长沙尊邸华庭2012年度营销策略执行报告106p.ppt

尊邸华庭 2012年度营销策略执行报告 目录 contents 2整体市场情况分析 3 2012年度营销策略 1 2011年度营销回顾 4 2012年度营销工作实施 第一部分：2011年度营销回顾 楼栋户型面积（）户型套数备注 1#a89.82两室两厅两卫98复式 b93.68两室两厅两卫12 2#a188.89两室两厅一卫30附空中花园 a288.49两室两厅一卫24 b87.66两室两厅一卫108附空中花园 c87.82两室两厅一卫54附空中花园 3#a143.99单身公寓51 a243.29单身公寓100 a346.03单身公寓24 b44.91单身公寓25 c46.59单身公寓25 4#a1126.49三室两厅两卫15 a2123.66三室两厅两卫17附空中花园 b88.92两室两厅一卫96附空中花园 c107.21两室两厅一卫84附空中花园 d81.95两室两厅一卫32 e1123.81三室两厅两卫15 e2121.54三室两厅两卫17 5#a89.43两室两厅一卫32附空中花园 b83.89两室两厅一卫84 c79.62两室两厅一卫84 d89.1两室两厅一卫84附空中花园 e1102.88两室两厅一卫17附空中花园 e2104.28两室两厅两卫15附空中花园 总数1061 复式 两房/21小三房/ 三房 单身公寓 1 2 3 4 5 4、5#栋居小区 中央，靠近中央景 观；户型为两房/2 1小三房/三房； 3#靠近京广铁路 线，受噪音干扰较 大； 1、2#临劳动路 ，噪音干扰大 项目整体产品 概况 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11月12月2012年1 月 4.16蓄客，办免 费卡，359张 5.22日开盘 ，135套， 2#116套， 5号栋19套 时间 营销节 点 9.10日免费卡 ，128张 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 5.10，vip升级，（ vip9.7，一次性9.7，按 揭9.9,7天签约额外9.9 ），221张 1.2日开盘 ，15，截止 目前卖了21 套 12.25升级，15 张 1、第一批推出房源为2#，5#，合计472套（2#:216,5#256)，认筹从4月16日开始，5月 10日vip升级，正式办卡客户数量为221组； 2、第一批房源在5月22日正式开盘，2#价格为6400，5#价格为6600，开盘当天成交135 套，其中2#成交135套，5#仅成交19套； 3、第二批房源为3#，从9月10日开始蓄客，办免费卡，合计128张，由于市场情况一再 恶化，开盘时间也一直办卡情况、销售均很不理想； 2011年度产品推售 回顾 2011年度产品销售 情况 批次栋号开盘时间房源总套数总面积 剩余房源套 数（目前可 售房源） 去化率 剩余房源户 型 目前销售均 价 1 2# 11年 21610601294%2房6500 5#2561257514842%2房6700 23#12年1月2日22590202059%1房6700 合计69722655365 1、2#去化较好，目前仅剩顶楼12套房源； 2、5#与2#一同推出，开盘至今已8个月，但去化率不足50%，去化情况很不理想； 3、3#为小户型公寓，由于市场原因等，销售情况也很不理想，截至目前仅去化9% 滞销产品分析 5#销售不理想原因分析： 1、价格原因：与2#一起推出，但是价格一直比2#高，而且户型类似； 2、产品原因：5#b、c户型设计有明显硬伤，采光很不好，因此此户型一直滞 销，目前5#剩余房源基本为此两种户型； 3、市场原因：针对5#的销售，曾推出了购房送空调等活动，并取得了一定的 成效，但随着市场的恶化，客户观望、比较心理较为强烈，造成客户流失,5# 的销售再次遇到瓶颈； 4、其他原因： a、5#在小区里的位置比2#好，但是由于小区缺乏示范园林，因此5#的优势也 不无体现； b、5#样板房一直没有，后来的清水样板房也不足以弥补一些户型的不足，无 法打动客户； c、5#开盘到现在已经有8个月，不能给客户新鲜感，也会对销售有所影响。 3#销售不理想原因分析： 1、市场原因：3#刚开始蓄客，市场情况便开始恶化，导致蓄客速度缓慢； 2、时间原因：由于蓄客情况不理想，因此开盘时间一拖再拖，客户流失严重 ； 3、样板房原因：精装样板房制作时间一再延长，也多少影响了客户的购买意 向； 4、其他原因：缺失一个包装概念，3#为小户型公寓，推出客户主要以年轻人 为主，因此需要对3#进行一个新的包装，打出一个直击年轻人内心的概念。 