美的城营销推广策划书.doc

绪论通过资料搜寻，问卷调查和市场方面的调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身的积累经验和所学知识，以及对美的城的了解，为日后项目推广提供客观的依据，从而我们组做出了这份方案。这份项目策划方案包括市场动态分析、市场定位、价格定位、广告策略、媒介策略和推广费用和结束语等几个方面，我们从整体到局部再到各层次方面的细分，全面的阐述了方案的整体思路，同时我们做到了言简意赅，简介明了，让客户在很多的时间内更加具体全面的了解我们的房产项目。在整合市场分析区域分析的同时我们紧密的与客户相联系起来，分析周围以及本市的竞争对手以及相应的配套设施和建筑风格，更加明确我们的项目优越性。在随后的推广销售中我们将采用先进的推广媒体，人格化、自然化的宣传理念，更加生动明确的阐明我们的建筑理念、建筑风格和建筑品味。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段和方法符合本区、本市以及周边市区的消费者的消费心理，我们的项目策划销售工作完全能够达到预期设想的状态。第1章 区域市场动态分析1.1 项目所在地房地产市场总体供求现状美的房地产项目地址位于邯郸市中华南大街南湖景区、支漳河附近，该项目占地面积560亩，建筑面积105000平方米。包括28栋高层住宅，分别有28层，27层和20层，其中配套设施有一个小学（邯山区实验小学）和一个幼儿园，商业体包括22层高层建筑，16层为大型商场，大型商场包括星级会所，大型娱乐设施和一个步行街。供求现状邯郸美的城的供给主要面向中高端，其中一期工程供给已销售全部，二期工程正进行组织销售中。1.2 项目周边竞争性楼盘调查项目概括：周边的项目楼盘有东方新天地，阳光公寓，御景苑，龙盘景秀，金丰裕园，金安公寓。主要竞争力：周边环境优美，坐落于南湖与支漳河之间，无致景观楼距，坐揽环湖视野，基础配套设施完善，全新户型，合理的园林布局；美的城房地产用心创造贴心服务，以港式贴心物管理念，楼层的户型设置比较合理，创新3.05米层高，270转角窗和通窗，楼层之间超200米间距，缔造南向无遮挡视线，对自然、生态、养生的无比追求。市场地位：主要面向邯郸市中高层消费者。销售价格：50008000元/平米（一期二期）。销售政策策略：主要采用广播电台，手机群发短信，外出宣传，巨幅广告。公关促销活动：宴请客户和有关的政府人员，周六日diy活动，宴请有关人员星级酒店入住及吃饭。广告推广手法：大力通过手机短信，广播电台，外出宣传，巨幅广告来大力推广。主要媒体：广播电台，频率：每周六日。其他特殊卖点和销售手段：主要销售在中华南大街、南湖、支漳河销售中心且没有其他销售带点，销售手段，通过优良的服务理念向客户传达信息。第2章 项目推广主题分析2.1 项目卖点分析大量投入宣传成本，以推广美的城的销售，其中广告成本为1000万元，卖点最吸引人的地方包括：（1）采用经典artdecd建筑形态，几何对称构图，刚柔并济，横竖线条，细腻浮雕设计，色彩沉稳，质感厚重石材，辅以精工铁艺（2）合理的尺度空间：超200米楼距，缔造南向无致视野，借助南湖景观，尽情体验八面向广角，窗窗大景（3）18万静谧欧式园林，东西组团蜿蜒悠长，大量采用植被，道路，园林与社区融为一体（3）打造中央内湖，湖边花园，喷泉，叠水。2.2 项目swot分析 （1）项目强势：环境优美，四周环湖靠河,项目周边具有主城区成熟的社区环境，生活、消费、购物条件良好，具备其他房地产住宅独特生活环境；知名房地产企业品牌优势。（2）项目劣势：价格较高，针对消费客户有限；政策影响：本项目属于中高端大型社区项目，开发周期长，项目消费人群具备一定的局限性，受到国家房贷政策改变、银行紧缩银根的影响，本项目的推广将面临着一定的营销压力。（3）项目机会: 面临消费者更新换代需求的提升，本项目的推出恰逢新一代中高白领收入阶层开始形成，对改善居住条件、或提升生活品质的需求，造成市场消费的热点。适应市场发展的需要，打造高品质人居环境将成为促使本项目成功营销的市场潜能和机会。（4）项目威胁:细分市场供给充裕、客户可选性强，市场上中高端房源的相对饱和，将为项目的拓展和营销带来一定的压力；房贷政策控制、置业频率降低， 国家房贷政策的改变，使部分消费者减缓了购房置业的步伐，甚至取消了置业家计划；品牌提升面临习惯心态的影响，消费者对品牌的习惯心态和消费惯性，如不能克服这一心理暗示，成功实现项目品牌价值的提升，将直接影响到项目地产价格的增长。第3章 目标客户群定位分析3.1 项目所在地人口总量及地块分布邯郸市位于河北省南端，辖5区(丛台区、复兴区、邯山区、高开区、峰峰矿区）1市、14县总面积1.2万平方公里，总人口963.5万人。其中项目所在地，即邯山区人口为38万。