2012武汉金桥普林斯顿全程营销方案62p.ppt

项目定位 swot分析 目标客户预估 项目优化建议 报告提纲 区域分析 区域城市地位 本案位于武汉经济技术开发区博艺路（临江汉大学） 项目3公里内配套状况 片区城市化进度滞后，市政建设匮乏，仅有 最基本的生活配套。 周边配套： 市政建设还不完善，离王家湾商圈尚有一段距离， 缺乏便利的生活配套； 目前208和206路公交车到达 周边高尔夫高端物业配套，但都还未投入使用，商 业配套不足，已建成双语幼儿园、小学以及商业街，但 目前仍未运营。 竞争格局 金域蓝湾 均价：9000元/ 普林斯顿 均价：5500元/ 知音湖畔 均价：5300元/ 千年美丽 均价：5500元/ 幸福海 均价：5400元/ 金家新都汇 均价：4300元/ 王家湾板块 均价6000- 10000元/ 蔡甸区 均价2700-5500元/ 本案位于蔡甸与王家湾板块之间，从价格竞争来看 ，本案更趋于和王家湾板块及周围项目形成竞争。 swot分析 优势strength 劣势weakness 机会opportunities 威胁threats u 本案首期推出的多层、板式小高层，具有绝对的市 场竞争优势。 u周边路段及市政建设匮乏，生活氛围不浓。 u公车线路少，距离武汉市中心城区距离较远。 u整个片区城市化进度滞后，没有得到市场的认同。 u未来城市建设将快速提升，蔡甸片区楼市发展机会 大，增强购房者信心 u万科、万达、恒大、世茂等品牌开发商的进入将带 动这个区域的发展 u本案户型面积段属于市场畅销户型，具有极强的市 场契合度 u与最大的竞争对手相比，无论是项目规模、景观 资源、社区品质还是居住氛围 ，都有待提高； u2009年房地产市场过热，2011年年初已经遭到银 行政策打压，新一届国家政策可能影响到明年的房 地产市场。 项目思考 7 客户、产品两手抓，学习+创新+利用，赢得最终的胜利 学习对手对于区域的炒作手法，讲未来，讲发展，降低客户对于区域的 抵抗性； 创新我们的产品，走小而精致的产品路线，与区域内的其他产品形成差 异化竞争； 利用区域内成交客户分析，进行精准营销，截流目标客户。 市场分析及定位 武汉市 华中地区 品牌目标 金桥普林斯顿 销售目标 市场攻击范围 1 核心竞争力分析 我们的主卖点是什么？ 是专业的景观规划？ 不，我们的答案是否定的。 纵览当前武汉现正推出的楼盘，各发展商在景观的打造 上均不遗余力，各自祭出法宝。尤其是大盘，几乎武汉 所有的大盘都有湖景资源，有完美的环境规划，水景简 直成了大盘的必备元素。限于本项目的容积率，普林斯 顿也在规划中充分考虑了对景观的应用，但并不足以傲 视群雄，也不足以成为自己独特的、有号召力的主力卖 点。 我们的主卖点是什么？ 是美式古典主义的建筑风格？高层建筑所带来的良好 视野、较好的通透感？武汉新区的未来发展？ 是，但不仅仅是。 我们的建筑较现在周边项目有着明显的差异化，我们 是多层、高层、小高层，而其他楼盘是高层加别墅加 湖景。项目离市区近的人流量及与别墅价格相比较的 剩余客户群体，这将成为我们一个较为重要的利益点 。当然，仅有这些尚且不够。 我们的主卖点是什么？ 那么是普林斯顿较之其他项目而言更为突出的人文情结和 领域感？归属感？ 是，我们的主卖点显然必须以此为核心来重组。 强调项目给目标客户带来的人文情结和领域感、归属感将 是我们项目的核心价值主张，强调项目所带来的精神感受 和生活方式的挖掘，以此来打包项目的“家”卖点。 可以看出本项目卖点众多，但是各自又不能成为强势的市场冲击点。 当然，只有对卖点进行组合、捆绑，才能形成本项目的核心竞争力。 景观空间+ 片区发展 + 建筑品质 +人文社区 核心竞争力 人文情结和领域感 2 目标客户群体分析 目标客户区域 以本市沌口开发区为主（50%），汉阳（20%）汉口（20%) 武昌（10%）客户为辅，包括本市周边各中小城市、区县的 少量客户 ；其中沌口开发区将是本案主要客户来源，因此 在推广宣传时，应着重在该区域造势。 