目的论与广告语篇汉英翻译的策略.pdf

2 0 0 5年第 2期 第 3 0卷 ( 总第 1 3 7 期) 浙江师范大学学报 ( 社会科学版) j ou r n al o f z he j i a ng n o r ma l u n i ve r s i t y ( s o c i a l s c i e n c e s ) no 2，2 0 0 5 ge n e r a l no 1 3 7 vo 1 3 0 目的论与广告语篇汉英翻译的策略 沈继诚 ( 浙江师范大学 外 国语 学院 ， 浙江 金华 3 2 1 0 0 4 ) 摘要： 文章以功能翻译的核心理论一目的论为依据， 通过对广告翻译的实质、 目的和译文预期功能的 分析后认为， 为了实现译文的预期 目的和功能， 广告语篇汉英翻译可采用“自上至下” 的工具翻译策略。文章 还从广告语言、 文化和管理法规等角度， 以实例验证了使用工具翻译策略的必要性。 关键词 ： 广告翻译 ； 功能翻译理论 ； 目的论 ； 译文预期 目的和功能 ； 工具翻译 中图分类号： h 3 1 9 4 文献标识码： a 文章编号： 1 0 0 1 - 5 0 3 5 ( 2 0 0 5 ) 0 2 - 0 0 6 9 - 0 6 一 、关于功能翻译理论 德国的功能翻译理论始于 2 0 世纪7 o年代， 代表人物 有该理论创始人赖斯( k r e i s s ) 、 赖斯的学生威密尔( h j v e r m e e r ) ， 以及进一步发展了该理论的学者曼塔利( j h ma n t t a r i ) 和诺德( c n o r d ) 等。其中， 威密尔在 2 0年前 提出的翻译的 目的论 ( s k o p o s t h e o r i e ) ， 是功能派的奠基 理论。 功能翻译理论主要探讨了3个问题： ( 一) 翻译的本质 是什么?诺德的定义是： “ 翻译是创作使其发挥某种功能的 译语文本。它与其原文文本保持的联系将根据译文预期或 所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文 化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。 ” 据此 。 诺 德以译文的预期目的为准则 ， 为译文的改译和增删提供了 标准； 同时也体现了翻译的三个性质： 目的性、 交际性和跨 文化性。( 二) 谁是翻译的参与者?功能理论认为， 翻译不 仅包括传统理论上的原文作者、 译者、 译文接受者， 还加入 了翻译过程的发起者( i n i t i a t o r ) 、 译文使用者( t a r g e t t e x t u s e r ) 和收受者( t a r g e t t e x t a d d r e s s e e ) 等其他参与方。其中译 文发起者( 通常是客户， 即 c l i e n t ) 的角色相当重要： 翻译要 求( t r a n s l a ti o n b r i e f ) 由其给出。翻译要求则指导翻译的全 过程。翻译要求包括需要译文的目的、 原文、 译文、 收受者、 交际媒介以及译文应有的功能等。( 三) 翻译应采取什么 原则?目的论认为， 翻译的首要原则是 目的法则 ( s k o p o s r u l e ) ， 它是一切翻译都应遵守的； 然后是连贯性法则( c o h e r e n c e r u l e ) 和忠实性法则( fi d e l i t y r u l e ) 。它们的关系是： 忠实性法则一从属于一连贯性法则一从属于一 目的法则。 如同对待任何一种新的理论， 译界对于功能翻译理论 的评价也褒贬不一。我们认为， 功能派译论的贡献至少有 两点 ： ( 一) 从译人者的新视角来诠释翻译活动， 赋予了译 者更大的决择权译者可根据译文的预期功能或目的调 整翻译策略， 灵活选择诸如删减、 调整等翻译方法对原文进 行处理 ； ( 二) 为翻译批评提出了多元化的标准， 对翻译实 践具有更现实的指导意义。 二、 广告翻译的目的论本质 要弄清广告翻译的性质， 我们有必要先了解广告是如 何产生的。从交际学的角度来看( 见下页表一) ， 广告的生 成是一个编码、 解码的过程。广告编码( 制作) 时， 广告撰 稿人根据广告主的意图( i n t e n ti o n ) ， 以及 自己对源语文化的 理解和掌握 ， 巧妙地将它们融入广告编码的全过程。成功 的广告能吸引注意( a t t e n ti o n ) 、 激发兴趣 ( i n t e r e s t ) 、 刺激欲 望( d e s i r e ) 、 博取信任( c r e d i b i l i t y ) ， 最终促使受众采取购买 行为( a c t i o n )。而广告成功与否， 可以从销售反馈信息 得知。 我们再从功能派译论分析广告翻译的本质。从交际学 收稿 日期 ： 2 0 0 4 - 0 9 - 2 1 作者简介： 沈继诚( 1 9 6 9 一) ， 男， 湖南武冈人， 浙江师范大学外国语学院讲师。 文学硕士。 