2008重庆旭华项目七步产品定位报告81p.docx

两路项目七步产品定位报告 旭华项目七步产品定位报告客 户： 重庆旭华房地产开发有限公司研究机构： 重庆尚峰企业营销策划有限公司时 间： 2008年7月第 1 页 共 87 页 旭华项目七步产品定位报告 本地块产品定位细化报告（2008年7月）前言：有关本地块的产品定位，从宏观市场、土地swot分析、竞争对手分析、需求市场分析等角度做过比较深入的研究。同时，我们通过产品定位七步法理论对本地块的目标客户定位进行了重新推演，同时结合竞争对手分析，本地块的目标客户群定位：重要目标客户群：“彰显地位的成功家庭”，次要目标客户群：“注重享受的城市新锐”，并在此基础上根据我们对这一消费群体的理解进行了针对性产品测试和需求价值排序等工作，并形成本定位细化报告。本报告分三大部分，第一部分为市场细分与目标客户的匹配，第二部分为竞争分析，第三部分为地块住宅细化产品定位建议。结合市场的变化和本地块产品研发工作的推进，在后期的工作中，我们还将通过来自市场的最近客户需求信息，结合市场竞争动态反馈，进一步跟进定位结论和后期的产品设计工作。专注地产专业伙伴 重庆渝中区时代豪苑d-12-8 8663705532 80第一部分 市场细分与目标客户的匹配一、 市场细分七步法七步流程1、 客户细分2、 土地扫描/土地属性研究 +产品/开发商/市场研究3、 土地与目标客户匹配+竞争对手研究4、 项目初步定位5、 需求价值排序6、 面向客户的产品设计流程7、 产品测试二、 就本地块用市场细分七步法对客户的划分客户细分说明：1、客户是“家庭”而非“个人”2、客户细分标准：家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋价值3、通过三个纬度指标，可以得到以下五类人群划分：彰显地位的成功家庭 n 基本状况： 这类家庭他们处于渝北区中高端阶层，家庭成员有较高学历，年收入12万以上，有自己的私家车，且拥有至少2套以上住房，有一定社会地位是他们最大的特征。 很多家庭成员在渝北区开办公司，或担任公司中高层管理人员，是当地社会的所认同的成功人士。n 生活形态： 主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。常出入高档健身房、体育场所、美容院，至其他省市或国外旅游。 n 房屋价值： 他们赋予置业以社会标签的作用，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，同时借此具备一定的身份感和差异感。n 房屋需求 他们希望小区附近有完备的健身娱乐场所。 因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 高水平的物业管理、一定数量的绿地景观是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力。 外界对社他们所居住的社区、房屋档次的评价和认可是很重要的。 更多人希望在市中心买房，3 室1 厅或更大的房屋是他们的期想。他们需求的面积在5 类人中最大，能承担的平均价格也最高。注重享受的城市新锐 n 基本状况： 在渝北区域，这类家庭主要成员比较年轻，但学历较高，年收入在5万元以上；没有私家车，但在未来几年内有购车计划。 没有孩子的比例高于其他家庭。n 生活形态： 这类人群具备比较多元化的思想观念，在生活习惯，休闲娱乐等方面比较新潮。 他们对生活品质有一定要求，和重庆其他区域同类人群相比，他们对生活的稳定性相对看重。 这类家庭的休闲娱乐活动最为丰富，主要集中在朋友聚会，泡吧，吃饭，喝茶，培训等活动，个性化是他们休闲娱乐的最爱。n 房屋价值 渝北区的这类家庭对房屋的社会标签价值有很强的认同感，认为好的物业让人颜面有光，同时，他们很看重给心理带来的享受。 他们希望物业能够有一定的个性化符号，能够体现居者的生活品位和格调。 这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，住宅既是下班后放松工作压力的地方，也是朋友聚会娱乐的好去处。n 房屋需求： 在渝北区，这类人群对于户型比较看重，满足方便朋友聚会的功能，同时也希望有一定的品质感和知晓度。 娱乐场所能够比较近，比如酒吧，ktv，茶楼。注重健康的老龄化家庭 n 基本情况： 在渝北区，这类家庭结构趋向老龄化，或者，虽然家里目前没有老人，但有着将来接老人同住的计划。n 生活形态：由于主要家庭成员趋于老龄化，活动以比较安静的老年娱乐（钓鱼、打牌）和康体活动为主。远距离的出行或游玩很少，但是会有附近区域的区域进行活动。