地块分布情况：项目所在地位于邯山区南环南侧，毗邻支漳河与南湖公园，环境优美，经济发展较发达。3.2 项目所在地经济发展情况和项目所在地人口就业情况经济持续快速增长，项目建设引人注目，农业产业结构调整效果显著，农村特色经济日益繁荣，农民生活水平明显提高，市场建设全市领先，五年来，新建、改建、扩建各类市场34个，其中冀南工业批发市场跻身全省“十强”，建材批发市场成为中原地区最大的建材集散地；社区经济发展迅速，民营经济蓬勃发展，建成省级民营企业集团4家，民营经济在全区国内生产总值中的比重已达70%，成为最具有活力的增长点。3.3 项目所在地家庭情况分析经济发展迅速，家庭情况比较好，且区内有多所高校，文化水平普遍高，经济条件中上层。3.4 项目客户群定位因房价定位于50008000元，定位高端房产市场，所以客户群定位于收入较高的中上层经济条件家庭。第4章 价格定位及策略4.1 项目单方成本邯郸美的城项目位于邯郸市邯山区，南环路与中华大街交汇处东南角，占地面积约560亩，建筑面积约105万平方。根据当时邯郸市国土资源局数据显示，美的城取得“南湖1号”土地使用权出让年限为70年，使用权出让金为40440万元。物业管理费暂定为每月1.5元/平方米。4.2 可类比项目市场价格美的城一期开盘价为4500元/平方米起价，均价为5500元/平方米，目前已经销售完毕。二期在一期之上全面超越主力为90260平方米的大户型，2013年4月30日开盘价为4800元/平方米起，截止到2013年7月1日外界估计美的城二期的平均单价为7000元/平方米。邯郸市其他楼盘价格为：金世纪花园邯山区5900赵都新城邯山区4600奇正佳苑邯山区5800龍仕公园里邯山区5700镜湖名城邯郸县3850邯台大厦邯山区4900紫源京珠花园邯郸县3600颐景蓝湾邯山区4900胜利花园邯山区4900新城国际邯山区待定4.3 价格策略美的城二期首批起价4888元，全款9.1折再打9.9折，贷款9.1折。项目二期共19栋楼：11#29#楼；其中二期首批为2013年重点推售单位，为1118#楼；二期首批住宅单位总建面约：25万平方米；地上建筑面积20万方，地下5万方。首批房源为全部毛坯出售，预计入住时间为2014年12月底。11号-18号楼，共8栋16个单元，户型区间90-260平米大中小全产品系组合。全明户型，户户飘窗，二期特设大型无障碍电梯，全套户型大放送。二期11#楼已经盖至20层左右，其他楼座已经出地面。当然销售商在对房屋进行销售时销售价格和销售策略也会因市场供求和消费者购买行为的变化而做出相应的价格调整。比如：对付款时间、付款比例、付款利息的调整。在对付款时间的调整上我们可以适当拉长或减少总的付款期限，对各个阶段的付款时间的设定可以向前移或向后靠；对付款比例的调整我们可以将各个阶段的付款比例设定为前期高或后期低或各个阶段均衡分布；在对付款利息的调整可将付款利息定在高于、等于或低于银行贷款利息。销售商可根据销售当时的实际情况对价格策略进行调整。对于价格策略的调整我们常用的方法为：建筑进度付款、开发商提供三年30%免息付款、首期零付款、以租代售等。不论采用何种价格策略都应以适应市场价格为前提，不能盲目提高价格，也不能采用低价销售这种不正当竞争手段。4.4 价格分期策略户型：3室2厅1卫1厨 面积：121 均价：5500元/ 全款：66.6万元置业计划(使用商业贷款利率，商业贷款利率：6.550%)：方案一:首付30%,约20万元,按揭10年,月供5302元;按揭20年,月供3488元;按揭30年,月供2960元;方案二:首付60%,约40万元,按揭10年,月供3030元;按揭20年,月供1993元;按揭30年,月供1692元;户型：3室2厅2卫1厨 面积：128 均价：5500元/ 全款：70.4万元置业计划(使用商业贷款利率，商业贷款利率：6.550%)：方案一:首付30%,约21万元,按揭10年,月供5609元;按揭20年,月供3689元;按揭30年,月供3132元;方案二:首付60%,约42万元,按揭10年,月供3205元;按揭20年,月供2108元;按揭30年,月供1790元;户型：4室2厅3卫1厨 面积：171均价：5500元/全款：94.0万元置业计划(使用商业贷款利率，商业贷款利率：6.550%)：方案一:首付30%,约28万元,按揭10年,月供7493元;按揭20年,月供4929元;按揭30年,月供4184元;方案二:首付60%,约56万元,按揭10年,月供4282元;按揭20年,月供2816元;按揭30年,月供2391元;第5章 入市时机策划5.1 宏观经济运行状况分析 我国正处于工业化后期，城镇化水平明显落后于工业化水平，同时我国也正处于跨越中等收入陷阱的关键时期。