现代市场营销与网络营销.ppt

* 现代市场营销与网络营销 现代市场营销与网络营销现代市场营销与网络营销 * 现代市场营销与网络营销 学习目标 了解现代市场营销核心概念、观念、功能。 掌握网络营销的概念，网络商品信息的分类和管理，网 络营销策划的内容体系。 掌握网络营销策划的一般过程。 领会从”4ps到4cs”的营销策略。 * 现代市场营销与网络营销 图示中的内容 1）需要、欲望和需求 u 欲望：在满足基本需要的基础上，希望得到更 深 层次的满足 。 u 需求：是指对特定产品的需要与欲望。 u 需要：是指人们对某种需求未得到时而产生的紧 张与不安。 2）产品：产品和服务来满足需要和欲望。 3） 交易、费用和满足 * 现代市场营销与网络营销 5) 市场 n 市场营销系统 行业(卖者的总和) 市场(买者的总和) 沟通 商品或服务 货币 信息 * 现代市场营销与网络营销 6) 市场与市场营销者 u市场营销: 满足人类的需求和欲望 而实 现 潜在 交换活动的. u市场营销者: 可以是买方,也可以是卖方 * 现代市场营销与网络营销 二 市场营销观念和功能 1)市场营销观念 (1)生产观念 (2)产品观念 (3)推销观念 (4)市场营销观念 (5)社会市场营销观念 (6)绿色市场营销观念 * 现代市场营销与网络营销 以市场营销观念作为自己策略导向的 公司遵循的原则: (1)顾客是中心 (2)竞争是基础 (3)协调是手段 (4)利润是结果 2) 市场营销功能 (1)形态的分离与效用 (2)空间的分离与效用 (3)所有权的分离与效用 * 现代市场营销与网络营销 2)市场营销功能 (1)形态分离和效用 (2)空间的分离和效用 (3)时间的分离和效用 * 现代市场营销与网络营销 (5)价值的分离与效用 (6)信息的分离与效用 3) 市场营销环境 (1)宏观环境(不可控因素) u 人口环境 u 经济环境 u 自然环境 u 技术环境 u 政治法律环境 * 现代市场营销与网络营销 (2)微观环境 u 企业 u 供应商 u 营销中介 u 竞争者 u 公司本身 u 营销公众 u 顾客 * 现代市场营销与网络营销 4)市场细分与目标市场 (1)场市细分( 消费需求的差异性) (2)目标市场 公司确定目标的必须具备的条件: (1)市场存在潜在需求 (2)市场具有一定的购买力 (3)公司有能力经营 (4)市场尚未呈垄断 5) 市场营销管理与市场营销策略(4ps) * 现代市场营销与网络营销 案例：玫瑰坊花店在网上开起连锁店 玫瑰坊花店于1999 年2月正式开店，后来随着生意 的不断发展壮大，竟然在网上开起了连锁店。 一般意义上的连锁店的特点是经营六统一，既统一配 送货、统一核算、统一布置格局、统一配套设施、 统一资金安排、统一销售管理。在这种统一的经营 的安排下，可以做到降低经营成本、减少资金积压 、优化库存，并且达到整体规模效益。那么网上能 不能采用连锁经营方式。列如西安的一位客户给北 京的的朋友送花，其操作方式：第一、在当地玫瑰 坊网上连锁店登录，填写订单。第二、西安网上花 店收到订单后，以邮件的方式或电话的方式将订单 传给玫瑰坊。 * 现代市场营销与网络营销 第三、玫瑰坊确认这笔业务具有可操作性后，发邮件 给西安网上花店确认，同时与西安客人联系，确认 送花事宜。第四、收到客人的购买确认信后，玫瑰 坊一方面开始送花工作，一方面通过邮件通知西安 花店向客人收买花钱。第五、在玫瑰坊送花的同时 ，西安客人可以通过网站提供的跟踪服务功能，对 整个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出 现任何差错。第六、收花人在收到玫瑰坊送来的花 并签名确认后，其签名及 留言将被扫描到玫瑰坊的 留言薄中。确保送花 的完整性。 * 现代市场营销与网络营销 如果北京的客人想给外地的朋友送花，其操作过程正好相反. ， 由玫瑰坊提供信息，并收取卖花钱，而由送花目的地的连锁店提供 服务。