不知道名址中心有什么数据，总埋怨数据不 好。 （3）直邮对相关企业的吸引力不强，仅靠中国邮政不能把直邮产业做精 、做强、做大。相关企业对直邮运作、了解较少。直邮涉及多个环节， 多个行业，中国邮政的资源和核心竞争能力不可能有效支持所有环节。 一个形成规模的产业必然是相关企业共同参与，形成紧密合作的产业链 。 第二部分：通过BIU提升数据库营销水平 粗放型精细化 即是个方法问题，更是个理念问题。 “做数据库营销不能总停留在请客吃饭上” 数据库营销： “数据库营销是一种用于市场沟通的，交互式营销方法，它利用可准确送 达的沟通媒体（比如邮件，电话，或者销售人员）来瞄准目标受众，刺激 其需求，并通过记录和保留数据到数据库中，来记住客户和潜在客户，记 录与他们所有的沟通活动和商务活动信息，从而更贴近客户，并不断改善 与客户的交互效果。” 商业智能（BIU）： 商业智能通常被理解为将企业中现有的数据转化为知识，帮助企业做出明 智的业务经营决策。 理解： 数据库营销本身就是商业智能在营销领域的应用，以商业智能的理念做指 导有利于数据库营销更科学、更全面的发展。 一、认识商业智能（BIU） “一茶一坐”作为传统餐饮连锁行业中的成长明星，目前已发展到70家连锁 店，在很短的时间内实现了其市场占有，并积累了一批忠实的客户，很大 程度上是其BIU应用的成功：“一茶一坐”在日常经营中积累下来大量的客 户和业务数据，通过BIU系统提供的100多套分析报表，使销售部能够由数 据来决定销售策略，三五同行好友，在结束一天繁杂的工作轻松聚餐，清 爽的“培根高丽菜”配上香Q热辣的新品牛肉火锅，寒冷的冬天一下子离得 很远-这样的场景对消费者来说是一次新的快乐体验，但是对“一茶一坐” 的营销部门来说，这却是基于数百万条门店历史交易数据，利用BI工具分 析了过去数十种产品销售波动、季节性的销量趋势、客户喜好等汇总数据 的基础上，再进行新品设计所获得的成果了 。 案例：“一茶一坐”的成功 1、数据会说话 2、闭环的流程 3、多渠道、多步骤的营销活动 二、BIU的三大特点及在数据库营销中的应用 （1）、数据会说话 数据管理 一个包含了客户姓名和地址信息的，大型文件， 还包含人口统计学及客户行为类数据 客户分析 以某种有组织的，有目的的方式，访问和处理 客户数据 通过数据分析，获取客户需求和购买意向信息 （1）、数据会说话 一家美国名单提供商，基于人的 生活方式和人口统计学数据，利用 分群分析和其他统计分析方法，构 建了顾客行为轮廓。 他们使用这些顾客分群轮廓信息 ，来预测，什么样的顾客最可能购 买什么样的产品。 除了提供优化的名单之外，他们 同时也为商函客户提供对顾客的洞 察。 案例： （1）、数据会说话 良好的数据分析带来满意的结果 （2）、闭环的流程 数据库营销是一个连续的、闭环的流程，每一个环节的 结果都输出给下一个环节 毋庸置疑，数据是分析的基础。和销售渠道上收集到的 各种行为数据都必须要不断反馈给“数据管理”，以便于持 续衡量并改善营销活动和渠道绩效 对商函客户的产品和目标顾客群进行测试，协助其改善营销活 动 一个好的营销活动应该定义出提供什么样产品，目标市场是什么以及什么 样的渠道组合起来可以制造出最好的效果 是改进未来营销活动的基础 测试营销活动实施最小的成本和风险顾客群A 为商函客户提供营销活动效果评估报告 商函客户可以复制成功的营销活动 也可以识别出，对哪种顾客可以进行成功引导，并得到好的 效果 商函客户可以精确地衡量出他们的市场投入回报率 启示：许多单位希望看到营销直接的效果，通过直复 营销我们要让客户能知道每一分钱怎么花，所以建立 效果评估体系十分重要 （3）、多渠道和多步骤营销活动 营销活动往往会使用多种渠道，联合实施，这要求各个渠 道保持高度协调和统一 多步骤和多渠道的营销自动化 引导顾客下一步动作，也是通过多渠道实现的。