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实施品牌与特许经营相结合 发展江西种业-江西种业调研报告 建国至今，中国种业经历了“三位一体”的计划供种阶段和“四化一供”的垄断经营阶段。随着国家种子工程的实施和种子法的颁布，种子生产作为“三高”农业中的一个新兴产业，为种业发展提供了良好的机遇与保证，但始终没有摆脱计划经济的束缚，种子产业化的进程缓慢。尽管种子已经成为一门新兴产业，越来越受到人们的重视，但对种子产业作为朝阳产业的地位仍缺乏认识。江西省现行的管理体制和经营机制基本上是在原有计划经济体制下形成的,虽然它曾为江西省的农业增产、农民增收、农村发展做出了巨大贡献,但随着市场经济的发展,尤其是种子法的颁布施行和我国加入,已显得非常不适应。2000年12月1日种子法的实施及2001年7月中国WTO的加入，使原有的计划经济体制和体系完全打破，中国进一步融入全球市场，国内市场的竞争将更加激烈和残酷，国内企业将直接面对蜂拥而至的国外品牌，陷入群狼环伺的境地。目前江西种业市场正在进行价格、质量、数量、资金、规模、品牌等无序竞争，江西种子产业进入了关键时期,必须实施品牌与特许经营相结合的战略，才能立于不败之地。1 品牌经营与特许经营的关系 品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而品牌经营就是从目标利润出发对品牌的创造、维持、保护和扩展等活动组成的一系列过程。我国的原国内贸易部在1997年11月发布的商业特许经营管理办法（试行）上，将特许经营定义为：“特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者交付相应的费用”。品牌是特许经营的基础，特许经营是品牌经营的重要手段，品牌经营与特许经营相结合具有明显的竞争优势。品牌战略的实施，需要塑造品牌，但更重要的是保护品牌和推广品牌，充分拓展名牌的无形价值，实现社会资源的优化配置。而特许经营正是实现这一目标的良好途径。特许经营可以减少流通环节，获得成本优势；整合市场资源，获得规模优势；产销一体，适应市场要求与变化。同时特许经营解决了困扰种业企业发展的资金、所有权从属和市场分割三大难题，具有独特的优势。 更关键的是特许经营充分利用品牌这一无形资产，以此整合了社会资源、资金资源、信息资源、客户资源和人力资源。在此过程中。特许经营不仅实现了资本的融资，也实现了资源的“融资”，从而为种业品牌的发展、延伸和大规模高速度扩张奠定了广泛的经济基础和社会基础。2 特许经营与自营的优势比较2.1降低创业风险，增加成功机会 在当今日趋激烈的竞争环境里，市场机会对一个小资本的独立种业创业者来说已是越来越少。一个资金有限、缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业是困难很大的。而选择一家业绩良好、实力雄厚、信誉度高的特许经营种业企业，加盟其连锁网络中，其成功的机会将大大提高。小投资者加盟特许经营网络，又可从总部那里获得专业技术等方面的援助，这对于缺乏经验的创业者来说，是一条通往成功的捷径，并且风险小得多。2.2受许者可以得到系统的管理培训和指导 企业是否拥有一套成熟的并被证明是高效率的管理方法无疑是事业成功的基础。如果一家新企业要独自摸索出一套可行的管理方法，往往需要较长时间。而投资者加入特许经营体系，就可以得到总部经过多年实践，已被证明是行之有效的管理技巧、经营诀窍和业务知识方面的培训和指导。2.3受许者使用总部著名的商标或服务，容易获得消费者的信赖统一进货，统一广告宣传，可以降低成本，保证货源和良好的宣传效果，并且可以获得加盟总部的经销区保护和更广泛的信息来源。3 江西种业品牌与特许经营现状江西是我国一个的农业大省，与其他行业的品牌经营与特许经营状况相比，种子市场的品牌与特许经营意识差、质量意识差、品牌种业数量少、种子市场管理混乱、经营机制不健全、市场体系不完备，存在问题较多。3.1 品牌经营意识差在计划经济体制下成长起来的江西种业，竞争意识差，品牌意识淡薄。特别是在市、县级种子公司，大多没有自己的品牌，品牌的培植和品牌的保护更无从谈起。据不完全调查，截止2002年江西省农、牧、渔产品有注册商标的共有400余家，其中种植业不足100个。 3.2 市场体系不完善在计划经济体制下形成的“三位一体”和“四化一供”的体制和体系完全打破，新的经营模式和市场网络尚未形成，特许经营体系正在探索中，国内市场竞争无序、群龙无首，国外竞争压力加大。3.3 名牌种业的数量少在江西，名牌种业屈指可数，大多数种子经营还局限在小范围、小规模、小市场 、小公司的格局下，经营品种纷繁杂乱，缺少经得起冲击的品牌品种。3.4 种子市场管理混乱目前，农作物种子实行多渠道经营，经营的主体包括省、地（市）县种子公司，农业科研单位、农业大专院校、国外公司、民营企业、个体户等，市场比较混乱，现行的种子管理法律、法规在某种程度上不能完全规范发展变化的种子市场。3.5 经营机制不健全种子经营单位缺少现代企业的运行机制，诸多的种子企业与种子管理部门有着“扯不断，理还乱”的关系。