客户特征分 析 年龄特征职业特征区域特征购买目的获知渠道认同点及抗 性 客户特征分 析 成交客户31-40岁的群仍然是 我们的主力客户群，这一群体 需求量旺盛，经济实力雄厚， 占42% 来访客群年龄主要集中在31-40岁 之间，这一年龄段的客户消费能 力比较强，是我们的主力客户群 ，占49% n年龄特征：以3140岁客户为主，中年偏年轻 2#、5#客户特征 分析 3#客户特征分 析 成交客户以31-40岁以及20- 30岁年龄段客户为主，其中31 -40年龄段客户稍微多一点， 这跟经济实力有关，31-40岁 客户购买力更强。 来访客群年龄主要集中在20-30岁 之间，这一年龄段的客户消费能 力比较强，是我们的主力客户群 ，占49%，证明想买小户型的以 年轻人为主 n年龄特征：以20-30岁客户为主,以年轻人为主，但购买力 相对有限 2#、5#客户特征 分析 成交客户主要是私营业主占38%，其次 是企业职员与事业单位职员，这与来访 客户主要客户构成一致 来访客户中私企业主仍然是我们来访客 户的主力人群，占37%，其次是企业职 员占23%，事业单位职员占18% n职业特征：以私营业主为主，其次为企业职员与事业单位员工 3#客户特征分 析 成交客户以私营业主、企业职员、事业 单位为主，与来访客户职业构成基本一 致 来访客户中私企业主仍然是我们来访客 户的主力人群，占65%，其次是事业单 位，占近16%，另外，企业职员占 15%量。 n职业特征：以私营业主为主，其次为企业职员、事业单位 2#、5#客户特征 分析 成交客户各个区域来源相对比较平 均，但仍以雨花区为主，但所占比 重比来访要少，为23%，其次是本 省外市客户占21% 来访客户以雨花区为主，占71%， 其次是本省外市客户占16%，其他 区域客户来访量所占比重较少 n区域特征：来访及成交客户均以雨花区客户为主，其次是本省外市客户 （来长工作） 3#客户特征分 析 成交客户主要来自雨花区，其次是本 省外市 来访客户主要来自雨花区，其次是开 福区与天心区以及本省外市，其他区 域客户较少 n区域特征：来访成交客户均以雨花区客户为主，成交客户中有部分为 本省外市客户 2#、5#客户特征 分析 成交客户中刚性自住占68%，改 善住房占11%，投资购房仅占 12% 来访客户购房用于刚性自住的 比例最大，占40%，用于改善 居住条件的占28%，用于投资 购房的也有22%。 n购买目的：成交客户中，刚性自住与改善住房为主，占到68% ，投资客户仅22%。 3#客户特征分 析 自主客户占5成以上，投资客户占 35% 来访客户购房用于刚性自住的 比例最大，占64%，投资购房 占24%。 n购买目的：来访成交客户均以刚性自住客户为主，其次才是投资客户 2#、5#客户特征 分析 23%的成交客户最看重的是我们的项目位置，22%的客户对升值潜力是很有 信心的，还有18%非常看重我们户型产品。 n对项目的认同点： 3#客户特征分 析 34%的成交客户最看重的是我们的户型产品，21%的客户对项目位置、交通 是很有信心的，还有20%非常看重我们升值潜力的。 n对项目的认同点： n客户主要抗性分析（2#.5#）：周边自然环境抗性最大，占46%， 户型设计占11% 2#、5#客户特征 分析 认知途径户外短信介绍路过报刊网络外展点派单 累计871012491199891461042 累计比例3%4%10%47%3.6%6%0.4%1.6% 认知途径周边其他合计 累计595122530 累计比例24%0.4% 来访客户主要以路过为主，占49%，周边客户也较多，占24%，通过介绍来的客户位居 第3位，占10%，再是通过网络广告来访客户占6%，短信占4%，报纸占3.6%，户外（ 工地）占3%，派单占1.6%，外站点0.4% n信息获知途径：以路过、周边客户、介绍客户为主，其次是网络、短 信等媒介 客户特征分析 客户特征分析 小结 n年龄特征：以3140岁客户为主，中年偏年轻； n职业特征：以私营业主为主，其次为企业职员与事业单位员工； n区域特征；以雨花区客户为主； n购买目的：以刚性自住为主； n认同点：对我项目得位置、交通、升值潜力及户型（3#）比较认同； n信息获知途径：以路过、周边客户、介绍客户为主，其次是网络、短信等媒介 时间推广分期推广诉求媒介组合 第一阶段 第一次开盘（2# 、5#） 地段（双轨）、产品 、vip优惠 晨报报广，晚报、短信、网络 （0731、新浪），dm单页 第二阶段2#5#持续销售 地段（双轨）、产品 、优惠 网络、夹报、短信、轿厢、dm 单页派发、沃尔玛巡展点 第三阶段 第二次开盘（3# ） 地段（双轨）、产品 、价格（首付分期 ）、vip优惠 报广、网络、dm单页、短信 推广回顾 缺乏项目形象的塑造，仅靠低段以及个阶段优惠活动 作为卖点 1、优惠促销活动 7月31日到8月31日，买房送空调活动，优惠4999元； 10月1日开始到现在，买房送旅游活动，优惠7500元。