基金项目： 浙江师范大学青年基金资助项 目( k y j 0 5 y 0 3 2 1 0 ) 。 维普资讯 的角度来看( 表二) ， 广告翻译也是一个编码、 解码的过程。 我们可以通过分析广告翻译的重要参与者来了解广告翻译 的性质。( 一) 客户和广告译者。客户即广告翻译的发起 者， 是实际需要译文的人； 广告译者即受雇佣于某一客户的 从事广告翻译的人。广告翻译前， 客户在译者的参与下 ， 共 同制定翻译要求， 包括译文的目的、 原文、 译文、 f 广 告 主 委托 编码 解码 广 告 撰 写 人 源 语 文 化 目 标 受 众 l l 反 馈 1l r 表 一 表二 交际媒介以及译文应有的功能等。译者为实现翻译要求 广告的目的和功能而努力。( 二) 广告译者和源语广 告。功能派理论认为， 源语在翻译时只能起到 “ 信息供源” ( o ff e r o f i n f o r m a t i o n ) 的作用。正如威密尔指出的那 样： “ 译者在整个翻译过程中的参照系不应是 对等 理论 中所注重的原文及其功能， 而应是译文在译语文化环境中 所期望达到的一种或几种交际功能” 。 因此， 广告译者 在对源语广告重新编码( 翻译) 时， 源语广告只起到“ 信息 供源” 的作用。针对广告语篇的翻译， 陈小慰认为： “ 删减 和改译在非文学类语篇( 尤其是 呼唤鼓动 类语篇。 如广 告、 旅游宣传资料) 的翻译中， 常常是必须借助的手段。 否则 可能会对实现译文预期 目的不利。 ” ( 三) 源语文化和译 语文化。从跨文化的角度来看， 广告翻译是实现广告由源 语文化向 目的语文化转化 的交际活动。那么 ， 译者应如何 处理源语文化和译语文化的关系呢?应该强调的是。 不同 文化具有不同的风俗习惯和价值观， 因此翻译也并非一对 一 的语言转换活动。由于不同文化对广告的影响各不相 同， 广告译者不应拘泥于原文形式， 应跳出“ 句本位” 的圈 子， 顺从 目的语文化习惯， 选择适当的语篇形式将源语广告 的目的和功能再现于译文当中。 综上所述， 广告翻译应是以实现译文的预期目的和功 能为中心， 以译文读者为 目标， 以目的语言、 文化为取向。 由 译者灵活地采用翻译策略的跨文化交际活动。 三、 汉语广告语篇英译对策 ( 一) 广告翻译的预期目的和功能 目的论认为， 译文的预期目的或功能决定翻译的方法 和策略。因此要做好广告翻译， 首先应弄清广告文本的 目 的和功能。请看著名的美国市场营销协会的广告定义： 7 0 “ ad v e r t i s i n g i s t h e n o n - p e r s o n a l c o mmu n i c a t i o n o f i n f o r - ma r i o n u s u a l l y d f o r a n d u s u all y p e r s u a s i v e i n n a t u r e a b o u t p r o d u c t s ，s e r v i c e s o r i d e as b y i d e n t i fi e d s p o n s o rs t h r o u g h t h e v a r i o u s me d i a 3 3 广告是特定的广告主通常以付费的方式， 通过各种媒 介向某一团体或整个公众传播具有劝诱性质的产品、 服务 或消费观念等信息的活动。( 笔者 自译) 据此定义我们不难看出， 广告最主要的功能就是向消 费者传达商品或服务信息， 以达到促销目的。既然促销是 广告行为的最终目的， 那么商业广告翻译的首要目的就是： 跨越文化障碍， 实现源语广告在目的语文化中的促销功能。 分析上述定义还可以看出， 为了实现广告消息的有效传播， 广告文本具有劝诱性 ( pers u asi v e ) 的本质。英美现代广告 学认为广告的功能在于： 提供信息( i n f o r m a t i o n ) 、 争取顾客 ( p e rs u asi o n ) 、 保持需求( m a i n t e n anc e ) 、 扩大市场( c r e a t i n g m ass m a r k e t ) 和确保质量( q u al i t y ) o 4 3 因此， 我们可以认为 劝诱功能( pers u as i v e f u n c t i o n ) 和信息功能( i nf o rma t i v e f u n c t i o n ) 是广告最主要 的功能 。应该指出的是 ， 广告 的劝诱 功 能可以细分为呼唤功能( v o c a t i v e f u n c t i o n ) 、 美感功能( a e s t l l e t i c f u n c t i o n ) 和移情功能( e m o t i v e f u n c t i o n ) 等。 广告的信息功能和劝诱功能是否同等重要呢?t ana k a 博士的回答是， “ 信息功能从属于劝诱功能” ( “ i nf o rma t i o n i s s u b o r d i n a t e t o pers u asi o n ” ) 。 