垄断经营单位则“吃老本”、“吃招牌”，产品的“含金量”越来越低；创新意识差，缺少必要的竞争激励机制，不能充分调动职工的积极性和创造性；陈旧的企业运行机制很难适应变化莫测的市场经济，阻碍了种子市场的发展。最主要的问题是：特许经营缺乏品牌支持；一些品牌企业未能充分利用特许经营实现低成本快速扩张；一些特许经营企业品牌管理不足。4 江西种业品牌经营与特许经营的结合策略为了让种业品牌与特许经营在江西健康、稳定地发展，解决当前种业存在的主要问题，我们必须借鉴、吸收国内外的成功经验，各方面通力合作，从宏观战略上考虑江西省品牌与特许经营发展的思路。4.1 转变观念，增强品牌和特许经营意识“企业必须由生产产品到创造价值，从创造物质到创造顾客”，“品牌要提供给消费者感觉体验”，面临“入世”的机遇与挑战，创立品牌和改造营销体系是江西种业企业必须做出的调整，否则只能落伍消亡。 从产品竞争到资本竞争到品牌竞争，经济的发展变化决定了目前全球经济一体化的趋势中，以品牌为核心的无形资源的竞争将成为经济竞争的主流，品牌是市场的通行证。市场竞争的变化趋势为特许加盟提供契机。市场竞争格局的变化导致企业竞争方式和利润来源的变化。在品牌竞争中，零售企业的利润来源将从零售利润和依靠供货商的支持向依靠经营网络和提高经营管理的技术含量、提高服务水平等方向发展。在未来市场中，单纯依靠商品买卖来获取商业利润的企业，将逐渐失去竞争优势；越来越多的种业企业认识到品牌特许加盟所带来的潜在利润。今后将会出现这样一种新的趋势，弱势品牌要求得自己的生存和发展，最佳途径之一是尽快与高价值品牌结亲，依靠和依附高价值品牌，来求得自己的发展。这样，市场品牌将越来越集中，有利于企业之间减少竞争成本，集中力量在更高的技术层面展开竞争，提高企业竞争力。而品牌的集中，除了市场竞争的自然优胜劣汰之外，已有良好的品牌基础的企业应不失时机地抓住发展机遇，学习特许经营的成功经验，形成一套可以转移经营权的、使用价值较高的无形资产，利用本企业有独到之处的无形资产，“克隆”出本企业系统的加盟店。 品牌+特许经营可以使大的名牌企业实现低成本的迅速扩张，充分实现品牌的价值，利用品牌整合社会资源，提高社会效益。可以说品牌是关键，是特许经营的基础，实行品牌特许连锁经营首先就必须创建名牌，打好基础。42改革企业制度, 实行品牌经营。首先明晰产权,彻底改制。(1)横向合作。组织分属不同系统的有科研实力、有经营实力、有生产实力、有资金实力的优势叠加的横向联合,促进育、繁、推一体化。(2)强强整合。打破行政区域限制,按照自愿和市场选择的原则并参照其它行业进行资产重组的方式,积极探索种子行业内部或外部各个或具有生产基地,或具有经营渠道,或具有技术开发,或具有资金资产,或具有管理经验的优势企业有选择地进行一定专业化和规模化优势互补的紧密型强强整合。(3)外嫁联合。对于弱势种子企业可以采取出租、转让、拍卖、被控股、不良资产剥离和破产的方式向国际大型种业公司、国内目前的种业上市公司,或江西省的上市公司进行外嫁联大联强。组建江西省种业上市公司,构想以江西省种子公司为主要发起人,联合江西省农科院水稻所、江西农大农学院、宜黄、高安等种子生产基地、部分市、县种子公司等为其它发起人组建一个上市公司。公司注册一个品牌,实行品牌经营,通过种子商业化运作铸造江西省种业五个支柱,即:人才支柱、品种支柱、生产基地支柱、经营网络支柱、品牌服务支柱;通过以经营水稻、棉花、油菜等种子为主,拓展其它多种经营项目;立足省内市场,努力开拓种子国内、国际贸易业务;通过提供系列服务,延伸与种子相关行业的经营链条,提高产品附加值。4.3 高度重视品牌管理一个有强大生命力的成功特许经营系统必须具备以下主要特征：1、有持续发展潜力、经过验证的产品或服务；2、可以传授并复制，而且经过验证的成功经营模式；3、独特的销售体系；4、独树一帜的形象；5、公认的品牌或商标；6、可使特许者和受许者获利；7、选择合适的受许者；8、有条不紊的成长和网络开发；9、能够提供必要的培训、建议和帮助；能够监督和推行系统形象、标准、程序和控制；10、能进行有效的沟通；11、能在完全信任的基础上建立平衡、协调的关系；12、强有力的职业道德管理。上面这些特征归根到底最关键的是良好的品牌管理，准确地说是结合特许经营特色的品牌管理。特许企业能否有效地拓展特许加盟市场，取决于其品牌价值、种子质量、标准化程度、教育训练能力、信息调控能力、对供应商的组织能力。因此，加强内部管理、提升品牌价值将为发展特许经营奠定坚实的基础。特许经营企业必须高度重视品牌管理，不断提高自己的品牌价值，完善经营技术。纯粹炒作品牌，盲目地扩张加盟店，只会风光一时，接下来必定是破产和失败。特许经营的长期成功，必须老老实实地创造名牌，不断整合自己的经营技术，使其成为可复制的“文件”，可翻版的“底片”。4.4进行标准化经营，强化品牌形象特许加盟是标准化的复制技术，标准化是它的“中枢”。国际著名的特许经营企业都有高质量的加盟手册、运营手册，并设立学院教授这些手册，使他们在世界各地的店铺尽可能地保持一致的品牌形象和风格。4.5开拓品牌特许连锁的新领域电子商务是未来商业发展的突破口