（目前仍在 开展） 2、老带新活动 老客户带新客户成交，老客户能获得减免1年半物管费的奖励（目 前仍在开展） 3、现场暖场小活动 周末在现场搞暖场活动，如水果节等 4、看房送购物卡活动 配合dm单页派发，活动期间到访客户，均可获得价值100元的超市 购物卡1张（每天限前20名），活动期间还拿出了一套特价房6500 元/平米 营销动作回顾 活动开展的形式不够丰富、频次也需要增加 项目形象包装审 视 放现 场照 片 1、整体形象偏尊贵，大气，但是有细节也没有完全到位，但是目前我 们的产品以单身公寓与80平的2房为主，目标客群年龄偏年轻，因此可 对整体形象进行调整，让色调更加突出，形象更具活力； 2、售楼部现场布置稍显冷清，建议可增加一些布置，提升整体项目形 象，给客户更好的印象 本章小结 产品推售：3#5#剩余房源的去化是下阶段工作重点与难点，5#精装 样板房制作开放，既能减少采光不良的情况，也更能让客户产生购 买冲动;其次样板园林的展示，能有效促进客户成交； 客户拓展：采用各种形式针对主要对项目周边私营业主、企事业单 位进行拓客，同时加强对周边其他区域的宣传拓客； 广告推广：在媒介选择上遵循精简高效的原则，首选网络与短信作 为线上推广主要渠道； 促销活动：线下促销活动、各种形式暖场小活动不断，不断制造新 的关注点，吸引客户，在重大营销节点可配合大型活动，刺激销售 的同时，提高项目知名度； 现场包装：重新定位更符合目前产品情况、客户情况的项目调性， 树立项目鲜明形象，工地围墙、售楼部包装进行优化调整，以塑造 更加贴合客户喜好的项目调性，提升项目对客户的吸附力 第二部分：整体市场情况分析 一、宏观市场分析 从2011年9月开始，成交量持续萎缩 n2011年长沙市六区商品住宅全年成交856.29万平米，同比2010年成交总量下降约19.4% 。 n2011年长沙市六区商品住宅成交量同比2010年下降19.4%，从2011年市场整体走势来看 ，2011年1-8月份，市场成交量仍是强于2010年，累计成交量同比增长超过40%。但是从9 月开始，成交量开始确立下滑趋势，同环比下滑势头不断扩大，9-12月仅完成住宅成交量 194万，月均交易量降至不足50万，与1-8月月均80万左右的交易水平相距甚远，与 2010年同期相比，降幅更是达到70%之多。 2010、2011年商品住宅成交量走势比较（六 区） 整体市场 遭遇市场寒冬，整体市场持续下滑 n春节期间全国楼市不景气，长沙也不例外，楼市整体低迷，开发商、代理公司很多提前放假，延长春节假 期。上周仅成交不到40套，望城区成交0套，岳麓、开福、天心、芙蓉成交都在个位数，春节虽然历来是成 交低的时期； n春节成交主要集中在岳麓区，春节前新推项目卓越.蔚蓝海岸、利海.米兰春天为成交主力。其他区域成交 均没有破万平米，市场观望还在持续。 n从其他区域成交分析来看，天心区金房奥斯卡项目成交33套占据榜首，项目推出一口价5580元/平米， 对成交有明显带动，但并未大规模成交，由此看出，在市场下行的情况下，小幅降价已经触碰不到购房者 的敏感神经了，营销手法必须有所突破，来支持购房者的购买信心。 春节市场 n2012年的春节楼市，格外寒冷。来自长沙房产研究中心的的数据显示，春节期间 (2012.1.22-2012.1.28)长沙市内六区新建商品房网签40套，0.34万;其中住宅网 签33套，0.28万。 n相比2011年，在去除了望城区成交(0套)之后，长沙春节楼市成交套数缩水明显 2011年春节期间(2011.1.30-2011.2.5)长沙市内五区新建商品房网签446套。 数据来源：长沙房产研究中心 2011年春节（ 2011.1.30- 2011.2.5 ） 2012年春节（2012.1.22- 2012.1.28 ） 网签40套 网签446套 春节市场 遭遇市场寒冬，整体市场持续下滑 政策维控，信贷松动 1首套房贷利率现微调，房贷政策出现松动 2012年年初，春节楼市的萧索冷清尚未退去，全国多地首套房信贷利率却悄然出现了变化 。在北京、广东、上海、湖北等地，原先高企的首套房贷利率开始回归基准点，部分股份 制银行、外资银行甚至再次推出了首套房的信贷优惠政策。去年那种排队等待银行按揭的 景象几乎绝迹，房贷似乎真的松动了。 2 证监会：房企融资未重新开闸，ipo申请审 核暂停 证监会日前公布所有在审ipo企业名单，其中包括大连万达商业地产、富力地产、首创置业三家 房地产企业。这位负责人表示，公布所有在审ipo企业名单，意在提高市场透明度，其中包括三 家房地产企业，与房地产企业融资申请重新开闸没有关系。 3 温家宝总理：“两年，五提”房价合理回 归 在关于房地产市场调控工作部署中，温家宝将“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求 的政策措施，促进房价合理回归”列到了第一位。这已经是温家宝两年来第五次提及促进房价 合理回归。 关键解读：政策面维持调控基调，金融政策有 所放松 当前政策走 势 分析： 1、限购令在3月颁布之后，直至7月，市场仍维持涨跌互现的局面。