s j 因为广告的目的并不只是 为了提供信息， 而是希望通过提供信息实现劝诱功能。 达到 争取更多顾客的真正目的。到此， 我们认为广告翻译要实 现的预期功能就是： 跨越文化障碍， 力争在 目的语文化中再 现源语广告劝诱功能的前提下再现其信息功能。 ( -) 工具翻译实现预期 目的和功能的对策 根据翻译活动对译文功能的不同要求， 诺德总结出了 维普资讯 不同的翻译策略。何谓工具翻译( i n s t r u m e n t a l t r a n s l a t i o n ) ? 平洪指出， “ 工具翻译 把 翻译 看作译文读者与原文作 者进行交际的工具， 交际语言是译文语言， 交际环境是译文 文化。在交际过程中， 原文的语言、 文化特征只作参考， 重 点是根据译文读者的需要传递原文的交际内容。 ” 【 o 根据 不同的文本功能， “ 工具翻译” 又可分为“ 等功能翻译” ( e q u ff u n e t i o n al t r a n s l a t i o n ) 、 “ 异功 能翻译” ( h e t e r o f u n c t i o n al t r a n s l a t i o n ) 等子策略。 1 、 等功能翻译和异功能翻译 所谓等功能翻译， 指译文与原文在功能上相等的翻译， 类似于奈达的“ 功能对等”( f u n c t i o n al e q u i v al e n c e ) 翻译。 译文读者完全感觉不到他们是在阅读译文， 等功能翻译可 适用于科技读物、 使用说明书、 食谱、 旅游信息和产品信息 之类 的文本 。 【 。 】 ( ( 1 ) 美女话西施， 美酒推灵芝。 译文： a s t h e e m p e r o r s f a v o ri t e ，x i s h i w a s t h e m o s t b e a u t i f u l o f wo ma n，s o i s li n g z h i me d i c a t e d l i qu o r t h e mo s t b e a u t i f u l of wi n e s 该广告词以美酒喻美女， 创意新颖 ， 意境优美， 具有强 烈的美感功能和移情功能。译文巧妙地以解释性语言概括 出了广告的信 息功能， 同时， 通过 “ t h e m o s t bea u t i f u l o f w o ma n ”和 “ t h e mo s t bea u t i f u l o f w i n e s ”之 对 比，以 及 “ w o m an” 和“ w i n e s ” 之头韵， 在强调了产品特点的同时， 弥 补了广告的美感功能。因此， 译文虽略显累赘， 但还是较完 整地再现了原文的各项功能。 广告翻译如能实现功能对等， 那是最理想不过的了。 但是由于文化环境 ( c o n t e x t o f c u l t u r e ) 和情景语境( c o n t e x t o f s i t u a t i o n ) 的不同， 功能对等通常变得可遇而不可求。于 是功能派又提出了“ 异功能翻译” 的策略。异功能翻译认 为， “ 由于文化和 或时间上的差异， 当译文不能完整地保留 原文的功能或所保留的功能层次不一致时， 就要使用异功 能翻译。 ” 1 ( p 5 1 ) 因此， 异功能翻译是为了使译文获得与原 文相似的功能。比如， 把 唐 吉诃德 译成儿童读物时， 就很难保留书中的讽刺功能 ( s a t i ri c al f u n c t i o n ) ， 因为当时 的情景已不被当代读者所了解。 ( 2 ) “ 顾客是太阳， 人才是根本。 ” 这是九头鸟人的信 仰， 也是企业发展制胜的法宝， 而楚风、 楚情、 楚味、 楚文化 更是九头鸟的特色所在， 其间斟一壶老酒 ， 品一番楚韵， 给 您的是那浓浓的楚乡情 。 译文： “ c u s t o m e r s a r e t h e s u n ” i s t h e j i u t o u n i a o r e s t a u r an t mo t t o i t c o mb i n e s hu be i c u i s i n e，c u l t ure an d f o l k l o r e af t e r d rin k i n g a c u p o f wi n e a n d t ast i n g d e l i c i o u s hu be i d i s h e s，c u s t o me rs ma y f e e l a n a f fi n i t y wi t h hu b e i f o l k c u l t u r e 贯穿汉语广告中的一个 “ 楚” 字， 能引发国人无限的遐 思， 因而极具诱惑力。为了帮助译文受众理解 ， 译文以拼音 “ h u b e i ” ( 湖北) 代之。孰不知， 这一字之改使得译文楚韵 全无， 文化品位降低了， 劝诱功能大打折扣。译者何以用此 下策?究其原因， 由于文化冲突， 译者不得已而牺牲原广告 强烈的劝诱功能， 以求保留其信息功能。 