邮件必须 和包括多种渠道的全面沟通计划相结合。 支持商函客户保持与既有顾客的持续接触，并不断刺激其 反复消费 将顾客的购买行为作为下一步跟进销售的目标名单(比如，对于某些消 耗品或者可重复的服务，在收集了客户偏好后，选择适当的周期，再次寄 发商函，刺激其重复购买) 我们仍处于数据库营销的早期阶段，商函将扮演着一种重 要的，与顾客沟通的媒介渠道 随着商函客户对直邮的熟悉和使用，他们会进一步地要求 中国邮政，为其提供更深刻的顾客洞察，以降低营销活动成 本，提升营销活动效率。发展对顾客的洞察力对中国邮政而 言将成为关键环节，为商函客户提供顾客行为分析和顾客轮 廓描绘的服务将变得越来越有价值 获取顾客成功接触的数据，对于发展洞察力及提升未来营 销成功率来说，非常重要。中国邮政必须要建立起一个采集 成功名单数据的流程 启示： 我们目前做了什么： 目前邮政已经实施了最基本的数据库营销，主要采用单步 骤的营销方法，客户价值没有充分体现 利用了中国邮政数据库的名单，邮寄广告，但没有做到数 据库的深度分析、挖掘，效果不好 但是在大多数的营销活动中，都没有对顾客响应信息进行 收集，顾客响应数据的缺失，影响了对营销效果的分析，学 习和未来的改进 三、我们可以做些什么 百团地市调查 目前提供的商函服务种类 在去年12月份对百团地市 的调查中显示，大多数地 市的数据分析和数据服务 比较薄弱 这主要是由于地市人员所 具备的知识和技巧，不足 以提供此项服务 为了更好地提供数据库营 销服务，地市的业务部门 应该加强发展自身团队相 关方面的能力。 我们要做五件事： 1、通过采集整理、数据再造、数据整合、更新和维护，建立地 址精确、属性丰富（128种个人属性）的目标群营销数据库，帮 助企业拓展新市场空间 2、为企业提供创新营销理念和网络信息技术支撑，帮助企业建 立客户数据库系统，进行客户忠诚度营销（顾客关系行销）； 3、为不同企业之间建立企业结盟铺架桥梁； 4、整合直邮产业链，联动营销机构（或广告公司）和印刷 机构，共同推动数据库营销及直邮的发展； 5、创立直复营销协会，为会员提供交流见解、探讨问题、 共享经验的平台，传递数据库营销、精准营销、网络营销的 最前沿资讯。将邮政自己多年在数据库营销领域的经验与成 就系统地、无保留地分享给我们的用户。 邮政数据库营销事业展望： l建立信息技术及数据中心、呼叫中心、客户信息收集 机制、以及互联网营销体系 l建立电话营销、DM、EDM、互联网社区互动、3G无 线营销等营销模式 l建立深度的广告传播策划与制作体系 l建立数据库营销规划策略服务体系 l提供数据维护管理、数据定制、数据租赁、数据清洗 等专业服务。 在信封上设计BARCODE，利于退信处理 在产品设计时，就要考虑到“反馈数据的获取” 利用11185呼叫中心，邮政企业网络平台做多渠道营销组合 BIU为商函客户带来的好处 “帮客户赢” 引导商函客户通过反馈信息的获取提升销售水平 为商函客户提供营销活动效果评估报告 对商函客户的产品和细分群进行测试，协助其改善营销活动 设计多步骤营销活动- 根据顾客的每一次响应，与之持续沟通，增加 与顾客的接触次数，提升营销活动成效 支持商函客户保持与既有顾客的持续接触，并不断刺激其反复消费 案例：企业结盟之促销结盟 本质是企业之间优势资源的共享，使双方受益。 