绿地长风住宅区前期策划83p.ppt

绿地长风住宅区前期策划绿地长风住宅区前期策划 太原事业部市场营销部 2007年1月 长风居住区项目着重解决以下3个问题 800亩整体定位第一部分 分期开发策略第二部分 第三部分启动区产品建议 800亩整体定位的研究思维导图 市场背景 发展战略 项目界定 客户分析 项目定位 竞争特点 地块基本指标 u出让地块面积：51.5万平方米（772亩） ； u总建筑面积：约118万平米； u住宅建筑面积：约112万平米； u住宅容积率：3.2； u最大建筑密度：20； u最小绿化率：35； u控制高度：100米； u取地成本：150万/亩（毛地）；合楼面地 价700元/平米以上。 大盘项目 高建筑密度 取地成本相比上年 有了一定提升 海天 105亩 地块边界清晰，相对较为规则，地块北侧目前的违章建 筑阳光假日城、地块内部的山西海天科技开发公司对项 目价值造成一定消极影响。 地块2面临街，一面临排洪 沟，围合感、边界感明显。 地块西北侧的装饰广场将方 正的地块分割出一块，阻挡了项 目开阔的视野和整体的一致性。 但整体地块相对较为规则。 此次公告中因为时间的关系 ，太原市政府尚未与山西海天科 技公司进行详细谈判；但政府应 允土地收回的可能性非常大。 滨河西路 西北侧阳光假日城 北侧南中环 东侧滨河西路 海天科技公司现状 南侧冶浴河 西侧新晋祠路 地块内部的苗圃 地块现状交通主要依靠新晋祠路与城市联系，但 未来交通通达性与项目昭示性较好。 现状交通主要依靠新晋 祠路。 现状公共交通：856、 804、904 未来交通通达性和昭示 性较好。 本 案 城区 规划中 的长风 商务区 从地块资源条件来看，虽然地块紧邻汾河，但不具备压 倒性、独一无二的资源优势。同时，地块内部高压线也 会对资源造成一定影响。 临汾河，但目前辖段内 尚未改造、蓄水。 汾河沿线大打资源牌项 目比比皆是，临汾河景观 资源从竞争上来说，并不 构成绝对优势。 高压线东西横穿地块， 对地块价值有一定折损。 尚 未 蓄 水 的 汾 河 排 洪 沟 辖 段 内 干 涸 的 汾 水 高压线 村 庄 南北长、东西短的规则地块，一方面有利于南北向楼座 排布，另一方面市政道路的分割，也利于组团开发。 南北长、有利于规划 出南北向的符合客户居 住习惯的楼座。 市政道路的分割，有 利于各个地块组团式开 发。既保证整体地块统 一，又可以分期进行开 发。 500米 500米 300米 300米 100米 从城市规划来看，政府主导因素下的大太原、多 格局、多中心的空间发展趋势日益显现 特征一： 政府主导因素推动： 1、规划引导城市重心南移； 2、省、市政府南迁，设立长风 商务区； 3、加快城市南部基础设施建设 ； 特征二： 多格局，多中心空间趋势； 1、产业结构南北分布； 2、政务、商务职能向南发展； 3、居住、商业等多组团大型布 置； 4、疏散中心人口，合理分流 邀请外脑； 整体规划； 提出方向； 南移西进； 规划调整； 多格局发展； “大太原”圈； 基础设施建设； 时间 年 度 规 划 关 键 词 房 地 产 市 场 表 现 规划调整； 设立新区； 政府搬迁； 北展东扩； 以长风街为标志的南移西进大太原经济圈下多格局发展长风商务区 2004年 2005年 2006年 在大太原、多中心战略思路指引下，长风商务区并未实 现跳跃式的发展，相比之下，各空间区域从起步到发展 成熟仍有较大困难。 作为新经济中心的长风商 务区并未起到领头羊的作用 ，其发展步履维艰。 1、目前还停留在规划阶段 ； 2、首创付清土地款后开发 搁置； 各空间区域发展仍有很大 困难； 1、十一五期间政府主要投 资建设34项重点工程。 2、目前政府投资建设的重 点项目因资金困难，建设放 缓。 2005年2月版区域规划 2006年招商引资项目还处于起步 阶段： 1、晋阳新城开发； 2、九龙山旅游度假开发； 3、东锋新城建设； 4、市政府迁移； 5、修桥、筑路； 6、长风商务区公建配套； 。 