CRM的客户保持理论.ppt

客户关系管理 田 玲 客户关系管理的三个层面 CRM系统的一般模型 协作型 操作型 分析型 协作型 操作型 （运营型） 分析型 本章教学内容 1 客户价值 2 客户细分 3 客户生命周期理论 第三章 客户细分管理 1 客户价值 3客户价值的定义 价值学说认为：客 户的价值不单是客户直 接购买为企业带来的利 润价值，应该是客户全 部生命周期内为企业带 来的所有价值总和，即 ：客户终身价值。 知识 价值 信息 价值 购买 价值 客户 价值 交易 价值 口碑 价值 o 生命周期理论是一个十分 有用的工具，将其引入客 户关系的研究可以清晰地 洞察客户关系发展的动态 特征。 o 客户关系的发展划分为考 察期、形成期、稳定期、 退化期四个阶段,简称四 阶段模型。 考察期 形成期 稳定期 退化期 客户关系生命周期的划分 o客户的生命周期性 可分为潜在客户期 、客户开发（发展 ）期、客户成长（ 维系）期、客户成 熟期、客户衰退期 、客户终止期共六 个阶段。 考察期 潜在期 形成期 发展期 稳定期 退化期 成长期 成熟期 衰退期 终止期 第四章 CRM的客户保持理论 1 客户流失管理 2 客户保持管理 3 客户投诉管理 客户流失分析与对策 1、客户流失概述 2、客户流失的原因及对策 3、客户流失管理 1、客户流失概述 1.1客户流失的提出 在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有 可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所 以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要 的是能够留住多少客户。 客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失概述 1.2客户流失的分类 1.主动客户流失 现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而 是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求 2.被动客户流失 这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些 具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施 原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性 原因二没有被告知企业新的产品和服务 客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失概述 2.2客户流失的原因及对策 客户 关系 移居或 死亡 竞争对 手赢得 对产品 不满 对商家 不满 搬迁 竞争对 手赢得 较高 价格 未能处 理好投 诉 对商家 失去兴 趣 对两家企业客户流失原因的调查结果 客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失概述 2.1主动客户流失的原因及对策 这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死 亡等。自然流失所占的比例很小 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的 竞争突出表现在价格战和服务战上 。 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于 企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的 。 自然流失 竞争流失 过失流失 客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失概述 2.2被动客户流失的原因及对策 非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本 身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务 报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失 行为。要防止和减少这类流失，企业必须及时妥善地处理客户的抱 怨和投诉 恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原 因导致的。对此类客户没有保留的必要 报复性被动流失 非恶意性被动流失 恶意被动流失 客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失概述 3、客户流失管理 3.1客户流失管理定义 客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因 的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业 的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、 技术的手段从全方位进行客户挽留的管理 客户流 失分析 构建客户 流失模型 提升客户满意 度，挽留客户 客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失概述 3.2客户流失管理的原则和要素 在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。这里归纳 了八个最主要的原则 企业级的战略执行 数据驱动的研究 有全局的视角 资源的有效使用 多种诊断评估方法 自由的沟通 坚定而又明确的目标 有效的度量和改进 客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失概述 在遵循八个基本原则的基础上，还归纳了九个要素 作为关键的控制和行为对象 工具 培训 流程政策 结构 共享 激励衡量系统 客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失概述 客户保持的方法 价格优惠 品牌形象 注重质量 客户 保持 感情投资 优质服务 客户流失分析与对策 1、客户流失概述 2、客户流失的原因及对策 3、客户流失管理 客户的维系(保持)策略 o客户维系(保持)概述 o客户维系(保持)的意义 o客户维系(保持)的内容 o影响客户维系(保持)的因素 o客户维系(保持)的方法及评价指标 1. 客户保持概述 1.