星河湾销售模式研究报告.doc

星河湾销售模式研究（上）刘祯婷成全机构研发中心被誉为全球五大梦幻豪宅之一的星河湾，引发了全国人民学习的热潮。目前，对于星河湾的产品打造、跨界营销研究居多，但是，对于星河湾销售模式研究相对缺乏，为了弥补这个空白，也为服务于我司高端项目，基于这两点原因，我们收集整理了有关书籍以及网站资料，对于星河湾销售模式进行了一个可量的分析总结。保证销售现场规范的销售管理策略研究，因资料获取难度大，不便于进行。以下，我们主要分享解决来人量的客户策略研究，以及实现成交的销售策略研究，仅供参阅。客户策略（一个前提，三条路线）n 一个前提现场展示星河湾定位于发展高档住宅区，以打造现楼美景全成品的开发模式运作，商业街、物业、教育、会所、白金五星级标准酒店星河湾酒店，五大要素完善了居住、生活、社交各个方面，打造一个星河湾社区。星河湾以自建配套的后天重塑方式，打破了传统豪宅唯地段论的铁律。而且，项目建成后销售，实现住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，这四个方面构成消费者购买产品价值的全部。在星河湾第一个项目“广州星河湾”开放之际，星河湾首创开放式、情境式销售，即不设任何限制（可拍照、可触摸、可坐卧等），鼓励参观者尽情享受星河湾的内在美，体验真实的居家生活氛围，并特别安排人员在会所、泳池、样板房内游玩，表现真实生活场景。这种具有亲和力、吸引力的现场开放式销售，利用柔和的手法加强客户对产品品质及品牌的认可度，以形象与产品品质超出客户期望而取胜。n 三条路线老客户、数据库、客户平台（一）注重对老客户的再度开发“浦东星河湾”在最初，就是利用广州、北京的老客户群体撬动了上海购买群体市场。“浦东星河湾” 于2009年8月8日开盘，自7月开始，“广州星河湾”的销售人员便开始挨家挨户地拜访老业主，告诉他们“浦东星河湾”即将开盘的消息。通过对老客户的二次开发，开盘当天，来自北京、广州的客户，保守估计就占到20%。为“浦东星河湾”开盘当日成交超40亿的销售业绩打下了坚实的基础。据统计，星河湾的业主推荐重复购买率位居全国榜首，达到80%，这也反映了星河湾对于老客户的开发利用率之高。（二）数据库1、跨界招聘跨行业精英，吸纳各行业高端客户资源2008年9月10日，“广州星河湾”跨界招聘，以百万年薪引千人竞聘，星河湾从中选出30人的专职直销团队，他们原本均在其他行业从事销售，具有丰富的各行业高端客户资源。跨界招聘的目的之一是为了项目品牌推广，并形成造势，另一方面则是为了招聘地产之外的跨行业精英。2009年5月21日，“浦东星河湾”以同样的方式，在上海香格里拉大酒店高调举行“跨界招聘会”，梁上燕亲自参与招聘。通过此次招聘，“浦东星河湾”网罗了一大批来自汽车、金融、高尔夫等行业的销售精英。此行无疑为星河湾数据库的搭建，提供了丰厚的高端客户资源。而这支跨行业精英组建的公关团队，举办各种公关活动、路演以及搭建与对口企业和产品的对接平台，他们被梁上燕称之为星河湾“特种部队”。2、十城十打造跨地域高端项目联盟，共享高价值平台与客户2009年初，星河湾开始运作“十城十客户分享计划”，即嫁接10个核心城市的10大最具综合影响力的地产品牌。打造了中国城市高端地产价值平台营销合作战略联盟。自2009年4月以来，星河湾分别已与广州的“中信山语湖”、海南“半山半岛”、青岛“万丽海景”、天津“星耀五洲”、广州“颐和高尔夫庄园”、贵阳“山水黔城”和成都“中粮御岭湾”正式结盟。