营销与广告策划概略

营销与广告策划概略 Prepared by Peter Zeng Partnership Advertising 28th June 1999 1 影响市场营销的四大因素(4P) 市场行销市场行销 Promotion / Promotion / 宣传推广宣传推广 Place / Place / 销售销售 方式与渠道方式与渠道 Product / Product / 产品概念产品概念 Price / Price / 定定 价策略价策略 2中国最大的资料库下 载 市场营销策略的构成 n市场背景分析 - SWOT分析 n营销目标的的设定 n找到市场的关键问题 n品牌策略 n产品规划、价格及通路策略 n核心传播策略和整合传播架构 n成本预算和执行时间表 3中国最大的资料库下 载 市场背景分析 n消费者分析 从普遍中抓出典型的 n竞争者分析 Store -check: 铺货、价格、陈列、 平均 日销量、销售趋势，等。媒 介监 测分析: 广告宣传量与宣传内 容 (Key-mess,Tone & Manner,etc) n产品力分析 调查分析调查分析 消费者消费者竞争者竞争者 产品力产品力 以上三方面的分析是需要经过一定的市场以上三方面的分析是需要经过一定的市场 调查，而三者本身存在着一定的内在联系调查，而三者本身存在着一定的内在联系 。 4中国最大的资料库下 载 消费者分析 n一般的消费者研究的结果 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式， 研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征 n目标对象的描述 n潜在的目标群 n品牌转移的理由 - - 人口特征 - 行为特征 - 心理特征 消费者 通过调查研究，而嫠清后三通过调查研究，而嫠清后三 条，消费者形态应基本明了条，消费者形态应基本明了 5中国最大的资料库下 载 竞争者分析 n竞争品牌 列出最主要的对手进行研究 n竞争者强/弱分析 SWOT分析 n市场占有率 实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比 n通路强势 n产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳 n形象差异化分析 6中国最大的资料库下 载 产品力分析 n产品概念 n现有的市场地位 n现有消费群特征和习性 n即有的品牌价值，包括： 知名度 / 因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致 n品牌延伸的可能性 中国最大的资料库下载 7中国最大的资料库下 载 SWOT分析 Strength - 强势点 n企业的背景和信誉 n产品和品牌的优势 n通路和价格的优势 Weakness - 弱势点 n产品力不够独特 n新品牌不易被接受 n通路和价格的劣势 Opportunity - 机会点 n良好的社会大环境 n消费者(潜在)需求 n适宜的上市时机和市场空缺 Threat - 威胁点 n竞争者的威胁 (*Key point) n产品淡、旺季的不平衡 n跟随者的加入 内内 部部 条条 件件 外外 部部 条条 件件 8中国最大的资料库下 载 设定市场营销目标 n销售目标 上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率 n品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度 以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标 9中国最大的资料库下 载 市场的关键问题 n列出有效完成行销目标而可能遭遇的各 种市场问题点 n从企业自身出发，列举以上市场问题被 解决的可能性 n排列解决问题的先后和轻重缓急 n综合消费者需求和竞争态势，找出营销 需要解决的市场关键问题(*Key Issue) 10中国最大的资料库下 载 品牌策略 n品牌的任务 n品牌定位 n品牌的描述(围绕着品牌定位的描述) n期望的消费者反应 n品牌联想 n品牌累积和品牌(或企业发展)的远景 11中国最大的资料库下 载 品牌的品牌的 三角定位法三角定位法 品牌定位品牌定位 竞争者竞争者 消费者消费者 产品力产品力 主要的竞争者主要的竞争者 市场占有率市场占有率 优势和劣势优势和劣势 广告的重点诉求广告的重点诉求 年度的营销投入年度的营销投入 最新竞争态势最新竞争态势 目标消费群的特征目标消费群的特征 职业、收入和个性职业、收入和个性 典型的生活形态典型的生活形态 潜在的心理需求潜在的心理需求 购买者和使用者购买者和使用者 产品功能和使用特性产品功能和使用特性 产品的差异化产品的差异化( (理性和感性的理性和感性的) ) 利益点和支持点利益点和支持点 形象和价值形象和价值 12中国最大的资料库下 载 产品规划/4P之一: Product n产品概念的设定 n产品的差异化诉求 产品的卖点 n产品的系列性（口味或功能别） n产品组合（主力、时令和礼仪等） n可能的产品研发方向 13中国最大的资料库下 载 价格策略/4P之二: Price n产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 n定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 n摆脱价格竞争的策略思考 当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距 n高价策略VS低价策略 不同产品类型，不同定价策略； 与个人品位/风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求 的产品，多为低价位 14中国最大的资料库下 载 通路策略/4P之三: Place n通路选择和通路控管 