目前，中国经济社会正面临着严峻的转变，这种转变来自社会人口结构趋向老龄化，全球经济再平衡过程中的出口红利逐步下降，以工业化所带动的投资增速上升空间缩小，传统经济增长动力面临衰退的困境。经济粗放发展的模式越来越多地受到资源供给、劳动力生产率下降、市场资源配置效率下降等诸多因素限制，经济潜在增速开始下降。当然，我们也需要看到，中国城市化水平不足所带动的投资、第三产业发展潜力较大，另外我国消费市场潜力巨大，也成为未来经济增长的重要推动力。2012年，我国经济在国内外复杂的政治经济环境下，逐步实现软着陆，在积极的财政政策和稳健的货币政策共同作用下，实现经济平稳和温和复苏。2013年，政策推动的经济动能依然发挥作用，同时经济自主增长动能进一步得到修复，经济温和复苏可期。我国高速经济增长所累积的生产率低下、收入分配等经济结构矛盾，以及社会经济发展过程中所产生的中长期经济问题还是有待解决。在复杂的国内外经济环境下，我国经济呈现宏观层面热、微观层面冷；内需稳定、外需疲软；国企效率不高、民企经营艰难等诸多结构性现象。同时，我国社会经济环境的变化，也使得市场对于中国经济增速将如何波动、未来经济增长有效模式是什么等种种不确定性产生疑问。因而，我国政府需要重视影响经济增长的短期因素和长期因素、国内因素和国外因素，需要统筹宏观调控政策，以全球化的视角，通过逆周期管理政策解决有效需求不足问题；以实干和创新的精神通过各项改革措施，解决桎梏经济增长的中长期因素和结构性因素，解放和发展生产力，实现我国经济的可持续发展。5.2 项目所在地房地产市场情况简明分析5.2.1 邯郸房地产市场特征：目前邯郸房地长市场上主要以高层为主，占据90%以上的市场份额；客户群主要以刚需客户为主，户型面积集中在80140平米；大部分为毛坯交房，部分项目（如美的城等）可以选择精装房；部分项目有大平层产品，代表项目有美的城、恒嘉拉德芳斯。5.2.2 邯郸房地产市场情况：邯郸房地产市场运行良好，有开发项目的增多房地产公司数量增多，市场销售节节攀升、资金状况不断好转，房地产市场最艰难的困窘时期基本度过。总体表现在以下几个方面：房地产开发投资持续快速增长；商品房新开工面积快速攀升；商品房销售市场比较活跃；居住条件显著逐步改善；空置面积有所下降；商品房价格稍有松动。5.3 入市时机的确定及安排入市时机犹如战争中决胜的战机，把握得当，不仅能赚个盆满钵盈，还能建立起良好的楼盘品牌，为企业发展和后续销售奠定坚实的基础。如若选择失误，则可能空耗资财，浪费人力，甚至给人留下“滞销楼盘”、“卖不动”的不良印象。在市场竞争日趋激烈，地产暴利渐渐褪色的大背景下，楼盘入市时机的选择可谓至关重要。5.3.1 影响入市时机选择的因素：(1)经济形势：必须面对的基础性、系统性因素；(2)政策形势：调控楼市的有形之手；(3)工程进度：开展销售的硬性先决条件；(4)蓄客情况：楼盘去化的客源保障；(5)竞争分析：关注对手，寻找竞争空档，有助于形成良好的入市形象；(6)价格策略：合理的定价能有效支持项目的较快销售；(7)营销支持：强有力的推广执行是入市的直接保障；(8)特殊时段：节庆习俗影响入市效果；(9)其他因素：个别项目有着特殊的影响因素；(10)综合：多因素平衡，追求系统最优；5.3.2入市时机的选择(1)关注当前，更关注未来业界在推导开盘时机时，往往着重于考察当前的政策和市场形势，较少对未来做预测。这是由于分析当前更有把握，而预测未来往往会犯错误。但开盘时机本身是在未知的将来，考察当前的市场有助于把握未来，但对未来的预判才是明确开盘时机的直接依据。(2)适时调整，不能一劳永逸开盘时机的选择，并不是一劳永逸的，随着原拟开盘时间的临近，政策、市场等可能会出现新变化、新情况，进而影响既定开盘目标的实现。确定开盘时机之后，还需要跟踪市场，提早准备，及时调整，在时机出现时及时把握；时机不合适时，也不能盲目冒进。(3)适宜的开盘时机各盘皆不同，切莫人云亦云对不同的楼盘来说，适宜的开盘时机可能是不同的。楼盘所处的地域、工程形象、竞争环境，甚至政策环境都不会完全相同。激烈竞争的市场中，也许正存在着某种户型的推售空白；推盘淡季，也许刚需客群正准备出手购房。因此，确定开盘时机不能人云亦云，跟风随大流，而应根据自身的特殊条件，选择适当的市场形势及时入市。(4)让领先独特之处，为目标群众清晰认知市面上项目很多，而单体消费者的信息接受量是有限的。因此，必须让新项目带来耳目一新的感觉，籍以吸引受众。平庸如常的面孔只能使人们的接受视野更加混乱(5)简约远胜于繁复项目的特色有一两点足矣，过多反而让人无所适从。(6)让已有品牌效应强化项目形象房地产业的品牌时代已经到来。现在的品牌塑造多停留在项目品牌上，但从长远规划看，项目品牌必须上升至企业品牌，才会有持久的生命力和延续性。因为市场环境不断变化，产品更新换代速度日益加快，项目品牌可能随着销售期的结束而逐渐为人们所淡忘。