市场营销知识定价策略.ppt

1* 第九章 定价策略 需要理解和掌握以下知识识和策略 &定价目标与影响定价的主要因素 &定价的三类方法 &定价策略 &如何进行价格调整 2* 定价目标 生存目标标 当期利润润最大化目标标 最大市场场占有率目标标 产产品质质量最优优化 除了上面四个主要目标标外，有些公司可能追求当期收入最大化目标标 和最大市场场撇脂目标标，对对于一些非盈利组织组织来说说，可能把抵消全部成本 作为为目标标。 3* 影响定价的主要因素 1、供求关系 4* 需求的价格弹性 影响定价的主要因素 5* 影响价格的主要因素 2、成本 6* 影响价格的主要因素 3、竞争者 通过了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争 产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 7* 定价的方法：成本导向定价法 （1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准 的利润加成，是最基本的定价方法。 逆加法 顺加法 8* 定价方法：目标利润定价法 目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量 来制定产品价格的方法。 假设用q表示与其销售量，l表示目标利润，p表示价格，v表示单位变动 成本，f表示固定成本，根据目标利润=总收入总成本，有： l=qpqvf 当l=0，即总收益等于总成本时， ，则，这就是保本价格的计算公式。 当l0时，即l为目标利润时，总收益大于总成本 9* 本量利分析图 10* 定价方法：边际成本定价法 边际成本定价法，指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定 成本。 适用条件： 市场竞争激烈 企业的短期目标是生存 生产能力过剩 固定成本已经收回 11* 定价方法：需求导向定价法 （1）认认知价值值定价法 （2）后向推算定价法 12* 定价方法：竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）密封投标标定价法 （3）拍卖卖定价法 13* 定价策略 u心理定价策路 u折扣定价策略 u地区定价策略 u国际转移定价 u差别定价策略 u产品组合定价策略 14* 国际转移定价策略 转移定价高于市场价格转移定价低于市场价格 如果某国征收的所得税较高，在将产品转 移到该国时 将产品由甲国转移到乙国，如果乙国关税 较高，而且是从价税时 有些国家对当地子公司汇出利润有一定的 限制。国际企业通过转移价格将它赚得 的利润调回母国时 国际企业利用转移价格来支持国外子公司 的竞争。在市场竞争激烈的地区，母公 司向子公司供应原料、零配件或成品时 某国已经出现或即将出现较高的通货膨胀 率，为避免该公司资金在该国大量沉淀 ，向该国转移产品时 某国已经出现或即将出现较高的通货膨胀 率，由该国向其他国家转移产品时 如果国际企业的子公司面临东道国政治动 荡的风险，国际企业通过转移价格将容 易被充分没收的物资转移出该国时 国际企业为了使它新建的子公司在竞争中 具有较高的信誉，易于在当地销售证券 或取得信贷，使它的子公司显示出较高 的利润率时 15* 企业降价 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会 引发一场价格战争。 （1）过多的生产能力。 （2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正 在下降。 （3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支 配地位。 （4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大 的销量，以降低成本。 （5）在经济衰退时期不得不降价。 16* 降价的风险 （1）低质量误区 （2）脆弱的市场占有率误区 （3）浅钱袋误区 17* 企业提价的原因 企业业提价的原因 （1）由于通货货膨胀胀 （2）企业产业产品供不应应求，不能满满足所有顾顾客的需要 （3）竞竞争者少 18* 提价方法 常用的几提价方法 （1）采用延缓报缓报价 （2）使用价格自动调动调整条款 （3）分项项定价 （4）减少折扣 19* 如何减少顾客对提价的不满 一般来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅度涨价 。涨价之后，又不留下“价格骗子”的坏印象，可以采用以 下方法： （1）事前给