特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要 n直销通路 VS 经销、批发通路 n通路奖励和通路陈列比赛 是批发向零售促销的较好方式 n降低通路竞争的风险 处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响 n末端通路的强制铺货战术 阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等 n新产品上市发表会 15中国最大的资料库下 载 核心传播策略/4P之四: Promotion n产品卖点，品牌定位，传播主张 n如何打动目标消费群产生购买行为 n传播概念的相关性、单一性和差异化 nA=Attention 注意 I =Interest 兴趣 D=Desire 向往 A=Action 行动 传播的四个环节传播的四个环节 16中国最大的资料库下 载 整合传播架构整合传播架构 核心传播主张核心传播主张 计划计划 整合整合 包装包装 广告广告 店头推广店头推广 促销促销 公关公关 直效行销直效行销 事件行销事件行销 其他其他 17中国最大的资料库下 载 成本预算 n营销投入是一种投资，而非花费 n销售目标定比法和财务预算设定法 n成本预算应涉及所有的营销环节 n营销成本的前端投入、中期投入和后续 投入的预算规划 n合理的成本预算必须突出重点 重点的选择非常重要 n千万不要遗漏广告公司的收费 18中国最大的资料库下 载 执行时间表 n执行时间和流程的控管是营销计划成功 实施的关键 n全方位的时间表编制应涵盖广告主、广 告公司和第三单位 类似媒介计划Cue表 n合理性、紧迫性和限制性 考虑季节、时机、设备或其他原因 n旺季上市VS强制上市 19中国最大的资料库下 载 整合传播策略架构 n传播的目的、对象、区域和核心概念 n产品命名和包装策略 n广告及创意策略、媒介策略 n店头推广计划 n促销计划 n直效行销 n公关和事件行销 20中国最大的资料库下 载 传播目的 n传播是让消费者记住一个品牌，而非一 种产品或一项服务 n激发消费者的品牌偏好或改变消费者的 固有认知 n把一种实质的利益转换成消费者的购买 理由，而不是硬性强加于消费者的 n传播的阶段性： 知名度 - 美誉度/偏好度 - 忠诚度 21中国最大的资料库下 载 传播对象 n传播的对象不同于传播的接受者 n传播对象界定的变数可以是人口特征或 行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧 n传播对象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的 n准确区分购买者、使用者和影响者 如，给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋 22中国最大的资料库下 载 营销传播区域 n区域营销策略 中国之大，分区域营销是必要的。如南方区、中部区、东部区等 n传播区域的选择直接影响到传播的调性 、方式和地区性文化背景的限制 特别是南方区/多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同 n传播区域不等于销售区域 例如：销售区在珠三角，而传播区只集中在广州。销售区只在京 沪穗，却选用覆盖全国的CCTV。 n传播区域的设定决定媒介选择 每个区域均有不同的媒体特征 23中国最大的资料库下 载 目标市场区域的设定1 n四大市场的分类： n重点市场： 利润稳定、需要一定投入进行维护的市场。 n高潜力市场： 品类接受度较高，品牌发展空间较大，需高投入 。 n饱和市场： 品类成熟，品牌发展空间有限，没必要投入。 n低潜力市场： 品类与品牌的发展空间都较低，暂不需要较大投 入的市场。 24中国最大的资料库下 载 目标市场区域的设定2 n用品类/品牌发展指数法来设定四大市场 ： n品类发展指数品类在该区域的销量(额)相对于 品类在全国的销量(额)百分比/该区域人口相对 于全国人口的百分比100 若指数100，则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高； 若指数100，则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高； 若指数100，则说明该品牌在该区域尚有空间。 25中国最大的资料库下 载 目标市场区域的设定目标市场区域的设定3 3 品牌发展指数品牌发展指数( (高高) ) 品牌发展指数品牌发展指数( (低低) ) 品类发展指数品类发展指数( (高高) ) 品类发展指数品类发展指数( (低低) ) 重点市场重点市场 高潜力市场高潜力市场 饱和市场饱和市场 低潜力市场低潜力市场 26中国最大的资料库下 载 传播的核心概念 n用一个概念打动消费者 这个概念必须是带给消费者利益的，如：“农夫山泉有点甜”中的 天然好水概念；潘婷的维生素原B5的高科技、健康发质概念 n核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产 品的相关性以及和竞争者的差异性 如，农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念 n传播的核心概念决定传播的调性、方式 和媒介的选择 27中国最大的资料库下 载 产品命名策略 n好的命名本身具备有利的传播效应 n品牌命名VS产品命名 n命名原则： （1）产品的相关性 （2）针对目标消费者 （3）适度的联想空间 （4）好的字眼和词汇 （5）易记易读（琅琅上口） 28中国最大的资料库下 载 产品命名策略 n常用的命名方式 （1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 （2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 （3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥 （4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍 （5）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙 （6）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门 （7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹 （8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太 29中国最大的资料库下 载 包装策略 n竞争者包装策略的分析 这是必须走的第一步 n包装在传播中扮演的角色 是最主要的/次要的？ n包装要告诉消费者什么 环保/高贵/平民化，等 n价格和通路对包装的限制和要求 有的士多店只能卖散装或小包装的商品 n包装设计元素和包装的主视觉设计 n包材选择在产品差异化中的作用 如，川居酒的铁盒装。利乐公司专营纸包装饮料，等 n包装组合 包装设计已包装设计已 不是一好不不是一好不 好看的问题好看的问题 30中国最大的资料库下 载 广告策略 n品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） n广告的任务（创意与媒介任务，等） （1）广告要解决的具体问题 （2）期望的消费者反应 n诉求对象 （1）人文、心理特征 （2）与产品的关系 （3）现有对品牌的态度 31中国最大的资料库下 载 创意策略与表现 n创意欲传达的主要(单一)信息 n利益点和支持点 n创意限制 nTone & Manner/格调和手法 n由以上各点发展出来的 核心创意概念/Core Idea n以及由创意概念发展出来的各式各样的 广告表现 32中国最大的资料库下 载 媒介策略架构 n媒介竞争分析 n媒介目标（媒介计划的任务） n目标市场区域 区隔分类区域市场，可采用品类 发展指数法与商品发展指数法 n目标受众 n媒介投放策略 n媒介选择和媒介比重 33中国最大的资料库下 载 媒介策略的部分内容（续-1） n一些媒介专用词 n目标受众收视点/Target Audience Rating Point (TARPs or TVR) 例：1,687,000 的总收视人口，其中有40万收看电视的目标 受众，则TVR or TARPs= 23.7 n毛 收 视 点/Gross Rating Points (GRPs) 是目标受众收视点的总和 n到 达 率/Reach Spot 1Spot 1 Duplication of spot 1& 2Duplication of spot 1& 2Spot 2 Spot 2 ReachReach 34中国最大的资料库下 载 媒介策略的部分内容（续-2） n平均收看频次/Average Frequency 例：周计划中，GRPs是144，Reach是61%，那么， Ave. Frequency 就是: 144/ 61%= 2.4 n每收视点成本/CPRP (Cost Per Rating Point) 如，广州的每收视点成本是￥130，每收视点人口是6万 n每千人成本/CPM (Cost per thousand) n媒介工作在广告中与创意工作同等重要 ！ n因为广告创意的传达，有赖正确的渠道，目标受 众及有效频次和适当时间安排。 35中国最大的资料库下 载 媒介策略的部分内容（续-3） n媒介组合 （1）电视（收视率、CPRP、选台、栏目选择、GRP ） （2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择） （3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择） （4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择） （5）户外及其他 n媒介总计划（含成本预算） n媒介计划执行时间表 36中国最大的资料库下 载 有效的媒介计划制定 凡事要有取舍。 媒介策划时，在固定的广告预算与资源下，如何设定与 优化“到达率”与“频率”，及其之间的关系尤为重要。 - 越多目标观众看到广告，效果越是理想。 - 播放频率直接关系着广告效果。看的次数越多，资讯了解的 越深。 - 但，固定资源下，看过某一广告的人数越多，每人看到的次 数就越少；反之，每人看到的次数越多。即：到达率与频 率成取舍关系。（总收视点=有效频率到达率） - 强调：不要固执于有效频率而妄顾到达率。因为目标观众可 能并不一定是你的产品消费者。 37中国最大的资料库下 载 有效的媒介计划制定（续-1） 一般来讲，媒介计划的出发点，放在有效“频率”的设 定上，然后再考虑“到达率”。即： 以“有效”为前提，再力求“广度的涵盖”。 何为有效频率？ 广告播放的频率令目标观众做出广告主所希望的行动或 想法就是有效频率。 设定有效频率的三元素： 产品种类及其市场环境；广告策略及其创意方案； 竞争对手投放策略及媒介环境。 38中国最大的资料库下 载 有效频率的简易设定表 请按产品的特点填写下表，如产品的特征较接近左边所述状况，便可选择1或2；如产品的特性较接近右边的描述 ， 则选择4或5；不偏不倚的选择3 39中国最大的资料库下 载 店头推广计划 n通路铺货计划 先铺大商场/超市/小士多？大有讲究 n通路陈列方式 （1）常规货架陈列 (不同的环境，不同的陈列方式) *可拍摄实地照片，把设计摆放上去，模 拟最终效果 （2）特殊陈列位置 (端架/堆头/堆箱) nPOP的执行方式 DM、海报、吊旗、看板、货架卡/牌、特殊陈列架 等 n店头特卖或有奖销售 40中国最大的资料库下 载 促销计划 n促销活动的目的和任务 需要与客户详细研究 （1）市场问题 （2）品牌问题 （3）延续性问题 n执行时间和