工业品市场营销管理.ppt

曲阜师范大学（日照校区） 工业品 市场营销管理 第一讲 工业品市场营销的概述 一、市场的分类 二、工业品营销与消费品营销的对比 三、营销管理思想的变化 四、市场营销的价值链 五、工业品营销的特点 一、市场的分类 主要设备市场 辅助设备市场 原材料市场 零部件市场 加工材料市场 消耗品市场 产业服务市场 二、工业品营销与消费品 营销的对比 特点产业市场消费者市场 需求组织的、缺乏弹性 的 个人的、较高弹性 的 购买购买 量较大较小 顾顾客数量较少很多 购买购买 者所在地地区集中分散 分销结销结 构比较直接比较间接 购买购买 性质质比较专业 化比较个人化 谈谈判类类型比较复杂比较简单 互惠的使用是不是 租赁赁的使用较多较少 主要的促销销方 法 人员推销广告 三、营销管理思想的变化 四、市场营销的价值链 五、工业品营销的特点 1、需求特征 需求由工业品组装、生产的最终产品 的需求带动；工业品购买者对产品的需 求受价格变动的影响不大；购买者对工 业品的购买是连续进行的；工业品之间 有连带性；工业品的技术性较强，需要 性能、操作、维护方面的服务；工业品 需求的波动性较大且波动速度快。 2、购买特征 用户数量较少，地理分布集中，购 买者远离家用消费者，主要是企业或 组织；多是专业性购买、理性购买； 参与决策人数较多，集体决定是否购 买；购买过程较为冗长，有时空、质 量要求；购买程序复杂；购买过程不 为大众熟知。 3. 决策特征：购买决策复杂；购买过程 比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚 焦，希望建立长期关系。 4. 交易特征：购买数量多，交易额度大 ；交易谈判次数少，每次谈判时间长； 直接购买。 5. 产品特征：产品标准和参数规范性强 ，技术含量较高。 第二讲 市场细分与产品定位 一、什么是核心竞争力 二、竞争力核心竞争力核心产品 三、市场的类型 四、为什么要进行市场细分 五、市场选择的依据 六、市场细分的步骤 七、工业品市场细分的要素 一、什么是核心竞争力 二、竞争力核心竞争力核心产品 三、市场的类型 四、为什么要进行市场细分 五、市场选择的依据 六、市场细分的步骤 七、工业品市场细分的要素 第三讲 竞争分析 一、博弈理论 二、囚徒的困境 三、市场竞争的“三四律” 四、 SWOT分析的步骤 五、与竞争对手的强弱项比较 六、市场环境PEST分析 七、竞争五力的分析 一、博弈理论 博弈论 英文名：GAME THEORY，也就是 游戏理论.由天才数学家纳什与计算机发明者之 一冯 诺一曼 提出。 博弈就是策略对抗，它首先是一种对抗，像 战争，像决斗，像体育竞赛，是一种激烈的对 抗，而这种对抗又是一种策略对抗，策略对抗 是比赛在多种可选方案时谁能找到最好的一个 ，就是像围棋比赛，也属于体育项目，但根本 不是体力的较量，而计算能力的比赛。股市博 弈的态度也包含了这两个方面：第一是对抗意 识，第二是博弈计算意识。 二、囚徒的困境 囚徒困境。如果有兴趣就看下 别头大（讲的是两个嫌 疑犯（和）作案后被警察抓住，隔离审讯；警方的政 策是“坦白从宽，抗拒从严”，如果两人都坦白则各判4 年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白 的判年；如果都不坦白则因证据不足各判年。 于是A开始博弈，他想 如果B坦白，我也坦白 这样比 较有利于我。只判刑4年，如果B坦白 我不坦白 会判10 年； 所以 A在B 坦白的假设下 选择坦白。 A想：如果B不坦白 我坦白 我就无罪释放了 如果我 也不坦白 我将被判刑1年 所以我要选择坦白。 于是无论B 坦白不坦白 A最有利的选择就是坦白；当 然B也会这样想 最后双方都会选择坦白）。 三、市场竞争的“三四律” 在一个稳定的竞争性市场中，有 影响力的竞争者数量绝不会超过三 个。其中，最大竞争者的市场份额 又不会超过最小者的四倍-这就是闻 名国际商界的“三四律”，是美国波 士顿顾问公司创始人布鲁斯D亨德 森提出来的。 四、 SWOT分析的步骤 五、与竞争对手的强弱项比较 六、市场环境PEST分析 一般而言企业，企业（公司）所面临 的市场营销环境包含以下几个方面： 1.内部环境，例如公司员工（或者内 部顾客）、办公科技、工资、财务等。 2.微观环境，例如外部顾客、代理商 与分销商、供货商、竞争对手等。 3.宏观环境：例如国家政策（或者法 律），经济力量、社会与文化力量、科 技力量。这些就是所谓的PEST要素。 政治要素（Political Factors） 经济要素（Economic Factors） 社会与文化要素（ Sociocultural Factors） 科技要素（ Technological Factors） 七、竞争五力的分析 第四讲 工业品的购买行为 一、工业品客户的类别及特点 二、工业品客户对采购的需求 三、采购物品的分类 四、买卖双方的利益之差 五、不同类型客户的买家策略 六、客户的JIT采购管理 七、影响组织购买行为的因素分析 一、工业品客户的类别及特点 二、工业品客户对采购的需求 三、采购物品的分类 四、买卖双方的利益之差 五、不同类型客户的买家策略 六、客户的JIT采购管理 七、影响组织购买行为的因素分析 第五讲 工业品市场调研（调查） 一、市场调研方案的结构框架 二、市场调研信息的分类 三、市场调研的抽样方法 四、完整的调查问卷格式 五、网上市场调研的优势 六、市场预测及方法 第六讲 企业自身的供应能力 一、营销管理思想的变化 二、物流与供应链管理的定义 三、供应链的传统与现代 四、供应链管理的作用 五、供应链配置的类型 六、各种供应链类型的导向差异 七、供应链优化管理的目的 八、物流与供应链管理的挑战 第七讲 公司营销战略的选择 一、扩张性系列战略 二、差异性系列战略 三、产品与地域组合系列战略 四、商家的市场地位与战略选择 五、产品的生命周期与战略 第八讲 产品与品牌策略 一、核心竞争力与核心产品 二、产品整体概念 三、产品策略的选择 四、产品组合与产品（市场）生命周期 五、经销商对产品的分类 六、工业品的产品与品牌 （一）品牌的六层涵义 （二）品牌的类别 七、新产品开发及类型 第九讲 工业品定价策略 一、工业品定价的行业属性 二、买卖双方的定价博奕 三、工业品定价的特点 四、“需求价格弹性”的定义 五、影响工业品价格弹性的因素 六、工业品定价方法 方法1“产品生命周期”定价法； 方法2“市场竞争地位”定价法； 方法3新产品的定价； 方法4产品组合定价； 方法5动态定价策略； 方法6专利性产品的自主定价法 方法7招徕定价 七、各行业定价方法 第十讲 分销渠道的管理 一、工业品分销渠道的构成 二、营销渠道的设计与管理 三、工业品经销商的特点 四、渠道管理内容 五、经销商的类型 六、渠道的冲突 第十一讲 客户管理 一、客户管理的目的 二、客户管理的主要内容 三、客户的分类方法 四、客户质量