可见， 广告翻译要实现功能对等决非易事， 某些功能的 丧失或功能等级( t h e h i e r a r c h y o f f u n c t i o n ) 的改变不可避 免。在这种情况下， 采用“ 异功能翻译” 策略， 保存原文的 主要功能( 如呼唤功能、 移情功能等) ， 实现译文与原文的 “ 功能相似” 则成为首要选择。 2 、 “ 自上至下” 实现工具翻译 诺德把翻译的方法划分为“ 自下至上” ( b o t t o m u p a p p ro a e h ) 和 “ 自上至下”( t 0 p - d o w n a p p ro a c h )两种。 她认为， “ 自下至上” 进行翻译时， 翻译被看成换码操作过 程， 词汇和句法对等在翻译中占主导地位， 这必定会导致一 系列的问题。例如， 造成两种语言相互干扰 ， 译者无视文本 的整体功能， 乃至明显不可译情况的发生等等。为了解决 以上种种 问题 ， 功能翻译采 用 的是一 种 “ 自上 至下 ” 的方 法， “ 让翻译的过程起步于决定译文预期功能的语用阶 段” 。 “ 换句话说， 功能翻译强调的“自上至下” 其实是 一 种语篇翻译方式， 目的是为了把握原文的整体交际功能， 实现译文的预期 目的。谭载喜也认为， “ 在有些语篇类型如 广告的翻译中， 目的语篇的总体效果高于一切， 压倒一切， 因此最适合采用以语篇为单位的翻译方法。 ” 【 7 ( 3 ) 接联世界 ， 着想中国 译文： l e g e n d ： l i n k i n g c h i n a wit h t h e w o r l d 该广告将品牌名“ 联想” 巧妙融入广告词 中， 表达了 “ 联想人” 以民族振兴为己任， 力创国际品牌的豪情壮志。 试设想， 如果将广告译 为“ l i n k i n g t h e w o r l d ，c o n s i d e ri n g c h i n a ” ， 外国消费者肯定会被弄得一头雾水， 无法实现广告 意图。译文没有受原文的羁绊， 而是在把握广告整体功能 的情况下大胆变通， 既保留了广告的主要信息( “ 接联世 界” ) ， 又能做到内外有别( 略去“ 着想中国” 不译) ， 在突出 品牌的同时， 很好地实现了广告的呼唤功能与信息功能。 四、 工具翻译在广告语篇汉英翻译中的实践 在功能翻译理论看来 ， 不论是使用“ 等功能” 翻译策 略， 还是“ 异功能” 翻译策略， 要实现广告翻译的预期功能， 删减、 改译是必须的手段。调整时， 译者应根据广告自身和 译语语境的要求， 保留那些适合预期功能的信息， 去除那些 不合适的信息， 使译文从整体上传达出广告原文的目的和 功能。 ( 一) 力求文体相符 广告由于受时间、 空间、 费用等的制约， 必须使用简洁、 生动、 形象的语言来达到促销的目的。而有些汉语广告由 于受表达习惯的影响， 常常套话连篇或不厌其烦的重复某 些信息， 英译时必须删烦就简， 突出重点 ， 以符合英文行文 习惯。 ( 4 ) 天津工艺品进 出口公司建于 1 9 6 5年 7月 ， 是 中国 北方经营工艺品最大的专业公司之一。凭借地处沿 海， 交通便利， 工商业发达， 城市繁荣等天时地利之优 ， 本着 多年来遵循的平等互利、 广交朋友、 优质服务、 信誉至上的 宗旨， 竭诚同世界各国发展贸易关系。 原译 ： t i a n j i n a r t s c r a f t s i m p o rt&e x port c o m p a n y w a s 71 维普资讯 e s t a b l i s h e d i n j u l y 1 9 6 5 a n d i s o n e o f t h e l e a d i n g s p e c i a l i z e d e x p o r t e r s i n no r t h ch i n a al o n g t h e s e a s h o r e wi th the c o n v e n i e n t t r a mc an d the p r o s per o u s c o mme r c e i n the c i t y。w e e x e rt o u r s e l v e s t o d o b u s i n e s s wit h c o u n t r i e s a n d reg i o n s a l l o v e r the w o dd o n the b asi s o f e q u ali t y an d mu t u al b e n e fi ts w e ma k e f rie n d s i n wid e r a n g e an d o ffe r t h e m e x c e l l e n t s e r v i c e， thu s h a v e w o n g r e a t rep u t a t i o n 该汉语广告“ 凭借之优” 、 “ 本着 宗旨” 的措 词， 体现了汉语行文和句式特点。