n 房屋价值： 要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买房。对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方。 能有拥有健康的人居环境和条件是这类家庭最关注的事情。n 房屋需求： 期望社区有一定的康体设施便于早晚锻炼。 老年人喜欢在早上逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以步行出去买东西或溜达。 希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，这样方便老人的就医。注重家庭的望子成龙家庭 n 基本情况： 在渝北区，这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。n 生活形态 为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球、踢足球、教育培训等。 他们家庭观念强烈，他们非常关心内部和睦和成员的健康，以家庭和孩子为核心。n 房屋价值： 这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。 他们对家庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健康成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。n 房屋需求： 考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的小区，有着一定教育配套和文化氛围。 由于大部分时间呆在家里，良好的通风和采光对小孩和老人的健康尤其重要。 往往和老人一起居住，因为靠近父母可以让家人方便照顾孩子。价格敏感的务实家庭 n 基本情况： 在渝北区，这类家庭的收入不是很高，处在事业起点或长期的基层工作；这类家庭收入不高，对价格非常敏感。 他们对房屋的购买抱一种务实观点，从自己现有的经济能力有着充分的理性评估，价格是他们的主要决策因素。n 生活形态： 该类型家庭在生活中诸多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。比如看电视，做家务，看报纸；上班多数搭公交车，如果有优惠线路的公交车，更是上下班的必选。n 房屋价值： 这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对预购的房产反复比较和选择，对他们来说，投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。n 房屋需求： 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。 希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。纬度刻度价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭注重享受的社会新锐彰显地位的成功家庭生命周期单身丁克家庭小太阳家庭带子女成熟家庭三代家庭老年家庭支付能力低中高房屋价值栖身居所生活保障独立空间工作场所孩子成长照顾老人社交娱乐品位体现社会标志五类客户对三个纬度的对于匹配表三、土地属性扫描及匹配（一）土地属性扫描顺序：1、土地属性评估2、土地属性与目标客户匹配3、土地属性与目标客户的平均分值法匹配表4、土地属性与目标客户的加权分值法匹配表5、项目优劣势与目标客户匹配表6、综合匹配表7、目标客户定位说明：1、加权分值法是对平均分值法的细化；2、本目标客户定位是与土地属性相匹配的“理论目标群体定位”，后将结合市场情况得到最终的“目标群体客户”。项目土地所在区域属性评估表项目指标评估结果不是可能发展是是区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近一处或多处历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的公交路线交通设施周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好靠近轻轨站/公交停车港生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近农贸市场教育设施靠近大学等高等教育院校教育靠近高质量的小学、中学学校休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