利朗商务男装年度公共关系传播方案.ppt

1 利朗2008 年度 公关传播案 利朗商务男装2008公关传播案 一、时装产品消费模式的特点是什么 二、利郎品牌现状 三、2008 的利郎如何做！ 利朗商务男装2008公关传播案 时装产品消费的模式是怎样的 利朗商务男装2008公关传播案 在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候 都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。 从消费者出发，一个产品，一个品牌是如何打动消费者的 服装产品，是个满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖 的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底是什么来 界定这些差异呢？ 品牌 价格 价格 价格 B差异化的 产品以及 服务 为什么人们会为此 承担更高的价格 感性价值价格产品价值感性价值 品牌的背后，隐藏着什 么秘密，能够承载上升 的价值空间？ 利朗商务男装2008公关传播案 服装消费者的消费行为解析 消费者购买诱 因的形成体系 品牌 评价 产品 体验 使用 购买 1/2 2/1 信赖品牌先导的消费者， 对价格并不敏感，消费时 的匹配感受是影响的关键 产品先导的消费者， 价格区间成为诱因体系中初步区隔， 消费时的匹配感受也是影响的关键 所谓的匹配感受就是消费者 原有的价值取向是否和该品牌 所倡导的唯一消费主张相吻合 利朗商务男装2008公关传播案 不难发现，3个主要因素互相作用，影响着人们的选择 品牌定位：能够取得目标人群认同的 专属的品牌文化 企业背书：企业实力以及一贯的处事 风格影响着人们对品牌的印象和评价 品牌 终端 产品 设计风格：设计中流露的文化特 质是否与品牌倡导的文化理念相 呼应 版型：成衣的表现是否是实现了 品牌的承诺。 工艺/面料：做工以及材质是核定 品质的基准 价格：产品的售价，常成为影响 人们消费的决定性因素 店铺：是企业与消费者直接 接触的重要窗口，其从视觉 到陈列，乃至货柜道具的表 现都直接决定消费者对品牌 认可的统一结果。 促销：产品的促销技巧能够 很好的影响消费者购买甚至 追捧。 那么，对于一个服装企业而言， 如何做才能使消费者心中的这 三大要素达至完美的平衡呢？ 利朗商务男装2008公关传播案 产品 品牌品牌 定位定位 视觉 渠道 传播传播 一个服装品牌制胜的关键什么？ 一个服装品牌制胜的关键，在于其品牌的影 响力，影响力由何而来，在于对消费者核心 需求的把握。 其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生， 共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消 费群落的品牌价值体系. 利朗商务男装2008公关传播案 品牌的定位 目标人群定位 我们的产品要卖给谁？ 他们有怎样的特征和价值取向。 品牌的核心价值 最容易被符号化的品牌感性利益是什么？ 消费者消费该品牌的感性价值是什么？ 清晰的族群文化 核心的消费群形成统一的价值文化， 并形成区隔，成为品牌影响力构成的重要基础。 产品 品牌的核心价值最终 还是要落到产品上， 产品的表现更是品牌的承诺。 视觉 对于服装而言，视觉的多种 质感是品牌档次的直接体现， 也是迎合核心人群品位和鉴 赏力的重要手段。 渠道 是保证消费者直接接 触品牌的重要窗口 传播 是否具备健全的 传播体系是品牌 与消费者是否获 得沟通利益的重 要保障，其成熟 度和完善性直接 影响品牌的成功。 设计风格：设计理念，文化品味 产品工艺：选材、工艺、品质 价格策略：定价策略在深度分析 核心消费者购买力的基础上 VI：风格、色彩心理、品味 TVC：调性、多媒体镜头运用 平面：统一、品质感有格调 产品手册：产品美化、 品牌形象 经销渠道：良好的经销 管理不仅对企业有利， 更为消费者更快更准确 的接触到产品提供保障。 终端店铺：陈列、店头、 道具等风格统一； 店员销售、促销的技巧 都是影响结果的关键。 