历经1年半规划调整 首创项目搁置1年 2006年12月版区域规划 20062010空间结构规划 地块紧邻长风商务区，用地功能上的互补，使本 地块成为长风商务区的重要组成部分 长风大街 南中环及其延长线 面积 （万平米） 功能区位置长 风 商 务 区 40会展商务北部 20文化博览中部 26市政中心中部 133 住宅：30 商务、居住南部 地块虽不在长风商务区内 部，但作为长风商务区的居 住区，是长风商务区的重要 组成部分； 长风商务区规划以商务、 办公为主；住宅所占比重非 常小； 但是，区域潜在房地产项目供应量较大， 未来市场竞争激烈。 十一五期间，项目所在 区域内新增建设用地供应 量增加。 片区内2005年“城中村 ”运作的项目，2007年将 迎来供应量的爆发。 20062010新增建设用地 山西汾河开发 山西慧光控股 滨东康城 南中环 本 案 新增建设用地，加剧市场竞争； 原有项目销售； 项目界定 关键词 大盘； 熟悉的“陌生区”； 800亩整体定位的研究思维导图 市场背景 发展战略 项目界定 客户分析 项目定位 产品特点 太原房地产整体处于行业的起步阶段，开发企业 多而杂，从业人员少而乱，缺乏专业性。 太原市2006年共有房地产 开发企业500余家，其中一级 开发资质的企业仅有35家。 阶阶段启动阶动阶 段快速发发展阶阶段平稳发稳发 展阶阶段减缓发缓发 展阶阶段 外 部 环环 境 福利分房阶段 政府为整个产业的主 要投资者 区域平行发展 消费者收入水平显著提高 区域市场发展不平衡，地段 时代特征明显 土地和商品房市场存在不规 范操作 政策因素影响大、住房福利 大量存在 土地市场、商品房市场 规范操作 政府对房地产业的调控 主要通过城市规划及土地 供应等宏观调控手段间接 进行 政府的住房福利少量存 在 房地产市场以二级市场交 易为主、 市场为大地产商所主导 土地市场与商品房市场完 全规范 但政府的住房福利依旧少量 存在 竞竞 争 条 件 竞争者较少 需求简单 市场结构单一 大量的新竞争者进入、 需求复杂、市场细分显现 以市场份额的竞争为主 竞争者数量减少 市场细分充分、得到/占 有新的细分市场较难 注重效益/低成本 竞争者数量继续减少 消费者需求减少 需 征 满足基本生存需求 客户结构简单 生存、改善需求兼有 需求急剧增加 客户层面扩大 需求增长趋于平稳 改善需求为主 客户结构复杂 改善需求为主 需求多样 供 征 单纯数量型 产品形式单一 基本无附加值 住宅价格与投资猛增，大量 不成熟发展商及产品出现 数量与质量并重 产品形式逐渐多样化 产品附加值提高 以质量为主， 数量与质量并重 产品价值构成广泛 产品形式极为丰富 从业人员素质普遍较低， 具有本科以上学历的人士在公 司里面屈指可数。 从业人员鱼龙混杂 ，缺乏专业性。 行业处于起步阶 段； 市场背景 房地产项目“多而碎”，缺乏规模效应 项目名称 占地面积总建筑面积 泛华盛世 21700平米70000平米 龙湖易居12000平米58000平米 尚层生活(5.4米)10000平米30000平米 智诚天和园26亩100000平米 云路杰座1600平米15000平米 精良佳境10亩10000平米 飞云现代城15亩120000平米 太和轩1100平米38000平米 中奥名砥3000平米12000平米 柏林风情36亩83760平方米 北美新天地25亩100000平米 亲贤苑55亩140000平米 滨东花园120亩200000平米 城市花园22亩73000平米 碧水云天5000平米50000平米 城市花园22亩73000万平米 龙湾国际60亩80000平米 米拉公寓3000多平米20000平米 房地产项目占地面积超 过100亩以上的项目屈指可 数。 房地产建筑面积在40万 平米以上的规模小区，目 前在太原市场基本没有。 市场背景 行政管理漏洞百出，违法、违建事件时有 发生，消费者对企业诚信心有余悸。 