然资源风水比较好靠近山、水、湖景等自然风景物靠近温泉资源地块所在区域属性与客户看重要素匹配分析项目土地属性评估结果价格敏感务实家庭注重家庭的望子成龙家庭关心健康老龄化家庭注重自我享受的社会新锐彰显地位的成功家庭区域意义所在区域是传统意义上的好区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近一处或几处历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华的商业区可选择的交通工具比较多方便的公交路线交通设施周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好靠近轻轨、公交车站生活设施靠近比较好的医院靠近大超市购物中心餐饮等生活设施靠近具有一定规模成熟的农贸市场教育设施靠近大学等高等教育学院靠近高质量的小学、中学校休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等较好的健身休闲设施自然资源风水比较好靠近山、江、湖泊等自然风景资源靠近温泉资源合计表格说明： 不是； 可能发展是 是； 目标客户看重因素；地块所在区域属性与客户看重要素平均分值表项目土地属性评估结果价格敏感务实家庭注重家庭望子成龙家庭关心健康老龄化家庭注重自我享受社会新锐彰显地位成功家庭区域意义所在区域是传统意义上的好区域31333所在区域文化氛围浓厚20222所在区域被普遍认为是高档区域33331所在区域是具有发展潜力的新兴区域44454靠近一处或几处历史文化区22222区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域22202靠近繁华的商业区22202可选择的交通工具比较多11113方便的公交路线31113交通设施周边道路好，交通顺畅55555出行道路两边景观好31111靠近轻轨、公交车站00002生活设施靠近比较好的医院11131靠近大超市购物中心餐饮等生活设施11111靠近具有一定规模成熟的农贸市场11133教育设施靠近大学等高等教育学院45444靠近高质量的小学、中学校31333休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观45544靠近运动场馆等较好的健身休闲设施31111自然资源风水比较好44445靠近山、江、湖泊等自然风景资源44545靠近温泉资源22022合计5747515259匹配说明：客户关心因素而土地属性不具备0；客户关心因素而土地属性可能发展有1；客户不关心因素而土地属性不具备2；客户不关心因素而土地属性可能发展有3；客户不关心因素而土地属性具备4;客户关心因素而土地属性具备。地块所在区域属性与客户看重要素加权分值表项目土地属性评估结果价格敏感务实家庭注重家庭望子成龙家庭关心健康老龄化家庭注重自我享受社会新锐彰显地位成功家庭区域意义所在区域是传统意义上的好区域2.5所在区域文化氛围浓厚20222所在区域被普遍认为是高档区域2.51所在区域是具有发展潜力的新兴区域33353靠近一处或几处历史文化区22222区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域22202靠近繁华的商业区22202可选择的交通工具比较多11112.5方便的公交路线2.51112.5交通设施周边道路好，交通顺畅55555出行道路两边景观好2.51111靠近轻轨、公交车站00002生活设施靠近比较好的医院1112.51靠近大超市购物中心餐饮等生活设施11111靠近具有一定规模成熟的农贸市场1112.52.5教育设施靠近大学等高等教育学院35333靠近高质量的小学、中学校2.5休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观35533靠近运动场馆等较好的健身休闲设施2.51111自然资源风水比较好33335靠近山、江、湖泊等自然风景资源33535靠近温泉资源22022合计4943.546.545.553.5匹配说明：客户关心因素而土地属性不具备0；客户关心因素而土地属性可能发展有1；客户不关心因素而土地属性不具备2；客户不关心因素而土地属性可能发展有3；客户不关心因素而土地属性具备4;客户关心因素而土地属性具备。项目土地所在区域属性与客户看重要素初步综合匹配表价格敏感务实家庭注重家庭望子成龙家庭关心健康老龄化家庭注重自我享受社会新锐彰显地位成功家庭土地属性与目标顾客匹配分值5747515259土地属性与目标顾客匹配加权分值4943.546.545.553.5合计10690.597.597.5112.5初步定位结论从以上的综合匹配对比中我们可以看到：“彰显地位的成功家庭”分值最高，该类客户看重要素与本项目地块所在区域具备属性匹配程度最高。