微博营销调研分析.docx

佳能、尼康、奥林巴斯微博营销调研报告广告调研实践课作业2010/12/29小组成员：刘彪 09广策2班刘立东 09广策2班刘颖君 09广策2班罗杨 09广策2班汪涛 09广策2班邹华 09广策3班一、摘要本报告主要采用内容分析法对佳能、尼康、奥林巴斯三家数码相机品牌进行微博营销战略分析，调研持续时间为一个月（11月15-12月15日），观察的内容主要包括三家企业官方微博发布的主要内容、微博转发情况和评价情况等。二、调研背景1. 关于数码相机行业2011年对于数码影像行业并不是一个好年景。3月份的日本地震重创几乎所有的日系相机厂商,随之而来的就是暴风骤雨一般的缺货涨价。刚刚稳住阵脚,泰国洪水又让行业巨头尼康和索尼损失惨重。年底奥林巴斯的财务丑闻,柯达影像的出售传闻,让人唏嘘不已。在经过这一系列磨难之后，各大数码相机企业积极采取措施，化悲痛为力量，积极整顿企业资源，调整企业战略，因为这些困难也是一次重大的机遇，谁先摆脱困境，谁将取得市场先机。所以，各大企业都在研发新的产品，不断调整企业策略，新产品不断上市，新战略在不断的运用，整个行业竞争越发激烈。2. 关于微博营销微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。特点：1、成本上-发布门槛低，成本远小于广告，效果却不差2、覆盖上-传播效果好，速度快，覆盖广3、效果上-针对性强，利用后期维护及反馈4、手段使用上-多样化，人性化三、调研目的 通过对三家相机行业的微博内容及相关内容，分析三家企业微博营销的战略。四、调研方法研究方法：内容分析法对数码相机企业微博传播的内容进行客观，系统和定量的描述。通过一个月对所选企业微博传播的信息进行观察，总结出企业微博营销的成功点与不足之处，并对行业营销策略的趋势进行预测。选择行业：数码相机行业选择企业：尼康、佳能、奥林巴斯所选微博：新浪选择日期：2011年11月15日-2011年12月15日，为期一个月。工作安排：经过小组讨论，由刘颖君负责尼康，罗杨负责佳能，汪涛负责奥林巴斯，对这些企业在所选日期里通过新浪微博发布的信息进行观测，最后将一个月的观测记录发给刘彪和刘立东，由刘彪和刘立东进行总结和研究报告的撰写。企业抽样尼康和佳能在数码相机行业领域都是大品牌，在单反市场上都是两大寡头，在行业中具有代表性，在营销策略上也能起到意见领袖的作用。在相机行业兴起了一个新市场微单、单电市场，在最近两年非常火爆，竞争也是非常激烈，在这个市场上做的比较好的企业有索尼、奥林巴斯和松下。调研抽样新浪微博是最为活跃的微博。今年9月，尼尔森通过在线调查的方式，对中国20岁及以上的成年微博用户进行调查。研究显示，19%的新浪微博用户使用真名；26%的用户经常发布非常个人化的信息；41%的用户允许网站获取个人地理位置信息；86%的用户表示生活中愿意与别人分享交流 ；47%的用户在微博上关注了“同事”。从报告统计的数据来看，新浪微博日均发布1条以上的用户占66.2%，60%的中国被访网民拥有新浪微博账号，31%的新浪微博用户日均发布微博数量在3条以上。调研类目与分析单元l 微博内容（产品信息、公司活动、作品分享、技术点评、热点话题、其他）l 发布日期(年月日)l 微博来源（自发、转发）l 发布形式（文字、文字+图片、文字+视频、文字+图片+视频）l 转发情况（转发总条数、积极转发比率及关键词、中性转发比率及关键词、消极转发比率及关键词）l 评价情况（评价总条数、积极评价比率及关键词、中性评价比率及关键词、消极评价比率及关键词）l 微博情况（粉丝数、关注数、总微博条数）五、研究结果微博营销观察记录总表企业佳能尼康奥林巴斯微博记录总条数17763190微博发布形式文字1000文字+图片15762187文字+视频1013微博来源自发12663107转发51083转发累计条数11715541822560评价累计条数243731977327微博关注粉丝5564310725836411关注32017614621. 对微博发布内容（产品信息、作品分享、摄友评价、热点话题等）的分析微博内容产品信息公司活动作品分享技术点评热点话题其他佳能8%8.9%48.7%32.4%1%1%尼康30%14.6%37.5%12.1%1%4.8%奥林巴斯2.9%19.1%49.7%28.1%00.2%从上表可以清晰地看出三家企业利用微博发布的内容有很大的区别：佳能超过一半的微博都在图片的分享和技术点评上，而产品信息和公司的活动却很少涉及，由此看出佳能利用微博主要是通过图片和技术上分享与消费者形成良好的互动。