2006年9月太原市城区内查处的非法建 设住宅小区用地 顺发奶制品厂非法占用小店街办温家 堡村18.4亩基本农田建村民住宅小区； 北营街办许西村委会非法占用本村耕 地153亩建村民住宅小区； 坞城街办北张村委会非法占用本村耕 地26亩建学生公寓； 金胜村委会非法占地88.15亩建住宅 楼； 吴家堡非法占地123亩建住宅楼； 南堰村非法占地29.67亩建住宅楼； 新庄村委会非法占地30.3亩建设住 宅小区； 杨家峪村委会非法占地14亩建设住宅 小区； 东涧河村委会非法占地31.5亩建设洪 子峪移民村； 七府坟村委会非法占地12亩建设住宅 小区。 王家峰村委会非法占用31.6亩耕地建设 住宅小区；。 2006年12月太原市被曝光的开发项目 房地产秩序混乱现象： 集体土地直接盖房销售； 相关手续欠缺项目直接销售； 工程延期交房现象屡见不鲜； 工程质量问题不容乐观； 市场背景 大量的单位福利房、城中村改造项目以超低价冲 击市场，其售价仅为正常市场价的3/4. 项目名称项目价格（元/平米）周边区域价格（元/平米） 北张村31003600 新庄村14002000 亲贤村28003600 金胜村12001600 龙堡村15002200 南上庄30003700 义井村21002600 长治路树脂厂31003600 义井商场20002500 山西日报社26003600 太原报社30003600 武警消防总队26003200 福利房、城中村改造 项目的低价房冲击市场 。 售价仅为正常市场价 的3/4. 市场背景 异地开发商开始“小心翼翼”介入太原市场，当地消费 者既带着几分“期盼”，又带着几分“恐惧” 太重大唐 首创置地 香港劲基 当代集团 万达集团 富源置地 联合中体产业，建造100万平米奥林匹克花园； 项目如火如荼进行中。如火如荼进行中。 05年长风商务区70万平米，搁置一年后， 规划面积减到30万平米，在进退两难中抉择。在进退两难中抉择。 2000亩东峰新城，紧追不舍。紧追不舍。 低调入市，动作迅速，整体收购公司。整体收购公司。 旱西关旧城改造，紧搭末班车。紧搭末班车。 05年入市，胜利桥西项目紧张进行中。紧张进行中。 异地开发商大举拿地， 进一步加剧市场竞争。 一方面表现在整体市场 上争夺有限的客户资源； 另一方面，在规划理念 、户型设计、园林景观、 物业服务、营销方式都将 会面临太原前所未有的竞 争。 。 市场背景 市场背景小结 太原房地产市场还处于一个“闭关锁国”状态，即有 机遇，又充满挑战，迅速融入并建立全新的行业标准是 我们制胜的关键. 产品雷同性严重，“点式”、“大进深”、“暗间、暗 卫”随处可见，全采光、全通风的纯板楼成为市场的一 大卖点。 产品特点 客厅朝北 面宽窄 黑间 厨房对着厕所门 半黑间 户型分布不合理，大户型集中度较高，而 中小户型则出现一定程度的断档。 平米 50 60 70 80 90 100 泛 华 龙 湖 北 美 丽 苑 滨 东 百 桐 辰 景 东 岸 长 岛 奥 林 蓝 水 me时代 110 120 130 140 150 160 170 130 150 1 80 170 180 130 140 130 150 160 170 150 160 130 140 90 100 130 150 160 170 110 130 150 160 50 60 产品特点 户型销售两级分化，超大户型（150以上）和小户型（ 100-110平米三房和90平米两房）受到市场追捧。 项目名称在售主力户型面积起价均价最高价月销售套数 长岛国际主力130-160平米42005200707030 泛华盛世140平米4200430044008 龙湖易居170-184平米38884400500015 滨东花园180平米35804600570015 城市花园1204100480060308 百桐园160平米4100440060005 尚层 (5.4米)88-97平米39004500490030 雅典金座现剩余100-130平,36004300500020 龙观天下200-500平米4800700080002 五龙湾阳光180-300平米,联排+叠拼4000450050005 