其次为：“价格敏感的务实家庭”，再次为：“注重自我享受的社会新锐”。初步定位结论说明从以上分析我们看到：“彰显地位的成功家庭”匹配程度最高，其次是“价格敏感务实家庭”，显然这两类客户不可能在项目内同时存在，为此我们还需要结合企业目标、地块本身的经济属性以及市场供给来分析，从而最终确定项目的主要目标客户群。四、市场供需分析渝北区域内不同物业形态的表现：主要在售楼盘不同业态体量供应及消化一览表（2007-2008年）业态总体量（万方）已推体量（万方）消化体量（万方）消化率已推的剩余体量（万方）未推体量（万方）别墅39.6133.918.1454%15.765.71花园洋房23.610.59.4590%1.0513.1多层9.49.1999%0.10.3小高层162.892.14751%45.170.7高层163.16108.943.2640%65.6454.26合计398.57254.5126.8550%127.65144.07主要在售楼盘不同业态体量供应及消化柱状图 （数据来源：在售28个楼盘实地踩盘） 花园洋房总供给量相对较小，仅为23.6万，占比5.9%，已推出10.5万，但消化速度较快，消化率达到90，未来总供应体量也相对较少，仅有14.15万； 多层项目在本区域内供应量最少，仅有9.4万，占比2.4，推出9.1万方的体量便消化了9万，可以说是供不应求，而市场存量和剩余体量仅为0.4万，就目前而言市场供给几乎呈现空白。 作为市场主流产品，小高层和高层市场供给量最大，但消化率却相对较小，51%和40%，同时未来市场存量较大，为120.9万。主要在售楼盘一览表 片区序号物业名称物业形态总建筑面积（万方）目前在售主力户型及面积区间（）目前套内均价（元/）容积率最近开盘时间最近推盘体量（套）最近推盘消化比（%）空港新城1唐庄花园洋房+高层+多层+别墅9.68两房（60-89）43002.482008-4-2348（高层+多层）86.22红树林花园洋房（主）+小高层22两房（60-82）三房（90-128）小高层（4200）花园洋房（5200）2.162008-6-15243（小高层）73.73强辉金色池塘小高层（主)高层28两房（68-80）三房（98-124）40002.52008-5-10363（小高层）73.84汇祥好莱坞高层23两房（61-79）380042008-3-222621005金易星辰高层10两房（60-90）38002.62008-3294506浩博天地小高层（主）+高层18.45两房（69-80）三房（105-129）37502.372008-6-29346（高层）14.77立邦盛景天下小高层（主）+高层47.8两房（64-74）三房（97-103）37001.92007-814469.48金鞍香海驿小高层(主）+高层17两房（65-76）35502.132008-5-11170709空港圣地小高层16两房（70-80）35002.382008-460030工业园区10金香林小高层22.7两房（75-85）450022007-12-15408511海德盛世高层4两房（65-78）三房（83）37004.12008-5-140028.812琉璃阳光小高层（主）+多层2三房（94-162）36502.22007-1030095两路城区13丰德阳光水岸高层8.4三房（90-134）400032007-4-2861091.514御临园小高层1.3两房（70-73）390032008-51706015圣豪帝景小高层（主）+多层5.9两房（67-72）三房（89-103）36003.392007-11358100回兴16常青藤人文别墅别墅11.5独栋别墅（350-600）200000.342008-516417青河湾别墅9叠加别墅（250-359）130000.552007-10/18伽蓝艺墅别墅12.94叠加别墅（170-230）120000.632006-10/19山语间花园洋房（主）+别墅 