(7)尽量缩短宣传攻势显效周期很多销售成功的经验表明，无论盘子体量大小，采用何种包装手段、创意招数及媒体组合策略，新项目在入市3到6个月内应广泛吸引关注，此期间内项目的知名度和目标群体对项目的认知度应达到较高水平，才能有利于项目形象的有效塑造和顺利销售，否则将会面临被动的局面。第6章 广告策略6.1 房地产总体策略及阶段性划分广告总体策略：随着邯郸市楼市的不断升温，作为刚性需求，房地产购买已经成为关系居民生活的头等大事，在这样的背景下，房地产市场竞争也越来越激烈。美的城作为美的旗下房地产公司，背后有强大的经济力量支持，应该利用广告这种信息传播方式，将美的居住理念传递给需要此信息的大众，采取正确有效的销售方法，逐层递进，从而打响品牌知名度，塑造美的城高品质住宅小区的形象，通过多层次、分组团的推广方式，针对不同的潜在客户群，采取不同的广告策略，实现最终目的：降低客户成本，一切为了销售。本方案中，美的城广告的大致划分为四个阶段：广告导入期：时间为开盘前13个月，这个阶段的广告策略是信息提示的强化攻击阶段，是营造一个项目价值的阶段和有利时机。表现整个项目的形象推广，用一句话来说就是展示这个项目的形象和项目的基本情况，这个阶段不需要设计具体的情况，主要让购房客户群体知道美的城的主题和倡导的生活方式等。不单单是将创意通过平面方式表现出来，更重要的是如何让消费者能够接受项目的主题。在这个阶段中，美的城被定义为高品质的住宅小区，旨在强调美的城毗邻南湖美景，周围配套设施完善，提供更贴心的24小时港式物业服务等一般住宅小区不具备的优势，在消费者心目中建立起其高品质且物超所值的形象。广告渗透期：时间为开盘后12个月，这个阶段的广告是全面总攻策略，是将导入的形象推广与实际项目品质相结合，以突出美的城卖点为主，吸引大量目标客户的关注，采用多维媒体结合的宣传方式，如网络、电视、报纸、室外广告等等。此时要让消费者感觉到传播、宣传是实实在在的。结合园林的规划设计、生活空间的畅想、户型、生活的方便快捷等进行宣传炒作。这个阶段的整合传播在一个项目的全程中很重要，广告要不断的制造热点，例如：举办公益活动来提高美的知名度等。广告持续期：时间为开盘后36个月，持销期的销售阶段比较长，销售相对困难，此阶段主要是在前两个阶段的广告内容上，再次进行主题深化，给人以联想的空间，要开展多种促销活动来聚集人气，利用老客户资源特征，变化小主题来吸引准客户成交。广告收尾期：时间为开盘后710个月，在尾盘期，不以华丽的广告为主，主要以朴实的宣传为点，以舒适的居住环境为卖点，并辅助适当的价格策略，进行情感广告需求，潜移默化的进行渗透，引起消费者共鸣。6.2 广告主题 主题一：品时尚生活，享尊贵人生。-选择美的城的原因。 该主题主要凸显美的城生态宜居高尚社区的卖点，罕见的约7000平米超阔大湖，湖光潋滟，步随景移，美轮美奂。宽度面积区间，满足不足群体的居住需求90-370品质尊邸，通过精心设计，提高房屋使用率与得房率，定义最佳宜居尺度，南北对流，户户观景，奢华极致。贴心的管家式物业管理带给居民更舒适的环境。相对邯郸市其他楼盘来说，在整体质量上远远高于平均水平，物超所值。 主题二：选择美的，原来生活可以更美的-利用美的的品牌效应进行销售 品牌价值美的集团，鼎力钜献美的：世界品牌500强，14年磨一剑，打造华北区标杆邯郸美的城；截止至2010年，美的品牌价值达到497.86亿元，位居中国最有价值品牌排行榜第6名；美的地产为美的集团全资下属地产开发集团；成立于2004年；除广东区域外，美的地产还在江苏、湖南、贵州、辽宁、浙江、等地拥有地产发展项目；邯郸美的城为美的地产集团进入华北区域的首战，各项标准均将树立华北区标杆。对于美的这个家喻户晓的品牌，一般民众较之于其他中小房地产开发商来说更容易接受美的的大品牌，更容易信赖美的的房产。 主题三：在城市的边缘诗意地栖居-凸显美的城的地理位置优势 本地块位于邯郸市区商业、交通主干道中华大街以东，紧邻南环路与支漳河。周边道路四通八达，距离市中心仅10分钟，距离开发区只有20分钟车程。地块隶属邯郸市高教科技园区，配套设施齐全，人文气息浓厚，配套资源丰富。大片的湖水和绿地营造了贴近自然的生活环境，适合想远离城市喧嚣的人群，离市中心短短十分钟的车程又方便居民们上班和购物，适合已有一定经济基础的高收入人群，也适合虽然积蓄不多，但月收入较高、可通过月供方式负担起房贷的都市白领们。6.3 广告创意表现6.3.1 海报、灯箱、站牌广告创意 创意表现一：海报最显眼的是一直正在倒入香槟的高脚杯，远景是一湖碧水和大片的绿地，旁边是几栋居民楼，海报顶端有“品时尚生活，享尊贵人生，美的城”的字样，整体色调调整为暖黄色。在这个广告创意中，高脚杯和香槟酒突出了美的城尊贵的住宅小区的卖点，使人们对美的城的配套设施、物业服务等产生联想，可配以简单说明，树立美的城高品质住宅的形象。