2014绿地闸北411地块营销推广思考.pptx

献给上海的时代奢宅 绿地闸北411地块营销推广思考 BIRTHIDEA -SH-2014-06-12 n营销条件分析&策略 n客群洞察&蓝海分析法 n价值体系&产品提升法 n核心主张&豪宅传播法 Part 1 营销条件分析&策略 绿地海珀璞晖绿地海珀日晖 品牌层面世界500强绿地集团 绿地海珀晶华 22年豪宅经验，发明科技豪宅巨著 绿地一部倾力打造的海珀产品，以绿地22年的豪宅经验，发明全新的豪宅血统。 世界五百强手笔，打造“海珀系”奢侈品 承袭绿地顶级产品系海珀精髓，所倡导的新奢华理念，为客群带来全新的豪宅生活体验。 绿地海珀星晖，总建面约3万方，总货量93套，户型90-130-150，2014下半年开盘。 高星级酒店式规划、空间尺度升级、智慧社区、科技家居、万元精装修，颠覆豪宅标准。 项目层面绿地海珀系打造全新豪宅产品 区域规划1、大宁升级市级商业中心（共享） 大宁跻身于淮海路同等的上海14个市级商业中心之一，2020年以后，商业设施总 建筑面积将不低于50万平方米。 2、环大宁商圈2015年建成（共享） 上海马戏城、大宁国际商业中心、大宁中心广场、久光百货、宝华中心、飞利浦总部、 宝贝当家一个总规划面积2平方公里的上海中心城区北部大型国际化商圈正在形成。 久光百货 上海大 学 闸北公园 本案 风华中学 大宁国际小学 宝贝当家 区域规划 3、久光百货进驻大宁（共享） 久光百货即将入驻大宁，提升大宁商圈商业等能级与区域价值 本案 久光百货规划地址 区域规划 4、浦西最大的中央公园生活区（共享） 大宁灵石公园 闸北公园 区域规划 坐拥浦西最大绿地大宁灵石公园，堪比浦东世纪公园；邻近素有“都市 绿肺”之称的闸北公园，生态环境优异，构建浦西稀缺的中央公园生活区。 4、涵盖全学龄的优质学区（？） 上海大学 大宁国际小学上海市和田中学 虹口区第六中心小学 风华中学大宁路小学 区域规划 序号板块名称 1 新江湾城 润地华庭 2建发珑庭 3上和园 4华润新江湾九里 5保辉香景园 6尚浦领世 27嘉誉湾 7 高桥森兰 新城碧翠 29仁恒森兰雅苑二期 25 长风 中海紫御豪庭 26雅戈尔长风8号 8 真如 星光耀广场 30品尊国际 19 东外滩 滨江晶典 22文通雅苑 21保利香槟花园 9七宝万科城花新园 10武宁江南名庐 11华漕万科时一区 12赵巷金地佘山天境 13花木北蔡宝华海尚郡领 14闸北不夜城中海万锦城三期 15古美罗阳万源城尚郡 16大宁天祥华府 17桃浦智富名品城一期中环名品公馆 18长征金沙雅苑 20打浦桥华丽家族汇景天地 23光新绿城上海香溢花城 24三林万科五玠坊 28唐镇金大元御珑宫廷 31徐家汇银亿徐汇酩悦 32五角场盛世御珑湾 7 1 8 9 10 11 23 4 5 6 12 13 14 15 16 17 18 19 20 27 21 22 30 23 24 29 28 31 32 单价市场 预期5-6万元/的单价，跻身上海准豪宅行列。 本案 上海的新型豪宅板块基本依托中环线为地段价值，其中以新 江湾、森兰、长风等板块为典型为代表，本案在全市单价市 场范围地段优势明显。 从总价上来看，外中内环线的新兴豪宅区总价基本位于 500-700万之间，仅少量项目接近或超过千万。内环内一 线豪宅总价基本1500万以上。 