摩登奢侈品特卖计划书.doc

深圳摩登电子商务有限公司深圳摩登电子商务有限公司 商商 业业 计计 划划 书书 2011 年年 目录目录 目录目录2 摘要摘要4 第一部分第一部分 市场分析市场分析5 1.1 年轻化 1.2 中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂 1.3 奢侈品送礼： 1.4 中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象 1.5 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中 国传统文化色彩 赵编赵编 摩登奢侈品特卖 2 1.6 奢侈品牌要在中国找一个好的 location 不容易. 1.7 西方模式的奢侈品推广模式在中国并不管用. 1.8 仿冒品在中国市场几乎不可能杜绝. 1.9 奢侈品零售人才匮乏. 第二部分第二部分 网站架构网站架构7 2.1信任 2.2尊贵 2.3个性化 2.4立体化展示产品 2.5安全 2.6便捷 2.7功能模块. 2.8开发相关. 2.9其他 第三部分第三部分 项目运营项目运营12 3.1网站开发团队. 3.2物流管理团队. 3.3网站运营团队. 3.4商业策划团队. 3.5网络营销团队. 3.6 运营建议. 第四部分第四部分 预算投入预算投入14 4.1开发成本. 4.2运营成本. 4.3其他成本（硬件成本和日常运营成本）. 第五部分第五部分 预期收益预期收益17 5.1 广告费用. 5.2 购销奢侈品销售额. 5.3 融资. 5.4 统计. 第六部分第六部分 总结总结18 6.1 中国成为世界第一大奢侈品消费国. 6.2 我们在同行业中优势. 摩登奢侈品特卖 3 摘要摘要 摩登意为时尚优雅，汉语中的摩登并不是英语单词 modern 的音 译词，同音同意只是两种语言上的巧合而这种巧合在我们公司看来 也是一种必然，它表现出人的一种共同认知也是人性中所与生俱来 的。如同各国人对“妈妈”的同音同意一样，摩登是我们与您共同 的向往，摩登公司的每一名成员将为您提供对真诚最专业的服务， 让您享受这摩登时代的摩登生活！ 摩登奢侈品特卖 4 深圳摩登电子商务公司于 2011 年 6 月正式成立， www.modeng*于 2011 年 7 月正式上线运营，公司在瑞士注册了一 家贸国际贸易公司为供应商，现阶段直接合作伙伴是法国 em 特卖机 构，并在和欧洲、北美洲、日本等地区的线上特卖公司不断建立新 的合作，让每一位来到摩登网的顾客愉快的拥有自己心仪的货品是 我们最大的愿景！ 关键字关键字：奢侈品 特卖 摩登电子商务 一、一、市场分析市场分析 中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲 望, 世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。据2010 胡润 财富报告称，中国内地千万富豪人数已达 87.5 万人，其中亿万富豪达 5.5 万 人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当 一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。另外，世界奢侈品协会调查 显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻 15 岁，比美国奢侈品消 摩登奢侈品特卖 5 费者年轻 25 岁。中国市场的奢侈品消费也有其有别国外消费市场的特点，主要 是： 消费人群特点消费人群特点 1.1 年轻化。时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是 40 岁以上的消 费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。大范围集中在 18-50 岁，小范围集中在 30-50 岁，18-39 的人群是目前时尚消费的主力群体。西方 时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层，月收入在三千至五千美元左右，花个 几千元上万元买件奢侈品并不困难。 1.2 中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。