东莞东风日产逍客奇骏贵州红色之旅自驾游策划方案.ppt

无疆大爱，红色之旅无疆大爱，红色之旅 20112011年年5 5 月月66月月 东莞东风日产逍客/奇骏贵州自驾游方案 目录 Contents 活动说明背景/目的/诉求 活动概述活动创意/主题/形式/概述 活动规划流程规划/流程分解/执行指引 媒体规划媒体投放/关公规划 费用预算 产品市场 品牌 活动背景活动背景 2011年上半年，随 着小型车市场的疲软 ，中国SUV汽车市 场呈现增长的趋势， 各个车系均出现了不 同幅度的销量增长。 人们对SUV、跨界 功能车需求旺盛。 进入2011年，逍客 呈现销量持续上涨的 局面，“新逍客”引领 潮流 全球销量突破 100万 ；奇骏作为纯 正越野SUV，表现 却不温不火。借助逍 客拉动奇骏销量，也 是一种突破。 随着逍客突破100万 ，新天籁以及新骐达 逐步发力，东风日产 品牌更趋强势。通过 SUV活动以及公关 传播，将进一步提升 东风日产品牌的区域 竞争力。 活动背景活动背景 2011年以来，新逍 客销量逐渐企稳， 实现全球销量突破 100万，产品覆盖 率提升；奇骏仍保 持“小众化”，真 正越野四驱等性能 优势不见发挥，市 场潜力有待提升。 品牌 经销商 客户 传播 目的 制造社会热点，助力新闻传播和事件传 播，通过活动增加SUV车型关注度。 利用差异化的促销手段，为客户提供享受 自然、精神提升的体验，通过情感营销+体 验营销的方式，提升客户满意度。 通过活动吸引客户关注逍客/奇骏SUV车型 ，提升来店量与成交量，提升日产专营店 在区域SUV市场的影响力。 提升东风日产品牌在东莞的影响力，提升 品牌全系成品的销量，增强品牌关注力。 活动目的活动目的 诉求推论诉求推论 大型自驾 游活动 市场宣传 产品体验 满意度提升 逍客/奇骏贵州“无疆拓界”爱心之旅 SUV统一车队，流动的宣传线； 全程媒体报道，增加关注度和互动性； 媒体随队，实时连线，持续报道； 论坛发帖跟帖，天天更新，不断炒作； 邀约客户参与，提升满意度 邀约老客户； 邀约下订客户； 邀约媒体记者深度参与； 活动影响/吸引意向客户； SUV深度体验，综合评比 长途跋涉，体验SUV特性； 节油比赛； 不同路况的综合表现； 活动概述活动概述- -活动创意活动创意 常见的自驾游形式： u出国旅游，领略不一样的风土人情； u山水景区旅游，休闲游玩放松身心； u西藏、沙漠等非常规自驾游，挑战征服勇气； 我们的自驾游，如何不走寻常路？ 活动概述活动概述- -地点及路线地点及路线 这是一次红色之旅 今年是中国共产党成立90周 年。贵州遵义作为革命圣地， 是社会关注的焦点之一。去红 色圣地朝圣，温固革命激情与 洗礼，参与红火的激情之旅！ 我们去贵州！ 这是一次爱心之旅 东风日产在通过“东风南方爱心 基金”，在贵州助建众多爱心学 校。通过本次自驾游活动，结合 东莞区域市场，邀约客户捐赠， 去爱心学校赠送、探望，谱写爱 的旅途！ 无疆大爱，红色之旅 活动概述活动概述- -主题主题 20112011年东莞东风日产逍客年东莞东风日产逍客/ /奇骏贵州自驾游奇骏贵州自驾游 主题创意 加油 比赛 遵义 朝圣爱心 捐赠 试驾 报告 摄影 比赛 无疆大爱 红色之旅 活动内容形式 活动概述活动概述- -形式形式 1、东莞到贵州； 2、地点推荐：贵阳、凯里、遵义、晴隆 3、具体路线，另附 2011年7月中旬，为期一周 活动时间 自驾游路线 活动内容 1、东莞到贵州，自驾游，感受红色之旅，爱心之旅； 2、途中节油比赛、深度驾驶体验，发布体验报告； 3、到爱心学校探望，捐赠，带去东莞日产车主的爱心； 