怡和广场100平米39804100430017 龙湾国际120-16037803900520010 米拉公寓80-9034003800410022 云路杰座80-100平米2900350042006 鼎间无 否否否月积累客户100组 学院国际101平米2880340039003 锦绣苑80-160平米288034003900200（公安局团购） 辰憬家园136平米300033003750100 奥林匹克花11013030003300360080 南波湾温泉主力60-140平米未定未定未定月积累客户90组 户型销售呈现两级分化形式 ： 大户型：总价在7090万 月销售速度在2030套。 中小户型：总价在3040 万月销售速度在40套以上。 产品特点 外立面从“灰、暗”走向“艳丽”，主体以涂料 为主，缺乏“文化内涵”与“品质感” 产品特点 项目缺乏社区感，项目内根本无绿化可言 。 4000元均价； 已入伙项目； 单体塔楼 即将交房的项目； 产品特点 产品特点小结 由于小开发商的“短视性”，一切以利润为先导，造 成了太原房地产市场产品的整体落后，并形成了具有固 定模式的“小气候”。打破“常规”，适度创新将形成项目 的核心竞争力。 客户两级分化严重，购房、居住习惯仍然很“传 统” 高端客户 中端客户 低端客户 扎堆亲戚、朋友居住的报团、扎堆； 自私关注自控空间，而非社区空间； 攀比爱面子的，炫耀的；显掰的； 客户分析 教育 关心下一代的成长，梦想着后代 飞出娘子关； 低端客户 低端客户素描 基本组成：城市的主要人群，经济购买力有限； 主要来源：太原市普通的企业员工、初入社会的小白领； 置业目的：自住 基本特性： 他们经济基础有限，刚毕业或者参加工作不久，对未来抱有美好的预期； 他们自已文化层次相对较高，对生活品味有一定的认识和追求； 目前经济承受能力有限，在居住层面上，追求实惠； 综合特征：处于或将处于“刚性需求或被迫式换房 期”，缺乏基本的购房经验，经济、实惠、配套成熟 成为其核心购买驱动力。 客户分析 中端客户特征 中端客户素描 基本组成：城市的中坚力量，具有 一定的经济实力 主要来源：太原市公务员、企业中层、小私营业主 置业目的：多为自住 基本特性： 他们有一定的事业基础，工作比较稳定，对未来抱有美好的预期； 看重家庭，注重对孩子的培养； 他们自已文化层次相对较高，对生活品味有一定的认识和追求； 目前经济承受能力不强，在居住层面上，追求性价比； 综合特征：处于“都市化向往”购房期，中心地段、高 层建筑、宽大而阔绰的生活形象与空间成为其核心驱动力 ，由于重复购房，并有着一定的文化教育及社会视野，对 房产知识一知半解。目前正处于物质向精神生活转变的起 步期。 客户分析 高端客户特征 高端客户素描 基本组成：城市上层、具有较强的经济实力 主要来源：本市的私营企业主及外地的煤、焦、铁等行业的私营业主、权利型公务员 置业目的：自住，有部分的置业保值行为、投资； 基本特性： 他们必定是事业成功的一群人，他们有相当的财富基础和事业基础； 人到中年，尽管在家的时间可能很少，但家庭对他们实际很重要，孩子往往是生活 的重心； 他们自已文化层次不高，期望自已的孩子接受良好的教育； 他们往往自觉进加入某一趣味圈子，提高自已的生活品味； 综合特征：处于“四处投资与收藏”而对太原市场渐感 乏味的时期，由于经常外出，常拿北京、上海的环境、产 品与太原本地相比，但太原产品的裹足不前，令他们倍感 失望，于是常常出现本地住着“宿舍大院”，异地闲着“ 精品房产”的现象。目前处于精神生活的待开发阶段。 客户分析 客户研究小结 物质层面的“高性价比”、“适度总价”将是吸引大量 中低端、“区域性”客户的有力武器。 