而远处的湖水和绿地则可以将美的城毗邻支漳河、南湖公园等优势展现出来，从而引起消费州的购房兴趣，促进房屋销售。该创意主要用来吸引有一定消费能力的高收入或有一定储蓄的人群。此广告推广方式大部分在广告导入期和广告渗透期进行，尽量吸引大众的注意力。创意表现二：主标题：“原来生活可以更美的”，背景是美的城效果图，以突出美的城周边优美的环境和大片的绿地为重点，画面主要人物是一家三口手牵手散步的背影，以夕阳西下为设计时间段，夕阳在湖面上洒下暖暖的光，给消费者营造一种下班回家后便可以在家附近跟家人散步，惬意的享受生活的想象空间。画面上的文字为“这里没有喧嚣，只有静谧；这里没有压力，只有轻松；这里没有忙碌，只有惬意；这里还有爱。”此创意用来吸引月收入较高，但是工作压力比较大的白领、金领们。以一家三口为背景，也可以唤起人们对亲情的渴望。创意表现三：大海报以“低首付、高品质”为大标题，对于手中积蓄不多但是月收入较高的人群可以采取降低首付策略，用来吸引追求高品质生活但积蓄不多，又有一定还贷能力的上班族。此类广告适宜在人员密集的地方进行宣传，如在新世纪商场、新丹兰商场门口进行人员推广，对当场签合同的购房者给予价格上的优惠或者派发印有美的城字样的纪念品。对一次性付清购房款的客户，也可以给予一定价格上的优惠，从而吸引各阶层的潜在客户，最大力度地进行房屋销售。价格优惠主要在开盘后中后期进行宣传，此时房屋销售不以华丽的宣传手段为主，以实际的优惠吸引客户的注意力。6.3.2 影视广告创意 (1)表现形式以实拍和三维动画相结合，项目的推广语为“尊贵后的从容”从美的城的特点出发分成两部分来阐述： 尊贵美的城具有的众多优势无疑是奢华的，小区内专门针对高端客户设计配置了城市级购物中心、邯郸市第一幼儿园、邯郸市邯山区实验小学等邯郸至尊配套，国内顶尖物业公司驻场服务，赋予业主无上的尊崇与荣耀。世界级欧式园林，至尊级社区配套，邯郸美的城将以国际一流品质，铸就赵都首席生态宜居名流居所。单独入户式电梯，大面积别墅，24小时港式物业服务都表现出美的城作为邯郸市高档社区的必然性。从容超百万平米的生态宜居小区，环境优美，南北对流，户户观景自然景观价值独拥支漳，毗邻南湖，生态涵养区，配套设施完备，虽然环境清幽，却并不是远离市区，不会造成生活不便，项目紧邻城市主干道-中华大街通达南北，南环路贯通东西，连接全城，交通路网四通八达，公交线路密集排布，紧邻机场高速路；顷刻之间实现直达全城，并且随着政府规划政策的支持，南部板块已成为城市生态宜居的核心位置.南湖公园、滨江公园等市政公园坐落其中，未来商业、生活等各种配套会逐渐成熟，东南区域具有巨大的升值发展空间.居民衣食住行仅在咫尺之间，从容享受生活，是人生到一定高度后对自己和家人理所当然的犒赏。 (2)影片规划为下面几个部分来表现卖点： 项目展示篇，成熟的生活配套，以及优越的区位价值，成为置业投资的黄金宝地。 优势地利篇，项目紧邻城市主干道-中华大街通达南北，南环路贯通东西，连接全城，交通路网四通八达，形成半小时城市生活圈，衣食住行，仅在咫尺之间。 配套、物管、生活篇，美的城的配套商业、会所、物业管理等设施，以及业主尊贵舒适的生活感受。 建设、园林、户型篇，项目的建筑、主景观带、园林、规划、以及经典户型等。 娱乐篇，表现以人为的服务理念。 形象篇，整个项目的舒适气氛。本影视广告可以卡通人物贯通整个宣传片，吸引众人目光，更好的了解美的城。6.4 广告效果监控、评估和修正方式一：采用电话访问的方式了解广告投放评估广告效果和针对后期的广告投放作出适当的调整。可让销售人员抽取邯郸市部分手机或固话号码，进行电话访问，了解大概有多少民众对美的房产有了解以及了解到什么地步。通过问卷调查方式，在调研过程中，应当针对自己项目定位的潜在客户群体，比如定位于的白领阶层或中年有经济实力人群，针对这个阶层人员，通过抽样调查的方式，调研目标市场的广告到达率。到达率是考量广告传播渠道、传播频次、传播节奏、传播时段的重要数据。广告效果调查和修正一览表广告到达率广告认知度结症及解决方案低低广告传播效果极差，说明广告传播的广度和深度都存在问题，应当重新调整广告投放预算，选择新的媒介渠道及重新制定广告创意。低高广告传播广度不够，应当增加广告投放预算，增加传播渠道，加大传播频次。高低传播广度大，深度不够的情况是典型的浪费了大笔广告费的情况，广告创意在广告利益点的诉求上表达有严重不足。高高这是较为理想的状态，需要看看在各个媒介投放上是否取得了传播效果的最佳边际效应。房地产市场首先应当细水长流的持续的广告投放，否则消费者此刻还不需要购买此产品，等消费者需要购买时，早把广告忘了。其次，由于市场观望的加剧，需要有持续的传播高潮期出现，广告投放需要与促销活动相结合，也就是说要求促销活动能有一阶段一阶段的出现，以期促进销售。 