4、到革命圣地遵义参观，体验红色之旅的革命激情； 5、挑战“24道拐”极限赛道，感受中国最牛赛道的风采； 活动推广 1、东莞阳光网、新闻网、腾讯微博、新浪微博、腾讯网等网络媒体 2、汽车之家、爱卡、易车网等门户网站的奇骏 逍客 SUV论坛 3、1075交通音乐频道全程直播连线 4、东风南方自有媒体渠道 活动概述活动概述 活动规划活动规划流程流程 活动规划活动规划流程分解流程分解 前期准备前期准备 前期宣传一客户邀约二路线确定三设计制作四店头支撑五 宣传内容： 逍客/奇骏 贵州自驾游报名 宣传载体： 网络： 东莞阳光网、新闻网、 日产网站、新浪网、 易车网、汽车之家 等专业网站的论坛 广播：交通音乐频道 平面：东莞日报 东莞时报 微博：腾讯、新浪微博 专营店：店头物料 陈设宣传 论坛：车友会版主发帖 邀约对象： 逍客/奇骏 老客户 逍客/奇骏 下订客户 网站媒体记者； 1075交通音乐主持 要约方式： 电话邀约； 网站邀约：通过网站 专题邀约，报名参与 下订邀约：店内客户 下订邀约； 邀约重点： 告知自驾游内容介绍； 明确活动的意义； 确定方式： 客户要求； 咨询旅行社； 从活动意义的角度出发； 从客户兴趣点角度出发； 确定时间： 活动开始前半个月 路线原则： 体现SUV的越野性； 路线具有传播价值； 路线具有特殊意义； 路线能吸引消费者眼球 保持极高的关注度和 持续性热度； 设计内容： 主题车贴； 条幅； 旗帜； 车辆编号牌； 路书； 爱心礼包； 统一服装logo； 爱心胸贴； 节油卡； 定稿时间： 活动开始前半个月 店头包装： 主背景画； 车顶牌； 车贴； 吊旗； 横幅 店头邀约： 通过多形式邀约客户； 店头募捐： 向员工同事及客户募捐 爱心钱物； 店头报名： 意向客户报名登记； 精品及导航推荐： 对老客户及下订客户 推荐户外精品； 亮点一客户客户/ /媒体邀约：媒体邀约：“ “师师” ”出有名，感染力强出有名，感染力强 对客户的邀约吸引 “师”出有名 对广播/网站媒体邀约 p 参与活动，享受加装精品、改装X折优惠； p参与活动，免费21项维修保养； p参与活动，老客户获赠X00元油礼； p参与活动，与交通频道主持人一路相伴，亲密 互动； p参与活动，赠送常年工时费优惠卡； p参与活动，（更多优惠政策，刺激客户参 与） p 建党90年的贵州红色之旅，社会强烈关注； p对爱心学校的捐赠探望，爱心之旅富有意义； p贵州民族风情实时报道，图文并茂，丰富节目 内容； pSUV车型深度试驾，媒体报告，专业性强； p挑战中国最牛赛道 “24拐”，利于话题传播； 亮点二路线停靠点，兼顾风土人情，摄影拍照路线停靠点，兼顾风土人情，摄影拍照 荔波县的“小七孔景区” 西江千户苗寨 活动规划活动规划流程分解流程分解 “二十四道拐”是二战十七滇缅公路上的“生命线”，中缅印战区的交通大动脉，曾多次被日军 轰炸。因其具有“近现代重要史迹”价值，被贵州省文物局推荐入围第六批全国重点文物保护单位 。公路地处黔滇咽喉要到，旧称“鸦关”，是1936年修建黔滇公路时，沿晴隆大山西南坡开凿形成 的24戈弧形弯道，山脚至山顶长4公里，蜿蜒而上，一夫当关，万夫莫开。 活动规划活动规划流程分解流程分解 活动规划活动规划流程分解流程分解 今年是中国共产党成立周年，在贵州遵义会议会址，在甘肃腊子口，在陕 北吴起，红军经过的许多地方掀起了红色旅游热潮。仅在遵义，今年以来游客已达 万人次，比去年同期增以上。 