对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于 境外客人给北京或外地的朋友送花，其操作方式除了收取费用一 项与上述不同之外，其他方式都是这种操作方式。玫瑰坊创办人 王文当初之所以想到了开设网上连锁店，是起因开张的第一天所 接待的客人是瑞典的留学生而引起。这位留学生想给北京的女朋 友送上一束鲜花，以表达他的思念之情。这时，王文想到他曾经 在网上与女孩子所在地的一家网上花店的主人交流过经验，于是 他马上与对方联系，希望这束花由对方送去。事情进行的很顺利 ，花在情人节的那天送到了女孩子手中。让王文高兴的是当地的 花比北京的便宜，出了支付花店的买花钱费用外，还剩余一部分 。 * 现代市场营销与网络营销 因为瑞典客人支付给花店的费用是按照北京的花价计算的。受这件 事的启发，他酝酿把花店搬上网络。他开始查询其他地区网上 花 店的资料，与他们取得联系，并把自己的想法与对方交流，结果 获得了同行的支持。同时，考虑自己经营网上花店的经验的不足 ，他还与一些设有鲜花礼品特快传递的地方邮局联系，希望能够 进行合作。虽然邮局有这种意向，但并没有最终实现。现在，玫 瑰坊在全国16个城市已经建立了连锁店，并且在不断的扩大规模 。 思考题： 1、网络花店的营销的观念什么？ 2、网上鲜花的售卖与传统方式相比表现出那些优势？ 3、请你虚拟一个网络商店的开设，谈谈你的想 法？（分组 讨论后，选代 表发言） * 现代市场营销与网络营销 * 现代市场营销与网络营销 宣传网址的方法划分两大类: 传统媒体:利用广告的四大媒体体. 因特网本身的方法: 新闻组 、电子邮件、 图 标广告 、 分类广告 、 导航台. (2)网上市场调查 通过市场信息,从中发现消费者需求动向,为企 业市场提供依据,上企业开展市场营销的重要 内容. 借助isp或专业网络市场研究公司的网站进 行调查 * 现代市场营销与网络营销 企业自己的网站进行市场调查 （）充分利用传统分销渠道 传统营销渠道是企业的宝贵财富，网 络营销渠道的出 现是企业活动的自然 延伸。 （）网上直接销售 同过网上虚拟市场的形式进行网上直接销售。互连网 是企业和个人相互面对的乐园。 国内是市场的市场环境对网上直销产生的制约，主要 表现在： 企业信用水平和个人能力较低 市场机制不健全、不完善 产品质量和服务质量难以保证 * 现代市场营销与网络营销 网络建设有待提高，配套的网络营销法规、结算系统、 运输服务体系尚未确立 消费观念尚存在差异 企业应用互连网的能力有待提高 （）网络营销集成 依靠网络、原料商、制造商、消费者建立关系 ，通过网络传递信息、根据需求，充分利用网 络伙伴关系的生产力，设计产品，制造和销 售的服务全过程。 * 现代市场营销与网络营销 ）网络营销是分类 （）按商业活动运作方式 u 完全网络营销 u 非完全网络营销 （）按开展网络交易的范围分类 u 本地网络营销 u 远程国内网络营销 u 全球网络营销 * 现代市场营销与网络营销 （）按照商务活动的内容分类 u 间接网络营销（利用传统的渠道） u 直接网络营销（全程网上进行的活动） （）按照网络的类型 u 基于的网络营销 u 基于internet的网络营销 u 基于intranet的网络营销 * 现代市场营销与网络营销 （）按照交易对象分类 u b tob模式 u btoc模式 u btog模式 u ctoc模式 ）网络营销的基本流转程式 网络营销交易过程： （）交易前 u 买方：制定计划、市场调查、商品种类等 u 卖方：分析市场、制定策略、贸易政策等 * 现代市场营销与网络营销 （2）交易中 u交易谈判和签定合同：进行网络谈判合同及交易细节 。 u办理成交的手续：买卖双方签定合同到合同开始履行 之前办理各种手续的过程，也是准备过程。分别设计 中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商 检系统、税务系统、保险系统、运输系统。 （3）交易后：包括交易合同的履行、服务、和索赔。 * 现代市场营销与网络营销 网络营销交易步骤： （1）信息收集 （2）信息发布及客户支持 （3）宣传与推广 （4）签定合同 （5）在线交易 （6）商品运输与售后服务 * 现代市场营销与网络营销 网络商品直销的流转程式 主要是消费者和生产者，或需求方和供应方直接利用网 络形式开展的买卖活动。 网络直销商品过程分为以下几个步骤: (1)消费者进入因特网,查看企业和商家的网业; (2)消费者通过网络进行购物 (3)消费者选择支付方式 (4)企业或商家的客户服务器检查支付方服务器,确认汇款 额. * 现代市场营销与网络营销 (5)确认消费者付款后,通知销售部门送货上门 (6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用 卡公司,信用卡公司负责发给消费者收帐单. 网络商品中介交易的流转程式: 及虚拟网络市场进行的商品交易. (1)买卖双方将各自的 供给和需求信息在网上发布. (2)买卖双方根据贸易中心提供的信息,选择贸易伙伴网 络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同。 （3）买方在贸易中心指定的银行办理转帐付款手续。 （4）网络商品中心在各地的配送部门将卖方货物送交 买方 * 现代市场营销与网络营销 以上交易方式虽增加了成本，但降低了交易风险，因为： n（）商品中介组织为买卖双方提供了的交易市场， 增加了许多交易的机会，使交易双方都不要付出太多 n（）网络商品交易中心解决“拿钱不给货”或者“拿 货不给钱”的问题 n（）网络商品中心采取的是统一结算方式，可以加 快交易的速度 * 现代市场营销与网络营销 案列、网络营销渐成汽车销售新手段 上海通用汽车有限公司的别克汽车未下生产线，公司创 建的全新网站就提供 了相同信息，促进与潜在客户的沟通和交流这一与 国际接轨的高科技营销手段充分体现了上海通用汽车 公司建立世界级的汽车生产基地、参与国际竞争。 * 现代市场营销与网络营销 二网络营销对传统营销的冲击 国际互连网的最重要的特点： u 互动性 u 虚拟性 u 私人性 u 全球性（跨地域性） u 永恒性（超越时间性） * 现代市场营销与网络营销 网络营销对传统营销的冲击 ）对标准化产品的冲击 网络营销时代，对不同消费者提供不同的产品。例如 ：“亚妈逊书店”。 ）对网络渠道的冲击 ）对的营销策略冲击 u定价策略冲击 u 对品牌的全球化管理冲击 u对广告的冲击（广告的障碍） * 现代市场营销与网络营销 ）对传统营销方式的冲击 n（）客户关系 n（）竞争形态的转变（策略联盟） n（）企业组织的重整 ）市场和营销理念的变迁 n（）时空观念的重组和电子时空观 n（）时空观念难道重组对于营销策略的制定和商业 竞争是十分重要。 * 现代市场营销与网络营销 6)信息模式的的变化 (1)双向传播模式 (2)互动 的信息供需模式 u 个性化的信息需求出现 u 人们主动上网搜寻需要信息 (3) 多媒体传播模式 7)市场性质的变化 (1)生产商和消费者直接在网上交易 (2)市场多样化 (3)市场细分的彻底化 (4)商品流通和交易方式改变 * 现代市场营销与网络营销 8)消费者概念和行为的变化 (1)消费者从大众中分离 (2)消费者直接参与生产和商业流通循环 (3)大范围的选择和理性的购买 9) 消费者的行为、需求和愿望 （1）需求导向的消费者行为 （2）理性的消费行为 “ 货比三家，”“理智型价格选择“ “主动表达对产品的欲望”，“告别两难境地 的广 告 宣传”。 * 现代市场营销与网络营销 10）网络环境下的商业信息传播模式 n传统广告宣传模式主要的特点： （1）固定的广告内容 （2）精确的时间程序 （3）一般大众的宣传方式 （4）商家对商店的宣传 （5）厂家对商品的宣传 （ 6）利用了传统的媒体方式 * 现代市场营销与网络营销 网络营销下则出现了较大的变化： （1）全新的广告模式 u 传统广告内容演变为网址的宣传 u 双向式的网络分类广告形式 u 以丰富、翔实的商品分类信息为主 （2）智能化的信息促销手段 （3）身临其境的多媒体形式 11）电子时空下的信息服务 12）从纯艺术走向科学和技术 * 现代市场营销与网络营销 三网络信息的分类和管理 电子商城内部商品信息的分类和管理是非常重要的.