中国目前已经有相当一 部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。 但是中国奢侈品消费市场与 其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品 的消费者，在整个奢侈品消费中只占有 30%的份额。其余 70%的消费份额，来自 于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工 资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消 费行为定义为“奢侈化消费” 。 1.3 奢侈品送礼：通过对消费人群调查，大约有 50%左右的奢侈品是购买来 送礼。 1.4 中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。一部分消费者，尤其是真 正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有 拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多 地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级 的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。 摩登奢侈品特卖 6 出生在 80 年代以后的“奢侈品消费的新生代” ，是目前中国奢侈品消费的 另外一部分主要力量。这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在 中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由 于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门 级奢侈品消费等领域。 1.5 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。目前在 中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是 由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及 的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距， 另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的 有效方式。 中国市场特点中国市场特点 1.6 奢侈品牌要在中国找一个好的location不容易。除了上海、北京、深 圳等一线城市是奢侈品牌的兵家必争之地，现在的战线已经延续到了二线城市， 杭州、天津、沈阳、成都、西安、昆明等城市也开始吸引更多品牌进入。 1.7 西方模式的奢侈品推广模式在中国并不管用，大多数消费者并没有购 买时装杂志来决定购买什么奢侈品的习惯，本土明星中也很少有人能对潮流能 起到引导作用。 1.8 仿冒品在中国市场几乎不可能杜绝。中国的仿牌产品根深蒂固，a货， 超a货遍地都是，这给奢侈品牌在国内品牌形象造成了很大影响。不过，随着 ebay在国外败诉要赔给lvmh巨额罚款后，相信中国在这方面也会加强监管力度。 摩登奢侈品特卖 7 1.9 奢侈品零售人才匮乏。就是二十一世纪最重要的人才，目前中国的员 工流动率是亚洲最高的，在奢侈品领域，特别是店铺终端零售方面，本身中国 就没有足够数量符合要求的员工，因此要留人会更难一些。 二、二、网站架构网站架构 网站目标网站目标 2.1 信任：结合奢侈品在中国的市场现状分析，要让客户对本网站树立信 任感，让浏览者或是潜在客户信任本网站并且认为从网站购物是值得信任的,第 三方资质认证或是品牌的资质认证的展示是必要的。当然，网站设计的风格和 网站展示的专业程度也能增强浏览用户的信任度。 2.2 尊贵：网站在风格设计上给人一种尊贵的视觉体验，这样能够加深用 户对网站的信任，同时能够提升网站的整体品调，我们会请专业艺术设计师和 页面设计师来完成页面设计，浏览页面，犹如漫步在品牌旗舰店，给人视觉享 受。 2.3 个性化：对于不同类别的产品展示设计在保持网站整体格局和色调一 致性的情况下，尊重每个产品的特点，给产品进行个性化展示。保留每一件顶 级奢侈品的个性化和专一性、尊贵性特点。