原译在结构上虽有所调 整， 但仍过于注重字句对应， 显得不太准确、 简洁和 自然。 改译略去了上述套话 ， 并进一步调整了句子结构， 效果大为 改观 。 改译 ： e s t a b l i s h ed i n j u l y 1 9 6 5 ， t i anj i n a r t s&c r a f t s i m - port & e x po rt c o mp a n yi s o n e o f t h el e a d i n g s pe c i ali z e d e x po rt- e rs i n no r t h c h i n a wi th the c o n v e n i e n t t r a n s po rt alo n g t h e c o a s t an d t h e p r o s pe r o u s c o mme rce i n the c i t y，we s p a r e n o p a i n s t o d o b u s i n e s s w i t i c o u n t r i e s and regi o n s all o v e r the w o r l d o n the b a s i s o f eq u ali t y an d mu t u al b e n e fits ( 二) 实现跨文化交际 不同的文化背景、 政治观点、 宗教信仰、 民族心理、 传统 习惯等， 使中、 西方在广告的诉求方式和表达形式上存在巨 大差异。翻译时， 为实现译文的目的和功能就必须以译文 读者为对象、 以目的语文化为背景， 实现原语语篇向目的语 篇的文化转换。 1 、 化“ 群体” 为“ 个体” 中国传统文化崇尚集体主义， 强调个体对群体的归属， 随大流的从众心理在国人心态中根深蒂固， 宣传群体行为 成了汉语广告的重要诉求方式。比如， 广告“ 今年过年不收 礼， 收礼只收 ” ， 就企图通过激发从众心理， 达到一统 天下的目的。西方人因崇尚个体主义， 广告宣传带有明显 的个体主义倾向， 常常以产品的个性化特点为诉求对象。 例如， 美国“ 吉列” 刀片广告副标题： t h e o n l y r s z o r th a t s e n - s e s and a d j u s ts t o the i n d i v i d u al n e e d s o f y o u r f a c e( 唯一一种 能够感受您脸部独特需要并能随之调节的剃须刀) 为了更好地与国际广告市场接轨， 国内广告撰稿人应 尽量发掘产品的个性特征。同时， 广告译者也不应过分受 原广告文案约束： 对广告进行改译， 必要时删除“ 男女老少 皆宜” 、 “ 大家都喜欢” 、 “ 用了都说好” 之类的套话， 突出产 品个性。因译界对此论述较多， 故不再赘述。 2 、 化“ 绝对权威” 为“ 事实权威” 由于中国人信奉“ 自上而下”的绝对权威， 西方人推崇 “ 事实” 或建立在事实基础上的权威 ， 因而导致了汉英广告 在对“ 权威” 和“ 事实” 的诉求上产生了很大差异。汉语广 告常把名人或产品所获各种奖项视为“ 权威” ， 而西方受众 常对此不屑一顾， “ 事实” 或“ 实用” 才是他们所关注的。虽 然， 国内广告已基本走出了“ 省优、 部优、 国优” 的时代， 但 那个时代留下的消极影响还远未消除。 ( 5 ) 商业周刊 是中国日报社创办的一份专门提供深 度经济报道的英文周刊， 四开 2 4版， 彩色印刷， 每周二出 7 2 版。它以大量的独家专访报道中国经济发展现状及有关政 策、 外商投资环境及动态、 对外贸易关系、 金融股市行情 、 以 及经济立法方面的新进展。它侧重于对经济事件深度分析 性的报道， 并刊登经过权威人士撰写的专评 ， 是任何与中国 有经济联系的外国人士及立志对外合作的中国企业界人士 必读 的一份 刊物。 译 文 ： c h i n a d a i l y g r o u p p u b l i s h e s a 2 4 p a g e b u s i n e s s we e k l y e v e r y t u e s d a y i t c a r r i e s i n - d e p t h repo r t s a b o u t ch i n a s e c o n o mi c d e v e l o p me n t ，po l i c i e s a n d e n v i r o n me n t f o r f o rei g n i n v e s t me n t 。for e i 印 t r a d e an d fi n an c i al an d ma r k e t s i t u - a t i o n i t f e a t u r e s i n s i d e i n f o r ma t i o n an d an aly s i s o f b u s i n e s s e - v e n ts，as we l l as s pe c i al c o l u mn s c o n t r i b u t e d b y c h i n a s mo s t a u t h o r i t a t i v e s e h o l a r s a n d o fl l c i als i n e c o n o mi c s 乍一看， 广告原文显得合情合理， 没有漫无边际的夸张 和套话。