广州立白企业集团 现代零售客户管理-零售产品管理.ppt

零售产品管理 现代零售客户管理系列培训 模式推广科 郭伟领 讲师背景 01年7月加入立白 04年任西南KA经理 05年任杭州直营经理 06年任华中模式推广专员 目的 通过对品类角色和策略的介绍，讲 解新品卖进的方法，加深对零售商 的认识，提高学员对产品进场、管 理的技能。 消费者导向品类角色 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 帮 助 提 高 利 润 偶然性 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求 品类战略 目标品类 常规品类 季节性 品类 便利性品 类 增加客流量 冷冻冻食品 水果蔬菜 冷饮饮冰品 保卫市场 奶制品 增加交易 量 饮饮料早餐麦片，饼饼干 纸纸制品，家居清洁用 品 较较大包装口香 糖 较较大包装电电池 制造快乐 干脆小食巧克力 月饼饼礼盒 产生利润 自制面包酒类类 个人洗护护用品 世界杯产产 品 开学用品 内衣 计计划生育用品 强化形象 体育游戏戏用品 杂杂志 洗洁精作为家居清洁用品重要的日常用品，对消费者来说是日常中必需的产品 ，但对零售商来说，最好的定位是增加交易量，为常规品类。 角色产产品组组合货货架安排定价促销销 目标标性的 所有的规规格 -品类类的细细分 -品牌 -规规格 最佳的、最大 货货架，保证证 足够够的货货架 库库存 -领导领导 性的价格 ，最好的价值值 -高频频率 -多种方式 常规规性的 选择选择 品牌 -品类类的细细分 -主要的品牌 -主要的规规格 好的货货架位置 ，足够够的货货 架库库存 主要的品牌规规 格与竞竞争对对手 一样样（竞竞 争 性 ） -一般频频率 -多种方式 偶然性的 /季节节性的 季节节性品牌 -品类类的细细分 适当的货货架空 间间，足够够的 货货架库库存 与竞竞争对对手价 格接近 -按季节节/时时 间间需要 -多种方式 便利性的 选择选择 品牌 -主要的品牌 -主要的规规格 适当的货货架空 间间，足够够的 货货架库库存 非煽动动性价格较较少促销销 品类角色的策略 高效品类组合策略 品品 类类 管管 理策理策 略略 提 高 客 流 量 增 加 交 易 金 额 利 润 贡 献 汇 集 现 金 刺 激 额 外 消 费 建 立 商 店 特 有 形 象 品品 类类 策策 略略 特特 征征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率 刺 激 冲 动 性 购 买 高 毛 利 和 周 转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品 高效品类组合策略 品类类策略目标标对销对销 售的影响对对利润润的影响 带带来客流量 增加市场场占有率和商 店人流量 增加销销售维维持毛利水平 提高利润润增加或维维持利润润水平维维持或增加销销售 维维持或提高现现有 毛利水平 增加购买购买 量 通过过提高一次购买购买 量增加客单单价 增加一次购买购买 量 提高一次购买购买 的 毛利水平 增强商店形 象 在平均或略高利润润率 水平提高商品多样样性 维维持或增加销销售保持不变变 增加现现金流增加流动资动资 金增加销销售 低于平均毛利率， 维维持毛利水平 零售商导向品类角色 高 销售额 毛利百 分比 低 低 高 待救伤残 维持观望提款机器 受压潜力客流招牌 营业旗舰 各种角色对零售商的重要性 作用举举例重要性 营业营业 旗舰舰面包，生鲜鲜，护护肤品 利润润可观观，对销对销 售额额和利润贡润贡 献 巨大 客流招牌 麦片，洗衣粉，洗发发水，卫卫生 纸纸 吸引客流，保持销销售量 提款机器酸奶，调调味品对对客流招牌商品进进行补偿补偿 受压压潜力饼饼干，面巾纸纸，散装巧克力 受到来自其它商业业形式或本类类商业业 内的竞竞争，要求零售商要么巩固地 位，要么成为为主要的便利供应应商 维维持观观望大米，宠宠物用品，袋泡茶 较较小品类类，可能代表了真正的成长长 机会 待救伤伤残小食品，果酱酱能提高增加利润润的机会 品类角色的比例 按照消费者导向角色划分： 目标性品类 5-10%品类 常规性品类 60-70%品类 季节性偶然性 15-20%品类 便利性 5%品类 多品类组合分析 每个商场都有很多品类，每个品类都有各 自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并 不是每个品类都能吸引客流。 但每个品类都应为商场经营做出最大程度 的贡献。 零售商需要有一个均衡的品类组合，通过 各种品类执行各自的角色来产生能满足整体 财务目标的利润和销售额。 为为 什什 么么 要要 优优 化化 产品组合产品组合 ? ? 