结盟主体： 1、企业与企业之间（两者的产品或服务无竞争性，但有共同消费群 体或利益，通过结盟互相推动品牌价值） 2、企业与政府之间（与政府的相关活动结合，企业利用政府平台提高品牌 形象） 结盟方式： 1、资源共享：客户数据库部分共享或全部共享，提高资源利用率 2、利益共享：相近的诉求点 2、媒体共享：广告/促销同步推广 如：广发银行与银泰百货；利客满酒业与可颂坊；电信与妇联 四、数据库营销服务与BIU组织架构 作为数据库营销的基础，提供一个可能的组织职能与工作内 容的概览，其中包括了数据库营销所需要建立的BIU（商业智能 单位）组织架构 三个团队一同协作对于您的成功来说至关重要 名址中心 商务智能部门 业务部门 BIU组织职责 策略中心 （跨部门） 支撑中心 销售团队 客户 广 告 运 营 部 数 据 分 析 师 + 营销策划 数据分析和挖掘 市场推广和培训 直邮产品创意研发 业务管理和推进 直邮制作中心 投递中心 名址中心 直邮媒介推荐 客户营销需求分析 营销传播活动策划 确定目标细分市场 目标数据分析和挖掘 名址调用 直邮形式创意设计 直邮效果测试 直邮印刷制作 直邮投递 退件处理/回函收集 营销传播活动跟踪及反 馈收集 营销活动效果评估 数据库托管与维护 客户名址清洗与匹配 建立营销策划和数据分 析专家团队（BIU），提 供商务解决方案 客户经理/营销员 BIU 邮政BIU数据分析能力需求 级别1 分析师 熟悉应用的数据模型 熟悉用前端工具进行数据展示 熟悉每一个目标名单列表的定义 可以利用工具从不同目标名单列表中选择数据，并结合到一起进行分析 级别2 分析师 熟悉基础数据模型及应用数据模型 建立应用数据模型-可以从不同的基础数据模型中选择数据，并将它们关联在一起为新的业 务需求形成不同的目标名单列表 可以利用Brio或者SQL对基础数据模型中的数据进行分析 级别3 分析师 熟悉所有数据源和数据库中所有数据模型 分析数据源，建立从原始属性转换到地址/个人库/组织库的规则 熟悉数据库，ETL工具，SQL语句和DM工具 第三部分：数据库建设 数据库营销的前提是能够找到精准的目标客户信息，因此 如何找到目标客户是企业关注的焦点。 一、利用邮政数据库进行目标营销 如在汽车行业，大多数情况下，汽车营销人员都会对目标客户 做以下描述：年龄在xx岁到xx岁之间,收入在xx到xx之间,等等 ，然后根据目标客户定位去搜寻对应的客户数据，以邮政现有 数据库来讲，通常按照性别或年龄搜寻比较容易找到对应的数 据信息，但要直接找到消费者的收入信息非常难，更多情况下 只能参考其他信息进行判断，例如银行卡刷卡消费情况、是否 拥有汽车、职业、居住小区状况等等。 因此，信用卡持有者、杂志订阅者、车主、住宅小区业主 、私营业主等用户信息是目前比较好的原始数据，可根据定位 从中挑选适合企业的客户信息，作为数据库营销的目标。 二、建立企业自己的营销数据库，进行忠诚度营销 企业为什么要建立自己的顾客数据库？ 企业如何建自己的顾客数据库？ 企业如何使用好自己的顾客数据库 企业为什么要建立自己的顾客数据库？ 管理品牌与顾客 企业做顾客行销活动的目的：建立品牌与顾客忠诚度的纽带 获得一个新顾客所需要的成本是保有一个现有顾客所需成本 的5-8倍 研究显示，顾客忠诚度提高5%，企业利润就能提高25-30% 而没有精准的数据，就无法保持