网络营销概述(产生过程,及与传统营销对比).ppt

网 络 营 销 第2章 网络营销概述 1 网 络 营 销 2.1 网络营销内容和特点 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为 基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相 关的一门新学科。 1. internet的发展是网络营销产生的技术基础 市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、 产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大 和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手 段已经很难发挥其作用，而依托internet的发展产生的网络 营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络 市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织 交易活动的实现。 2.1.1 网络营销的产生 2 网 络 营 销 图2-1 全球上网人口的发展情况 cnnic 3 网 络 营 销 2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 (1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征 个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素 4 网 络 营 销 图2-2 全球企业间网络交易的发展情况 5 网 络 营 销 图2-3 全球网络零售的发展情况 6 网 络 营 销 网络营销可提高消费者购物效率 网络营销的价格优势 综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快 速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的 需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营 销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消 费者的新需求。 (2) 网络营销的优势和吸引力 网络营销强调个性化的营销方式 网络营销可以实现全程营销的互动性 7 网 络 营 销 图2-5 我国网上消费者在2000年的购物经验 8 网 络 营 销 3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争 优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方 法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制 胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须 在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫 切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的 整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一 举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租 金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受 场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使 得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上 增强了企业的竞争优势。 9 网 络 营 销 2.1.2 网络营销的内容 网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主 要表现在以下二个方面： 第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了 解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的 变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数 据分析和营销依据。 第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企 业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而 且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此 在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。 10 网 络 营 销 主要在 internet上进行的营销活动的网络营销，虽然 网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体 一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区 别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容： 1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析 3. 网络营销策略的制定 4. 网络产品和服务策略 5. 网络价格营销策略 6. 网络渠道选择与直销 7. 网络促销与网络广告 8. 网络营销管理与控制 11 网 络 营 销 2.1.3 网络营销的特点 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营 销呈现出以下一些特点： 1. 跨时空 2. 多媒体 3. 交互 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 经济性 10. 技术性 12 网 络 营 销 2.1.4 网络营销的发展趋势 1. 互联网的发展与应用的特点 (1) 网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使 用者的年增长率大于50。 (2) 网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤 服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一 般电话线传输。 (3) 电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易 的成本远小于传统营销的成本。 (4) 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上 的新兴虚拟社会将逐渐形成。 13 网 络 营 销 2. 网络营销的发展趋势 (1) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售 (2) 营销决策趋于理性化 企业服务的对象 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 (3) 网上的电子商场将兴旺发达 (4) 网络广告将大有作为 14 网 络 营 销 2.2 网络营销与传统营销 2.2.1 营销市场要素的变化 网络营销(e-marketing)是在市场营销(marketing)的 基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机 网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一 种市场营销方式。 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者 需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消 费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。 其相互之间的关系公式可表述为： 营销市场 = 消费主体购买力购买欲望 传统商务与网 络交易对比 15 网 络 营 销 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素 已经改变，具体表现在： 1. 消费主体的变化 2. 消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变 16 网 络 营 销 2.1.2网络营销对传统营销的冲击 根据美国市场营销协会(ama)定义委员会的定义，市场 营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者 所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研 、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。 网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展 和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名 合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上 ，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的 巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期 取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。 17 网 络 营 销 1. 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 - 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 - 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 - 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击 - 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 - 网络广告可以消除传统广告的障碍 18 网 络 营 销 2. 对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的 顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需 求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。 (2) 对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争 型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源 规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。 (3) 对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择 一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的 交易将会对其现存模式产生什么样的影响。 19 网 络 营 销 (4) 企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及 员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进 一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委 托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍， 也使企业组织重整成为必要。 企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是 将业务转换到互连网上的组织性挑战： v 公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部 门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪 全球的发展动态。 v 由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和 响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的 顾客服务部来处理客户信息。 20 网 络 营 销 2.1.3网络营销与传统营销的整合 1. 网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后 可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影 响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合 的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述 理由： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 (2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体 由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如 各国的老年人和落后国家地区的消费者。 21 网 络 营 销 (3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网 上购物 (4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用 户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者 因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。 (5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工 具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲 和力是网络营销所无法替代的。 22 网 络 营 销 2. 整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整 合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双 向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整 合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方 面的内容： (1) 传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个 声音来说话( speak with one voice)。 (2) 双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富 有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、 反馈信息。 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来 进行，以实现目标营销。 b2b网上购物磋商流程 23 网 络 营 销 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地 位的4ps理论，逐渐转向以4cs理论（见图2-5）为基础和 前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的 四个观点如下： v 先不急于制定产品策略( product)，而以研究消费者的 需求和欲望( consumer wants and needs)为中心，不再卖 你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 v 暂时把定价策略( price)放到一边，而研究消费者为满 足其需求所愿付出的成本( cost)。 v 忘掉渠道策略( place)，着重考虑给消费者提供方便 (convenience)以购买到商品。 v 抛开促销策略( promotion)，着重于加强与消费者的沟 通和交流( communication)。 24 网 络 营 销 4ps 向 4cs 转化的示意 25 网 络 营 销 图2-6 4cs 理论示