媒介方案文案上海赛洋北京地区媒体(高科－商场).ppt

上海赛洋北京地区媒体策略 北京亿鑫堂广告有限公司 目录 第一部分 2003年竞争品牌北京地区媒体投放分析 第二部分 2004年上海赛洋北京地区媒体策略 第三部分 北京地区电视媒体推介 第四部分 北京地区报纸媒体介绍 第五部分 北京地区地铁媒体介绍 第六部分 北京地区公交媒体介绍 第一部分第一部分 竞争品牌北京地区媒体投放分析竞争品牌北京地区媒体投放分析 q 2003年北京地区各品牌媒介投资概况 q 北京地区各品牌媒介投资变化概况 q 各品牌北京地区电视/报纸投资比例 q 分品牌北京地区电视 法治进行时播出时段各频道每分钟收视分析 日期:2003年07月20日; 时间: 11:50-12:50; 15-44岁所有个人 BTV-3夫妻剧场栏目介绍 节目类型：关注婚姻和家庭的情感类谈话节目，是国内第一个从 婚姻爱情角度探求明星众生态的访谈节目。它采用名主持访问名 流夫妻模式，著名艺术家英达亲自担任节目主持人，邀请演艺界 、文化圈等社会名流夫妻，探询他们夫妻相识、相知、相处中的 各种小故事，分享婚姻爱情中的各种酸甜苦辣。 播出时间： BTV-3 首播周四20:00 重播周五00:35/07:47/周日14:55 广告价格： 5秒15秒30秒 4800元9600元16000元 BTV-3夫妻剧场2003年收视表现 数据来源：CSM2003年1-4月 夫妻剧场独家的关注视点、生动的访谈内容、精心设计的各个环节，再加上由英达 诙谐幽默的主持，使它自从2002年1月1日开播以来，就赢得了高而稳定的收视率。即使 是在北京这样的政治、经济、文化大都市，夫妻剧场的收视表现也非常突出，节目 越来越受欢迎，收视呈明显的上升趋势。 夫妻剧场栏目的观众满意度 数据来源：CVSC2003年广告效果调查 86.8%的观众对夫妻剧场的喜爱程度超过一般的电视剧和娱乐节目，无可替代的传 播资本，使它成为当今明星访谈节目的绝对霸主。 夫妻剧场栏目的优势 成功的节目定位：明星访谈类节目在当今荧屏上已泛滥成灾，夫妻剧场抛开 明星作为公众人物的光环，探讨他们在日常生活中的爱情婚姻小故事，成功地满 足了人们对明星的好奇心。71.1%的观众承认自己是为明星的爱情婚姻这个话题所 吸引。 名人夫妻的明星效应：名人永远都是公众关注的焦点。59.9%的观众是因为对参加 节目的名人感兴趣而喜欢上这个节目的。再加上名人的另一半大多鲜为人知，这 就更增加了节目的吸引力。 轻松幽默的主持风格：婚姻爱情类话题节目，火候的掌握非常重要。太严肃了没 有看头，太轻佻了流于窥私。英达机智、幽默、大气的主持将名人夫妻、以及婚 姻的话题都拿捏得恰到好处，赢得了75.8%的观众认可，成为节目的点晴之处。 合理的广告编排： 66.5%的观众认为夫妻剧场中插播的广告比较少，看起来 很过瘾 。广告环境的单纯，减少了各广告品牌间的干扰度。 观众收看夫妻剧场的原因比例 这种反映真实生活的谈话节 目比一般的电视或其它娱乐性节目更实在、更有意 思 86.8% 我很喜欢英达幽默机智的主持风格75.8% 我对节目关于婚姻爱情的话题感兴趣71.1% 这个节目里插播的广告很少，看得很过瘾66.5% 我对参加节目的名人感兴趣59.9% 夫妻剧场观众群特征分析 数据来源：CVSC2003年广告效果调查 夫妻剧场在观众中人气 极旺，赢得了79%的观众喜欢 ，且吸引了一批高学历、高 收入、已婚、中年、家庭日 用消费品和耐用品的实际购 买者，这批含金量高的观众 群是广告的直接到达者，也 和保暖内衣的目标群极为吻 合。 BTV-4影视全天套装介绍 节目类型：在BTV-4全天播出6次的套装广告形式，涉及的栏目全 部为电视剧和娱乐节目，观众构成女性略高于男性，平均收视为 7.8%，收视群体主要以家庭为单位。