商场的资源有限，不可能经营所有市面上的商场的资源有限，不可能经营所有市面上的 产品；产品； 商场因其所处位置、面积、目标消费群等商场因其所处位置、面积、目标消费群等 的差异，亦无需经营所有产品；的差异，亦无需经营所有产品； 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份品类内部存在许多重叠，而单品的市场份 额却不同额却不同 产品组合产品组合 重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献 小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一 步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品 后： 70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变 10%的消费者认为品种数减少了 高效的产品组合 产品组合 思考：我们的产品怎样才不会删除？ 实际操作： 由商品经理根据商店策略确定品类角色与策略 ，如：“目标性品类/吸引客流为主”； 定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类 策略将品类销售额或销售量后510的产 品抽出； 考虑以下因素可以酌情保留部分产品： 新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家 新品进场 零售商选择新产品的考虑 新产品卖入的流程 新产品快速卖入的重要性 新产品卖入 零售商选择新产品的考虑 毛利销售额其他考虑 毛利点数品类发展潜力 立白产品 历史表现 额外利润新产品促销产品独特性 新产品补贴单品销售额打击竞争对手 价格侵蚀测试市场结果消费者价值 毛利零售商选择新产品的考虑 毛利 毛利点数 额外利润 新产品补贴 价格侵蚀 新产品的直接加价率 新产品每月/每周的毛利率 对整体品类的毛利额的影响 由于价格比较，影响毛利的程度 新产品是否会有特殊的支持 新产品是否会带来额外的利润 毛利点数 在正常的供货价格与零售价格的基础上，这个新 产品的加价率是多少。（建议：了解该店相关品 类的平均加价率和标志性产品的加价率） 可以带来的额外销售和利润 这个新产品能否为商店带来额外增加的销售和利 润，还是蚕食了其他商品的销售额与利润？（尤 其是会不会影响商店自有品牌的销售） 毛利零售商选择新产品的考虑 价格侵蚀 一旦我们（零售商）接受了这个产品，而其他零 售商业在销售这种产品，由于价格比较而产生的 降价会多大程度影响加价率和利润？ 新产品补贴 新产品推出时是否会有针对回款期，特殊促销经 费等方面的支持？会对价格有多大的影响？有哪 些是单独只为我店（零售商）提供的？ 毛利零售商选择新产品的考虑 销售额零售商选择新产品的考虑 是否有消费者调查结果 是否有测试市场结果 次品类产品长远发展的潜力 单品销售额是否足够大 新产品推出时是否有促销 新产品是否有广告支持 销售额 品类发展潜力 新产品促销 单品销售额 测试市场结果 品类发展潜力 同其他品类相比，投资在这个新品所属的品类是 否有更大的获利潜力？（零售商是否愿意继续投 资在这一品类产品上） 单品销售额 如果将这一产品列为常规项目，是否它能够为商 店带来足够大的销量？（建议：了解商店该品类 单品销售基准线，并同其进行比较） 销售额零售商选择新产品的考虑 测试市场结果 供应商能否提供在其他市场的产品推出测试结 果？这些结果能否表明该产品在我们的零售店 里也取得较好的销售业绩。（建议：准备消费 者调查或测试市场结果） 销售额零售商选择新产品的考虑 其他考虑零售商选择新产品的考虑 新产品是否符合我们的商店 新产品是否独特，能带来卖点 对消费者而言，是否物有所值 liby历史新产品成绩如何 与竞争对手比，上架速度是否快 其他考虑 立白产品 历史表现 产品独特性 打击竞争对手 消费者价值 生产上推出新产品的历史表现 这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样？他们的其他产 品怎么样？（建议：采用新品记分卡） 独特性 这个新品在创新性，质量，包装等方面与我们现有其他产品有什 么不同？（我们需要一些独到的产品去体现商店的形象） 消费者价值 同类似的产品比较，这个新品在质量、零售价格及为消费者带来 的价值上看有什么区别？（我们希望消费者在我们的商店买到物 有所值的产品） 其他考虑零售商选择新产品的考虑 5个 主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 品类 供应商 零售商重点关注因素 产品产品 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力 市场支持市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可 零售商重点关注因素 店内推广活动店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销 陈列基金 品类品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 零售商重点关注因素 供应商供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期 