也能让客户对产品有更好了解，增 强网站和产品的亲和力。 2.4 立体化展示产品：对于不同的奢侈产品，我们将进行多图片、多视频、 全方位细节的多角度、立体式产品展示。提升产品的品牌价值，方便客户了解 摩登奢侈品特卖 8 产品。 2.5 安全：奢侈品消费金额比较大。我们会使用套接字系统、安全控件系 统、用户日志系统、异地登陆报警系统、多密保系统等方式保证用户的账户安 全和支付安全。 2.6 便捷：网站在开发上从用户体验角度考虑，尽可能方便用户选购、下 单、支付、物流等需求和个性化需要。 2.7 功能模块功能模块 a、产品分类系统：提供产品的多级分类，可以进行分类的添加、删除、 修改、排序操作，分类可以图文或只图片、只文字展示。 b、品牌系统：产品的相关品牌系统，可以进行品牌的添加、删除、修 改基本操作，可以根据产品分类进行品牌归类，方便产品筛选，品 牌展示为图文或只图、只文字。 c、分类属性系统：供销商根据品牌及产品特点，自行进行产品属性的 增加、删除、修改等操作，该属性会归纳与本产品所属分类，方便 以后产品发布使用。 d、产品物流系统：提供货到付款（免邮、收邮费）、在线支付（免邮、 收邮费）、专送等多种配送形式，提供物流模板和物流计算器，方 便供应商发货，提供物流api,方便和物流公司系统整合。 e、产品发布系统：提供产品发布、上架、下架、供货提醒、供货管理、 摩登奢侈品特卖 9 促销管理、折扣管理等全套商品在线管理系统。 f、产品展示系统：提供产品的名称、品牌、分类、属性、物流、产地、 销售地、多图片、多视频、图片细节、商品介绍、规格参数、包装 清单、售后服务等综合展示，方便客户挑选和购买。 g、产品展示互动系统：提供产品想购买+时间、已购买的互动按钮，游 客和网站客户可以点击想购买按钮，选择想购买时间，提交入后台 统计，无刷新展示到产品页面，“想购买”按钮和展示的存在，可 以刺激客户购买欲望，同时对供货商的市场导向起到一定的参考价 值。“已购买”是实际的购买数量。 h、产品购买：根据中国消费人群特点，为产品购买增加购买用途按钮， 为购买奢侈品的用户提供祝福话输入框。当送货时会将客户留言写 在精美卡片上转发送礼人。 i、购物车系统：提供无登录添加购物车和登录添加购物车两种机制， 无登录添加购物车可以进行商品挑选、添加购物车，然后引导注册 或直接购买。登录购买即客户先登录后进行购买、确认、下单流程。 购物车在技术上充分考虑最大并发量情况下采用消息机制、后台多 线程、事务回滚、时间截等技术手段保证购物车的稳定和购物流程 的顺畅，防止发生购物车丢失、丢单、页面阻塞等购买故障。 j、支付系统：使用银联在线支付，第三方支付（支付宝、快钱、易宝） ，货物自提等多种方式。 摩登奢侈品特卖 10 k、账户系统：客户消费账户、余额账户、积分账户。供应商销售账户、 结算账户、积分账户等账户系统。 l、信息发布系统：包括产品知识、导购、问答、论坛信息模块，网站 帮助系统，网站公告、快报系统，网站基本信息系统。 m、产品专柜：根据品牌设立品牌专柜，品牌专柜进行品牌信息、公告 及其他资讯类展示和产品综合展示，品牌下设旗舰店专柜和专卖店 专柜，产品联结至主站进行购买。 n、积分系统：根据客户购买，评论、论坛发帖等网站互动操作积累积 分，积分可进行兑换礼品、现金、换购和享受网站内的其他服务。 o、产品体验：根据用户积分和供应商申请，提供产品免费体验，免费 体验能够增近产品和用户之间的距离，刺激消费，用户的体验报告 能够宣传产品，引导品牌设计出更精英更尊贵的产品。 p、产品定制：客户提交需求，品牌专业设计师为客户进行某一种或某 几种的产品定制。 q、产品鉴赏开放区：网站注册用户可以对产品进行鉴赏，发表个人看 法，鉴赏内容通过后可以呈现。 r、全站搜索系统：根据客户搜索，进行对产品进行分类别、价格、品 牌、分类等分类展示。 s、数据挖掘系统：根据用户的平时浏览习惯或者是购买习惯，进行产 摩登奢侈品特卖 11 品推荐。 t、礼券、优惠券系统：根据礼券和优惠券的编码和密码，在商品结算 时抵现，礼券和优惠券可以购买派送、积分兑换等方式产生。 u、网站统计系统：第三方统计。 v、日志系统：记录网站的浏览日志、登录日志、运行时日志等，保证 用户账户安全和网站稳定、便于维护。 w、广告系统：提供网站指定位置广告位添加、删除、修改、广告日期 管理等。 x、模板引擎系统：根据不同品牌和旗舰店、专卖店需要，个性化定制 专柜页面。 y、权限管理系统：根据不同登录着权限，进行分模块，分功能显示， 保证系统稳定和账户安全。 