且影视全天套拥有19:40黄 金时间（晚间一档剧前），单北京台这一时段的价格就与整个套 播6次的价格相当，因此具有优秀的价格性能比。 播出时间： BTV-4 6:52/8:40/11:55/15:18/17:03/19:40 广告价格： 5秒15秒30秒 48300元/周96600元/周161000元/周 BTV-77日7频道栏目介绍 节目类型：由京城著名主持人元元担纲主持的新闻评论节目，栏 目关注社情民意、戏说人生百态，迎合了首都老百姓特有的地域 文化和收视心理，拥有广泛而稳定的收视人群。 播出时间： BTV-7 首播19:11(周日为第7日) 重播次日07:11/12:11 广告价格： 5秒15秒30秒 5000元10000元16000元 7日7频道收视分析 数据来源：CSM2003年7月 7日7频道收视较为稳定，2003年7月收视率最高峰达到6.1，平均收视率 4.2，居同类型节目之榜首。 7日7频道观众群特征分析 节目受众人群：男性占52%，女性占 48%，男性比重略高。 由于主要收视人群年龄段分布于23 55岁，其占有比率71%，这一年龄段的 人群最具经济决策力和购买力。 7日7频道由于节目质量较高，收 视人群普遍受教育程度高，其中大专/ 大学学历观众占55%，高中学历占28% 。此类人群收入高、购买力强。 7日7日频道收视人群男女比例分布7日7频道收视人群年龄分布 7日7频道收视人群教育程度分布 7日7频道观众群特征分析 7日7日频道收视人群收入分布比例7日7频道收视人群职业分布 收入人群以10003000元为主，这类收视人群达58%，属于中高层收入群体，消费潜力大 。 由于节目风格的别具一格，吸引了众多阶层收视人群的关注，尤其深受公司职员、企业中 高层管理人员青睐。 第四部分 北京地区报纸媒体推介 北京晚报 北京青年报 京华时报 北京晨报 北京娱乐信报 北京晚报 媒体定位：1949年创刊，内容涵盖政治、社会、经济、体育以及 商情等内容的综合类报纸，以社会新闻和本地新闻吸引读者。 读者群特征： 男性多于女性，是综合性报纸中中老年所占比重最大的报纸； 忠实读者占六成，传阅率为2.3人； 读者的平均读报时间为49分钟； 千人成本从综合指标考虑，是同类报纸中最便宜的。 发行量：80万份 北京青年报 媒体定位：是北京地区信息涵盖量最大的日发行报纸，以新闻、 经济、IT及国内重大事件追踪报道为主。 读者群特征： 男性多于女性，21-48岁中青年为主； 受教育程度较高，中专、高中学历占26%，大专占23%，大本占28%，硕士 以上学历占6%； 高收入、高消费能力； 更关心经济、时事、IT、汽车等版块内容。 发行量：70万份 京华时报 媒体定位：类似北京晚报的日发行综合性报纸。 读者群特征： 主要集中在20-50岁人群，30岁以上人群居多； 大专以上学历、月收入1300元以上人群为主。 发行量：30-40万份 北京晨报 媒体定位：1998年7月20日创刊，是一份以老百姓的视角出发、贴 近城市生活的综合类报纸，它是北京市每天上摊、上市最早的日 报。 读者群特征： 男性多于女性； 年龄宽泛，主要集中在18-60岁； 中等教育程度和月收入。 发行量：20-30万份 北京娱乐信报 媒体定位：2000年10月9日正式更名创刊，是一份轻松的都市早报 ，由综合新闻、娱乐新闻、深度报道和生活服务四大版块构成， 以娱乐形态报道公众关注的人物和事件。 读者群特征： 女性多于男性； 年龄方面有年轻化特征； 更关心娱乐界的公众人物事件报道。 