零售商重点关注因素 供应商的激励机制 实实施部门门 A 优优秀供应应商 B 合格供应应商 C 需培训训 供应应商 D 不合格 供应应商 促销销支持采购购部优优先考虑虑正常考虑虑引导营销导营销目标标：3个月 内待引进进同 类类可替代新 供应应商即退 场场 提前1个月下 退场场通知书书 新品引进进采购购部优优先考虑虑正常考虑虑严严格把关 陈陈列位置采购购/门门店好位置范围围大正常位置稍差 通道费费用采购购部适当减免正常标标准加收 信息分享信息部开放适当数据少量开放不分享 订单订单 数量门门店（库库存 管理部） 适当加大正常订单订单控制订单订单 收退换货换货配送中心 收货货部门门 优优先考虑虑正常流程正常流程 货货款支付采购购部 / 财务财务 部 晋级级正常支付 严严格把关 可以延付 退场场后6个月 查实查实 支付 案例分析 “会员制商店”选择新产品的标准 会员店的考虑会员店的期望 质量 品牌 物有所值 大批量 价格 包装 店内劳动 类似商品 “自我销售”产品 市场份额 此产品质量是否好 此产品是否为知名产品，信誉可靠 有毛利，但价格也有竞争力 是否高周转的产品 价格与相应的销售成本是合理的 大包装，方便包装 是否能减低店内运作成本 在商店里是否已经有同类产品 是否在无人帮助的情况下顺利销售 能否帮助会员店提高整体销售额 案例分析“沃尔玛购物广场”选择新品的 标准 沃尔玛的考虑沃尔玛的期望 质量 品牌 客流量 价格 品类的角色 货架陈列 趋势或时尚 媒体支持 “沃尔玛”产品 市场份额 此产品质量是否好 此产品是否为知名产品，信誉可靠 此产品能否吸引消费者，增加每次购买量 价格与相应的销售成本是合理的 是冲动性购买产品，还是其它类型产品 是否符合沃尔玛的货架陈列计划和方式 新产品是否代表了趋势或时尚 新产品是否有媒体支持 新产品是否特别为沃尔玛准备的 是否能帮助沃尔玛提高整体市场份额 新产品卖入的流程和工具 内部准备 新产品样品 新产品价格表 新产品促销计划 新产品销量预测 新产品毛利预测 新产品货架建议 新产品助销工具 市场分析数据 过往新产品数据 新产品媒体支持 与采购交流 新产品样品展示 新产品价格表 对客户的利益 整体推广计划 市场数据分析 解决客户异议 与门店交流 新产品订单准备 新产品货架位置 新产品店内宣传 新产品门店送货 新产品促销准备 促销人员培训 v新产品卖入应提前40天提交产品信息 v资料包括样品或设计/条形码/外观尺寸 及规格 案例分析 “沃尔玛购物广场”新产品卖入流程 采购部系统部营运部储运部 产品信息 供应商信息 更新系统 货架设计 产生订单 准备更新 货架安排 产品按计划面位 摆放在货架上 接受预约 与送货 产品分销 至商店 天数最快情况最慢情况 新建规规格826 价格改变变35 条形码码改变变1016 包装改变变1016 产产品删删除525 新产品快速卖入的重要性 满足零售商们角逐称为“市场上第一”的需要 越早销售新品，客户越有机会赚取更多的利润 及早拥有新品帮助证明零售商市场领先地位 有助于树立零售商的品牌形象 越早销售新品，商店会享受更长时间优惠及支持 新品能有效地增加店内兴奋点，刺激冲动购买 不断地满足消费者新的需求 新产品快速卖入的重要性 满足生产商销售管理的需要 新产品的分销是销售人员最重要的职责 ，应该被放在首要位置 是新产品新推出时投入的资源得以充分 发挥 快速的市场反映有助于提升在竞争中的 地位 明确的衡量指标帮助提高计划执行销率 新产品快速卖入的重要性 流通环节环节现现在所需天数优优化后的最少时间时间 公司内部订单处订单处 理10.5 运输产输产 品到分销销商3.53 分销销商运至零售商分销销中 心 2.51 分销销中心运至门门店仓库仓库21 产产品由门门店仓库仓库 到货货架10.5 合计计106 每天该该店该该新品销销售额额500 差额额（销销售额额天数差异）2,000元=500（10-6） 总总差额额（该该店有10个分店 ） 20,000元 单单店利润润差异300元=2,00015% 总总利润润差异3,000元 零售产品管理 了解零售商订单产生流程 掌握建议订单的计算方法 了解“客户服务水平”概念 日常补货管理 零售产品管理 问题：零售商是如何下订单的？ 日常补货管理订单产生流程 库存回顾 （零售商采购部） 产生订单 （零售商采购部） 订单批准 （零售商采购经理） 门店收货 （零售商营运部） 商品接收 （零售商分销中心） 订单处理 （立白） 商品上货架 （零售商营运部） 销售库存统计 （零售商系统部） 定期产生报告 （零售商系统部） 库存商品库存商品 门店库存商品门店库存商品 货架商品货架商品 可销售商品可销售商品 日常补货管理建议订单计算实例 建议订单箱数 库存控制目标箱数实际可用库存箱数 库存控制 目标天数 预测每天 销售箱数 库存实有 箱数 在途订单数销售承诺数 平均库存 间隔天数 订单-到货 间隔天数 基数-过去48天内平均每天出仓量箱数/客户服务水平 减少周期波动误差 (过去48天实际每天出仓量-过去48天内平均每天出仓量)2 1-48 48 补充值-调整