15.26花园洋房（115-167）58001.062008-6-811268.820圣湖天域二期高层（主）+花园洋房25三房（110-129）43003.92008-3-8450（高层）84.921枫桥水郡小高层+（主）+高层+多层28两房（80-87）39002.332008-3-241367522中伦香山美筑小高层（主）+高层6.3两房（74-88）38502.12008-6-19016.723东衡槟城高层22两房（72-74）37003.822008-3-153928524高朋花园小高层（主）+花园洋房4.6两房（65-94）三房（104-128）37002.052007-102569525蓝色星空高层9.57两房（66-72）360032007-3-24/26水木青华小小岛小高层（主）+高层8.17两房（71-79）三房（110-119）四房（120-133）36001.962007-7-285009027尚地高层10两房（77-91）35003.52007-8-189072.228水木宜家高层（主）+小高层2.05两房（66-88）34503.982008-5-1016290.1（数据来源：实地踩盘）小结：、 多层在市场上呈现出供应量不多，但消化速度较快的局面。其主要原因有以下几点：位置好价格便宜推盘量少、 花园洋房总量不大，但消化速度较快，得到了消费者的一定认可，随着居住水平的提升，该类物业的市场需求量较大。、 小高层和高层目前的推盘量相当大，但消化率也是最慢的。由于渝北的地理位置，按照过去的消费习惯，市场相对更青睐于多层，但随着时间的推移和消费观念的转变，对电梯房的接受程度正日益增加；不同户型供需分析目前在售单元房型供需体量户型面积分布（）总体量（万）体量占比（%）消化量（万）体量消化占比（%）一房42-55（主力面积：40-50）4.1233.44两房60-97（主力面积：60-80）39.3128.728.6633.7三房80-160（主力面积：90-110）41.7530.430.7936.2四房110-176（主力面积：120-130）12.3394.134.8别墅170-600（主力面积：250-400）39.6128.918.1421.3合计：137.1210085.12100目前在售单元房型供需体量对比图目前在售各房型供需套数户型面积区间（）总套数套数比例（%）消化套数消化横向比例（%）消化纵向比例（%）一房42-55（主力面积：40-50）5145.3540378.45.83两房60-97（主力面积：60-80）461648336672.9248.72三房80-160（主力面积：90-110）327534.05241573.7434.95四房110-176（主力面积：120-130）3463.611633.531.68别墅170-600（主力面积：250-400）866960970.328.82合计9617100690971.84100在售各房型供需套数对比图从上图可以看出，60-80的两室两厅和90-110的三室两厅成为同房型中的主力供应产品，消化占比也相对最大；从总供给的面积分别来看，目前两路供应面积以两房、三房为主，其中两房以6090平方米的面积区间为主，而偏紧凑型60-80平方米的面积又成为同房型中的主力供给产品；三房则以80-110平方米的面积成为同房型中的主力供给产品。其中，两房消化量最高，占总消化套数的48.72%；其次是三房，占比34.95%，两房、三房为该区域主力需求户型，两者之和高达83.67%；一房一厅产品市场走势良好，40-50的一室一厅为同房型中的主力供应产品，从供应面积分别情况来看，一房的供应区间在3055平方米不等，而主要以40-50平方米的宽松型面积为主，成为同房型中的主力供给产品。一房消化率很高，横向比例高达的78.4%，位居榜首；但一房供应量相对偏少，因此其消化在总消化量中纵向比例仅为5.83%；120以上的四室与250以上的五室成为同房型中的主力供应产品不同价格供需分析套内单价区间（元/)总建面（万方）已推体量（万方）消化体量（万方）消化体量比例供需差值360075.6%25.7%3600-3999191.1115.946.9440%-9.9%4000-4999100.36727.2240.6%-9.3%5000-580022.4612.59.4576%26.1%580039.6125.918.1470%20.1%合计398.57254.5126.8549.9%-不同价格区间供应体量图（单位：套内均价：元/，体量：万） （数据来源：在售28个楼盘实地踩盘）小结： 从供需差值来看：小于3600元以及其他价位是供小于求，特别是小于3600元这段价位是需求最大的； 从供需差值来看：3600-3999元以及4000-4999元供需差值为负值，供大于求，说明竞争是也是比较激烈的。 从消化横向比例来看：市场的价格竞争层面主要集中在中端，而低端和高端供应体量不大，竞争也并不激烈，销售走势良好。