z、页面基础信息开发：前端开发、后台开发、用户中心开发、页面效 果开发。 aa、其他需求：根据客户需求定制。 2.8 开发相关开发相关 服务器：5台。只读服务器（1），数据服务器（1），写入服务器（1）， 多媒体服务器（1），映像服务器（1）。 摩登奢侈品特卖 12 开发软件：microsoft sql server 2005+ microsoft visual studio 2008 程序语言：c# asp.net 2.9 其他其他 网站域名：www.modeng*.com 网站名称：摩登网 三、三、项目运营项目运营 运营团队组成运营团队组成 3.1 网站开发团队：网站开发、软件开发、各种应用系统的开发、电子支 付接口开发、网站维护、服务器维护。 3.2 物流管理团队：商品供应管理、库存管理、发货管理、物流管理 3.3 网站运营团队：产品采购及网站陈列、24 小时在线客服、网上支付处 理、商务接洽 3.4 商业策划团队：市场调查、商业计划书撰写、网络营销策划、电子商 务策划 3.5 网络营销团队：搜索引擎优化（seo） 、竞价排名指导、网站联盟广告 （ppc、cps）等 3.6 运营建议运营建议 a、高起点：所有加盟的供应商必须为品牌指定的授权总代理。 b、高服务：服务主要分线上服务、线下服务。 摩登奢侈品特卖 13 线上服务 b.1 售前：所有可估值商品提供检验相关文件。 b.2 售中：每个购买步骤提供操作演示，图片演示、视频演示。提供在线 辅助购买功能。 b.3 售后：所有商品无条件在 7 日内无条件退、换货，所有已收获用户提 供电话追踪，确认用户是否满意产品。 线下服务： b.4 物流：低于 1 万元以下奢侈品，由物流人员无损精美包装，保护产品 到任何一个细节。 b.5 专送：高于 1 万的高额订单，由专卖店人员着正装或礼服送货，提现 产品尊贵和客户的尊贵。 c、高姿态：网站运营保持较高姿态，增加网站信任度和保持奢侈产品稀缺 和尊贵。 c.1 线下体验店：网站在一线城市设计线下产品体验店。在繁华商业中心， 开设线下体验店，由供应商供货，只体验，不出售。客户可以凭网站订单 号及相关凭证到体验店取货。线下体验店起到品牌推广、网站推广、货物 自提的作用。 d、尽量满足客户心理需求 购买奢侈品的目的：价值久远、彰显地位、追求美。在网站运营中各个团 队之间要本着以客户为上帝的观念，在服务上追求卓越，微笑服务，对于 不同需求商品可提供礼品相送，比如购买精美钻戒，可以送一朵玫瑰花和 祝愿。对于购买直接送礼的客户，用精美卡片转达客户祝愿词。只有满足 摩登奢侈品特卖 14 了客户的心理需求，客户才会从根本上信任网站，也会继续在网站进行二 次、多次消费。 e、高标准团队管理：网站在运营中，本着客户第一、团队成员第二的观念， 让团队成员每一个人融入到团队集体中，任人唯贤，使得团队成员每一 个人树立团队荣誉感，关心团队成员的生活，团结团队力量，团队成员 的努力是网站成功的基础，众志成城，网站才会成功。 四、四、预算投入预算投入 第一年支出预算第一年支出预算 目标：平台上线，完成所有团队运营必需团队组建，取得网站运营必需的各种 资质认证，完成 a 轮供销商招商，策划出一套网站商业营销方案，保证网站 7 个月的市场营销和市场推广，准备 a 轮融资和 b 轮供销商招商，完成项目的配 套应用程序开发，实现 iso9001 管理体系建立。 4.1 开发成本开发成本(4(4 个月个月) ) 项目开发团队组成：项目经理（1 人） ，专业美工（2 人） ，页面设计师（2 人） ，系统分析师（1 人） ，高级程序开发人员（3 人） ，数据库管理员（1 人） ， 系统测试工程师（2 人） ，共 12 人。 开发周期：4 个月。 人力成本：项目经理月薪 1w，美工 4k*2,页面设计师 4k*2,系统分析师 8k，高级程序员 5k*3,系统测试工程师 5k*2.在整个开发周期的人力成本为： 30w.完善技术团队，扩充技术团队至 20 人左右，用于网站维护、网站开发、应 用系统开发。首年技术团队开发成本约 140w. 摩登奢侈品特卖 15 4.2 运营成本运营成本 物流团队组成：1 个物流主管,3 个物流人员，供销模式下主要用于物流调度及 物流管理。 网站运营团队：1 平台经理，4 个平台运营人员。 商业策划团队：1 主管，3 策划人员。 网络营销团队：1 主管，3 网络营销人员。 以上团队主管月薪 8k，团队成员月薪 3.5k.一年费用 100.8w.聘请公司运营总 监，负责整体运营管理，协调各个部门之间展开工作。年薪 20w. 