D2C：玩转设计师平台.docx

d2c：玩转设计师平台工业化之前，人们都是在裁缝铺里量体裁衣。d2c模式是否算一种“网络裁缝铺”？关键词：点创科技 d2c 服装设计 个性化定制 d2c（designer to customer）是设计师对客户的英文缩写。设计师通过互联网直接与客户沟通，直接传达自己的设计理念和相关设计产品，直接面向消费者，凸显设计师的原创价值，客户得到个性化的贴心服务。 杭州点创科技有限公司在2011年5月9日创立的首家d2c设计师平台在淘宝商城（）入驻试运营，本着“设计+品质+品牌”的理念，将这一平台打造成“设计，不从众，发现品质”的时装精品店，试图打破消费者与设计师间无法跨越的鸿沟：设计师不再被风格所局限，把真正内心的作品设计出来，创作独具个性的款式；消费者享受的是真正的快时尚，“不再撞衫，不再从众”。d2c设计师平台就是将海量的个性化需求跟海量个性化产品方便、低成本地聚合匹配起来，依托前端的淘营销平台，从而实现从设计到销售的扁平化和规模化。 d2c模式的运营商可获得设计师产品销售收入和出售原创设计的分成，并推出相关衍生收费服务。 满足个性需求定高价 在d2c设计师平台上，设计师的设计方案以知识为基础，产品一般具有高固定成本、低可变成本，因而具有锁定消费者的特性，使消费者面临较高的转移成本，使已经在竞争中有优势的公司不断拉大与竞争者的距离。同时，设计师在设计服装的过程中，其研发成本较高，包括选面料、打版、模特摄像等至少需要20003000元的成本，另外，不少设计师是全国十佳设计师、金牌设计师，如吴海燕、钱峰、邓力夫等。因而d2c设计平台上的商品报价往往高于同类商品，如一款由吴海燕设计的服装价格是淘宝同类商品平均价格的2.5倍。 d2c设计师平台的目标群体集中于80后、90后的年轻网络消费者，这类人群在整个网民中所占的比重高达58%，根据这类人群追求自由、个性、积极参与、表达的特点，传统的生产销售模式已经无法满足其需要，网购不再一味追求低价，品质、个性、服务、口碑等因素被更多考虑。虽然d2c设计师平台上产品的报价高于淘宝同类商品的均价，但是这种以用户需求为导向的个性化定制模式更能吸引人们的眼球，变商家驱动为消费者驱动，对产品的定制无异于量体裁衣，更能满足80后、90后这一部分追求个性的人群的需求，仍然很有市场与销量。例如吴海燕所设计的一款标价为688元的衣服，在高于淘宝女装平均价格2.5倍的情况下，销量达到2267件；邓立夫设计的一款连衣裙开团后就预售一空，达到974件。 集成供应链系统降成本 基于d2c设计师平台的个性化定制电子商务模式能有效缩短供需距离，提高了运营效率，也使经营、管理成本下降。 首先，d2c设计师平台采用“设计稿+模特t台秀”的方式进行新品团购预售，能够降低运营成本。 整个d2c设计师平台的运作过程为：设计师将来自灵感的产品设计出来，形成手稿，立裁样衣，限量预购；消费者下订金投票，等达到一定数量起团，量化生产，发货（消费者拿到新鲜商品）。d2c设计师平台初期运营依靠淘宝聚划算，以此作为前端的营销平台，类似于接单的窗口工作，通过这种运营模式，使设计师可直接面向消费者，通过淘宝聚划算将设计的草图、相关设计产品进行阐述，传达自己的设计理念，聆听消费者的意向和需求；而另一端的消费者，则改变了原来的被动接受的弱势局面，前所未有的尝试与大牌设计师的互动，而这种运营成本要低于传统的运营模式。 其次，基于d2c设计师平台的后台支撑，为设计师们提供了协同服务，从而降低其运营成本、管理成本，并且实现设计师、d2c平台的利益分成。 d2c设计师平台初期依赖淘宝聚划算，而聚划算所依赖的是阿里巴巴成熟的b2b、b2c、c2c平台，且背后有大量的供应商可以提供协同服务，正如杭州点创科技有限公司总经理施力所言：“这一平台只是解决了设计师2%的问题。而最终要将产品销售给消费者，则真正的难点在于背后从设计到产品的生产供应链的组织。” 设计师如果自己设计产品自己销售，在设计、生产的过程中需要选面料、辅料、加工厂等环节，设计师在这一过程中会处于弱势地位，d2c设计师平台借鉴了美国个性定制平台cafepress的经营理念，即用户在cafepress上开店，无需任何前期投入，无需进货、存货、发货，需要操心的仅仅是设计，从基础品提供、印花生产、装运到完成交易支付都由cafepress一手代为包办。作为d2c设计师平台的后台运营商所建立的供应链系统，包括面料、辅料的选择，设计师在点创科技的生产供应链系统中选中自己喜欢的面料后，由点创科技担保，供应商按每种面料10米的量快递给设计师，设计师接到面料后，留下自己喜欢的，不喜欢的再通过快递返还给供应商，待样衣生产出来，放在网上接受消费者的预定，进而组织生产流程，最后整个流程结束再与供应商结算。