目标客户年龄：中年仍为本案主力消费群 以居家型客户为主，年龄区间集中在35-55岁；投资型客户 因现国家条例限制占很小比例，客户群的活动半径多为项 目周遍。 目标客户职业及社会阶层 企业中层管理人员，私营业主、职业经理人、 会计师、教师、科研人员 工作稳定、收入较高；属于社会中高阶层的崇尚生活品味的人群 目标客户家庭年均收入主要集中在10万元以上， 而这类客户也主要集中在经济技术开发区、郭茨口、汉口一带 ， 与本案客户来源区域相吻合。 他们尚不是金字塔顶部的那群人，我们不妨称他们是 在”金字塔“肩部”的人。他们虽然事业有成，但资金 并未丰厚到可以挥金如土的地步。 他们的钱来之不易，他们少有人是一夜暴富，他们一 点点打拼出自己的天地，积累下一定的财富。这决定了 他们一群精明的人，不会盲目消费，懂得量体裁衣，知 道怎么样花钱才值得，才合适。 买普林斯顿的人有什么特点？ 他们的事业尚处在上升阶段，他们对自己的将来充满 自信，他们是一群有实力，有野心的人，他们需要被人 肯定，他们希望自己购买的物品与自己的身份相匹配。 他们学历不低，他们并不一定像我们想像得那样是“ 沉稳的，有了些年纪的”，事实上，三十到五十左右是 他们的主要年龄段。 买普林斯顿的人有什么特点？ 3项目优化策略 由于我司未拿到关于项目产品方面的 cad图，所以难以对建筑户型等方案 进行优化建议，仅对样板间以及软性 服务等方面提供建议 样板区、样板间 样板区的表现往往能直接从感官上去 感动购房者，需精致到每一个细节， 它不仅仅是单一的建筑与景观，而是 联系着一种生活方式的演绎。 儿 童 戏 水 场 景 通过样板区、售楼处和样板间展示出客户未 来的生活场景，通过体验营销感染客户。 样板区表现 示范区中的雨伞 铺满鲜花的垃圾箱 善待自然的环保理念刻有企业理念的井盖 样板区表现 烟灰缸和垃圾桶 精致的树根处理 停车场标识的与园林浑然一体维护中的大树 保洁对园林细节的维护 样板区表现 备注：图片仅供参考，打造“家”中温馨。 物业管理创新 提供特色定制服务 案例： 万科魅力之城 、全楼栋无线上网，开创3g网络新时代。 、社区网站建设，互联网时代的新型人际交往空间，新 型创意空间。 网络的普及使工作和居住间的界线变得模糊，从另一个角 度而言，正是“智能化”才让居室充满了现代感。 附加值建议 信息网络系统：无线上网+社区网站 特色服务 社区巴士：社区内设置专门的bus站台，提供业主在固定地点接送服务； 4第二次市场攻击策略 目标客户的形象认同 项目的形象价值连接 项目的销售价值挖掘 项目的市场销售突破 品牌价值最大化 目标客户的心理认同基础 目标客户的居 住要求 这种居住要求在项目 上的具体反映 市场对项目推 广价值的认同 项目和发展商 的品牌丰满 市场攻击的逻辑顺序 推广手段 广告手段 sp手段 pr活动 推广阶段顺序 尾盘期 （2014年1月5月） 预热期 （2013年3月5月） 启动期 （2013年5月8月） 强销期 （2013年9月12月） 撒 网 收 网圈 养垂 钓 推进策略 文化引导 情感诉求 品牌建立 卖点解析 品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动 品牌销售 惯性销售 预热期 启动期 强销期 尾盘期 总体推广策略阶段性策略 3月-5月5月8月 9月12月2014年1月5月 密集的硬性广告 投放，强势导入 普林斯顿的项目 卖点，辅以强势 的公关活动启动 销售，辅以强势 的促销活动实现 最好销售业绩 硬性、软性广告 投放，巩固普林 斯顿的品牌形象 ，并且以有轰动 性的促销、公关 活动聚集人气， 最大限度地推动 销售 持续的、间歇性 的硬性广告投放 ，配合阶段性的 促销/公关活动， 巩固品牌形象， 实现惯性销售 通过硬性广告、 软性广告相结合 向目标消费者渗 透生活精神，并 开始意向登记。 强势导入“普林 斯顿”的品牌形 象。 