但译者还是注意到了“ 独家专访” 、 “ 必读刊物” 等 言过其实的信息， 并在译文中将其去除。另外， 还删除了 “ 英文” 、 “ 彩色印刷” 等多余信息， 整个译文显得简洁、 自 然， 重点突出， 更符合西方广告注重事实的特点。 3 、 化“ 归纳” 为“ 演绎” 研究表明： 中国人由于受“ 天人合一” 、 “ 关系” 等取向 的影响， 他们的思维以直觉、 具体和圆式为特征， 【 b 因 此， 他们说话、 写作常采用“ 旁敲侧击” 、 “ 含而不露” 的归纳 推理法； 西方文化注重线性的因果思维， 因而， 他们偏爱开 门见山， 直入主题的演绎推理法。 【 。 】 ( 6 ) 山海关啤酒厂坐落在风景优美的避暑胜地、 历史 名城山海关。素有“ 龙头” 之称的万里长城的东部起 端， 由此伸向大海。该厂始建于 1 9 8 2年， 后经二次扩建和 技术改造， 如今已形成了具有年产 8万吨啤酒和 9千吨麦 芽的生产能力， 是我国啤酒行业的重点骨干企业之一。 原译 ： l o c a t ed i n s h ang h ai g u an， a p i c t u r e s q u e s u m m e r r e - s o rt，an d t h e f a mo u s h i s t o ric t o w n，wh e r e the e ast e n d o f the gr e a t w all c all ed“ h e a d o f d r o n ” e x t e n d s t o t h e s e a s h an- h aig u an brewe ry was s e t i n 1 9 8 2 an d h as b e e n t e c h n i c a l l y tr an s f o rm e d t wi c e a n d e x p an d ed t o the p r e s e n t s c ale wi t i a n an- n u al c a p a c i t y o f 8 0， 0 0 0 t o n s o f be e r an d 9， 0 0 0 t o n s o f malt th e b r e we ry h as b e c o me o n e o f the k e y e n t e r p ris e s p r o d u c i n g bee r i n ch i n a 这段汉语广告属归纳式的行文方式 ， 最后才提到中心 信息“ 重点骨干企业之一” 。上述广告译文明显“ 自下至 上” 逐字逐句地进行翻译， 显然违反了西方广告先突出重要 消息， 然后再用实例或细节加以详尽叙述或论证的特点。 改译： s h a n h a i g u an b r e w e r y i s a k e y e n t e rpri s e b rew i n g bee r i n c h i n a i t i s l o c a t ed i n s h anh aig u a n， a p i c t u res q u e s u mme r res o rt an d h i s t o ric al t o wn，wh e re t h e e ast en d o f t h e gr e a t wall e x t e n d s t o the s e a s i n c e i t s f o u n d i n g i n 1 9 8 2， s h an h a i g u an brewe ry h as be e n t e c h n i c all y t r a n s f o rm e d a n d e x - p a n d e d t o the p res e n t s c ale w i t i an an n u al c a p a c i t y o f 8 0 0 0 0 t o n s o f be e r an d 9， 0 0 0 t o n s o f malt 译文通过调整句序， 将重点消息置于句首， 使广告贴近 维普资讯 英文的行文习惯 ； 并且， 译文还删除了可能引起不良联想的 信息“ h e a d o f d r a g o n ” 等。改译后的广告突出了信息功能， 增强了移情功能和呼唤功能。 4 、 化“ 意合” 为“ 形合” 英汉在语言学上一个重要的区别就是形合和意合之不 同。具体地说， 汉语在表达上注重以“ 神” 驾“ 形” ， 没有严 格意义上的外形变化， 也没有显性的词类分别， 常以流水句 ( r u n n i n g s e n t e n c e ) 的形式出现 ； 而印欧语系注重 以“ 形 ” 驱 “ 神” ， 具有高度的形式化和严密的逻辑性， 使用明显的形 式标记。