36 7 13 1 4 16 5 本案 22 24 19 14 28 23 29 23 21 31 27 26 34 9 6 8 10 11 12 17 18 20 25 30 32 33 35 序号板块名称 1 新江湾城 润地华庭 2公馆1088 3祥生御江湾 4保辉香景园 5尚浦领世 6新江湾中凯城市之光 7 高桥森兰 新城碧翠 8仁恒森兰雅苑二期 31森兰名佳 9 桃浦 恒盛鼎城圣都汇 10智富名品城一期中环名品公馆 11 花木 万科中环国际城海上传奇 12宝华海尚郡领 13 打浦桥 华丽家族汇景天地 14黄金年代 15 大宁 本案 16天祥华府 17淞南高境牡丹华庭 18龙华徐汇苑 19真如 星光耀广场 20金桥证大家园五期 21上海南站 协和紫薇园 22长征金沙雅苑 23三林 海尚新纪园 24五角场 盛世御珑湾 25光新绿城上海香溢花城 26彭浦中星馨恒苑尚品新座 27高行东源名都 28唐镇保利御樽苑 29江桥香馥湾 30南翔华润中央公园 32七宝万科城花新园 33古美罗阳虹桥晶典苑 34春申春申景城MID-TOWN 35大华中环1号三期 36闸北不夜城中海万锦城三期 总价市场 大户型产品千万总价，贴近市区一线豪宅门槛。 睿智、敏锐、高效率、高眼界、领导型 先行者洞察价值，才能抓住别人看不到的机遇 他们能超越平凡的想象，以智慧赚取旁人难以企及的财富 他们永远站在时代的潮头上，总是比他人更快一步 以敏锐加快成功的速度，以智慧提升成功的高度 高智商和高眼界使得他们成功之后 对生活质量有了更高的要求，却依旧保持低调的姿态 他们，是这个城市极具代表性的“财智人物” 目标客群描摹 目标客群定位 事业有成阶段/敏锐型领袖/高端生活圈层/睿智型买家 时代财智人物 人群特征生活方式购买行为人生阶段 价值感：城市价值+土地价值 强调资源占有，转化价格抗性 身份感：豪宅圈层+阶层捍卫 强调豪宅圈层，转化小社区抗性 品质感：稀缺属性+顶级属性 强调顶尖品质和稀缺占有，转化学区房抗性 客群需求洞察洞察客群需求，重塑项目价值，解决营销问题 Part 3 价值重塑&产品提升法 深度提升产品价值，营造千万级的豪宅品质，支持溢价。 价值感地王为邻 内中环最后的豪宅区 城市价值：市级商圈规划已定，大宁副中心格局明确 土地价值：地王托市，区域内土地稀缺，涨幅可观 身份感大宁中心 少数人的圈层 豪宅圈层：金茂府、慧芝湖、绿地海珀等构建大宁豪宅区 阶层认可：精品效应下的稀缺产品，形成少数人的阶层 品质感绿地TOP系 93席顶级奢宅 稀缺属性：高科技、极致化、奢侈品手法打造的93席稀缺府邸 顶级属性：五百强顶尖产品系，打造城市奢宅巅峰之作 价值体系 从客群洞察出发的价值体系提炼 TOP系产品 价值梳理 世界五百强顶尖产品系 超星级酒店式奢宅打造 全球奢侈品牌精装标准 一对一超星级VIP服务 尖端豪宅高性能安防 I-BUS顶尖科技智能家居 微气候生态景观社区 超宽尺度创新型空间 酒店式 奢适化 科技型 大品牌 项目定位 绿地海珀系 大宁科技奢宅 五百强品牌建立形象高度、市场占位明确区域价值、产品属性抢先未来竞品 品牌价值奢产品价值区域价值 产品提升法 千万级豪宅附加值建议，提升溢价能力 95%的豪宅销售，是在现场触发。 