潜在供需分析 渝北两路地块一览表 （数据来源：重庆市土地交易中心）地块位置用途建筑用地面积（）开发商竞得时间容积率建筑密度（%）绿地率（%）体量(）成交价格（万元）楼面地价（元/）渝北区回兴街道高岩村一社宗地居住兼容商业7538重庆市龙正房地产开发有限公司2007-9-242.545301884627501459.2渝北区两路组团g标准分区g53-2/01-1号宗地商业金融业、二类居住6656重庆名瑞房地产开发有限公司2008-5-82.5353016612.518111090.14渝北区双龙湖街道两路工业园33-1、33-2、34-1、34-2号宗地二类居住、商业金融业102406重庆海上行置业发展有限公司2007-3-72.53530213739.758596402.17渝北区双龙湖街道两路工业园西区29-2号宗地二类居住17818重庆泰硕房地产开发有限责任公司2007-3-192.5353031180.251307419.18渝北区双龙湖街道两路工业园西区29-1号宗地二类居住6679重庆泰硕房地产开发有限责任公司2007-5-142.5353011176.45484433.05渝北区双龙湖街道两路工业园西区23-1号宗地二类居住9335重庆回兴建设开发有限公司2007-5-252.5353020220.1731361.52渝北区双龙湖街道两路工业园西区b1-1号宗地二类居住70161重庆市易居房地产开发有限公司2007-5-262.53530140304.54829344.18渝北区双龙湖街道两路工业园西区24号宗地居住37253重庆宝田地产（集团）有限公司2007-5-302.5353077925.52885370.23渝北区双龙湖街道两路工业园西区b18-2号宗地二类居住20468重庆市春光房地产开发有限公司2007-6-62.53530431981590368.07渝北区双龙湖街道两路工业园西区44-1、372号宗地二类居住、商业金融业101465重庆好利来物业发展有限公司2007-6-152.535302536628466渝北区两路组团鹿山片区控规21号宗地二类居住11958重庆市居易房地产开发有限公司2007-7-102.5353029895.251183395.72渝北区两路组团鹿山片区控规29-3号宗地二类居住8334重庆三峡房地产开发有限公司2007-7-102.5353020837.25774371.45渝北区两路组团鹿山片区控规19号宗地二类居住23482重庆市紫台房地产开发有限公司2007-7-132.53530587052052349.54渝北区两路组团鹿山片区控规29-4号宗地二类居住8012重庆甲乙商贸有限公司2007-7-132.5353020030.25764381.42渝北区两路组团鹿山片区控规23-2号宗地二类居住12494重庆市顺庆置业有限公司2007-7-232.53530312351202384.82渝北区两路组团鹿山片区控规65号宗地二类居住23563重庆文友房地产开发有限责任公司2007-7-312.5353058907.51973334.93总计4676221046475.8小结：从目前已竞得项目的地块看，建筑用地在46.8万，而体量大概在100万。且上市时间多集中在最近两年，区域竞争将非常激烈。市场供需分析小结 目前两路市场在售楼盘主要集中在回兴、空港新城两个片区，尤其在项目所在区域空港新城板块，潜在供给量大，容积率相似地块数量较多，未来供给产品同质化严重。 物业形态以高层、小高层为主，市场供给量加大，而别墅和花园洋房业态的物业供给相对较少，消化较快。尤其是花园洋房业态的物业市场空间潜力较大。 从供销户型来看，2房和3房的户型供给和消化量均较大，消化率较好的主要是1房、2房、3房。 从物业类别来看，高层业态的物业，价格主要集中在套内均价4000元/平方米以下，而花园洋房的价格在5000元，而高层花园洋房组合的物业，高层的价格在4000-4500元/平方米。客户群体分布客户群体分类表格群体分类分类细化收入表现(家庭年收入)现居住表现购房目的购房意向对应家庭类型中低收入人群务农居民1.2-2.5万自有旧房/政府还房一次置业改善居住条件两室一厅/小三室价格敏感的务实家庭普通工人2.5-3万单位房/老城区自有旧房一次置业改善居住条件子女教育两室一厅/两室两厅/小三室价格敏感的务实家庭工作1-3年的年轻人2.5-4万单位房/租房/与父母同住一次置业改善居住条件结婚购房两室一厅/两室两厅注重享受的城市新锐外地打工返乡者2.5-3万在外打工租房，两路乡镇居住 城市化生活子女教育两室一厅/小三室价格敏感的务实家庭两路个体户2.5-4万租房/本地居住子女教育城市化生活改善居住条件两室一厅/小三室价格敏感的务实家庭乡镇公务员教师、医生2.5-4万渝北乡镇居住/单位房子女教育改善居住条件工作单位变更小三室两室一厅三室两厅注重家庭的望子成龙家庭中高收入人群中、大学教师5-7万自有住房/学校集资房提升居住品质投资给子女置业三室两厅四室两厅花园洋房彰显地位的成功家庭公务员、医生、律师等4-8万单位集资房/自购商品房 