而比较之前对商品住宅成交结构的分析 ，限购令未能对90平米以下住宅的成交产生明显的抑制作用。因此，限购令不仅对市场需求结构的影响有限 ，对整体市场的影响也非常有限。 2、而在7月央行宣布年内第三次加息，7月之前，市场成交较去年同期仍是上升态势，同比仍然维持正增长 ，但是市场成交量7月的之后，便持续下滑，更逆转了“金九银十”的常态周期，9、10月出现了同比39.0% 、68.1%的成交跌幅，市场颓势呈现不断被加剧的态势。可以说，第三次加息不仅在时间节点上和2011年下 半年长沙市六区商品住宅成交走势形成了极高的契合程度，而且其政策影响的效果也相当显著地表现了出来 。 3、10月建行上调首套房基准利率10%后，11月商品住宅成交量同比跌幅扩大至74.6%，环比跌幅达34%。 由此来看，相比较限购这样的政策，货币及信贷政策对长沙市房地产市场的影响更为显 著，而对长沙市2012年房地产市场的趋势判断，甚至必须转移到对2012年中国货币政策 的判断上来，才能准确地把握未来长沙市场发展的整体景况。 2012年市场走势 预判 n2011年12月召开的中央经济工作会议已经确立了2012年“稳中有进”的经济发展基调，继续实施稳健的 货币政策； n此次中央经济工作会议所展现的决策层意图很明显，决策层2012年的工作重点将放在改善中国不合理的 经济结构上，由于中国经济的结构性问题基本是刚性难解的，是由政府在经济发展中的主导作用决定，并且 结构性问题积重难返，难以在短期内通过改革以见成效； n2012年中国经济将在欧债危机、美债危机不断深化发展，全球经济不断恶化的大背景下艰难前行，同时 内需提振更无法在年内通过决策层“改善结构性问题”的政策步调见到明显成效，经济保增长只能依赖由“ 流动性堆积”的投资来完成。 n而在中央经济会议召开之前，为遏止经济下滑风险进一步扩大，决策层已经释放出总量宽松的信号：在11 月23日，公布汇丰制造业pmi为48之后，央行在11月30日即宣布下调存款储备金率0.5%，此举显然是央行 为防实体经济出现进一步紧缩而使用数量型工具，向市场施放流动性。 n由于货币政策已经释放出总量宽松的信号，并且2011年10-11月外汇占款持续减少，cpi已经明显进入下 降轨道，这些因素都预示着货币政策将在2012年变得更有弹性，存在更大的可操作空间。 n只要宏观经济下滑颓势不止，决策层就一定会祭出“流动性”这把利剑。当银根逐步放松后，开发商的现 金流问题及整个市场的资金状况将得到明显改善，房地产市场将走出寒冬，逐步回暖。 预判一：房地产调控政策不可能出现松动 2012年将迎政府换届，而本届政府也在即将“盖棺定论”的关键时点，为争取 民意及名声，到明年下半年政府换届之前，房地产调控政策都不可能出现松动 。 预判二：为遏止经济下滑风险进一步扩大，货币政策将逐步放松 2012年市场走势 预判 2012年上半年持续下滑，下半年逐步转暖 2011.102012.3 2012.6 2012.92012.12 市场繁荣度 分析： 1、从短期分析，年内信贷仍将持续收缩，发展商面临较大的资金压力，市场仍有持续降温的可能； 2、从中长期分析，2012年为了保证经济的持续增长，宽松的货币政策将成为必然； 3、在明确2012年中国经济无法通过“调结构”获取增长动力，以及货币政策的操作空间已经被释放之后 ，只要宏观经济下滑颓势不止，决策层就一定会祭出“流动性”这把利剑。当银根逐步放松后，开发商的 现金流问题及整个市场的资金状况将得到明显改善，房地产市场将走出寒冬，迎来春天。 后市预测分 析 二、区域市场分析 项目楼盘 首次公开发 售日期 最近开盘时间工程进度总建筑面积栋数目前房源价格优惠政策 都市兰亭2011.032011.10在建127835 7栋33 层 88 ，四房；113 四房 5700-5800元/ 新城新世 界 2007.11 预计2012.03 开盘 在建1319168.61 87 ,2房，（高楼层 ）；130 ,4房（12月 底交房） 3月底开盘，91 ，3 房（价格未告知） 7200-7300元/ 香樟兰亭2011.12 2011年12月初 在建224407 72 ，2房、88 4房 ，90 ，3f1t，108 ，3f2t 开盘价格5800-5900 ，目前价格6100 一次性9.6折再减1万5 按揭9.9折再减1万5 万博会2010.06/ 一期、二 期已交房 ；三期在 建 48500049-51 （毛坯）9800元按揭9.8，一次性9.6 阳光锦城2011.11/ 在建 240000 5、6栋87 、90 （ 2房）、113 （3房） ； 共9栋 8500元/ ,均价 8000元 一次性减2万，99折*96 折，按揭减2万后99折 *99折特价房7622元/ ，必须一次性付款 英郡年华 预计2012.4 月开盘在建240000 84 （2房）；97 （3房） 6000元/ 周边竞争楼盘情 