房地产项目策划书.doc

新兴房地产项目营销策划目 录前言.21概要提示.22环境分析2.1当前房地产市场状况2.1.1房地产市场成长状况.32.1.2公司营销的侧重点.32.1.3消费者的状况.3 2.2房地产市场的影响因素2.2.1宏观因素.32.2.2微观因素.33机会分析 3.1产品目前的营销状况.4 3.2产品优势分析.4 3.3产品劣势分析.44营销目标.45战略行动方案 5.1项目定位.4 5.2功能定位.5 5.3楼盘品牌.5 5.4楼盘包装.5 5.5广告策划.56成本预算 .67策划总结.6附录.7前 言承蒙新兴房地产开发有限公司的信任，委托我参与新兴公司小户型精装修项目的营销策划本次策划的原因：小户型精装修项目是新兴房地产公司针对现有市场新推出的新项目，此项目关系到企业的生存和公司日后的发展。我通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，之后进行分析整理。通过本次策划，将使公司在2008年度的营业额稳中有升，在房地产业金九银十的旺季销量有望达到一半以上。1概要提示 本次策划意在解决小户型精装修这一新的房地产项目的营销，主要针对20-30岁的城市白领一族，在本次策划中突出的制定适合市场，符合消费者需要的广告及销售渠道，预期2008年9月和10月达到一半以上的销售额。2环境分析2.1当前房地产市场状况2.1.1房地产市场成长状况房地产业在我国还是一个新兴的行业，起步于20世纪80年代中期，到现在仅有20多年的历史。但无论是从理论上，还是从实践上看，房地产业都具有很大的发展潜力，是一个具有很高成长性的行业。很多地方政府都把地方经济增长的希望寄托于房地产行业，因此，在各个方面都对房地产业给予大力支持，于是形成了我国现在的房地产市场。目前我国房地产市场是一朝阳产业，尚处于高速成长时期。2.1.2公司营销的侧重点公司处于成长期，要努力发展公司产品的新款式，新用途，新型号。针对房地产行业要开发符合市场发展，适合消费者的新式楼盘。此外，加强促销环节，树立强有力的产品形象，促销策略的重心应从建立产品知名度转到树立产品形象。主要目标是争取新的消费者。巩固原有的客户关系，增加新的销售渠道，开拓新市场。2.1.3消费者的状况公司新开发的小户型精装修项目主要针对20-30岁的小白领，他们积蓄不多，买一套上百平方米的住宅并不现实，而且他们都是工作狂一族，需要的是周边的便利的设施，便捷的交通，而小户型精装修恰恰满足了他们求新求快的愿望。我们这个项目地处市中心繁华地带，55平方米精装修，虽然单位价格较高，但是总价并不高，不仅免于费神于装修还住的舒适，而且地处市中心，接受新信息渠道广速度快，工作，购物相当方便，对单身白领来说无疑是不错的选择。2.2房地产市场的影响因素2.2.1宏观因素2.2.1.1政治因素政府以鼓励住宅消费，当然是以鼓励普通商品房消费为主，而不是鼓励购买豪宅，在普通商品房里，也是鼓励自住型的住房消费为主。2.2.1.2经济因素.国民经济的持续快速增长。近几年来，我国国民经济增长率持续超过7%，高经济增长率和良好的经济增长质量可以推动城市化规模的不断扩大，大量农转非人口涌入城市必然要实现住房消费，从而为房地产市场带来新的购买力需求。国民经济的持续快速增长，也使城市中低收入劳动者的经济收入持续增长，这在一方面“激活”了中低收入者的购房需求，为房地产业的持续发展塑造了最广泛的消费群体；另一方面，也使原来购买力较强的消费者提升了消费层次，从而推动着住房品质的不断提升。因此，经济增长速度与增长质量是决定房地产发展的前提与基础。2.2.2微观因素2.2.2.1消费者收入观念的变化与消费观念更新配套的住房按揭贷款。市场经济不但提升了购买力，更重要的是催化了人们全新的消费观念。20世纪80年代以来在市场经济体制下就业的劳动者，大多数不会等到攒够钱以后再去买住房，而是充分利用住房按揭贷款来实现“居者有其屋”。据统计，70%以上的购房者都会选择利用银行住房贷款。目前全国商业银行个人住房按揭贷款已经超过6000亿元。大量的按揭贷款间接注入和不断递增的住房开发贷款已经成为支撑房地产市场最重要的资金来源。3机会分析3.1产品目前的营销状况 在一些发达省市，这种小户型精装修被许多小白领所接受，主要原因是它的出现迎合了他们的口味，满足了需求。在一些不太发达的二线城市，这种小户型精装修并不为人们所接受，最主要的原因就是人们对这种新生事物并不了解，在内心里并未接受。究其与原因主要是促销方式不佳，客户不了解楼盘。广告投入太少，难以启动市场。售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多。