物质层面的奢侈元素堆砌及精神层面的生活方式引 导将是打开中高端市场的敲门砖 800亩整体定位的研究思维导图 市场背景 发展战略 项目界定 客户分析 项目定位 竞争特点 目前国内相对成熟的“大盘”成功开发模式有五种，而 第一种和第三种模式对本案具有极高的借鉴意义 树立鲜明主题，构建社区文化而取胜 适用条件：具备一定的自然资源 典型案例：蔚蓝海岸、阳光棕榈园 产业完整嫁接，突出核心优势而取胜 适用条件：区域市场陌生 典型案例：奥园、深圳桃源居（学校、教育等） 经由产品创新单一优势取胜 适用条件：区域市场细分 典型案例：丽景春天的三错层户型 以较低价格取胜 适用条件：中小项目混杂区域 典型案例：凤凰城的低价、大规模定制 产品创新与强势营销展示层层附加取胜 适用条件：区域市场模式化 典型案例：四季花城、万科城 1 2 3 4 5 swot 优势 strength劣势 weak 机会 opportunity 威胁 threaten 通过成功模式的借鉴及项目swot分析来确定本 案的战略选择 核心战略思想： 突显“so”(优势+机会），规避 “wt”（劣势+威胁），以绿地品牌为 大背景，以体验式营销为手段，突出 大盘大区域价值和产品创新价值。 l 位于规划中的新中心区； l 大规模开发； l 品牌开发商。 l 目前周边配套严重缺乏； l 北侧阳光装饰城衰旧的形象； l 周边道路噪音影响。 l 太原本地房地产市场发展 的滞后性； l 项目产品与营销手段的模 式化； l 消费客户对后代教育的渴 望及太原本地教育资源的“围 城”效应。 l 规划新区的开发进程； l 旧改及福利项目的低价格冲击 ； l 客户消费心理的“初级”阶段 。 战术上的三个立意点 1、颠覆太原传统的产品品质；外立面、户型结构 2、颠覆太原传统的营销模式；全程体验式营销 1、引领太原新产品消费文化；高尚社区环境 2、引领太原开发公司新形象；企业的实力与诚信 1、与2500年历史名城共同成长；品牌价值 2、响应国家调控政策、创建和谐；大众消费群体定位 颠 覆 引 领 共 生 800亩整体定位的研究思维导图 市场背景 发展战略 项目界定 客户分析 项目定位 竞争特点 项目定位：考虑与枣园高端项目的互补及 区域特征 面向城市主流人群的、中高端物业形象的：面向城市主流人群的、中高端物业形象的： 第一居所的标竿产品城市属性的 自住的示范品牌国际化的 交通便捷的工作生活的示范意义的 都市生活示范区都市生活示范区 国际化、都市化的生活具象国际化、都市化的生活具象 都市示范区的发展模式 p从老城区到新中心，并 没有远离繁华，而且对生 活和成功拥有更深的理解 成长，与城市未来同 行。 传统社区 单一的 传统定义的 市场自然推动的 地价均衡的 未强调生态概念 被动的 目的性的 都市示范区 复合性 适应性 核心带动市场 地价体现物业价值 中等建筑密度、高绿化的 交互式、参与式 体验式的 区域功能 物业功能 发展驱动 土地价值 建筑形式 形成过程 人的活动 复合的、有活力的、体验的、互动参与的、 都市示范区的三大构成元素 1 2 3 引领潮流的国际化居住产品 充满活力的商业街区 景观主轴、会所、销售中心 元素一：国际化居住产品 产品国际化产品kpi 样板房国际风格的居住空间 户型包容性、多样性、可选择性 立面 园林 服务 具有国际气质的立面，色彩造型、线条 国际大师手笔，加强竖向设计，降低 高层建筑的压迫感 国际标准服务的管家 元素二：充满活力的商业街区 商业街区，是场所， 也是活动地。 开放性的特色街区； 多用途的、多功能的 元素三：景观主轴、会所、销售中心 景观主轴 会所钢结构+大面积玻 璃+石材 整体风格为现代、国际 化、大气、开放。 主题与案名 主推：主推：绿地长风绿地长风 2121世纪城世纪城 新都市中心 new urban center 享受优越生活的新都市主义社区享受优越生活的新都市主义社区 命名原则： 1利用公司形象和品牌对区域价值进行托市。 2官本位思想较为严重的区域，对政府概念及行动的认可。 3. 准确传达项目未来区位的价值。 长风居住区项目着重解决以下3个问题 800亩整体定位第一部分 分期开发策略第二部分 第三部分启动区产品建议 在实现“叫好又叫座”的目标前提下，成 功的大盘项目一般开发策略 总体客户复合 客户复合，多元化 产品多样化，产品线丰富。 