况 1、从各项目在售产品来看，各项目目前在售产品面积区间段趋同，区 域内同质化竞争激烈； 2、从价格上比较，价格高于我项目的楼盘都有明显的地理位置优势， 如阳光锦城等，价格比我们低的项目在地理位置上比我项目比较也无 明显劣势；因此在价格上，我们相对处于劣势； 3、从项目规模上来看，我项目也不占任何优势； 区域市场虽未出现明显的降价，但产品同质化竞争压力较大，但我项 目相比竞争项目在地段、环境、价格上不具备明显优势 区域市场小结 第三部分：2012年度总体营销战 略 2012年度的销售目标 全年完成销售金额3.5个亿 年度销售目标 目前剩余房源加上未推售房源的总货值4亿，我们需要 完成3.5亿，占到总量约87% 2012年度销售额指 标 销售期栋号上市时间 推盘套数 (套) 推盘面积 () 销售均价 元/ 各栋总销 亿元 各期均价 元/ 第一期 2栋2011-5-2212套106065000.068亿6400/ 5栋2011-5-22148套125756900 0.86亿 6900/ 第二期 3栋 2012-1-2203套90206700 0.6亿 6700/ 第三期1栋2012-7108套1033069000.7亿 第四期4栋2012-10256套2517470001.76亿 合计1061套8702668944亿 销售期栋号推盘时间 推盘套数 (套) 推盘面积 () 第三期1栋2012-7108套10330 第四期4栋2012-10256套25174 小计364套35504 2012新推货计 划 2012年度销售计 划 时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 目标销售 套数 2010253555406555651605040 目标 销售面积 （） 90080022253115489535605785489557851424044503560 目标 销售金额 （万元） 6005401490208732792385387632793875996831152490 合计 总销售金 额 （万元） 36984 2012年度资金回笼 计划 时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 回款情 况（万 元） 9004251267177427872027329527873294847326482117 年度资 金回笼 合计 31794 资金回 笼率 86% 市场遭遇寒冬 我项目在区域内没有明显优势 如何完成，任务3.5亿 展示策略：优化形象 、包装升级 推售策略：分批少量、步步为营 销售策略：消除观望、灵活销售 拓客策略：全面撒网、重点捕捞 活动策略：制造热点、浓厚氛围 推广策略：高校精简、弹无虚发 2012年度营销总纲 2012年度营销总纲 解析 展示策略 整体形象风格调整 目前项目的整体包装风格偏厚重，项目今年推售的主 要产品针对的客群偏年轻，因此建议对项目项目整体 包装设计风格进行调整 3#小户型形象包装 3#剩余房源多，遇上市场寒冬，去化难度大，加之3#产品不同 于其他楼栋，建议针对3#进行整体想象包装，以分案名的形式 进行推广，制作产品手册 现场包装的优化调整 对工地围墙、现场售楼部、样板房等现场展示根据新的形象调 性进行升级调整 2012年度营销总纲 解析 展示策略 整体形象定位 2012年度营销总纲 解析 展示策略 整体形象诠释 展示策略 2012年度营销总纲 解析 3#小户型包装方案 案名 推广语 展示策略 2012年度营销总纲 解析 3#小户型包装方案 产品手册 展示策略 现场包装调整补充 工地围墙更换、售楼部现场展板更换、售楼部洽谈区增 加具有现代感的画框 2012年度营销总纲 解析 展示策略 现场园林景观样板区展示，加强项目品质体 验 2012年度营销总纲 解析 5好栋房源建议打造精装 样板间，在4月初对外开 放 楼层建议：23楼，方 便客户到达 户型建议：bc户型， 此两种户型为目前剩余 的最多房源，同时因为 户型采光问题为滞销房 源 风格建议： 现代简约风格、田园风 格、简欧风格 加强精装样板房展示，给予客户未来的实际居住感 受 展示策略 2012年度营销总纲 解析 楼体巨幅既能吸引眼球 ，也能配合不同阶段优 惠政策的宣传 楼顶发光字既能提升项 目气质，也能让项目更 加吸引眼球 楼体悬挂巨幅，楼顶树立项目名称发光字 展示策略 2012年度营销总纲 解析 推售策略 整年的销售主要分两步走 第一步：3#、5#剩余房源的去化（上半年） 第二步：1#、4#的新推销售（下半年） 其中，3#、5#剩余房源的去化情况直接关系到1#、 4#的推售以及推售时间，因此，3#、5#如何快速去 化是关键 分批少量，步步为营 2012年度营销总纲 解析 从3月份开始，2周一次小开盘，把3#、5#的房源分别 分成三批进行，多批次小开盘既有利于保持项目持续 