经过调查选择最有效的广告投放渠道，加大该渠道广告投放力度，减少效果较差的广告投放方式，这样既能降低成本，又能最大力度的向市民们宣传美的房产。6.5 入市前印刷品 购房须知、详细价格表、销售控制表、楼书、宣传海报、折页、认购书、正式合同交房标准、物业管理内容、物业管理公约。第7章 媒体策略7.1 媒介总策略 该策划方案中，采取多管齐下的的综合媒介策略，给予公众强烈的视觉、听觉印象，以传统媒介传播方式为主，如投放电视广告、投放室外广告（商场、公交站牌、车身、广场led屏等）、投放报纸杂志广告等，以室外广告投放方式为主，房地产的不可移动性决定了房地产的受众面积很小，所以以本地居民为主要的消费人群，辅助以创新的营销方式，如微博营销等方式，吸引时尚人群。传统与创新相结合，在经过广告效果监控和修正后，找到最适合的方式，增加受众面积，加深受众印象，让美的城的尊贵、舒适的形象深入人心。7.2 软性新闻主题 本方案中，软性新闻主题主要是在邯郸市的报纸和本地网站上发布有关美的城的文章，邀请邯郸市知名人物（记者、房地产评论员等）进行软性新闻的书写。可以邀请邯郸市本地报纸对美的城的动工过程进行追踪式报道，让美的城从不断地进入人们的视线，邀请软性新闻的作者对美的城的优点进行宣传。本方案中，软性新闻主题旨在突出美的城优美舒适的生活环境，尊贵的社区定位以及惬意的生活方式。与现在忙碌的生活现状和快速的生活步伐作对比，美的城会塑造出一种悠闲、从容的生活环境。项目主题一为“原来生活可以更美的”，初期主要塑造美的城的形象，跟踪报道美的城的开工、奠基过程，宣传期周边优美的环境，如南湖公园，支漳河等等，吸引邯郸市民的目光，为后期销售做准备。项目主题二为“生活从此大不同”，对目前房地产市场进行扫描，报导美的房产区域价值及产品特性等，对项目价值点进行宣传。一所房子，代表一种思想，一种人生态度一种风格。美的城户型方正、奢华阔绰、动静皆宜，为每一方寸时光打造尊享，特别优化的采光性能，全明设计突出东南朝向，让阳光与生活更近。介绍其完备的配套设施，宣传邯郸市东南位置巨大的升值潜力，吸引潜在购买者的目光。项目主题三为“美的城泷邸随心赏湖与园，悠游城市唯美视界”，宣传为邯郸销冠大盘美的城集大成之作美的城泷邸，180260观湖平墅占位社区极致地段园林中轴景观线上，推窗便可拥有近万方水景园林浩瀚盛景，清晨在啾啾的鸟鸣声中醒来，傍晚在静谧的林荫小道间漫步，赏心游园，享受他处难寻的唯美生活步调。房价越来越高，买房就要越理性，现在的购房者基本都遵循多看多挑多考虑的原则，不仅看开发商是不是有名气，还要看户型、绿化和容积率，但是随着经济水平的提高，传统的购房需求有了变化，购房者表示在看重房屋硬件质量的同时，越来越关注软性服务，物业好坏直接影响入住感受。因此，在追求生活品质的今天，物业管理已经成为购房者选择房产的一个重要指标，而在美的城的软性宣传中，则可以重点突出其与众不同的物业管理模式，“24小时管家式物业管理”、“港式贴心物业管理”等都可以作为宣传点，让美的城的形象深入人心。7.3 媒介组合 本方案采取软性新闻和传统宣传方式相结合的媒介策略，加入创新的网络营销和微博营销策略，多管齐下，找准重点。杂志媒体，在邯郸日报等本地杂志或报纸媒体上进行软性新闻宣传。由于杂志报纸等媒体的业绩下滑以及受众减少的情况，该项目中减少使用此宣传方式，此广告推广方式应用于广告导入期，在开盘之前塑造美的城良好形象。大约占到宣传力度的5%。户外pop张贴、楼体广告、站牌广告、电话推广和派发宣传单，其中楼体广告要在邯郸市人群密集地进行，站牌广告选择在邯郸市主干道进行宣传，如人民路，光明大街等等。成立客户服务热线，快速处理客户投诉与客户疑问，在公司现有的情况下力争客源；这种方式成本较高，但是效果也比较明显，因此重点选择这种方式进行广告宣传。大约占到宣传力度的40%。此广告推广方式大部分在广告导入期和广告渗透期进行，尽量吸引大众的注意力。分众媒体的应用，电视视频、公交广告、电梯广告投入，利用手机的传动性宣传美的城的优势。选择访问量大的正规门户网站，比如搜房网，设立自己的宣传网页，由于公交车是人员密集地，因此在此投入较多广告经费，大约占到40%。此广告推广方式应用于广告持续期，此时主要目标是通过一系列的广告进行强销，电视、广播等平台迫使公众接受美的城的相关信息，最大化销售房屋。创新型广告投入，包括电子楼书、机票或电影票等夹广告、微博互动等方式宣传，由于微博等营销平台成本较小，此方式应用于广告持续期，虚拟的推广平台必须要有实际的已建成房产相配合，才能更好地吸引客户。投放比例约为5%。可通过房地产项目楼书、印有美的城字样的纪念品、售楼处看板、概念样品房、工地围墙进行宣传。