第一阶段：预热期 2013年3-5月 阶段主题：心无界 身有栖 目的：为楼盘第二次进入销售阶段做好全面准备 任务：为人文社区“家”做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备 执行策略：通过报纸广告渗透普林斯顿“家”生活 的原味，并完善现场包装（外销接待中心等） 及销售资料（调整后的楼书、dm、价目表等） 以宁静的心灵品领一种生活高度。 心灵的绝对自由只是普林斯顿为您提供的享受底线 ；栖居普林斯顿， 给于居所本身的不单纯是“家”的无垠广阔， 更是一种历练沧桑，融身自然的人生领悟； 数载忙碌人生，蓦然回首，世事过眼云烟； 喧嚣的繁华早已让灵魂麻木不堪， 普林斯顿的纯境才能够令身心彻底放松。 a、报纸广告从“家” 谈起，挖掘项目的精神内涵，树立 项目人文形象。通过中国传统文化元素的运用与项目的外 在气质和内在居住精神相对接。 b、软性文章主要围绕着项目的开发理念结合开发商十年磨 一剑的企业品牌进行炒作，重点诉求项目将中国传统居住 理念的精髓容入现代人居。 c、采用路牌及候车亭，封杀几条道路：如大沌路、龙阳大 道，机场高速，汉口商业中心等。 1、硬、软性广告 a、售楼部：体现“家”中的关爱、融和、温馨、亲切、 人文，使人能够亲身感受到中国传统文化精髓（售楼处 氛围设计、人员服装、招待的茶等）。 b、销售工具：销售文本、宣传物料、法规范本修改后等 形成系统包装。 c、现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注 意力。 d、在工地围墙画上反映项目产品与实景结合图画。 e、工地现场：多个彩色空飘气球，打破工地单调色彩。 2、完善楼盘的现场包装 3、sp、pr推广 鲁豫有约搬进我们的售楼处 目的：引起社会关注，在建立品牌知名 度同时，建立关爱的品牌形象，能造成 一定社会反响。 第二阶段：启动期 2013年5-8月 目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为一期尾盘二期启动销售开个好头 。 任务：张扬 “我的家在汉阳的普林斯顿”的品牌形象， 并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度， 对项目的卖点进行梳理。 执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开 高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的内部认购登 记、开盘仪式等），使普林斯顿成为武汉房地产市场的焦点。 阶段主题：止而后能安 在喧嚣的都市里，快节奏的生活给人们带来了太多的负累 ，使人们身心疲惫，在普林斯顿，让人们的脚步慢下来， 生活慢下来，静静徜徉，让人们的心灵得到舒缓，平息， 与真正的安宁。 融，自然之和谐-景观 达，共存之境界-生活 集，天人与一体-建筑 观，智慧与双修-户型 品，心境之共生-邻里关系 1、硬、软性广告 硬性广告：强势导入普林斯顿的品牌形象，通过媒体 组合有效到达目标消费群。产品卖点的系列广告对项 目进行梳理。 软性文章：宣传在内部认购、开盘阶段就已经取得很 好的反应，引起很好的社会效应。对武汉新区的政府 规划以及项目片区未来的发展进行软文炒作。 2、sp、pr推广 开盘活动：由于本项目离市区较远，所以建议采取多点开盘的形式。 时间：13年5月3日上午9点开始 以项目二次开盘，楼王开放为主要事件展开！ 活动以“鲁豫与您有约”为主要内容，配合着演出。 现场烟花汇演等烘托现场气氛与人气。 在市区的外销售楼中心举行项目开盘新闻发布会，由著名主持人作现 场报道；整个项目开盘两地的状况通过视频做两地互动！ 