一个超乎想象的现场是顶级产品成功的必要条件 安全感、仪式感、尊贵感、体验感缺一不可 最后汇合成对客户逼定的紧迫感 现场附加值的打造，会转化项目高价的抗性，让客户觉得物有所值 1-环境提升法 2-空间提升法 3-会所提升法 4-服务提升法 5-科技提升法 第一法环境提升法 从酒店式住宅提升为超星酒店式社区，整个小区打造出顶 级酒店的精致氛围，解决规模小园林空间不足的抗性。 参考案例：宝格丽BVLGARI 米兰酒店 精致型社区园林打造手法 产品提升法 千万级豪宅附加值建议，提升溢价能力 园林、环境格局风格建议 园林的意义，在于把生活空 间从室内引向室外，“融合 与区隔”是都市园林要关注 的重点。 BVLGARI的酒店园林不大， 但却营造出了精致的静谧， 让人流连。 繁华深处的静谧格调 层层有序排开的灌木、乔木与草坪相 互呼应；围墙边小堆坡，有效遮挡街 边的繁杂 木地板延伸出的碎石地面，与遮阳 伞区域不同，舒适的编织式沙发自 然围合出一个随性的休闲区。 露天全开放式休闲区，碎石与草坪相间铺排， 高低错落的乔木与灌木，自然形成空间的区隔 ；藤蔓编织的屏风更是别具独特的装饰物，午 后小憩与闲谈相得映彰。 第二法空间提升法 装修空间提升为奢侈品主题装修风格，打造稀缺价值和 品牌调性 参考案例：阿玛尼Armani Dubai酒店 奢侈品的跨界作品，奢侈品艺术空间打造 产品提升法 千万级豪宅附加值建议，提升溢价能力 与ARMANI畅享空间与时光 形同想象，却是真相 Armani Hotel Dubai酒店演 绎着简约奢华，每个细节投 射Armani 风格，时尚高雅 的设计理念，配合名贵选料 和格调高尚的饰面，创出绕 显个人风韵的室内环境。 样板空间风格建议 高级定制样板间 预约鉴赏 简约、大块面的材质烘托出宁静奢华的气质，柔和 的光晕点缀，厚重的窗帘，风格明显，品位而个性 纹理石材与钢、磨砂玻璃的搭配，细节中彰显的不 是财富，而是对使用者的呵护 除了宁静奢华，高雅温馨 强调科技感、个性与艺术的风格 其它：样板空间风格建议 第三法接待会所提升法 接待中心提升为超级星级酒店接待会所，并可举办品牌 发布会/珠宝设计展/收藏展，仅为海珀业主圈层开放。 参考风格：卡地亚 奢侈品跨界，顶级接待空间打造 产品提升法 千万级豪宅附加值建议，提升溢价能力 第四法服务提升法 为海珀星晖的业主全新制定的奢宅服务标准，从销售接 待就开始体现TOP系豪宅的仪式感，让未来业主得到前 所未有的尊贵体验。 参考标准：世界顶级五星级酒店服务 超越五星级标准的服务体系，海珀TOP系服务 产品提升法 千万级豪宅附加值建议，提升溢价能力 专属服务： 为尊贵客户提供极具品质感的TOP会员卡 ，享受专属团队与定制化服务。 上门服务 鉴于目标客户工作大多繁忙，签约缴款时 间难以约定； 大客户经理专人上门签约收款。 海珀星钻卡TOP服务-专属 只受预约 一时段只接待一客 全程封馆接待； 客户信息保密，车牌遮挡处理。 三重岗迎宾 形象岗迎宾敬礼，指挥岗停车开车门， 保安岗维持现场秩序。 N对1服务 礼宾、大堂经理、大客户经理、水吧客 服团队，同时只为一组客户服务 海珀星钻卡TOP服务-接待 服装：均着黑色西装，带黑色领结 ，黑色裹腰，保安佩戴白色手套。 饮料：依云、百事苏打水、即煮咖 啡。 茶水单：客户落座后,递上茶水单， 选用高级茶具。 音乐：选择轻松高雅的背景音乐播 放。 