长沙梦洁项目广告策略正稿.ppt

梦洁项目广告策略正稿 让我们回顾提案时的主要思路： 从家纺到地产，让爱延伸 以母品牌带动子品牌，拉动项目品牌优势 将以“爱”为武器，打响一场针对中高端市场的抢滩战役 核心思想是“爱、温馨、和谐、感恩与赞美” 文化符号则延续梦洁企业主打的“家文化” 广告调性质朴典雅，温馨沉静 本着更加负责的态度，我们对项目、产品以及品牌进行 了新一轮的研究，并从批判的角度重新审视提案策略 我们的项目与“华盛新外滩”相比，是否 已经具备超越该项目的绝对把握？ 否。“华盛新外滩”项目品牌已经 树立，正对沿江风光带，社区感 更强，更靠近城市核心。 我们的产品在物理功能构造方面，是否 已经具备了长沙最顶级公寓的实力？ 不明确。因为项目在室内功能构 造和物理附加值方面还不突出。 梦洁品牌是否足以完全支撑项目品牌？不足以。梦洁品牌在房地产行业 尚未形成影响力。 继承梦洁“爱家”的品牌文化进行推广，是 否足以打动高端人群？ 不足以。“爱家”文化并非项目的 核心优势，高端人群更看重身份 与价值的体现。 我们的案名“梦洁爱家园”是否足以支撑 整个项目高贵奢华的调性？ 不足以。爱家园更偏重于温馨平 和的居家生活，身份感不够。 遭遇关键问题 目标人群的需要 营销推广的需要 事业上升期，第一居所的需要 追求身份价值与圈层认可 追求适合身份的产品高度 差异化传播的高度需要 项目短期内被认知并认同 明确的市场概念与炒作点 价格策略长沙最贵 营造居住价值的身份感 遭遇关键问题 小结：基于以上需要，我们认为，之前的策略存在着立足点的问题， 也就是说： 我们应当赋予产品更深层次、更具高度的价值！ 重新审视项目本身， 很明显，我们现在遇到的核心挑战是： 如何将项目最突出的市场优势，也是最同质化的 特点江景资源在推广中凸现差异化？并达到 推广需要的高度？ 一个不可忽视的产品特质：独一无二的歌特式风格 建筑，承继历史记忆 20世纪30年代，长沙湘江沿岸曾经风景秀丽，繁华如织。以“湖南王”何键 为代表的政界要员与商界精英，都将自己的私人公馆修建于此。湘江沿岸建筑风貌 非常丰富，中式楼阁与欧式建筑相映生辉，甚至包括哥特式教堂建筑，赋予长沙城 瑰丽的人文印记。 一场始料未及的大火，让优美的建筑成为了永久的回忆，那是长沙人挥之不去 的伤，是长沙城永难愈合的痛。建筑，承载着一个城市的欢喜哀愁，印证了一个阶 层的权贵富有。 解放前，长沙商界与市容的标志中山路百货大楼湖南王何键私人公馆旧址 建筑，演绎城市人文 项目应用西班牙具有悠久历史和集世界建筑史大成的哥特式建筑， 建筑的形式感与项目内在的气韵得到完美的融合； 江景资源仅是一层华丽外衣以项目地独特的区域历史文化入手， 挖掘其具有厚重历史感的先天贵族气质； 以具备湘江水岸的社会人文历史为基点，展开项目宏大的史诗叙事 ，将项目的人文底蕴烘托到一定的高度； 有别于众多以功利化手法进行包装豪宅推广的项目，以其具备独一 无二的项目特质立足市场占位，不可复制。 一座建筑要成为一个城市的标志，它必须要体现出一座城市的地域 性、时代性、场所性、空间性和景观性。这正是项目优势的聚合 (1)文化魅力-项目具有长远的历史和文化价值，还原 了长沙城湘江水岸的历史底色和记忆。 ()鲜明特征-赋予了城市鲜明的视觉冲击力。 ()品质标杆-品质打造在一定程度上反映了长沙城市 建筑的水平。 从“标志性建筑”到“城市形象的象征之一” 就像艾菲尔铁塔之于巴黎，歌剧院之于悉尼，金字塔之 于埃及，天安门之于北京，我们的项目，也将是长沙新的 形象标志之一！ 长沙城市形象的标志 a symbol of the city 概念的反推动力 城市贡献 项目和产品 梦洁品牌 客户追求 复原曾经的城市记忆 树立滨江人居的典范 城市建设点睛之笔 标志性建筑，提升城市风貌 淋漓尽致展现百年建筑 项目物理价值的有力补充 与其他项目拉开根本性差距 精益求精的产品打造理念 诞生梦洁品牌的又一个高度 长期深远的品牌渗透 心理占位战术，快速认同 符合阶层感和身份感的需要 城市经典标志，永久尊荣 达 到 社 会 效 益 与 经 济 效 益 双 重 最 大 化 项 目 品 牌 效 应 最 大 化 n更稀缺 项目处在长沙绝无仅有的中心区一线江景，自然资源无法复制； n更尊贵 作为城市形象标志的主人，拥一线江景，受万人瞩目，当然更加尊贵 n更适于社交 中心区的繁华与便捷，更适合处在事业上升期的精英们交际往来 n更传世 百年城市经典建筑，让生活更加传世精彩 n更有社会责任感 复原城市记忆，成就城市形象标志，使得客户更加具有社会责任感 差异化传播的有利武器站在城市的高度 属性定位 长沙核心江岸线 百年标志府邸 定位语并不直接点明项目滨水瞰江的特点，而是将其上升到更高的高 度。 “长沙核心江岸线”是站在整个湖南乃至全国对于本案的注解，而“百 年标志府邸”也将项目的立足点扩展到整个城市，整个历史节点之中，让 项目本身融入到城市之中，融入到历史之中，为核心价值的演绎开辟出 更加宽阔的道路。 一座代表城市形象的标志建筑，应该如何得名？ “客观性” 建筑特色+人文印记 （巴黎）艾菲尔铁塔 纵观世界各地城市标志性建筑，客观描述建筑的本质，无疑是标志性建筑名称最大的特点，不矫 揉造作，不咬文嚼字。无论是功能、建筑形态、建筑特色还是历史象征，大多具备这一特点。 建筑形态 （马来西亚）双塔 功能型+建筑特色 （华盛顿）白金汉宫 （台湾）101大楼 “符号化” 很多标志性建筑在取名时，并不刻意着眼于整个建筑，而是将目光聚焦于建筑的某一局部，并 将其符号化，使之成为建筑的象征。 （伦敦）大本钟（维也纳）金色大厅 一座代表城市形象的标志建筑，应该如何得名？ 项目全景图 梦洁金 色 屋 顶 the golden housetop 金色屋顶，客观、直接、清晰明了，画面感极强。 该案名非常贴切项目自身形象，从传播角度分析，以局部带动整体， “金 色屋顶”将为项目带来确切的记忆点，使受众瞬间便有所感触， “金色”与“屋 顶”的词组结合透出低调的奢侈 带来灿烂的荣耀感，有帝王之气。 作为城市滨江生活的集大成者，具有历史性身份价值，同时，作为集团 未来总部所在地，又需案名具备公共建筑的气韵，因引，“金色屋顶”这种类 似城市景点的表达方式更具备包容性，也更加符合项目作为城市形象标志的 主体策略。金色屋顶”如同维也纳的“金色大厅”，也将成为闻名遐迩的名胜建 筑，在城市演进的历程中，被人们津津乐道。 主推案名 金色屋顶标志方案一 金色屋顶标志方案二 办公事务用品应用方案 售楼部应用方案 手提袋应用方案 指示系统应用方案 售楼部门头应用方案 售楼部内部应用方案 主形象画面方案 户外广告应用方案 案名来源于世界上两个美好的地方，美墨边境的历史名城圣地亚哥 以及欧洲圣各雅布的基督之城圣地亚哥。从字面上看，“圣”代表“至 高无上，尊荣与圣洁”，与项目高贵、奢华、古典的调性相统一。由“地” 到“堤”的变化也体现了项目滨江的独特卖点。 美洲的圣地亚哥城风光绮丽，滨水临山，像蓝宝石一样散发着璀璨的光 芒。而欧洲的圣地亚哥是一座祈祷之城，学术之城，充满了文化气息和历史 厚重感。被成为“圣地亚哥之路”的朝圣之旅，需要步行800多公里。而无 论是皇家贵族还是平民百姓，都是徒步走向这块神圣的土地。 项目结合了两个城市的特色，即风光独特，又有一定的宗教意味， “圣 堤亚哥”本身易读易懂，非常适合本案。 辅推案名 梦洁圣堤亚哥 mendale santiago 圣堤亚哥标志方案 办公事务用品应用方案 售楼部内部应用方案 仕爵观邸 the golden housetop 仕爵： “仕”旧指“做官”，如今，“仕”已经成为最常用的代指阶 层的词汇。政界、商界和艺术等各行业的精英，都被称为“名仕”。“爵 ”又指是欧洲君主国家贵族封号的等级。可以说“仕”“爵”分别是中国 与西方贵族的代称。 “观邸”二字完美地展现了项目观山临水的特质，“观”又暗含鉴赏之 意，“邸”也非常适合上流阶层的身份追求。 案名整体品质感强，读写连贯通顺，适合快速传播，易直接打动目标 客户群的心理。 辅推案名 仕爵观邸标志方案 办公事务用品应用方案 售楼部门头应用方案 售楼部内部应用方案 梦洁香泉宫 grand spings hall 香泉宫，赋予项目美好的想象，让人仿佛沉浸在艺术的熏陶之中。欧 洲浓郁的文艺气息于清冽的泉水交融，展现在人们眼前的，是一幢圣洁灵 动的宫殿。 