目的：提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主 体销售任务任务 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的 促销措施达成销售 执行策略：紧抓工程进度（封顶、现楼等）及国庆节进行促销，园 林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合 ，达到促进销售的目的。 阶段主题：有品自然高 第三阶段：强推期 2013年9-12月 有品自然高 品，可以理解成为很多种，建筑的品质，人的 品质，项目的品质，园林的品质，开发的品质 在普林斯顿，我们要表达给目标受众的是，因 为普林斯顿拥有了这些“品”，就是高人一等，运 筹帷幄的理由。栖居普林斯顿，不仅在生活上享受 高品质的配套，连自身的精神与心灵都是一次升华 。 1、硬、软性广告 硬性广告：通过对普林斯顿的建筑、设施、物业管理 、和谐的人文社区生活进行深度的解析，用实景的方 式强调现场的生活体验，感性诉求和理性诉求双管齐 下： 软性文章：通过证言式的软文对自从公开发售以来， 前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对普 林斯顿的良好评价。 第四阶段：持续期 2014年1月起 目的：维持普林斯顿的品牌形象 任务：维护品牌形象，为后期的开发做好铺垫。 执行策略： 品牌拉动和促销相结合 抓住工程进度标志和春节的实时促销 对应市场发展和对手策略的快速反应 组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响， 树立群众领袖，进行口碑传播。 硬广告：主要是维护普林斯顿项目的“传统人文社区 ” 形象，并以更大优惠让利方式销售。 软广告：对外宣传普林斯顿已取得很好的销售成绩， 为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。 pr、sp推广：在本阶段以sp为主。 5项目vi延展（待定位确认后进行修改） 6普林斯顿行销策略 金桥普林斯顿 行销策略 2013年1季度“爆破式地面行销”活动执行方案 一、行销活动目的 通过主动出击，锁定在一个特定区域进行轰炸式宣传推广，解决销售中最本质 的上客问题。 为项目寻求更多有效客户，切实促进项目销售工作，将终端营销对于客户深度 挖掘。 二、行销思路 1、人员：选用品牌大学里的优秀学生做销使（1020名）；普林斯顿置业顾问 （10名主任）。以置业顾问带销使策略，1带1，全面督导、引导。 2、形式：组织优秀的大学生队伍，以沌口开发区为主要的目标范围，由开发 公司租建，在王家湾、万达广场、武胜路家乐福设立临时售楼部，采取地面兵 团式封杀，锁定目标客户活跃区域，连点成网，全线铺开，特别在如：中百仓 储、湘隆时代广场、拆迁区域等地加大出单量；人员数量在执行后期可适当增 减调整。 学生出街以跨戴统一的资料袋进行规范化统一形象，并要求所有学生佩戴校牌 ，有利于无形中约束学生的行为规范，同时减少客户抵触或反感心理，提高派 发接单效果。 三、行销目标范围 沌口、汉阳、汉口、武昌区域内的事业单位，商业性单位，高档消费场所等，见下图。 四、行销时间计划 本次活动计划13年3月8日启动，截止时间为13年11月，为期8个月。含盖周末 、节日“51节”和“101”的时间空间跨度。 从时间上看，该阶段在气候回暖之后，街面人流量应该是空前的活跃，对于派 单活动开展十分有利。 另外，根据人流集中程度，集中在周末，全天开展。以发单量作为对于销使的 考核和基本要求，由置业顾问进行质量监控引导。 五、行销工作要求 在13年3月8日13年11月期间， 完成160240万份单量的派发。 每天目标完成时间为下班时间，对于派发过程中的任何作弊行为和动机都将 受到严肃处理。 六、协调配合工作 1、供给配合： 需要1辆看房车穿梭网点，销使每天在约定位置带客户看房，若出现补充单量需 要由带队主任提前1小时通知司机及时补充单量。 2、物料配合： 1）每月2030万份dm单设计制作（根据销售时间节点，设