星河湾搭建这样一个平台，一方面为自己的业主寻找具有超高投资价值的物业，创造了共享的生活平台；另一方面，合作双方的客户资源、品牌资源、媒体资源、政界资源，也在合作过程中融会贯通，让行业之间的竞争壁垒荡然无存。举例来说，星河湾通过与半山半岛互相邀请各自的业主参加活动的方式，星河湾发现了在自己1300多户业主和半山半岛800户业主中，有60多个重叠，这不但验证了重复购买的消费行为，而且说明还有很大的空间可以挖掘，剩下没有重叠的业主完全有可能形成购买。“十城十客户分享计划” 开创了中国内地同行业顶级品牌之间资源平台整合的先河，通过与其它不同品牌的豪宅开发商逐一联手，最终达到极度提升品牌影响力和号召力、客户美誉度和忠诚度，潜移默化地促进销售的共赢局面。（三）客户平台1、举办密集且系统的跨界活动，发掘领军人物，进行个体推介通过跨界营销，“跳出地产做地产”正是星河湾的杀手锏。只要是和高端客户生活形态相关的产业链，或是目标消费者相对集中的行业，如高尔夫、名车、马球、奢侈品、外商，星河湾都与之合作，依靠跨界圈层活动这一渠道，星河湾的“特种部队”发掘其中领军人物，进行面对面的个体推介，长期、定期联系，邀请其参加活动，造成口碑传播，引发羊群效应。如今，星河湾的“跨界营销”已形成了一套完整的体系，所有重要的活动，都围绕“跨界”这个主题。其每年举办的高端跨界公关活动多达100多次，系统且有持续性。以“浦东星河湾”为例，在项目开盘前很长一段时间，已布局开展密集且持续的跨界活动。2008年9月19日，星河湾出席并赞助“上海陆家嘴金融博览会第五届中国国家金融论坛”，借助论坛对清晰定位的客户进行面对面的成功推广。2009年5月28日，星河湾受邀组队参加“中国首届慈善马术嘉年华暨大师杯马球赛”；2009年6月20日，星河湾在浦东香格里拉酒店举办“荷兰银行梵高贵宾理财风水论坛”；2009年7月18日，星河湾在上海十乐会所和马萨拉蒂一起打造“星生活，臻感觉奢雅品鉴专享晚宴”；2009年8月9日，汇聚中国最受瞩目、最具影响力商界领袖、财经专家、文化艺术大家的顶级商界盛会“中国波士倾城之夜波士堂三周年庆典”在“浦东星河湾”盛大开幕，熊晓鸽、孟晓苏、曹国伟、沈南鹏、楼忠福等上百位boss亲临现场。值得注意的是，星河湾的公关活动，梁上燕每次都亲自出马亲自陪客户，让客户感受到尊重感，现场不光有大使级人员出席，每一个销售员都西装笔挺的陪每个客户聊天，只谈感情，不谈生意。星河湾的公关策略就是否决陌生拜访，主张缘故法，淡化销售色彩，在与客户的接触中抓住对方心理与需求，激发其醒悟并满足其需要，比如以客户喜欢的论坛形式，分享行业经验或者高端平台聚会等，潜移默化地让高端客户在一定层面上聚集并依赖这种氛围。注重客户体验，以卖生活方式、卖社交平台，这一奢侈品的销售路数来促成成交。2、引进高端俱乐部，搭建高端价值（生活、事业、修为）的资源平台2008年6月3日，“世界奢侈品协会中国俱乐部”正式落户“北京星河湾”，俱乐部的主要会员群体包括各跨国公司高级外籍管理人员、董事长、ceo、总经理以及私营企业、部分政府要员、娱乐界名人、驻华使领馆人员等。上百个品种的奢侈品在此进行展览，让星河湾成为一个奢侈品的宫殿，同时，各种各样来自世界各地顶级品牌的新品发布、品牌讲座、时尚酒会在此定期举行。2008年7月2日，北京“外商俱乐部”在“北京星河湾” 四季会所挂牌成立，为俱乐部在京外商投资企业、在京外资金融机构、在京外资证券公司代表处、政府相关部门、中国企业及协会、商会组织、商界精英、成功人士等提供服务。