香泉宫看似风景名胜，却恰恰符合项目作为城市标志的主题策略，通 俗易懂但不失高雅华贵，非常符合项目给人的感觉。 辅推案名 香泉宫标志方案 案名列表 建筑标识 人文风情 身份象征 金色屋顶 双子星 圣堤亚哥 香泉宫 天鹅堡 卢瓦公堡 仕爵观邸 凯域 澜宫 玺园 思想意境 水琴天音 水漾公馆 水中央 海德香颂 传世豪门，见证长沙 建筑标识主推广告语 推广重点：四大攻击面 价值与身份 的双重认同 项目 城市 品牌 客户 推广重点：四大攻击面 一 . 城市 复原城市记忆 建设形象标志 溯源：探寻江滨往日风貌，重拾旧长沙外滩风采 追忆：谈江滨往昔，超时空对话 时评：城市建筑应呼应历史，承载未来 建筑本身应具有历史责任感和历史纵深感，代表城市形象的标志性建筑已 经呼之欲出，不仅仅是为了城市昨天的记忆，也为了城市明天更美好的记 忆。 在世老人访谈录。 老照片征集暨展示。 推广重点：四大攻击面 二 . 项目江岸线标志性建筑 唯一哥特式私人宫邸 建筑：光色陆离，建筑艺术的经典之作 江景：一线江景，无可媲美的视觉盛宴 产品：大尺度空间，超豪华配套 中心滨江地段绝无仅有的大户型纯住宅项目，配备酒店级大堂，中央空调 ，中央暖气，自定义豪华装修，高级物管等城市顶级住宅配套。 户户正揽湘江全景，稀缺地脉独一无二。 解读神幻奇妙的哥特建筑风貌，树立城市文化建筑的经典标杆。 推广重点：四大攻击面 三 . 品牌精益求精 梦洁品牌的地产大作 影响：中国驰名商标 让长沙骄傲的顶级品牌 态度：顶级精湛工艺，品质住宅的保证 理念：从家到城，让“爱”蔓延 “爱在家庭”的企业理念在此拥有更加深刻的意义， “家”已演变为“大家”， 渗透到梦洁品牌对长沙城市的深厚感情。 由梦洁家纺产品精益求精的生产态度和稳定的质量体系，印证梦洁在建筑 品质方面的工艺品质。 展示梦洁及其子品牌的巨大影响力，打造通往地产的品牌之旅。 四 . 客户尊贵专属 传世身份标志 文化：凝视辉煌，隽刻经典 社交：宾客满朋，交际的绝佳舞台 奢华：单价总价双高，贵族式营销手法，比别墅更奢华，更专属。 生活在这里，就如同生活在欧洲中世纪的艺术宫殿之中，艺术气息无比浓 郁，陶冶着人的思想和灵魂。 推广重点：四大攻击面 中心区顶级滨江毫宅，城市的形象标志之一，无疑是身份、地位的最好标 签。对于正处在事业上升期的城市贵族来说，无疑满足他们之间交际往来 的需要。 阶段性媒介推广策略 以公众性活动开启市场，引发新闻媒体关注与讨论 one 前期以形象大众传播为主，迅速提高项目知名度 two 销售期以小众传播为重点，针对有效客户进行推广 thr 推广时期关键功略主要做法 市 场 形 象 展 示 期 n公众形象活动 n新闻炒作 n项目高端形象展示 短期内塑造城市标志 的项目形象 “寻找标志见证长沙”大型城市公益活动 户外广告顶级豪宅，天价入市 候车厅形象指示系统 报纸广告项目主形象广告 产 品 强 销 期 n淡化大众传播，深 入小众传播渠道 6大卖点： 江景、中心、建筑、 配套、品牌、纯住宅 一个主线：身份诉求 软文炒作别墅vs公寓豪宅 贵族第一居所 航空杂志项目卖点系列广告 机场户外广告价值烘托，身份诉求 golf邀请赛冠名活动&相关酒会活动 高档娱乐场所系列物料广告 五星级酒店vcr精美包装投放赠送 歌剧赠券 “寻找标志，见证长沙”大型城市公益活动 关键活动与推广操作手法 联合举办单位：潇湘晨报 长沙里手网 长沙市博物馆 活动主题：“寻找标志，见证长沙” 系列活动一：老照片征集暨展示 发布活动通告：“面向全市征集本市19051936年间老照片，要求画面中 有当时标志性建筑物，以湘江沿岸建筑物为佳” 奖项：设置特、一、二、三等奖，各奖现金10005000元 展示地点：长沙市博物馆，参观即有精美相册赠送，持续展示2天 “寻找标志，见证长沙”大型城市公益活动 系列活动二：新闻评论，解读老照片 时评主题：城市建筑应当呼应历史，承载未来 操作手法：联合潇湘晨报做系列老照片解读评论，邀请某某历史学家、 建筑学家对当时城市建筑风貌，以及目前城市建筑形态做点评分析。 关键活动与推广操作手法 新闻标题例举： “旧时代的城市标志，如今哪里去了？” 建筑界