衣帽间：秋冬季设置，由专人接过 外套为其储存。 卫生间：热毛巾，香薰摆放。 海珀星钻卡TOP服务-细节 书籍： 外文图书室，国外金融、时事、 人文、时尚杂志置于客户触手可 及处（要即时期刊） 艺术作品： 内部尽量减少销售展板，以购自 画廊的原装画作为主。 高端消费品： 提供雪茄、红酒品尝、鉴赏。 海珀星钻卡TOP服务-品位 第五法科技提升法 接待会所配备3D小型影院、多媒体展示、全息沙盘、智 能家居控制系统等科技应用至销售道具中，注重与人群 的互动，渲染科技感与未来感。 参考案例 小米智能家居，跨界合作 产品提升法 千万级豪宅附加值建议，提升溢价能力 Part 4 核心主张&豪宅传播法 提炼核心主张， 建立地产奢侈品形象，找到营销突破口。 价值感领先占领城市稀有资源 地王为邻 内中环最后的豪宅区 身份感领先率先进入更高的圈层 大宁中心 少数人的圈层 品质感领先对顶级生活的先行享用 绿地TOP系 93席顶级奢宅 核心主张提炼 从客户洞察提炼的客群主张 关键词 领先 核心主张 从客群定位与客户洞察提炼的项目核心主张 时代财智人物 始终领先时代 身份感领先品质感领先价值感领先 第一法形象图腾 豪宅的视觉传达上必须更具符号化，赋予品牌个性，完 成从“豪宅”到“奢侈品”的升级历程，从而达到建立 鲜明销售形象的任务。 参考案例：珠宝品牌卡地亚 Cartier 豪宅传播法 赋予地产奢侈品品牌个性，建立鲜明形象。 如何建立形象图腾？来看一个非地产案例卡地亚 作为“皇帝的珠宝商，珠宝中的皇帝。” 展现的不仅是超高的价格、稀缺限量的产品 更重要的是其独特的品牌个性和主张 以品牌图腾猎豹的形象进行展示 猎豹的个性 敏捷、速度、大胆、野性 睿智、灵活、优雅 目标客群的个性 睿智、敏锐、高效率、高眼界 他们永远站在时代的潮头上，总是比他人领先一步 以敏锐加快成功的速度，以智慧提升成功的高度 始终领先时代 当海珀星晖遇到卡地亚 第二法奢侈品传播 线上采用以奢侈品传播手法，突出高端奢宅形象、仅93座 的限量产品、ONLYFOR93 的产品ICON始终跟随视觉形 象，传播领先时代的品牌主张，并根据地项目营销周期进 行区域价值、品牌价值、产品价值的分阶段传播。 豪宅传播法 线上主推奢侈品形象，价值体系炒作。 项目形象入市 节点：7月外接待进场、10月90产品推售 策略：区域价值、品牌价值炒作、项目整体形象传播 第一阶段（7月-10月） 产品价值传播 节点：12月售楼处进场、130-150大户型推售 策略：大户型强力蓄水、产品价值传播、提升溢价能力 第二阶段（11月-12月） 第三法跨界公关 线下以圈层公关传播为主，建议与奢侈品、艺术品、高 端媒体等其他领域进行跨界合作，“跨界”代表一种新 锐的生活态度与审美方式的融合。随着市场竞争的日益 加剧，与其他领域的跨界，地产品牌会拥有更多的文化 内涵，更易于被目标客户认可。 豪宅传播法 线下走圈层营销、跨界公关传播 将地产产品说明会作为科技产品发布会举办，见证绿地智慧家居巅峰力作。 科技跨界活动-绿地智慧家居发布会 公关执行 在项目接待会所举办品牌发布会、珠宝展，达成地产与奢侈品的跨界合作。 奢侈品跨界活动-卡地亚品牌发布会 公关执行 宝马公开课是宝马与知识的跨界活动，引入到本项目，将成为另一种跨界形式。 知识跨界活动-宝马公开课 公关执行 举办中国