我们从佳能发布的微博的详细内容上可以看到，其分享和点评的主要是著名的摄影家的一些作品，并在点评上也多从理论和生活哲学上进行探讨。尼康利用微博更多的一种产品的推广，30%的微博是关于镜头的具体规格和发布信息，并有10%的微博是介绍公司最新的活动的。当然，尼康也利用微博发布一些图片与网友进行分享。奥林巴斯和佳能尼康在微博的营销上有很大不同，无论是从图片来源还是文字的数量发布情况来看，奥林巴斯显得更“节俭”一些，几乎所有的微博都是一张图片配一句点评或者标题。2. 微博发布形式及来源微博发布形式文字1000文字+图片15762187文字+视频1013微博来源自发12663107转发51083三家企业在微博的发布形式上都趋于文字加图片的形式，这也和三家企业发布微博的主要内容存在很大联系。在微博内容的来源上，佳能和奥林巴斯类似，佳能59.5%的微博为自主创作发布，30.5%为转发；奥林巴斯56.6%的微博为自发，44.4%为转发。其中，佳能和奥林巴斯转发的微博也多以图片赏析和技术点评为主。而尼康几乎所有的图片均为自发，这与尼康微博主要发布产品信息等有直接联系，尼康把微博更多地作为一种产品或活动的发布平台，而佳能和奥林巴斯更多的是与消费者在相机应用上的互动。3. 微博转发情况和评价情况佳能尼康奥林巴斯转发累计条数11715541822560评价累计条数243731977327平均转发、评价条数就微薄的转发和评价来看，奥林巴斯的关注度最高，平均每条微博的转发量达到118次/条，尼康的为86次/条，佳能的为66次/条；而每条微博的评价率最高的为尼康为50次/条，奥林巴斯为38次/条，佳能为18次/条。而对于微博的积极评价率情况来看：从微博的评价状况来看，奥林巴斯的积极评价率最高接近到达90%，评价的关键词也主要为对“学习”、“好看”等积极词语；积极评价率相对较低的为尼康，48.5%的积极评价率也主要集中在图片的分享上，而尼康的消极评价率也达到37.8%，评价状况出现两极分化的状况。我们对此作一下对比：微博内容评价原因积极评价新品发布，产品介绍消费者对产品的追求和喜爱消极评价部分图片分享和公司活动对图片技术层面上的评价在评价两极分化中，积极评价中消费者对尼康最新的产品介绍等的信息回应率更高一些，而在消极评价中也主要集中在对部分分享图片的质量上进行批评，而这种情况在佳能和奥林巴斯的官方微博中也同样存在。而在三家企业中，微博的利用最具特点的还是奥林巴斯，正如对奥林巴斯微博内容的分析中，我们可以清晰的看出奥林巴斯的微博内容更“简单”仅仅是“一张图片+一句话”的形式，多为优秀摄影图片的分享和摄影技术上的指导，而很少有公司活动及产品推广的信息。但消费者转发和评价最高的却是奥林巴斯，消费者的评价关键词也主要为“学习”、“受用”等。因此，从三家企业微博的利用比较中我们也看出，简单、类型集中的微博形式更受消费者欢迎。六.结论及建议1. 这此对尼康的观察，尼康在一个月中关注数量很稳定，每天发布的微博数量很多，且比较稳定，粉丝人数增长较快。发布微博形式很稳定，但比较单一，容易使忠诚粉丝产生疲倦感，微博内容偏向于摄友的点评和产品信息，几乎天天都有摄友点评的相关信息和产品介绍，对热点话题谈论的太少，降低了粉丝的参与度，企业只是单方面的注重摄友的感受，且天天发布摄友的评论，这在一定程度上是对粉丝们的注重和支持，但这是单方面的，缺乏与粉丝之间的互动。2. 佳能的粉丝人数增长最快，佳能注重作品的分享，通过优秀作品来吸引粉丝转发，在微博发布形式上佳能采取了多样化战略，形式比较吸引人，但佳能也忽略了热点问题，对热点话题谈论的很少，优秀作品也缺乏独特性，导致转发评论数很少，这就降低冷与粉丝的互动。3. 奥林巴斯注重文字加图片，述说一种意境，传递一种情感，希望通过图文结合引起粉丝的共鸣，从而引导粉丝转发评论的效果，奥林巴斯在情感的表达上很突出，一张优秀的图片转发量达3409次就是最好的证明。在发布形式上奥林巴斯没有新颖之处，微博大量转发而来，对产品的宣传很少，但对品牌活动宣传较多。4.通过对这三家企业的观察，发现这三家企业在微博营销上有很多共同点，但也有很多自己