成立本项目业主组织，定期举办业主联谊会，以提升公司的服务质量，联络公司和业主之间的感情，提升公司的口碑，营造公司的市场品牌，并可以延伸开发相应的项目，参加房地产展销会，向市场介绍本项目，宣传推广公司及本楼盘，并可以在此间吸引客户看房，购楼及下定购买。工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望及视觉效果；此方式主要应用于广告持续期和广告收尾期，此事样板间可以对外开放，能更好的吸引客户。此宣传方式大约占10%。对于不同经济实力的客户，由于采取的付款方式不同，可以给予一定程度的优惠，付款方式建议采取以下几种：一次性付款：选择一次性付款，赠送家电一份，赠送车位一个；分期付款：首付达到45%以上的，免一年物业管理费；银行贷款：本公司为其出示证件，并可以作为其银行贷款的担保人。7.4 投放频率及规模第一阶段：广告导入期（内部认购）10第二阶段：广告渗透期40第三阶段：广告持续期30第四阶段：广告收尾期20第8章 费用推广计划8.1 现场包装施工场地现场销售中心现场样板房楼盘现场8.1.1施工场地现场包装a工地包装的一般手段一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。(1)围墙广告楼盘的外墙一般有两类包装方法：将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是按盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分格，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。搭建的围墙是另一种很好的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，地产商应该在这方面多花些脑筋，认真研究一下如何利用。(2)户外广告看板 立在销售中心顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。由于户外广告看板比较醒自，其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关，并且要具有吸引力引导作用。在相同位置不同楼盘的看板中，画面简洁的看板往往更加吸引人。(3)logo即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、销售中心。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现按盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。b施工阶段的工地包装(1)入口牌楼即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水泥建筑，深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，象万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。(2)施工进度板(3)广告布幅 包括“商业”布幅、“政治”布幅、“创新”布幅等。(4)指示牌指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：“于细微处见精神”。充气橡胶做成的弧形拱门，商服物业、写字楼物业的包装中应用较多，一些大型庆典活动及表演也常用，有的也用数个充气拱门及幕布做成充气蓬房，起到防雨防晒作用。(5)路旗在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。严格来讲，设置在围墙上及销售中心预部周边的旗帜也属于路旗。路旗对于一些地处偏僻位置，或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。(6)景观庭园有条件的楼盘，可以在销售中心前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等、或者把销售中心设在区内、利用小区内的景观环境，亦可达到同样的效果。景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲和力和温馨感。8.1.2销售现场包装销售中心是展现项目特点及优势的窗口，也是销售人员与目标客户近距离接触的重要场所，它的作用不仅是为了销售，更重要的是展示功能，向目标客户展示一个未来的经营环境、未来的投资回报场所，让目标客户主动感受投资环境，增强对项目的信心。a位置的选择销售中心要么设在楼盘厅堂内，要么建在户外。