3.2产品优势分析该小户型精装修项目的优势就在于它的出现满足了年轻白领一族的需要，符合市场的需求，它趋同于一种商务公寓，有一种居小室而谋天下的雄才大略。3.3产品劣势分析由于是新推出的房地产项目，不符合中国人传统思想中直接买一套百平方以上的住宅得需求，所以目前并不为人们所接受，这就需要采取不同的策略，一方面要加大新项目的宣传力度，另一方面可以考虑用作出租。4营销目标营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为60%，预计强销期为九月十月共60天。5战略行动方案通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。5.1项目定位该项目主要针对当今市场经济条件下越来越快节奏的生活，面对20-30岁的白领一族而设计的新项目。房地产市场日趋成熟、竞争日益激烈，产品同质性趋强，市场由卖方向我方市场转变，消费者可选择的余地增大。企业如何强化自身在公众面前的形象和品牌美誉度，以形象力带动产品的销售越显重要。因此，强化企业的ci设计更显重要。ci对企业内部而言，是运用视觉设计与行为展现，将企业的经营观念。特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中的识别系统。从整体上说，ci是企业文化计划，是企业求发展的一种区别化战略。包括:理念识别（mind identity,简称mi）。行为识别（behavior identity,简称bi）。视觉识别（visual identity,简称vi）。建筑是骨骼，文化是精神，阅读是文化领地亘古不变的主题。一座有思想的建筑，一座弥漫文化情怀的建筑，如同一本浩瀚书卷，绽放 的眼前，等你来阅读。我认为仅仅靠楼盘的区域优势的吸引是不够的，结合本地块的特点，充分利用本项目地理位置优越，周边名盘繁多，倡导“新世纪、新生活”。我们留给后代的不是钢筋，水泥，而是我们的思想。该思想为本案主题推广脉络，有别于当地其他楼盘，给客户留下与众不同的楼盘印象！5.2功能定位精装修的楼盘功能齐全，是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。5.3楼盘品牌该楼盘属新兴房地产有限公司开发，五证俱全，质量可靠，具有一定的知名度和美誉度。5.4楼盘包装楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要。精巧的外观设计，是新项目的外在特征。外立面材料及颜色建议：采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。理由：a涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易查出，而用面砖则不易查出。b棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。5.5广告策略强调突出该房地产项目地处市中心繁华地段，便捷舒适，符合年轻人创业的需要。1、项目广告宣传推广形式与监控手段报纸广告：以本项目确定大河报为首选报纸媒体。该报投放信息的有效率高，在消费者中已形成最大的信息接收媒体。而作为郑州地区销量较大的郑州晚报也需要适量投放。此外，限于软性广告的不可重复，根据不同需求，还可考虑其他房地产专业报纸媒体。各类报纸投放比例如下表报刊名称 大河报 郑州晚报经济视点报 河南商报 合 计投放比例 35% 25% 25% 15% 100%车身广告：车身广告效应延续性长、流动性强，在本项目附近的公交车上做车身广告，有利于在一定区域（公交车行经路线）上提高项目的知名度。车身广告的投入成本偏低，是较为适合本项目的推广手段。电视广告：河南卫视是河南省收视率最高的电视台，是首选。同时它也是地区电视台收费最高的，但是考虑到本项目的区域性，建议选择以当地电视台作宣传广告为主。楼书、dm单：面向所在地附近的消费人群，针对本项目的目标客户群体派发dm单。dm单批量制作，成本较低，适合促销期高强度的宣传攻势。对各类广告推广形成的监控，可通过现场销售的客户信息收集、处理和反馈，分析各类广告形式的有效性，及时作出调整策略。6成本预算制作及发布费用 50000.00 家配图、鸟瞰图 10000.00 户外据点 200000.00 可变动部分 销平、销海 40000.00 小海报 10000.00 名片、信纸、信封 10000.00 电视、网络广告 30000.00业务杂支 活动 100000.00 房交会及机动费用 150000.00业务杂支 30000.00 邮寄费、派报费、接待中心清洁、维护、办公费用 企划杂志 200