汉语广告英译牵涉到形合和意合的转换时， 首先 应增添必要的连词； 其次， 有时需对整个句子顺序进行调整 或重新组织。 ( 7 ) 开汤审评， 清香四溢， 滋味鲜醇， 回味甘甜， 余香犹 存， 经常泡饮， 明 目清心， 止渴益神， 减肥健美， 堪称茶中 佳品。 原译 ： a f t e r y o u i n f u s e i t ，t h e t e a i s f u l l o f d e l i c a t e f r a - g l a l l c e，i f y o u t a s t e i t c a r e f u l l y，t h e fl a v o r i s me l l o w wi t h a s we e t a n d l a s t i n g f r a g r an c e to d rin k o ft e n c a n n o t o n l y q u e n c h y o u r thi rst ，b e n e fi t y o u r mi n d b u t a l s o ma k e y o u s l i m，s t r o n g an d h an d s o me an d c l e ar y o u r e y e s i g h t s o i t i s r e g a r d e d as t h e b e s t q u ali ty t e a a mo n g a l l k i n d s o f t e as 该汉语广告属典型的意合型流水句， 采用中国传统的 四字格， 一逗到底， 无任何连接词 ( c o n n e c t i v e s ) ， 却脉络清 晰， 意义明朗， 简洁、 典雅、 古色古香。原译文对广告的结构 实行了必要的处理， 包括断句、 补充必要的句子成分和连接 词等。但遗憾的是， 译文过于偏重字句对应 ， 除了简单的语 法错误( 如第一句结构混乱， 主语不明) ， 译文显得结构拉 杂( 如最后一句) ， 语言平淡， 重点不突出， 没有体现英语广 告简洁、 灵活、 醒目的特点。 改译： b e i n g f r a g r ant 。 r e fr e s h i n g a n dm e l l o w ， y o u rx x te a p r e s e n t s a l i n g e rin g a f t e r - t a s t e o f mi l d me l l o wn e s s drin k - i n g i t o f t e n c an n o t o n l y qu e n c h y o u r t h i r s t ，r e p o s e y o u r mi l d， b u t c an s h a r p e n y o u r e y e s an d be a u t i f y y o u r fi g u r e s no wo n d e r te a i s the be s t i n c h i n a! 应该说， 改译后的译文更加符合英文广告的句法和文 体特点， 通过删除次要消息( 如“ af t e r y o u i n f u s e i t ” ， “ and if y o u t a s t e i t c a r e f u l l y ” 等) 突出了重点信息， 通过采用排比 等修辞手法增添 了美感功能， 通过使 用第 二人称 ( 如 “ y o u r ” ) 增添了移情功能。因此 ， 改译后的广告 具有强烈 的 呼唤功能和美感功能。 ( 三) 符合译语国家管理法规 广告翻译不仅受语言、 文化等因素的影响， 译入地广告 管理的相关法规的制约也不容忽视。例如， 我国 广告法 第七条规定： “ 广告不得使用 国家级、 最高级、 最佳等用 语” ， 但是美国等地的广告法并无此规定， 在它们的广告中 “ bes t ” ， “ m o s t bea u t i f u l ” ， “ n e w e s t ” 等词随处可见。因此， 广 告译者不仅应具有高超的语言文化功底， 同时， 精通双方的 广告管理法规， 尤其是广告译入地法规， 并充分利用其为广 告翻译服务， 也是一门必修的学问。 ( 8 ) 男宝是根据民间秘方选用 3 0种珍贵药材精制而 成。本品具有充沛精力， 强身健脑， 固肾补气 ， 增进食欲， 调 整神经的卓越功效， 故服之愈久愈觉身轻体健 ， 青春常驻， 诚为男性高级滋补强身佳品。 