1、中端产品（低总价）首期吸引人气，完成流金速迅循环。 2、中高档（小高层及中高层）用来走量。 3、景观价值较高的产品用来追求高额利润。 盈利模式 1、低开高走价格策略，后期升值空间大 2、低首付降低投资门槛 3、首期展示性配套投入大，突出性价比，聚集人气 开发模式 中档（性价比）中档（高端形象）中高档 针对项目地块特点及快速跑量的要求，建议对项目实施 东西分割，甚至按照两个不同项目进行分割操作 西部 普通住宅 东部 中高住宅 考虑到交通的便利性、昭示性、资源性等 特点，建议启动区选择为西北地块 启动区 启动区选取原则: 1、从客户感知来说，启动区选 取应拉近与城市之间的距离； 2、南中环和滨河路基础设施建 设日期的不确定性，使得启动区 必须选择在目前进入性好的地区 。 3、利于可持续发展； 启动区规模： 1、建议810万平米以展示未 来生活场景、聚集人气、测试市 场为目的，后期则可根据市场反 应和开发商的目标调整开发具体 进度。 从南向北的开发次序，既有利于克服目前区域陌生的认 知，又可以考虑政府的市政建设对项目的积极影响。 启动区 二期 三期 四期 启动区 二期 二期 目前实施条件 考虑政府市政建设 在市政建设等因素不可控的条件下，分 别开发2个独立的社区； 分期开发策略保持弹性原则 。 从南向北的开发，沿汾河区 域和沿晋祠路区域形成两个独 立的区域，在产品、形象、品 质上进行提升。 沿汾河高端社区； 沿晋祠路中高端社区； 一旦政府如果对南中环和滨河西路进行改 造。同时开发同时开发2 2个独立的社区。个独立的社区。 启动期 经过对比分析，建议销售中心建在启动区 地块的南侧 优点缺点 方案一 离城市距离近； 北侧违建拆迁对销售 中心整体环境影响较大 ，不利于识别 方案二 有机的联系起一期与二期 开发； 形成销售中心、商业街的 成系列的展示； 区位相对远离城市中 心； 高压线对项目影响； 启动区 四期 方案一 方案二 v方案1：沿新晋祠路，启动区北侧 v方案2：沿新晋祠路，启动区南侧 销售中心 销售中心选择的原则： 1、识别性强； 2、有机联系一期与二期开发； 二期 三期 建议：销售中心采用方案二 整体规划分为“内城”和“外城” 外城：是开放的、繁华 的、互动的 内城：是私密的、内敛 的、生态的 外城 内城 依据项目整体定位及规划，商业定位为：以社区商业为 核心，辅助部分满足区域辐射力的特色商业 1、长风商务区200万平米的公 建，政府实施进度的缓慢，可能本 社区完成后，长风商务区仍在建设 。因此，对本项目来说，自给自足 社区型商业较为合理。 2、100万平米的社区，户均 100平米，居住总人口在3万。社区 形成后对外仍具有较强的辐射力， 因此，一部分以满足社区人口的社 区商业，另一部分考虑满足区域辐 射力的商业中心。 规划商业 以人流的出入集中点为商业选址的基本原 则 集中商业：大型卖场 大型的集中商业以超市为主， 有利于形成区域的向心力，增强凝 聚力，吸引人流； 社区商业：街铺 形成特色的商业街，一方面为 社区人口服务，另一方面，形成良 好的展示氛围，为后期开发创造条 件； 花园商业； 一方面依靠连贯的交通，发展 吸引车流的商业，另一方面形成具 有特色商业建筑；有效的利用沿河 绿化带区域； 规划商业 集中商业 花园商业 商业街增强娱乐性与互动性：丰富的景观小品如 座椅、花坛、雕塑、喷泉增加购物的情致 花园商业强调“极至”的异域特色性 商业形式： 单体特色的建筑； 商业业态： 餐饮为主 单体特色建筑形成系列 的风景线，充分利用地块 绿化带的景观价值； 对学校的一点思考：集中设置于项目的最北端， 以引入太原名校为根本原则 学校位置： 南中环桥以南，地块北侧； 考虑因素： 1、太原产业结构相关的三产发展缓慢， 整体办公物业租售困难； 2、长风商务区大量的办公、酒店等物业 层出不穷； 3、南中环的噪音影响，对住宅物业的影 响较大； 学校 长风居住区项目着重解决以下3个问题 800亩整体定位第一部分 分期开发策略第二部分 第三部分启动区产品建议 启动区产品建议主要内容 p 户型 面积配比 产品创新 启动区楼座排布 p 立面 p 园林 在太原，总价3040万左右的户型最好卖。 