影响服装品牌崛起的1+4模型体系 广告 公关 利朗商务男装2008公关传播案 利朗的品牌现状 利朗商务男装2008公关传播案 我们曾针对中国服饰报，精品购物指 南、时尚杂志的6名记者；西单商场 、王府井百货、崇文门新世界百货共 30名购买男装的消费者利郎品牌的简 单采访： 知道利郎男装的有22人（媒体占6个） 知道广告语的有30个 能想到利郎男装与广告语之间联系的却只有4（包括媒体） 利朗商务男装2008公关传播案 品牌的定位 目标人群定位 30-45岁男性；中高端人群；有文化底蕴；社会经济的中流砥柱； 儒雅、有品位、有相对独立的主张，不盲从；内敛、张驰有度；自信、睿智且豁达。 品牌的核心价值 简约而不简单？简约无国界？ 清晰的族群文化 ？ 产品 全新商务休闲男装概念 视觉 有冲击力但不张扬， 黑银的运用，突出表现质感。 渠道传播 具备较强的传播 意识，但体系 并不健全。 设计风格：著名设计师计文波 逐步清晰的国际化风格 产品工艺：工艺考究、品质上乘 价格策略：中档 VI：统一，有国际化的影子 TVC：境外取材，镜头运用佳 平面：统一、品质感有格调 经销渠道： 全国分布广泛，终端 逾千家，但多集中在 二三级市场。一级市 场应是下阶段工作的 主要目标。 终端店铺：陈列、店头、 道具等风格统一； 利朗品牌体系的现状 广告： 明星代言 + 央视广告 + 户外POP 公关： 建设中 12 3 利朗商务男装2008公关传播案 1 2 3 强化并解读利朗的品牌核心价值 建立利朗专属的族群文化 围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通 通过以上对比的分析，我们得出要将利郎品牌急待解决的关键问题 利朗商务男装2008公关传播案 简约而不简单 国际化商务男装 陈道明的代言人文化 智慧商务，文化品味 品牌的核心价值 清晰的族群符号：简约一派 族群文化：简约主义 利朗商务男装2008公关传播案 2008利朗的行动 利朗商务男装2008公关传播案 向世界开放 20082008 奥运奥运 中国中国 北京北京 国际体育盛事 国际形象的提升 中国一级城市的代表 世界的焦点 n 是传播的高速列车 n 是国际化的展现平台 n 是千载难逢的机会 利朗商务男装2008公关传播案 1、避开体育的锋芒，借人文奥运的主题推行“简约主义”。 利郎如何搭上这趟列车，并在这一国际性的传播平台上 展现自己呢？ 充分的利用奥运的契机， 构建利郎简约主义的文化形象，建立利郎商务的族群文化。 从简约认知、简约文化及精神、简约盛事三个方面 分三个阶段进行2008年的利郎简约主义传播规划。 2、紧系奥运，以助威者的角色参与这场演出。 利朗商务男装2008公关传播案 从 网络 到 地面 2008利朗PR体系 建立期 深耕期 9-12 月5-8 月1-4 月 推广期 品牌 渠道 产品 利用事件，分三期进行简约主义的品牌落地推广 构建简约族群文化简约精神的传扬简约主义的典范 “简约符号” 大搜寻 “简约中国” 巡回画展 “简约风中国行 ” “简约就是高度 ” 利郎珠峰行 “简约主义” 成功论坛 “简约视角” 不是冠军却 是英雄 “简约风 中国盛典 ” CHIC秋冬发布 国际时装周 订货会 订货会 从 奥运 到 商业 利朗商务男装2008公关传播案 建立期 对简约法则的理性认识，构建简约族群文化 。 利朗商务男装2008公关传播案 开辟“利朗，发现简约”专题网站：发动参与者在国内外搜寻与生活相关的简约 风格作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“简约” 从简约的认识入手，以奖励的方式吸引参与者，进而形成一种“简约”现象 “ “简约符号简约符号” ”大搜寻大搜寻 联合国内外知名的简约派画 家，结合网站获奖的作品共同举办“ “简约中国 简约中国” ”巡回画展巡回画展 “ “简约风简约风 中国行中国行” ” 针对获奖作品中的中国名胜之地举办 EVENT1 EVENT2 族群文化的形成，源于一种生活方式的 形成，而这种方式是建立在引导与榜样 之上。 利朗商务男装2008公关传播案 建立期传播规划 n与央视生活频道联合，作一期简约生活专题； n选择时尚/大众消费/文化杂志做专题报道； n互联网专题。 n 对利郎设计师计文波进行专访； n 对中国简约画派代表人物进行专访； 传递简约将是未来设计风潮和生活品位的最主流。 