户外销售中心又有两种，一种是紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞：另一种是在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。b销售中心的细节配置(1)形象墙是销售中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。(2)展板及场地布置展板编排是展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。展板内容：项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置，发展商之背景及别墅、洋房的真实效果图，价目表及付款方法等等。(3)大屏幕彩电及触摸显示屏大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录影带，以及显示屏方便快捷的资料查询，包括当地情况，及发展商、合作商背景基本情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。(4)透视图及项目模型模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。c销售中心与样板房的几种位置关系(1)二合一型这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房，同肘利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现销售中心的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受，而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气。由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。(2)联体型这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体。令客户不知不觉的完成了看楼的全过程。完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。(3)分散独立型这种布置方式多体现在具多种户型的小区内，为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。(4)立体式立体式售要处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。这种布置方式多用于高层建筑中。8.2 刷品内容(1)购房须知；(2)详细价格表；(3)销售控制表；(4)楼书；(5)宣传海报；(6)折页；(7)认购书；(8)正式合同；(9)交房标准；(10)物业管理内容；(11)物业管理公约；8.3 媒介投放形式(1)电视广告：宣传片、专题片、栏目冠名；(2)广播广告：栏目冠名、广告；(3)公关活动：促销活动、文艺演出、时尚公益活动；(4)网络广告：网络专题、硬广告；(5)公交、地铁：出入口、站台、地铁内部；(6)楼宇广告：电梯门、电梯间、分众视频；(7)小众媒体：邮政广告、杂志展架、直投杂志等；(8)多媒体广告：手机信息广告；(9)户外广告：户外大牌、led大屏等；8.4 公关活动(1）贺新春 闹元宵 “美的城，美的年”欢乐齐分享!新春拜年，元宵送禧！美的城新春感恩周末抽奖活动第二弹重磅来袭，恭迎您和家人携手前来，参加“美的城，美的年”新春拜年大抽奖拿红包系列活动。元宵节当天更有闹元宵，喜乐汇大型联欢节目等着您！我们送出的不仅仅是一份真挚的礼物，更是一份新年的祝福，一份对您的真诚感激！2月14日-16日，新春拜年抽红包！凡是到访美的城销售现场的客户，只要经过相关登记就可领取抽奖券进行大抽奖，请您带上一身好运，准备好迎接抽到大奖的惊喜吧！2月24日，正月十五闹元宵，新春开市大抽奖！年终奖拿了，红包收了，该跟元宵说“你好”了！龙舞新春、灯谜贺岁、鞭炮齐鸣还有温暖四溢又美味的大元宵、财神爷从天而降派发红包、糖果还不够？那么你千万不要错过上午11:30的新春大抽奖，说不定品牌冰箱、微波炉等大型家电就是你的了！金蛇送禧，好运自然来！(2)美的地产vip客户答谢晚宴暨二期产品推介会2013年3月8日，由美的地产举办的业主答谢会暨二期产品推介会完美举行。上百位业主及其家人共同参与，其乐融融，热闹非凡。 美的城二期为感谢老业主的支持和厚爱，特推出老业主推介购房四重豪礼，重金回馈：豪礼一：宝马5系豪车大抽奖；豪礼二：介绍客户成交最高可获20000元现金大礼；豪礼三：新客认筹可获价值1000元家电大礼；豪礼四：带