原译 ： na n b a o i s a t o n i c me d i c i n e ma d e fr o m t h i r t y o d d s e l e c t e d v alu a b l e c rud e d r u g s i n a c c o r d an c e wi t h a s e c r e t r e c i p e h a n d e d d o wn t o an d s p rea d am o n g t h e pe o p l e o f ch i n a i t h as a n e x c e l l e n t e ffic i e n c y i n k e e p i n g t h e b o d y f u l l y v i g o rou s ， s t r e n g t h e n i n g b o d y f u n c t i o n，i mp rov i n g me n t al f a c u l t i e s ，c u rin g r e n a l i n a d e q u a c y，r e p l e n i s h i n g a c t i v e e n e r g y，s h a r p e n i n g t h e a p pet i t e and adj u s t i n g t h e n e r v o u s s y s t e mt h e l o n g e r t h e a d mi n i s t r a t i o n o f t h i s me d i c i n e，the ale r t e d a n d s t ron g e r o f t h e b o d y nanbao，wh i c h e v e r t i l l s y o u wi t h t h e s a p o f y o u th ，i s i n d e e d a s u p reme t o n i c me d i c i n e f o r me n 西方保健品、 医药广告的语言常比较规范、 客观和准 确。相比之下， “ 男宝” 广告的措词则比较随意、 浮夸， 并带 有明显的文学色彩， 缺乏医药广告应有的规范性和严谨性。 译者在对原文语言、 文字未做任何处理的情况下， 将原文逐 行直译。可想而知， 译文在国外消费者看来是无根无据的 虚假广告， 是不能接受的。安徽大学刘俊烈译“ 涡阳苔干” 的例子值得效仿： ( 9 ) ( 苔干) 有清热降压、 通经脉、 壮筋骨、 去口臭、 解热 毒酒毒及治疗心脏病、 神经官能症 、 消化不 良、 贫血诸 功效。 译文 ： t a i g a n h as bee n bel i e v e d t o b e a b l e t o p r o d u c e c e r - r a i n me d i c al e ff e c t s ，n am e l y t o all a y a f e v e r ，t o red u c e h y pe r - t e n s i o n，t o s t r e n g t he n p h y s i c al an d me n t al f u n c t i o n s ，t o r e l i e v e h ali t o s i s a n d t o d i s pe l the e ff e c t s o f alc o h o 1 t a i g an c a n a l s o be s e rve d as a me d i c al d i e t for t h o s e wh o are s u ffe rin g f r o m h e a r t f a i l u re ，n e u r o s i s，i n d i g e s t i o n a n d an a e mi a 】 为了使译文为英语读者所接受 ， 增强可信度和规范性， 译者特意增添 了“ be bel i e v e d t o be a b l e t o ” 及“ c an a l s o be s e rv e d as” 等词语 ， 对原文进行了“ 淡化” ( t o n e d o w n ) 处理。 因此， 为了提高出口药品的译文质量， 译者必须遵守广 告译入地相关法律、 法规的要求； 任何违反管理要求的译 文， 不论文字效果如何， 都是不合格的。这就要求译者在面 对任何不规范的原文时， 大胆改译 ， 使译文无论在语言、 文 化， 还是在管理要求方面都符合西方广告的要求。 五 、 结语 威密尔指 出， 译文并不一定要 “ 忠实” 地模仿原文 的。 【 1o 1 广告翻译若采取 “ 自下至上” ， “ 斤斤于字” 的译法， 必然会造成译文有字无篇， 无法实现译文的目的与功能。 广告译者只有对译文的预期目的和功能成竹在胸， 灵活选 择翻译策略， 翻译时“ 自上至下” 整体把握， 并根据 目标语 广告的语言、 文化和管理法规进行调整 ， 略去与译文功能相 悖的、 不必要的和冗余的信息 ， 才能得到理想的译文。当 然， 要用好功能主义标准也非易事。译者只有在拥有一定 的专业知识， 并在把握该标准“ 精髓” 的情况下， 采用谨慎 7 3 维普资讯 的、 负责的、 理性的态度， 才能使之成为有用之法。 注释 ： ， 1 9 9 5 年第l o期。 ) c h i n a t o d a y， n o 1 0 ， 1 9 9 5 ， 2 0 0 1 年第9 期。 c i i i i l a t o