热销的氛围，刺激客户购买欲望，又能有效保证销售 套数 推售策略 推盘时间推盘批次推售楼栋推售套数 2012.3.173#第一批3#30 2012.3.313#第二批3#50 2012.4.143#第三批3#50 2012.4.285#第一批5#30 2012.5.125#第二批5#30 2012.5.265#第三批5#30 各批次推盘情况 2012年度营销总纲 解析 3#推售计划 2012年度营销总纲 解析 3#栋栋推售计计划 第一批（30套） 4楼 01-04号房5楼 01-06号房 09号房 6楼 03-06号房 09号房7楼 01 03-07号房 09号房 8楼 01-06号房 09号房 第二批（50套） 9楼 01-07号房10楼 01-07号房 09号房 13楼 01-09号房11楼 01-09号房 15楼 01-09号房12楼 01-07号房 09号房 第三批（50套） 14楼 01-07号房 09号房16楼 01-04号房 17楼 01-04号房18楼 01-07号房 09号房 19楼 01-08号房20楼 01-07号房 09号房 21楼 01-04号房22楼 01-04号房 23楼 01-02号房 5#栋栋推售计计划 第一批（30套） 2楼 01-04号房 07号房11楼 02-03号房 07号房 13楼 02-03号房 07号房7楼 02-03号房 06-07号房 18楼 02-04号房 06-07号房26楼 01-07号房 31楼03-05号房 第二批（30套） 3楼 02-03号房 07号房9楼 02-03号房 07号房 14楼 02-03号房 06-07号房18楼 02-04号房 06-07号房 22楼 01-07号房 24楼 01-07号房25楼 01-07号房 29楼 01-09号房32楼 01-07号房 第三批（30套） 4楼 02-03号房 07号房8楼 02 、 07号房 12楼 06-07号房15楼 02-03号房 06号房 16楼 02-03号房 07号房19楼 02号房 06-07号房 20楼 02-04号房 06号房23楼 01-07号房 25楼 01-07号房 27楼 01-07号房 30楼 01-05号房 07号房31楼 01-02号房 06号房 5#推售计划 2012年度营销总纲 解析 消除观望、灵活销 售 建立畅销局面，坚定客户购买信心，绝不放过每个客户资源 ！ 灵活运用价格工具、引爆销售！提供更自由的付款方式， 直接加速成交！ 特价房首付分期 泛团购老带新 销售策略 保价策略 2012年度营销总纲 解析 低门槛蓄 客 泛团购策略： 泛团购策略：由于大团购比较困难，因此我们建议启动 小团购。 限人团购，5人以上抱团成交算团购，可每人在原折扣 基础上再多享受%的优惠/套，10人以上抱团成交则每人 在原折扣基础上再多享受8%的优惠/套。 限节团购，针对特定的节日如护士节、教师节，在节目 前后针对医生、老师启动团购政策，每人在原折扣基础 上再多享受8%的优惠/套。 销售策略 2012年度营销总纲 解析 销售策略 限时特价房：根据现场楼栋销售状况,把部分难以销售单位 拿出来做限时特价房，促使难以销售单位走量。 抽奖特价房：开盘当天，设置2-3个名额的抽奖特价房，人 气的聚集和氛围的营造。 特价房策略： 限量特价房：特价房单位均为户型、朝向较差单位，凭借特 价房的拉动，引导客户购买项目其他非特价房产品，促进项 目销售。 2012年度营销总纲 解析 销售策略 首付分期 首付分期：（仅针对3#，首付3成客户开展）客户可首付3万 ，剩余房款在交房前付清。 前期成交客户大部分为自住，以年轻人首次置 业为主，首付3万大大降低了购房门槛，对3#的 销售有实际的促进作用！ 2012年度营销总纲 解析 老带新策略 老带新活动形式多样化，刺激老业主及新客户的参与积极性，营造老 带新答谢的浓厚氛围 老带新升级： 老客户带来新客户随着所带人数的累加，所获得的奖励金额也逐步升 高；老客户带新客户来成交第一套，老客户获得1000元现金奖励，第 二套，获得2000，第三套，获得3000，依次累加。 老带新抽奖： 老客户带来新客户成交后即可参加抽奖，均为现金奖励，最低 200， 最高5000 所有老带新成交新客户可获得在总房款减2000元的优惠 销售策略 2012年度营销总纲 解析 保价策略 销售策略 对意向客户做出保价承诺，告知成交后可以与其签订保价 协议，保证同样房源不降价，如降价则补齐差价的承诺， 以促进成交。 