在太原，客户能感受到实惠的项目卖的最快。 启动区产品单价要高于目前区域市场平台价格， 以利于公司总体形象和品牌价值的传播。 考虑团购客户和零星购买客户的需求。 启动区的目标旨在制造购买人气，为后续项目开 发奠定良好的基础，因此，在目标引导下，制定 了启动区策略。 控制总价 面积实惠、超值 单价高于目前区域价格水平 我们考虑的出发点我们得到的启示 产品多元化 从道路交通条件、区域成熟度、项目合法性来看 来看，本项目入市价格在3800元左右较为合理。 入住，无手续：05年底2200元/平米 未开始销售 在建，无手续，2006年7月份团购 价2880元/平米，团购单位为实验中学 ，面积集中在130平米。 在建，无手续2006年12月价格3100 元/平米。一期50120平米户型。 山西汾河开发 大马村高层 滨东康城 本 案 慧光控股 长 风 商 务 区 华宇绿洲 滨东花园 在售，有手续：高层，均价4500 ，170180户型。 尾房，小高层4000，剩200平米 大户型 1、手续健全项目， 2、面积大，单价高， 3、总价在6070万 1、无手续项目， 2、面积相对小，单价低 3、总价在30万左右 道路交通 现状通行度 区域成熟度 项目合法性 无手续 有手续 未通车 已通车 汾河 户型配比 权重居室数量面积（平米）套数比 团购 客户 40 二居（经济型）2室2厅1卫80左右20 三居 （实惠型）3室2厅1卫100-11020 （经济型）3室2厅2卫120左右30 （舒适型）3室2厅2卫130左右20 四居（舒适型）4室2厅2卫150左右10 权重居室数量面积（平米）套数比 零星 客户 60 一居（可分割）1室2厅1卫40左右5 （经济型）1室2厅1卫60左右5 二居（经济型）2室2厅1卫80左右30 三居 （实惠型）3室2厅1卫100-11020 （经济型）3室2厅1卫120左右20 （舒适型）3室2厅2卫130左右10 四居（舒适型）4室2厅2卫150左右10 在快速走量的总原则下： 一期客户以团购和散购为主 团购：散购40：60 项目一期户型配比 三居占到启动区的70左右 ； 一期户型主力面积控制在140 平米以下，避免客户全额缴纳 契税。（太原普通住宅标准线 ） 120平米左右的户型，设计在 120平米以下，如119、118平 米。（国家预计对120平米以上 的户型征收大户型保有税） 居室数量面积（平米）套数比 一居（可分割）1室2厅1卫40左右2 （经济型）1室2厅1卫60左右3 二居（经济型）2室2厅1卫80左右25 三居 （实惠型）3室2厅1卫100-11020 （经济型）3室2厅1卫120左右20 （舒适型）3室2厅2卫130左右15 四居（舒适型）4室2厅2卫150以上15 基于竞争的价值增长点与太原人居偏好的 适应性分析 价值增值点与当地人偏好的适应性分析 步入式衣帽间满足现代人生活需要已经被太原人接受，但未广泛采用 景观卫生间改善居住习惯符合太原人性格特征 专用厨房满足现代人的生活需要符合目前太原人的生活习惯 一步阳台赠送一半面积符合太原人追求实惠的性格 赠送夹层赠面积，超值符合太原人追求实惠的性格 赠送阁楼赠面积，超值符合太原人追求实惠的性格 赠送结构面积赠面积，超值符合太原人追求实惠的性格，可用作卫生间或者储物间 赠送入户花园赠送面积，私家花园符合太原人追求实惠的性格 赠送凸窗赠送面积，提高实际的使 用率，超值 符合太原人追求实惠的性格，目前太原物业的凸窗做的 不到位，建议将凸窗做大 赠送面积 偷面积的空间组合，赠送夹层 偶数层 奇数层 b b 3.9米 3.9米 c b 2.8米 2.15米 2.8米 楼层结构示意 层高低与2.2米，不计入销售面积，但使用 空间却增加很多，加上非常有特色的挑高的 起居厅，于实惠中平添了许多个性 实惠感：凸窗 窗未