市场运作费用：投资 200w，用于基本的线上线下推广，提高网站知名度。 4.3 其他成本（硬件成本和日常运营成本）其他成本（硬件成本和日常运营成本） 约：150w.包括办公室租赁，服务器费用（约 11 万） ，行政成本等。 第一年共计投资：约 610w. 第二年支出预算第二年支出预算 目标：扩张团队，完善公司团队组成，组建公司资本运作团队，完成 a 轮融 资，扩大网站的市场运作力度，扩展网站为半开放平台，完成网站 b 轮供销商 招商，网站商业模式由供销模式向购销模式转变，准备项目的 b 轮融资。完善 网站 erp 系统、数据仓库系统、crm 系统等应用系统，完善公司 iso9001 管理 体系。 团队调整：细分团队，成立各部门各科室。成立储运配送部，组建仓储物流 团队，配合项目商业模式调整。成立资本运作团队，注册 bvi 公司，完善公司 财务制度、财务报表，准备创业板上市。预计投资：1000w.团队人员到 100 人 左右。 摩登奢侈品特卖 16 加大市场推广力度：建立线下体验店，加大线上、线下市场运作力度和投资 力度，预计投资 1 亿左右。 其他成本（硬件成本和日常运营成本） 投资约 2000w，用于升级网站硬件环境，办公环境和行政成本等。 第二年共计投资约：1 亿 3 千万 第三年支出预算第三年支出预算 目标： 继续完善团队，大力发展购销力度，开展线上、线下与媒体、品牌商的 合作力度，实现多城市、多地区的团队建设，加强与政府、部门之间合作，加 大资本运作力度，完成 b 轮融资成功，实现创业板上市成功，开启 c 轮供应商 招商，实现国际一线品牌基本包含，包括十大奢侈品类型 ：一、十大服装 ； 二、十大珠宝 ； 三、十一大皮具 ； 四、 十大顶级名表 ；五、十大汽车 ； 六、十大豪宅 ；七、十大化妆品 ；八、十大高尔夫球具 ；九、十大顶级眼 镜。十大皮鞋品牌 ；十大名酒；十大雪茄品牌 ； 十大顶级烟具 ；十大打 火机品牌；十大香水；十大洁具品牌 ；十大游艇；十大私人飞机品牌 。把 网站发展成为 国内第一奢侈品网站。 开发专用支付平台。 确立公司组织架 构，确立 iso9001 管理体系。 按照公司发展进度，第三年投资额度在5-7 亿左右。 第第四四年年：巩固和继续发展的一年，提高网站的销售额。 继续加大投资力度， 实现年度销售额增长 200%以上，实现 b 轮融资，扩展海外市场， 建设自有 配送团队。第四年投资约 15 亿。 第第五五年年：实实现现美美国国纳纳斯斯达达克克上上市市。 摩登奢侈品特卖 17 五、五、预期收益预期收益 5.1 广告费用：广告费用： 第一年：约 150 万 第二年：约 2000 万 第三年：约 1 亿 第四年：约 3 亿 第五年：约 10 亿 5.2 购销奢侈品销售额：购销奢侈品销售额： 第一年：营业额约 5000 万。 第二年：营业额约 5 亿。 第三年：营业额约 20 亿。 第四年：营业额约 200 亿 第五年：营业额约 500 亿 5.3 融资。融资。 第二年：a 轮融资 1000 万美元。 第三年：b 轮融资约 1 亿美元。 第四年：c 轮融资约 1.5 亿美元。 第五年:上市。 5.4 统计统计 第一年：计划亏损 100 万。 第二年：可盈利 5000 万-1 亿。 第三年：计划盈利 2 亿左右。 摩登奢侈品特卖 18 第四年：计划盈利 10 亿。 第五年：上市成功。发行 2000 万股 ads,预计融资 3 亿美元。实现第五年盈 利超 30 亿。 六、六、总结总结 6.1 中国成为世界第一大奢侈品消费国中国成为世界第一大奢侈品消费国 世界奢侈品协会报告显示，未来 5 年，中国大陆奢侈品消费市场潜在 客户将从 4000 万上升到 1.6 亿。而罗德公关发布的2010 中国奢侈品报告 显示，近半数消费者表示愿意在线上购买奢侈品，54%的北京消费者和 47%的 上海消费者表示为此做好的了准备。lv 集团曾经表示，如果奢侈品不上网， 那就只能等着进博物馆。另有数据显示，在未来两年内，中国奢侈品电子 商务的销售规模将达到 200 亿元人民币。中国的奢侈品消费市场飞涨，众 多奢侈品企业纷纷抢滩奢侈品网购市场，奢侈品网站成为备受资本青睐的“ 金矿“。 商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的 20 种品牌高档消费品，内地市场比香港要高 45%左右，比美国高 51%，比法国 高 72%。奢侈品市场价格的差位，应该说是国际市场的常态，但对于中国 来说又不太公平。造成这一情况主要有