发行量：20-30万份 第五部分 北京地区地铁媒体推介 北京地铁概况 北京地铁乘客特征分析 北京地铁广告的优势 北京地铁广告的发布形式 受众接触北京地铁广告全流程 运营状况内容详解 环境 规模 线路 车辆情况 年运营量 1969年投入运行，历时32年，不断在进行着 改造维护，乘车环境良好。 国内规模最大的地下运营体系，覆盖七个城区： 西城区、海淀区、石景山区、朝阳区、东城区、宣武区 崇文区 两条主干线：环线、全线贯通的一线，全长50多公里。 目前共投入约80辆列车(6节/辆)平均发车间隔5分钟。全程 共有37个站，39个（建国门、复兴门分上下层）站台。 日客流量每日均客流量高达182万人次，节假日已突破200万人。 每年接载乘客5亿多人次，是北京人出行的首选交通工。 北京地铁概况 北京地铁城区覆盖图 北京地铁乘客特征分析收入 数据来源:中国市场与媒体研究2001 Resource: China Marketing and Media Survey 2001 调查数据显示： 经常搭乘地铁的 人收入偏高，有 44.8%的乘客收入 超过2500元。 北京地铁乘客构成教育程度 调查数据显示： 61%的人受过 大专或以上 良好的教育。 数据来源:中国市场与媒体研究2001 Resource: China Marketing and Media Survey 2001 北京地铁乘客构成年龄 数据来源:中国市场与媒体研究2001 Resource: China Marketing and Media Survey 2001 有71%的人 是年龄在20-40 岁之间的活跃 消费者 根据CMMS2001年调研结果显示，地铁广告受关注的程度非常高。广告到达率为98% ，有效到达率为81%，大大领先于其他媒体，主要原因是： 地铁环境相对较封闭，广告信息比较突出，乘客群比较固定，使得 乘客们接触、 注意广告的可能性大大增加。 与其它媒体相比，受干扰的程度较小，广告询息易于被接受。 在地铁中，广告成为了乘车时的娱乐方式。 数据来源:中国市场与媒体研究2001 Resource: China Marketing and Media Survey 2001 北京地铁广告的优势关注度高 u 地铁的人群稳定在180万/每天，由于乘坐频率不同，地铁每月的乘客量 达1,458万 人, 所以客户不必担心广告收视率受季节与发行量的影响。 u 调查CMMS调查数据显示，地铁乘客中，有32%的人每日乘坐地铁，有35%的乘客 每周乘坐2-3次地铁。证明地铁每天拥有非常稳定的客流，保证了广告每天的达到频次 。 数据来源:中国市场与媒体研究2001 Resource: China Marketing and Media Survey 2001 北京地铁广告的优势到达率高 背景明亮的灯箱 色彩逼真的画面。 展示面积大并与视线平行。 有策略地挑选广告位置，醒目地展示在关键位置 突出而清楚地传达信息 北京地铁广告的优势高品质的视觉展示 北京地铁覆盖了8个城区中的7个。 在大都市里，它的地域覆盖面等同于电视等传播媒体 ，但是费用相对比较低廉。 北京地铁连接商业、旅游的热点地区，如天安门、西 单、王府井、国贸等。 北京地铁穿梭于市中心及居民区，将乘客带到商务、 休闲的各种场所。 北京地铁广告的优势强大的网络覆盖 地铁乘客中，分别有41.6%和58.4%的人在工作日和休息日乘地 铁逛商场，他们乘地铁逛商场的频率如下： 数据来源：CVSC提供的北京地铁乘客调查 % 北京地铁广告的优势有效的购物提示 时尚购物网套装： 所注为各大商场站 例： 12封月台 灯箱 4封通道 灯箱 北京地铁广告的发布形式 扶梯侧墙 海报 特殊位 灯箱 北京地铁广告的发布形式 复兴门换 乘通道 新车车内 海报 北京地铁广告的发布形式 4封通道海报： 北京地铁广告的发布形式 其它形式： 12封灯箱 居住网