在淡市下，用签订保价协议的方式，可有效消 除有购买需求的客户的观望情绪，促进销售 2012年度营销总纲 解析 销售策略 2012年度营销总纲 解析 低门槛蓄客策略： 办法1：1000元则可办理vip卡，享受开盘vip优惠， 降低门槛，不放过每一个意向客户 办法2：配合社区巡展蓄客，当场即可办理vip卡，只 需交100元则可成为vip客户，同时还能当场领取丰厚 礼品（注：100元不退） 1、抢拦截竞品客户、守点发单抢客； 2、挖对手楼盘短信锁定发送、论坛及qq群灌水、对手来 访客户名单购买，相关客户渠道资源购买； 3、拉行销派单拉客，可打的士、租用看房车，及时拉到 案场； 4、拓通过物料铺排和巡展，定点拓展客户资源； 5、养销售接待客户，通过短信、电话温情服务客户，现 场配以各种工具进行客户维系，扩大客户圈层以扩大 老带新比例 拓客策略 2012年度营销总纲 解析 定点抢客 1、直入式营销：根据成交客户地图筛选主要客户来 源区域及周边小区、拆迁小区、私营店铺、劳动路、 车站路附近等，项目组安排拓客团队投递或驻点蹲守 ，直接接触目标客户。 2、竞品拦截：在竞品周围设点蹲守，截流客户，直 接派发单张与海报，拉客户上门。 拓客策略 2012年度营销总纲 解析 多渠道挖客 在线下购买各竞争项目、企事业单位、超市等客户信息 资源，打入目标客户群体。 周边楼盘：都市兰亭、新城新世界、香樟兰亭、万博会、阳光锦城、英郡年华等 超市、企事业单位：雨花亭沃尔玛、家润多等 拓客策略 2012年度营销总纲 解析 行销拉客 选择与本项目目标客户群相匹配的场所分别进行派单，如区域内超 市、中大型市场、居民社区进行派单 1、团队管理：重视岗前培训及周期性培训并把控结果监控好指 令下达、检查及激励全过程，做到良性循环 2、派单支持： 单张设计必须契合销售节奏及行销的需求 根据客户及区域分析做好区域及定点调整 行销口径需保持与内场一致 3、问题关注：将行销当做客户，重视行销的客户确认，保障行 销的利益重视与外场行销的沟通，增强内外场信任 拓客策略 2012年度营销总纲 解析 定点拓客 重大营销节点或周末在人流聚集地、老居民社区设临时 展场，进行蓄客！ 物料配合： 可准备一些小礼品，如礼品杯、环保购 物袋配合（印有项目信息）等： 优势：成本低，覆盖面及覆盖力度强、 收集 客户信息同时，提升项目知名度。 拓客策略 2012年度营销总纲 解析 与项目区域周边餐饮、茶楼、中西餐厅、休闲场所、酒店等场 所，洽谈合作，争取在这些场所设置资料宣传架、易拉宝、宣 传小物料等，供消费客户取阅； 同时，在营销中赠送诚意客户知名餐饮/休闲场所消费券或消 费场所赠送项目礼品券。利用消费券和礼品券，促动客户持续 上门！ 拓客策略 植入式互动拓客 2012年度营销总纲 解析 拓客策略 本项目的老带新还有很大的挖掘空间，如若本项目老带新做得更 好，可为项目解决不少客户来源。 养客策略： 以各类活动、餐会、老带新优惠等方式进行客户维系 ，扩大老带新比例 策略建议： 一是活动吸客（可举办老业主孩子 生日餐会活动，让客户为我们找客 户） 二是老带新优惠措施（销售策略中 已经提到） 三是销售维系（短信、电话及户外 拓展聚会游玩维系） 2012年度营销总纲 解析 活动策略 n次线下小活动 1-2次线上线下联动的主题 活动 + 2012年度营销总纲 解析 主题活动建议一 ： 活动名称：尊邸华庭幸福杯装修设计大赛 活动对象：各家装公司（可邀请各知名家装公司参与） 媒体支持：联合新浪乐居等媒体 活动操作： 1、在网上发起活动召集令，开展线上宣传，线下邀请各知名 家装公司参加，洽谈活动参与形式，达成协议； 2、选择合适的时间，在售楼部开展设计大赛评选活动，邀请 项目新老客户参加，由客户对参赛作品进行评选； 3、得奖的作品所属公司可以进入我项目，为客户提供装修设 计服务 备注：具体操作后议 活动策略 2012年度营销总纲 解析 主题活动建议二： 活动主题：你的婚礼我做主！ 活动形式：，所有有需求的未婚业主都可以报名参加。由开发商 全资筹办，筹办过程中邀请媒体参与传播，扩大项目品牌影响力 。 活动策略 2012年度营销总纲 解析 2012年度营销总纲 解析 活动策略 线下小活动：活动进社区 项目以周边客户为主，我们可以走入项目周边的老社区开展活 动，与目标客户“亲密接触”，提升客户对项目好感度，同时拓 展客源； 活动形式：卡拉ok大赛、智勇大冲关等 尊邸华庭 线下小活动：邻里互动活 动 活动目的：维系老业主关系，树立开发商口碑形象； 开展老带新活动，进一步促进成交；加深业主之间的关系及业 主与开发公司之间的关系。 业主家庭日业主拔河比赛 活动策略 2012年度营销总纲 解析 活动策略 2012年度营销总纲 解析 线下小活动：清凉夏日，家电拍卖 会 主题：尊邸华庭清凉夏日，家电拍 卖会。 目的：周末暖场活动，提升项目人 气，扩大客户面，吸引新客户关注 制造销售氛围。 地点：营销中心 参与人群：新老客户 形式：指定产品（冰箱、空调）客 户预估回馈值，最接近的数额为实 际回馈价，现场兑换礼品卷。 活动策略 2012年度营销总纲 解析 线下小活动：水果忍者大比拼 活动形式：在营销中心，设置水果忍者游戏大比拼； 活动目的：加强与业主情感沟通，烘托现场人气，促 进成交。 