2009年7月13日，“中国企业新闻发言人俱乐部”落户“北京星河湾”，让更多的卓越的企业与优秀的企业新闻发言人汇聚与此。星河湾整合多方资源，塑造了居住之外的高端价值平台，将财富阶层聚集起来，不仅为既有客户提供增值服务，并且吸引了大批潜在客户，据悉，好几个奢侈品牌在华代理商就是“星河湾”的业主。从单一自主销售，到整合各界力量，星河湾嫁接它行业价值的营销模式转变，为实现销售找到了更多的出路。销售策略n 行销团队+坐销团队，多兵种共同作战让销售团队走出星河湾，实现从“坐商”到“行商”营销拓展模式的转变。这是豪宅销售的一种趋势，当你的客户尖端到你无法通过广告来触及他们、当媒体受限时，最直接有效的做法就是高端客户直销。据说，“北京星河湾”就运用了这种方式。2008年6月，星河湾带着他的特种兵来到了内蒙古、山西，分别在鄂尔多斯与太原举办业主答谢宴；2009年1月11日，星河湾新品盛品名宴在佛山进行拓展；2009年1月20日，由星河湾举行的2009优客之夜风尚盛典在沈阳喜来登酒店隆重举行，260位辽宁省政界和商界高端客群如约出席。在2009年“北京星河湾”的成交客户中，来自陕西、山西、鄂尔多斯、东北、广东、河北等外地的高端客户的比例接近50%，和本地的客户相当，这些外地的客户，都是营销哦油笳揭弁卣苟吹摹诱饫铮颐强闯鲂呛油宸浅厥映俗獾男邢啾止餐髡剑纬闪讼劬诺那看笞髡侥芰?span lang=en-usn 易居中国，合作方品牌资源的整合星河湾与易居中国从2008年底开始合作，一起创造了很多销售纪录。例如，2009年8月8日，“浦东星河湾”开盘当天，易居会邀约2万组客户，从中筛选了200组意向客户。依靠易居的高端客户资源，“浦东星河湾”开盘单日六个小时揽金40亿元，刷新中国楼市单个项目开盘销售金额最高记录；后有，广州“星河湾海怡半岛”蝉联双月签约冠军；“北京星河湾”连续五年蝉联北京高端住宅的销售冠军。2009年，星河湾旗下四盘总共取得了220亿的销售额。星河湾的成功离不开易居中国。经历了楼市的风云变幻，星河湾与无数的行业和品牌进行搭建合作，因此取得了大家所有的共赢，优秀的战略伙伴加上先进的信息平台，造就了星河湾的成功。n 开盘必造势，星河湾的人海战术星河湾旗下新项目开盘，必定有大批人到场围观。星河湾利用人海战术，通过造势促进销售。2001年，星河湾在广州首次“掀起盖头”，短短十天，创造了“20万人涌华南，满城尽说星河湾”的奇观。单位售价接近广州市内豪宅价的“广州星河湾”，销售额突破亿元。而就在市场调控氛围笼罩着整个中国房地产界的2010年，位于二线城市远郊的“太原星河湾”此时推出一期逾千套房源，均价超出cbd核心区楼盘价格，此时推盘“天时”与“地利”都欠缺，唯有“人和”可以一搏。易居派出4位副总裁、10多位副总经理、30多位总监，近400人超强团队支援，开盘当日销售业绩大幅超越“浦东星河湾”40亿元的记录。据描述，2010年7月31日，“太原星河湾”开盘当天，地面温度68，近万名客户不畏酷热云集现场，停车场满是挂着太原、北京、上海、天津、南昌、广州等全国各地牌照的名车。没买到房的购房者连声叹气，后悔为什么没有早来。n 城市大盘的集团营销总控开发模式几乎在每场星河湾举办的活动上，都会出现一个熟悉的身影，那就是星河湾地产副总裁梁上燕。星河湾的每场活动计划都由梁上燕统筹制定，并直接参与执行。而在近期上市的太原星河湾，梁上燕曾亲自修改广告语不下60遍，每一个细节都不放过。梁