活动规划活动规划流程分解流程分解 东风南方爱心基金关爱助学行：惠水县长田乡冗普小学 自驾游规划自驾游规划 启动仪式一节油大赛二摄影比赛三挑战24拐四全程报道五 启动地点： 莞太店 备选：体育馆 启动方式： 创意爱心之旅，红色之 旅两个“火炬”，交 接传递方式启动 现场布置： 展板背景架、条幅、旗帜 主要内容： 领导讲话； 启动仪式，将“火炬” “旗帜”交接带头人； 发放队员“路书” 誓师大会，遵守自驾守则 合影留念； 媒体采访； 活动目的： 展现逍客/奇骏的节油 特性； 增强自驾游的乐趣和 互动； 通过媒体传播对意向 客户进行影响； 活动方式： 选择规定的路线，所有 队员统一加油，计算 里程，进行比赛，节油 冠军获赠礼品 节油技巧分享： 冠军及媒体分享报道 逍客/奇骏省油秘诀， 科技配置，绿色环保 活动目的： 丰富自驾游旅途乐趣 发现贵州的美丽风情 见证自驾过程 为活动留存图文资料 活动方式： 队员在每个停靠点进行 摄影采风， 筛选作品参与比赛 评比评选： 参赛作品后期评选颁奖 展览推广： 在各专营店以展板形式 展览； 在网站图文并茂宣传； 获奖者获赠精美礼品 活动目的： 体现逍客/奇骏的越野性 制造话题传播； 挑战队员的勇气智慧 增强活动的关注度 活动方式： 自驾到“24道拐”进行 挑战爬坡赛； 发现24道拐 魅力摄影； 媒体试驾感受； 当地采访，深度报道 后期报道： 我眼中的24道拐 奇骏/逍客征服24道拐 24道拐摄影专题展览 报道目的： 形成互动，实时传递 自驾进程； 广播连线形式，在固定 时间影响意向客户； 对逍客/奇骏持续报道； 报道方式： 1075全程实时连线快递； 微博图文全程报道； 新浪 腾讯网站专题； 汽车之家 爱卡等专业 论坛发帖，持续报道 活动规划活动规划自驾游亮点自驾游亮点 自驾游规划自驾游规划 启动仪式一 节油大赛二 摄影比赛三 挑战24拐四 全程报道五 启动地点：莞太店 备选：体育馆 启动方式： 创意爱心之旅，红色之旅两个“火炬”，交接传递方式启动 现场布置： 展板背景架、条幅、旗帜 主要内容： 领导讲话； 启动仪式，将“火炬”“旗帜”交接带头人； 发放队员“路书” 誓师大会，遵守自驾守则 合影留念； 媒体采访； 活动规划活动规划自驾游亮点自驾游亮点 自驾游规划自驾游规划 启动仪式一 节油大赛二 摄影比赛三 挑战24拐四 全程报道五 活动目的： 展现逍客/奇骏的节油 特性； 增强自驾游的乐趣和 互动； 通过媒体传播对意向客户进行影响； 活动方式： 选择规定的路线，所有队员统一加油，计算里程，进行比赛， 节油冠军获赠礼品 节油技巧分享： 冠军及媒体分享报道 逍客/奇骏省油秘诀，科技配置，绿色环保 活动规划活动规划自驾游亮点自驾游亮点 启动仪式一 节油大赛二 摄影比赛三 挑战24拐四 全程报道五 活动目的： 丰富自驾游旅途乐趣 发现贵州的美丽风情 见证自驾过程 为活动留存图文资料 活动方式： 队员在每个停靠点进行摄影采风， 筛选作品参与比赛 评比评选： 参赛作品后期评选颁奖 展览推广： 在各专营店以展板形式展览； 在网站图文并茂宣传； 获奖者获赠精美礼品 自驾游规划自驾游规划 活动规划活动规划自驾游亮点自驾游亮点 启动仪式一 节油大赛二 摄影比赛三 挑战24拐四 全程报道五 活动目的： 体现逍客/奇骏的越野性 制造话题传播； 挑战队员的勇气智慧 增强活动的关注度 活动方式： 自驾到“24道拐”进行挑战爬坡赛； 发现24道拐 魅力摄影； 媒体试驾感受； 当地采访，深度报道 后期报道： 我眼中的24道拐 奇骏/逍客征服24道拐 24道拐摄影专题展览 自驾游规划自驾游规划 活动规划活动规划自驾游亮点自驾游亮点 启动仪式一 节油大赛二 摄影比赛三 挑战24拐四 全程报道五 报道目的： 