也 是商城内部商品的”展示,也是广告宣传和促销手段. 1)商品信息分类 u 为了科学的管理的目的 对商品信息进行分类.最多 的用的是线形分类法,按商品某属性的关系,将商品分 类成为一个”倒树状”的线形分类结构,便于分类管理. 也可以商品的属性分类.如生产、办公等。 * 现代市场营销与网络营销 2）商品信息的查询 商品分类的目的便于分类与查询。 目前在网络上商品信息的分类和查询主要分为两种形式 ： （1）分类查询法 （2）按照超文本方式的查找方法 用户可以随时根据所读内容中的高亮度 关键字，动 态的切换到感兴趣的 其他相关内容。 （3）双向式的动态信息管理方式 * 现代市场营销与网络营销 四、从4p到营销策略 n）从产品策略到满足需求策略 n）产品从“物质”到理念的变化 （）直接消费市场或生产资料市场中的各类产品 （）产品的售后服务或纯服务类型产品 （）产品形象、文化和后续产品标准化和系列化 （）围绕消费者需求的新产品开发策略 * 现代市场营销与网络营销 ）从渠道向沟通方式的转变 （）组织内部实时沟通 （）商业信息的实时沟通 （）文化和感情实时沟通 ）产品生命周期的变化 相对于传统的周期在网络营销的情况下，后一个周期比 前一个周期预测的时间更早。 ）从传统商业到现代商业的运作模式 案例：宝洁的互联网体验 * 现代市场营销与网络营销 4ps 向 4cs 转化的示意 * 现代市场营销与网络营销 * 现代市场营销与网络营销 n半年过去了，前几天回老家去哪个厂里看，厂 长对我非常热情，一问才知道，还不太会上网 的她已经靠我给他们做哪个破网站做了不少单 子，客户包括深圳，广州，贵州等地，并且还 有一个是国外的客户（）。 n于是我想，一个企业如果想通过网络带来效益 ，如果想做好的话，投入并不大。不过这样有 一个前提：那就是有可以用较低的成本为企业 带来效益的网络服务公司。目前，这样的公司 太少太少了。 * 现代市场营销与网络营销 n思考题: 1破网站的建立与传统营销相比体现出了 那些 优势? 2在网络营销中,重点宣传什么? 3网络营销与传统营销相比有何经济意义? * 现代市场营销与网络营销 * 现代市场营销与网络营销 ）网络策划的特点 n（）预见性 n（）系统性 n（）动态性 n（）具体性 n（）可调试性 * 现代市场营销与网络营销 二、网络营销策划的内容体系 n）网络营销系统组成 企业开展网络营销是一项系统性工程，它需要企业调 动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营 销系统的组成主要基于因特网的企业管理信息系统、 网络营销站点和企业经营管理组织人员。 网络营销的方法如图所示： * 现代市场营销与网络营销 无 站 点 网 络 营销 站 点 网 络 营 销 网 络 营 销 方 法 发布供求信息 自助网络营销 网上商店 网上黄页 网络社区 邮件营销 加入信息网 搜索引擎 网络广告 交换链接 交换广告 邮件列表 许可营销 个性化营销 病毒营销 会员制营销 一对一营销 * 现代市场营销与网络营销 ）网络营销系统功能 网络营销系统作为电子商务系统的有机组成部分，包括 以下功能： u信息发布与沟通 u电子单据的传输 u网上支付与结算 u货物配送及完善网上售后服务 ）网络营销系统开发 案例：某房地产公司网络营销方案 * 现代市场营销与网络营销 案例分析:某房地产网络营销案例 1)应用部分 (1)系统应用模块组成:该企业网络营销系统共由望商楼盘展示厅、公 司形象网站、购房导航系统、现代促销系统、销售管理4软件、互 动电子楼市等六大部分组成。 （2）系统功能模块简述：在 网站中主要介绍发展商实力和开发商经 营理念，使顾客对房地产商品品牌产生心心和认同。该站点为企 业信息化基本站点，为房地产企业量身定制一个专业、个性化、 自主版权的网站。企业在该网站上可建立自己的企业形象展示中 心、新闻公告版快、产品服务推广展示、人力资源招聘培训中心 、政治政策市场分析咨询中心、法律咨询中心、售后及客户反馈 信息收集中心、金融投资中心、供求信息发布获取中心、合作伙 伴中心等。 * 现代市场营销与网络营销 2）技术部分： （1）系统配置图 （2）技术平台与开发工具：mls房地产电子立体营销 系统解决方案备用微软的平台，运行稳定可靠，开发 工具选用业界领先delphi工具包、asp语言、及vs 系统。mls在全球it界良好的资源优势将使其在开发 技术、培训、后期服务等方面获得全方位的支持及 领先地位。 * 现代市场营销与网络营销 终端 银行 internet internet internet internet 浏览器 光盘 （电子文档） sql server web sql server web 终端 局域 网服 务器 顾 客 终 端 web托管服务器 地产公司 终端 管理员 客户 客 户 电子支付 internet 任何时候任何地点 售楼处现场 银行 某房地产公司网络营销系统示意图 * 现代市场营销与网络营销 三、网络营销策划的一般过程 n步骤如下： 1）确立策划目的 策划 目的部分要对本次网络营销策划所要实现的目标进 行全面的描述。需要解决问题。公司常从在以下问题 ： （1）公司还未涉足网络营销，没有系统营销方案，因 而根据市场特点，策划出一套可遵循的网络营销方案 。 * 现代市场营销与网络营销 （2）公司发展壮大，原有的网络营销方案已适应新的形 势，因而重新设计. （3）公司经营改变与调整，需要相应的调整网络营销 策略。 （4）企业原有网络营销方案严重失误，进行修改或重 新设计网络营销方案。 （5）市场行情发生变化，原有方案已不适应市场。 （6）企业 在总的网络营销方案下面，需要在不同的阶 段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方案 。 * 现代市场营销与网络营销 2）拟订计划书 （1）策划进程 有以下四个阶段： 准备阶段 调查阶段 方案设计阶段 方案实施阶段 （2）预算策划经费 市场调查费、信息收集费、人力投入费、策划 报酬。 * 现代市场营销与网络营销 （3）效果预测 预测直接的经济效果（直接的经济效益）。 预测简接的经济效果（方案实施后的效果） 3）市场调查 （1）对网络市场本身的研究 （2）新产品的研究 （3）定价的研究 （4）广告的研究 （5）分销渠道的研究 （6）促销策略与方法的研究 （7）网络营销技术方案的研究 * 现代市场营销与网络营销 4）编写策划方案 5）方案的实施 6）效果的测评 （1）进行性测评：实施过程中阶段性测评。 （2）终结性测评：实施后的总结性测评 。 * 现代市场营销与网络营销 宝洁以“一业纸“精神铸造网站” 宝洁公司是一家有半个多世纪经营历史的老牌超级企业 ，如今作为企业500强跨国公司,它的许多经营作风和 管理方法被人们引为经典、奉为圭臬。 当它网站经营后，仍在执行“至少打十五遍草稿”（宝洁 公司品牌副经理或资历较浅的品牌经理首次草拟备忘 录时，一般都得打上十五遍草稿，才能达到在一业纸 上做到细致，慎思、严格的要求）的管理作风，进而 达到了刻意求精的程度，形成了自己所具有的鲜明的 特点。这种特点主要表现在以下一个方面： * 现代市场营销与网络营销 鲜明的主题： 宝洁建立网站的目的就是要向全球受众做网络 广告，所以起网页就必须有自己的特色，能够 吸引顾客。当你进入宝洁的站点时，首先映入 眼帘 的，主页第一整屏上只有产品、公司名 称及网站目录三项，所有的背景、动画、按钮 、边饰、分帧、旗标等技法一律不用。整体布 局严谨，层次分明。某幅网页仅有的一个兴趣 中心。都按经典平面广告技法使之位居黄金分 割出，或热情洋溢，使耳目一新。这种网页中 独具特色。 * 现代市场营销与网络营销 页面精简：保洁坚持“一幅页面，一个主题，一类产品 ”的网页设计原则。每页都贯彻了“一页纸”精神，非万 不得已，决不超过一页。 亲情至上：宝洁产品分食品和日用品两大类，都是与 人们的生活息息相关的。公司网页上仍沿用在传统广 告中人们早熟悉的营销主题，既关爱生活，亲情至上 。主页公司名称的上下方，各有一行小字标题：“我 们