提升居住品质子女教育投资三室两厅四室两厅两室一厅注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭企业中层管理4-6万自购商品房提升居住品质子女教育三室两厅两室一厅注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭企事业单位离退休职工积蓄较多单位集资房/自有商品房健康生活给子女购房教育两室一厅小三室三室两厅关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭高收入人群企业高层管理人员10万以上至少有1套普通商品房地位安全享受生活独栋别墅花园洋房彰显地位的成功家庭私营企业主10万以上至少有1套普通商品房安全享受生活社交需求花园洋房独栋别墅彰显地位的成功家庭已退居二线的私营企业主/大学退休教授积蓄颇多单位集资房，自有商品房享受生活健康给子女购房花园洋房连排别墅关心健康的老龄化家庭备注： 两室一厅（60-85） 两室两厅（60-90） 小三室（90以下） 三室两厅（90-120） 四室两厅120以上结论： 从中高收入群体购房目的中我们可以看出：改善居住条件、子女教育、提升居住品质，这三项是影响购买决断的主要因素；同时这些人群中，彰显社会地位也成为这部分消费群体中，较为隐形的购房目的。 从这些人群中，可以得出，职业主要集中在公务员、律师、医生、企业中层管理者、私营企业主等有一定社会地位的成功家庭。同时，这部分人群在今后也将成为渝北区绝对的购房主体。消费趋势分析根据以上市场数据分析，我们可以看到：物业形态以高层、小高层为主，市场供给量较大，而别墅和花园洋房业态的物业供给相对较少，消化较快。尤其是花园洋房业态的物业市场空间潜力较大。中、高端的住宅，市场需求量和消化量大大高于其他类型物业，这和渝北乃至重庆目前多数购房者的人均收入有直接关系。而本部分中偏低收入群体主要居住在老城区，居住环境差，居住质量有待提高；目前渝北两路普通住宅市场产品多数集中于中小户型，面积主要集中在60-80的两房和90-110的三房消化占比也相对最大。购房消费形势预估： 中小户型仍是渝北区市场选择的热点； 花园洋房、高层在今后两年内将成为渝北区域房地产市场的主力物业类型； 根据我公司对该区域所有在售楼盘的3次市调，以及未来供给体量的预测，我公司认为渝北区房屋单价在未来两年内有11-13%的增长； 目前，多数消费者认为渝北各个板块的发展较好为两路、老城区板块，对于工业园区西区的认知度不够，认为当地的生活配套不齐全，居住氛围不成熟、居住档次不是很高。消费市场分析对本项目的启示： 主要目标群体集中在渝北本地的中、高端收入人群，包括公务员、律师、医生、企业中层管理者、私营企业主等有一定社会地位的成功家庭； 针对本地块相对资源比较匮乏，人气不是很旺盛，可在产品特色以及诉求点上，来弥补该地块不足的地方； 无论是哪一类型的购房者，改善居住条件、子女教育、提升居住品质这3项是影响购买决断的主要因素；五、消费群体定位综合以上所有匹配结论和消费市场分析我们得出本项目的目标人群定位：主要消费群体初步定位: 彰显地位的成功家庭次要消费群体：注重自我享受的社会新锐说明：根据前部的消费市场分析我们可以看到改善居住条件、子女教育、提升居住品质是影响购房的重要因素，因此本项目在产品诉求点方面一定要有自己一些特色，否则本项目在今后的发展将会有较大影响。、 目标客户购买特性表：纬度刻度彰显地位的成功家庭生命周期单身丁克家庭小太阳家庭带子女成熟家庭三代家庭老年家庭支付能力低中高房屋价值栖身居所生活保障独立空间工作场所孩子成长照顾老人社交娱乐品位体现社会标志2、目标客户特征说明目标客户群体特征描述表项目特征描述目标群体共性体现目标客户年龄小太阳家庭/三代家庭/带子女成熟家庭就年龄段而言，客户群年龄应该在28-55岁左右，两代或三代同堂目标客户购房动机改善居住条件，提高居住品质，以家庭为中心，照顾老人，教育子女。项目客户购房已有至少一套住房为主，二次置业实为改善居住条件，提高居住品质。目标客户收入和支付能力中等或中等以上就渝北区而言，应该是以稳定的中收入阶层为主（家庭年收入4-8万元左右。目标客户职业描述工作稳定，事业处于上升阶段，有一定的成就感渝北区公务员、教师、医生、律师需要改善居住条件的换房者工作相对稳定私营企业主企事业单位中层或中层以上干部目标客户对住房面积的需求以小三房和两房为主力需求，部分考虑大三房户型套内面积在60-90的两室两厅，套内面积在80-90的小三室两厅和套内面积在90-120左右的三室两厅。