形成互动，实时传递自驾进程； 广播连线形式，在固定时间影响意向客户； 主流网站及论坛对逍客/奇骏自驾游持续报道； 报道方式： 1075全程实时连线快递； 微博图文全程报道； 新浪 腾讯网站专题； 汽车之家 爱卡等专业 论坛发帖，持续报道 自驾游规划自驾游规划 东风日产逍客/奇骏 挑战24道拐 活动规划活动规划自驾游亮点自驾游亮点 活动规划活动规划自驾游亮点自驾游亮点 亮 点 车载对讲机互动，调动氛围，引导客户对车性能关注车载对讲机互动，调动氛围，引导客户对车性能关注 作用： 各车配备对讲机，方便及时沟通情况，防止掉队； 途中通过互动，讲解车的性能、油耗、导航、配备等 性能，引导客户对车的功能的使用，体验； 调动大家自驾乐趣，活跃气氛； 活动规划活动规划执行指引执行指引 活动前期 活动后期 N-25天 方案沟通、确定 签订合作合同 与客户、旅行社 确定自驾路线 N-20天 邀约媒体名单确认 客户邀约 媒体渠道宣传 为了确保活动顺利成功的完成，也为了良好的活动效果和传播效果，制定以下执行 指引节奏。 N-15天 活动物料设计制作 路书设计制作 流程完善 学校方沟通流程 店头包装氛围营造 活动期 N-5天 启动仪式流程确定 启动仪式准备 领导讲稿完成 自驾领队培训 启动仪式媒体邀约 N+8天 启动仪式、出发 按路线进发，开展互动 摄影比赛 节油比赛 爱心学校探望捐赠 红色之旅 N+15天 传播落地跟进 摄影比赛评比颁奖 摄影作品展览 网站持续报道 剪报收集 活动规划活动规划执行指引执行指引 活动规划活动规划执行指引执行指引 u 活动工作表（另附） 1.整体规划进度表 2.整体行程表 3.路书 4.新闻通稿（启动仪式） 5.物料清单 6.活动核对表 7.通讯录 8.互动活动物料 9.设计稿件（主画面、车贴、旗帜、队旗、摄影参赛表、节油 赛表、爱心礼包等） 类别媒介分析 本地网络媒体 东莞阳光网 东莞地区点击量最高的综合资讯网展，以年轻人、白领 、家庭等人群为主,消费群体广泛 东莞汽车网东莞专业汽车网络媒体咨询平台 平面媒体 南方都市报在东莞地区发行面广，读者人群年轻化 东莞日报在东莞地区发行量最大，以中高端消费者为主 广电媒体东莞交通音乐台东莞有车一族关注的广播 专题互动网页链接专题网页配合主题活动，链接到专业汽车网站 论坛专业汽车论坛 汽车之家、爱卡、太平洋汽车、易车网专业汽车网站的 骐达论坛，竞品论坛，意向客户高度关注 微博手机网络平台选择性关注率高的微博传播平台 媒体投放媒体投放/ /关公规划关公规划 无疆大爱，红色之旅无疆大爱，红色之旅 东莞东风日产逍客/奇骏贵州自驾游今日启动 无疆大爱，红色之旅无疆大爱，红色之旅 东莞东风日产逍客/奇骏贵州自驾游今日启动 选择1075交通音乐频率为合作媒 体，发布电台召集令，邀请客户 参与爱心红色之旅 u 活动前期宣传 通过网络论坛、博客、微博等细分网络 媒体吹响集结号，号召老客户参与活动 媒体投放媒体投放/ /关公规划关公规划 u 活动中期宣传 媒体投放媒体投放/ /关公规划关公规划 l 传播目标：利用自驾活动中的多元素挑战42道拐、爱心学校捐赠、节油比赛 、摄影比赛，结合红色之旅，进行多角度的包装，大面积高覆盖的传播日产逍客/ 奇骏车型的性能信息 l 传播方式： u 东莞阳光汽车网、东莞1075交通音乐频率全程参与连线直播； u 腾讯、新浪、易车网、汽车之家、搜狐汽车软文持续报道； u 阳光网、汽车之家、爱卡、搜狐等专业汽车网的逍客、奇骏论坛发 帖跟帖炒作，挖掘自驾游故事和活动新闻点，图文并茂报道； u 其他日产汽车论坛版主发帖跟进； l 新闻视角规划：