利朗商务男装2008公关传播案 建立期时间规划 08年1月 2月3月4月 “利朗，发现简约” “简约中国”巡回画展 挑选心中的挑选心中的“ “简约简约” ” 配合简约中国活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述) “ “简约、设计的最高境界” 互联网传播 PR活动 PR传播 “简约风中国行” 利朗利朗“ “CHIC” 软文传播 “ “简约、设计的最高境界” 互联网传播 利朗利朗“CHICCHIC” 利朗商务男装2008公关传播案 推广期 简约绝非简单，传递简约是智慧与精神修炼的结果，文化的综合体现。 利朗商务男装2008公关传播案 “ “简约就是高度简约就是高度” ” 2008利朗珠峰行动 登山正是这种淡定从容的体现，借奥运圣火珠峰传递事件，为奥运呐喊助 威，以登峰的精神诠释简约的内涵 ，与地面营销结合以陈道明为代表组 织一群国内的名人，随奥运火炬手攀登珠峰。 简约非简单，而是艰辛与执着后的淡定与从容。 EVENT1 “简约视角简约视角” 不是冠军却是英雄 EVENT2 简约之路，是一种人生的修炼，是一种境界,它远胜于结果. 从备战奥运的选手切入，记录他们坚实的 脚步，及所有参与奥运的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读简约的力量。 不是冠军却是英雄,是他们托起了奥运的辉煌。 利朗商务男装2008公关传播案 “ “简约主义成功论简约主义成功论” ”大道至简 EVENT3 传递新商务理念，凸现简约商务精髓，构建利朗简约商务标杆形象 和央视电视栏目合作，开商务智慧大讲堂“简约主义成功论”从企业的经 营，人才的培训、事物的管理等入手，谈到当今商界成功的一些最直接， 最起效的经营理念及方法。 利朗商务男装2008公关传播案 n与央视经济频道联合，作一期简约主义成功论坛专题，或对话栏目； n选择财经/时尚/大众消费/文化杂志做专题报道； n互联网专题。 n 对利郎总裁进行专访； n 对简约行事的企业家进行专访； 传递简约经营的新商务管理哲学 推广期传播规划 利朗商务男装2008公关传播案 08年5月 6月7月8月 “珠峰行动”“简约视角”不是冠军却是英雄 简约主义成功论 配合简约中国活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述) “ “简约视角”奥运之擎” 互联网短片传播 PR活动 PR传播 推广期时间规划 利朗商务男装2008公关传播案 构建榜样力量，形成简约文化每年一度的盛典，更深远的传播利朗的简约理念 深耕期 利朗商务男装2008公关传播案 “ “简约风简约风 中国盛典中国盛典” ” 构建榜样的力量，形成简约文化年度的盛典，提升简约族群的凝聚力。 在912月期间，结合时尚媒体，娱乐媒体等在太庙共同举办 针对不同的行业评选本年度最能代表简约主义的作品、设计师及事件 等 EVENT 利朗商务男装2008公关传播案 n与对简约的趋势进行综合的报到； n对 “简约风中国盛典”进行全国直播或录播； n对获奖进行深度报道； n并进行国际简约派的深层报到，召开国际简约商务论坛； n选择财经/时尚/大众消费/文化杂志做专题报道； n互联网专题。 深耕期传播规划 利朗商务男装2008公关传播案 深耕期时间规划 08年9月 1011月12月 “简约风中国盛典” 利朗利朗“ “春夏产品订货会春夏产品订货会” ” 配合简约主义深耕期的新闻传播(新闻稿、专访、综述) “ “简约风中国盛典” 互联网传播 PR活动 PR传播 利朗利朗“ “春夏新品订货会春夏新品订货会” ”软文传播软文传播 “国际时装周” 利朗利朗“ “国际时装周国际时装周” ”专题传播专题传播 利朗商务男装2008公关传播案 案例列举 利朗商务男装2008公关传播案 2002年李宁推出新的品牌SLOGON “一切皆有可能”， 同时2002足球世界杯在韩日举办， 时空视点策划一场音乐足球魅力赛： 通过面对面的与目标消费者沟通，传递了新的品牌 SLOGON内涵，并且在广大球迷和年青时尚一族的 心中确立了李宁公司在中国体育用品行业创新的运 动时尚领先地位。 服装类案例 音乐足球魅力赏音乐足球魅力赏 利朗商务男装2008公关传播案 针对产品特点，时空视点以公关为核心的品牌整合传播策略： 结合年度内的重大事件如行业展会、欧洲杯、奥运会等，策略综合的运用 了CHIC展会、代言人、名人效应、订货会、体育营销、广告、媒体传播等 传播手段，提高了柒牌品牌形象，更为中华立领做了充分的上市铺垫。 项目实施： 柒牌男装登台国际服装展，中