活动策略 2012年度营销总纲 解析 中建 客户观影专场 活动形式：组织新老客户，包场观看时下热门电影 活动目的：加强与业主情感沟通，加强口碑传播。 线下小活动：各种现场暖场活动 周末定期举行互动参与小型暖场活动，带动案场人气并促进 人气。 l冰淇淋节 l特色美食节 l水果雕塑 l周末大抽奖 l蛋糕diy 节目单 活动策略 2012年度营销总纲 解析 推广策略 2012年度营销总纲 解析 网络炒作：每周3-5个话题炒作，内容不需要很高雅，只要能引起话题，例如 ：名人门、涨价门、美女秀等 网络硬广：依照节点进行排布，并尽量多争取广告资源 网络学生剑客：配2名学生剑客，每日每人保持500帖的发帖量，发布到各大 论坛及房产网站 网站： 0731、搜房、新浪、焦点网、腾讯、网易、红网、天涯论坛、汽车论 坛等 网络：流程化网络推广动作，持续推广 不放松 此处放图片 销售人员在接待客户时，告知客户本项目在 新浪专业网站已开设项目官方微博，会及时 发布最新信息，设置客户所关注的话题，要 求有微博帐号的客户可以加为好友，或将帐 号设计在销售物料上。 创新网络推广渠道形式1：微博 营销 创新网络推广渠道形式2：社区群 传播 通过网络合作，搜索企事业单位，重点职业 交流群，工会，消费性机构会员专区等，传 播项目品牌，保持市场热度，积累意向客户 。 项目铺设沟通平台，在制造客户粘性的同 时，同时传播项目信息，筛选和巩固意向 客户。 创新网络推广渠道形式3：强入式扩 散营销 网络：创新网络推广渠道，扩大网络推广的曝光渠道 楼盘通栏广 告始终悬浮 于邮箱首页 ，保证邮箱 用户视觉接 受率。（网 易邮箱） 创新网络推广渠道形式4：网络竞猜 、秒杀 网络竞猜和秒杀始终可以抓住抓住消费者 取巧心态，炒作项目。最重要价值在于受 众的推荐链接和圈层共享。 可设置房源之外的有吸引力的物品，如电 影票等。 2012年度营销总纲 解析 推广策略 推广策略 2012年度营销总纲 解析 短信：需抽查短信号码的真实性、有效性、到达性等 1、不间断地持续性投放 每周都保证有短信投放，并且在重要营销节点及天气睛朗，便于 出行时，加大投放力度，让目标客群最大限度地接解到项目，深 入了解到项目。 2、引入多家短信公司资源 每家短信公司的客户资源都不一样，各家技术也各不相同；选择 10家有独特长处的短信公司轮流发放的阵容，并采用优胜劣汰的 淘汰方式，确保短信的有效性。 3、投放区域：雨花区为主，全城覆盖 推广策略 2012年度营销总纲 解析 公交车身：对现有的公交车身进行重新设计包装 根据营销重要节点、促销时点适时投放，提高卖点释放的有效 性和及时性 线上推广采取软硬结合形势，既展示形象，又可通过大篇幅的 文字系统阐述项目卖点与优惠促销信息； 报广：在重大营销、促销节点进行适量的报 纸投放 推广策略 2012年度营销总纲 解析 考虑到我们的目标客户群体主要为年轻群体，根据他们的日 常习性，建议在城市中心白领上班的写字楼及年青人喜欢看电 影的影院投放项目广告 投放时机建议：开盘前12周集中投放 其它推广：适当使用小众渠道推广,进行目标客户精 确打击 分众传媒楼宇电视电梯框架 电影院片头广告 推广策略 2012年度营销总纲 解析 第四部分：2012年度总体营销战略 实施 3月 6月 12 月 阶段推售房源蓄客开盘时间 阶段一3# 第一批：3月1日蓄客开始，3月17日开盘； 第二批：3月18日蓄客开始，3月31日开盘； 第三批，4月1日蓄客开始，4月14日开盘 阶段二5# 第一批：4月15日蓄客开始，4月28日开盘； 第二批：4月29日蓄客开始，5月12日开盘； 第三批，5月13日蓄客开始，5月26日开盘 阶段三1#6月1日开始蓄客，7月28日开盘 阶段三4#9月1日开始蓄客，10月20日开盘 2012年度营销排期 9月 3#房源销售期 7月 1#开盘 4#开盘 10 月 3#1批开盘 2批开 盘 3批开 盘 5#1批开 盘 2批开 盘 3批开 盘 1#蓄客开盘销售4#蓄客开盘销售5#房源销售期 2012年度分阶段工作实施 因下半年的推售取决于上半年3#、5#的去化情况，因此仅对3#、5#的具 体推售的工作进行展开 第一阶段：(3月4 月中) 3#剩余货量的集中去化 营销目标 营销思路 1、将3#分成3批，2周一次蓄客开盘； 2、5#选出部分房源进行日常销售（其他的封盘在下阶段进 行集中多批开盘销售） 营销目标及思路 营销主题 营销载体 营销活动 第一阶段3#集中去化（3-4月） 3#剩余货量的集中去化 n 将3#分成3批，2周一次蓄客开盘； n 5#选出部分房源进行日常销售（其他 的封盘在下阶段进行集中多批开盘销售） 推广思路 1、对3#进行形象包装，以分案名的形式进行宣传推广 2、3#每批次每次推出都打一个新的概念； 3#案名 分批推广主题 1、主打形象广告 2、形象+促销，分期付款，首付3万 3、形象+促销，打出一口价概念 阶段媒介配合 推广形 式 媒体选择广告形式频次/ 周期 投放时间广告主