客户保持问题的提出 人类进入信息时代，企业的竞争环境发生了天翻地覆的变化，这 种改变表现在以下的四个方面 信息时代环境使得企业能够将供应、生产和交货等过程一体化， 从而把原来生硬的推销产品、服务和生产计划的经营过程转变为由 客户订单引发的柔性系统 与工业时代有所不同的是，客户不再被动接受企业提供的低成本、 标准化的产品和服务 企业面临的是较以往更为激烈的市场竞争，这种竞争超越了国界的 限制 产品的生命周期继续缩短，一种产品在一个时代的竞争优势并不能 保证它在下一轮技术发展和竞争中继续保持优势 2.客户保持的意义 1000% 100% 老客户宣传的效果是广告所 带来效果的10倍 1000% 100% 吸引一个新客户所需要花费 的成本是保持一个老客户所 需成本的510倍 3.客户保持管理的内容 （1）建立、管理并充分利用客户数据库 （2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度 客户数据 客户特征 分析 个性化产 品或服务 执行 购买 前 购买 中 购买 后 （3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流 失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必 须寻根究底的分析客户流失的原因，尤 其是分析客户的投诉和抱怨 4. 影响客户保持的因素 从客户购买行为要受到来自文化、社会 环境、个人特性、心理等方面的影响 客户满意与客户保持有着非线性的 正相关关系 客户关系具有明显的生命周期的特征， 在不同的生命周期阶段中，客户保持具 有不同的任务 客户在考虑是否转向其他供应商时 必然要考虑转移的成本 5. 客户保持的方法及评价指标 5.1客户保持的方法 1.注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本 2.优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构 成企业的竞争优势 案例：海尔公司 案例：肯德基 3. 品牌形象 客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象， 只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业 品牌的忠诚者。 4. 价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们 所认同的价值 5. 感情投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用 这种关系来强化商品交易关系 客户保持效果的评价指标 对价格的敏感程度 购买挑选的时间 对竞争产品或品牌 的关注程度 对本企业商品或品 牌的关注程度 需求满足率 重复购买率 对产品质量问题的 承受能力 评价指标 案例：及时处理客户投诉的价值 o 某商店的老板就接到了宾馆的一个建议，建 议针对低档宾馆的实际情况，销售小卷卫生 纸。 o 老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了 大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推 销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事 而受到欢迎，销量大增。 1. 客户投诉的分类 1.根据严重程度进行划分，可以分为： 一般投诉与严重投诉。 2.根据投诉原因进行划分，可以分为： 产品质量投诉、服务质量投诉、诚信 投诉等。 3.根据投诉行为进行划分，可以分为： 积极抱怨型投诉、负面宣传型投诉、 愤怒发泄型投诉、极端激进型投诉等 。 4.根据投诉目的进行划分，可以分为： 建议性投诉、批评性投诉和控告性投诉 2. 客户投诉分析 3. 客户投诉处理 1.客户投诉处理策略 2.客户投诉处理技巧 3.客户投诉处理管理 练 习 n 在所列出的障碍中，你能减少、改变或消除哪些？ A. . B. . C. . n 你打算如何纠正、改变或消除这些障碍？ A. . B. . C. . 我们的顾客要什么？ 理性 解决问题 感性 愉快的感觉 n 被重视的感觉 n 被理解的感觉 n 舒适的感觉 服务的禁言 n 你好像不明白 n 你肯定弄混了 n 你应该 n 我们不会 我们从没我们不可能 n 你弄错了 n以前从来没有人抱怨过这些。 n 这是我们公司的规定。 n 我不知道.。 n 这不关我的事。 n我们可不负责。 n我们一直都是这样做的。 n这是你的事，你自己做决定。 n绝对不会，绝对不可能。 解决顾客问题的六大步骤（一） n 开场白：消除抱怨者的疑虑。 n 应该做的： o 称呼对方的姓名 o 诚挚对待每一位顾客 o 接受抱怨 o 体谅对方的口气 o 用平静肯定的声音 不应该做的： 言辞激烈，带有攻击性 说“这种事情通常不会发生” 问一些没有意义的问题 ，以期寻找到顾客的错误 解决顾客问题的六大步骤（二） n 提出问题以获取信息：找出问题的实质。 n 应该做的： o 直截了当地提出问题以找到问题的根源。 o 留给对方足够的时间说明他们的情况。 o 对对方提出的要求要给予积极的答复。 不应该做的： 一连串的提问 表情僵硬 声音冷漠、机械 推卸责任 解决顾客问题的六大步骤（三） n 聆听、回应并思考；表示你明白顾客的心情、处 境。 n 应该做的： o 让顾客发泄心中的不满乃至愤怒。 o 总结一下打电话的人所提出的问题。 o 简要地重述问题的要点，以表示你在认真地听。 o 对顾客抱怨的问题表示能够理解。 不应该做的： 说“是的，但是.” 争论或者对抱怨漠不关心。 让对方觉得你以前好像总是听到这样的事。 解决顾客问题的六大步骤（四） n 提议其他选择：提出一个互相可以接受的解决方 案。 n 应该做的： o 首先提出一个方案。 o 说明这个计划的好处。 o 注意建议的口吻。 不应该做的： 引用先例。 想方设法用其他的东西替代顾客要求的东西。 要求顾客从你的角度看问题。 解决顾客问题的六大步骤（五） n 达成一致 n 应该做的： o 计划好交涉的步骤。 o 从低起点开始，但是要有抬高的准备。 o 当对方感到不满意时表示理解。 不应该做的： 立即就给出最大的让步。 暗示顾客的要求是没有道理的。 承诺你做不到的好处。 给予顾客与之无关的好处。 你为顾客设想更多， 反而容易赢得顾客的 让步！ 解决顾客问题的六大步骤（六） n 最后确定：重述协议的细节，以体现专业。 n 应该做的： o 向顾客核实细节。 o 告知下一步会怎样。 o 如果还有任何疑问的话，欢迎他们再来找你。 o 告诉他们你很高兴能帮他们解决问题。 o 重复一下你自己的姓名加深顾客的印象，并告诉顾客 以后如何跟你联系，以体现主动服务。 不应该做的： 想当然 。 急于结束。 应以顾客的眼光 来审视“ ”