因而，这一过程使得设计师通过电子商务平台将自己的设计直接变成经济效益。而在这一过程中，设计师的收益是提取其设计产品销售额的5%10%，设计师与d2c设计师平台间是合作关系。 在这一运营模式下，一方面解决了设计师的资金问题，更可以低成本解决面料问题。因而，d2c设计师平台所打造的“快速响应、轻量供应”的整个供应链系统能够建成，产品的库存、仓储、质检、入包、包装、物流等环节都能很好地解决，使得设计师设计的服装能在7天内完成按单下料、设计生产和物流发货，能够很好地满足消费者对效率的要求。 最后，依赖网络团购的聚合优势，克服了传统定制批量小的缺点，聚合群体个性化的需求，达到范围内的规模经济，从而降低单件商品的成本。 传统的定制虽然考虑到了个性化的需求，但却不能大批量定制，因此其制作成本一般比较高，比如一件风格独特的衣服，在一个城市可能有100个人感兴趣，但是，通过传统的营销方式去覆盖这100个人就非常困难，然而，通过网络团购淘宝聚划算就可以聚合原本零星分散的定制需求，并采用一种完全的预售模式，从总体上可以发挥规模效应，降低定制服务的成本，让定制成为大众可选择的一种消费方式。正如哈尔滨工业大学赵晓教授所认为的，“生产的福特模式较多地体现了规模经济的理念，而定制模式则更多地体现了范围经济理念，其核心是共享资源生产多种产品和服务，通过品种多样化分摊固定的初始成本，获得报酬递增的目的。” 为了满足消费者的个性化需求，传统的按需定制往往不能大批量制作，因此制作成本一般比较高，价格也比较高。而网络能够聚合原本分散于各处的定制需求，从而发挥规模效应，降低定制的成本，达到群体个性化需求的目标。 整合网络营销提效率 d2c设计师平台整合线上、线下多种营销手段，通过整合各方资源，给设计师及设计品牌提供良好的生态环境，采用“预售+计划现货”相结合的销售模式，帮助设计师将风险降到最低，使设计师可根据市场快速调整自己的定位，从而缓解传统环境下设计师与消费者间信息不对称的局面。1.名人效应 d2c设计师平台上汇集了国内一百多名一流的服装设计师，其中有些设计师曾经为一些大牌明星设计过服装，有一定的知名度。 通过这种名人效应能为平台做宣传推广，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，进而对设计这些产品的服装设计师也会信任、崇拜，这是典型的利用名人效应的方法，能够达到引人注意、强化事物、扩大影响的效应。 然而d2c设计师平台采用的是间接的名人效应，不是真的邀请真实的明星来代言，而是通过这些明星在不同场合所穿着的服饰来推广设计师，节约广告费用，又能取得很好的营销效果。2.基于web 2.0的交互有效聚合小众 目前d2c设计师平台的营销往往通过微博、网络社区等寻找有共同兴趣的群体，为他们提供个性化的定制方案，比如消费者可参与d2c设计师平台中 “我型我秀”（i show, i win）栏目，将在d2c平台上购买的衣服拍照后跟帖或自己开帖晒照，并将点评发送到d2c设计师平台新浪微博，其中前50名将免费获得d2c明星情侣t恤一件；或者参与买家“打分评价”，将分享的截图放入自己的买家秀帖内，到蘑菇街、美丽说、淘宝“哇哦”（）等分享已购买的宝贝；或者通过帮派营销，“to be a buyer”成为d2c的时尚买手。 通过论坛、微博、帮派等基于web2.0的营销方式，能吸引有共同爱好的顾客，为其定制产品，与传统的电子商务营销方法相比，具有更低的营销成本，并且能更好地了解消费者的真实需求，从而为未来的设计提供更能满足消费者需求的方案。3.其他营销方法的整合 d2c设计师平台前期依托淘宝团购聚划算，聚划算专门为d2c设计师平台开辟了“聚定制”频道，通过这种营销方法，充分体现了网络团购的聚合效应，在一定范围内达到了规模效应，降低了单件商品的成本。 另外，d2c设计师平台联合淘宝商城、湖南卫视、唯品会等进行营销。比如2011年9月23日的“聚划算皮革盛典”，即是d2c设计师平台联合淘宝商城、聚划算湖南卫视举办首届皮革盛典，3天的销售额突破2000万元人民币。附文：裁缝铺、工业化和后工业化 在手工业时代，定制是一种常态。稍稍上点岁数的人，都有过到裁缝铺去定做衣服的经历。工业流水线以其低成本横扫了手工业的市场，在彻底打败了手工业者的同时，也开始为自身掘墓用日益丰富的“标准化”产品激发着人们的个性化需求。个性化与低成本始终是一对矛盾，服装业用“时尚”来弥合这一矛盾，但始终也跳不出引领市场、创造个性与追求批量、赢得利润相互冲突的怪圈。网络社会的崛起，的确带来不同于工业社会的企业经营规律，人们能够重新对设计、生产、消费进行组织，从而创造出“低