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符号学视野中的广告 节目42秒后正式开始 广告：商品符号化的工具 本节要点： 1、广告的概念 2、广告的分类 3、广告与符号 广告的概念 广告是一种应用性的 说明，是企业事业向消费者 或服务对象介绍商 品，报导服务内容或文娱节 目的一种宣传方法。 广告分广狭二义。广 义的广告，包括经济广告和 非经济广告。经济广告 即商业广告，它以促进商 品销售或提供劳动服 务信息为目的，与经济利 益密切相关。非经济 广告是指经济以外的 各种广告，它虽然也传 达信息，但跟经济 利益没有关联。如社会 团体的公告、启事、声 明等。狭义的广告指经济 广告，即商业广告 。 广告的分类 最常见、 最简单的分类标准，就 是以传播媒介 为标准对广告进行分类， 主要分为： 报纸广告、杂志广告、 电视广告、电影 广告、幻灯片广告、包装 广告、广播广告、 海报广告、招贴广告、 POP广告、交通 广告、直邮广告等。随 着新媒介的不断增 加，依媒介划分的广告 种类也会越来越多。 以广告传播范围为 标准，可以将广告分 为国际性广告、全国 性广告、地方性广告 、区域性广告。 以广告传播对象为 标准，可以将广 告分为消费者广告和 商业广告。 以广告主为标准， 基本上可以将 广告分为一般广告和 零售广告。 广告与符号 单从字面上解 释，广告即广而告之 ，也就是针对某 项产品资讯等，广 泛地向社会介绍 说明。为了达成目 的，广告人必须依 靠传媒 无远弗届 的力量。当我们这样 理解时，我 们只是在运 用“产品 时代”的概 念，站在“ 产品中 心”的立场上 ，通过 把一 定的产品 与消费的物 质层面相联系 的 方式把它 商品化。这种“叫卖式”广 告 仅仅是一 种符号，作为单纯的物质效用信 息的传达。 我们不应该把消费行为仅仅局限在消费者对商品的物质性 （功能性）需求的经济层面，而应该把人的消费行为看成 是某种文化模式的物化形式。 人们通过拥有豪宅别墅、宝马轿车、意大利品牌时装、瑞 士名表等商品来显 现自身的身份、地位，并 期望以此进入上 流社会的生活 圈。人们需要 商品的原因其 实就是从商品中 可以显现出某些 文化成分，并 让文化得以继 承和延续。 从文化学的角度看， 商品在使用过程中实际上 不知不觉地承担 了传播者的角色。是广告使货物具备 了这样的能力，广告不仅仅是传播商品物质性、功能性资 讯的一种手段，广告更是赋予商品某些意义丰富的符号制 造者。也正是广告，才让商品成为了意义的“传播者”。 生产商们深知一旦能够控 制广告符号，就可以给商品 赋予特定的意义。于是广 告从过去的仅仅以商品的 物质性诉求转换到以商品 的社会性诉求为主就成为一 种必然。广告的形态就 从语言符号向视觉（图 形或影像）符号转 变；广告的内涵愈 来愈多地转向文 化性、社会性（包 括生活态度 、生 活方式、价值观念 ）等；广告的风格 更具抽象性、艺 术性和情感性。 从某种意义上说，广告人所做的，就是把消费者 的情绪包装起 来，然后再卖 回给消费者。 所以说，广 告是从消费者 的经验中得 到素材，并以 一种独特的方式 把这些素材予以 重新组合加工。 广告不是反映了 意义，而是建构了 意义。而意义 的建构又必然有赖于一个被受 众所普遍认同和理解的符号体系。 所以，在看得见的具体物件之上，实际附着着 无法触摸得到，或激发好奇，或撩拨欲念、认同 等的想象。伴随具体产品而来的不可 言喻的气 氛、感觉， 更是广告 意欲创造 和销售的重 点。透过广 告和想象的 联结，鸡精 等于幸福、 汽车等于地 位、白酒等于友谊、手机等于 情爱，洗发水等于魅力甚至连洗发水或一片 小小的口香糖，都能等同于散发出吸引异性的荷 尔蒙。 广告负载着社会意义的附加值，包括传统性、现 代精神、时代感、 简洁性、精英主义、 民主等。产品 自己变成一 种社会身份 或一种生活 方式。作为 符号的一类， 广告符号的 等级和社会 等级的对称性 也存在于人 们日常生活和 言语之中。人们对衣食住行的 消费习惯与不同社会群体自身的趣味有关。 下一节更精彩，快回来哦！ 广告符号的构成 本节关键： 能指 所指 刘翔与白沙 香奈儿 根据索绪尔的观点， 符号由能指和所指构 成。能指是我们通 过自己的感官所把 握的符号的物质 形式如一 个词的发音或 者一张照片的 外观；所指 是符号使用者 对符号指涉对 象所形成的心 理概念。广告的 基本能指要素是语 言文字和图像。 白沙集团广告 刘翔篇 以刘翔版白沙广告为例，该符号系统既包括了图像：“白鹤”、“天空”、 “手”、“刘翔”、“其它跨栏运动员”“现场观众”，等等；也包括了文字：“ 鹤舞白沙我心飞翔”、“亚洲ASIA”、“世界WORLD”、刘翔胸前的 “CHINA”、阿拉伯数字的跑道“1.2.3.4.5.6.7.8”、“刘翔”个性化的签名 、“白沙文化代言人”等。所有这些作为能够被识别的“物理形式”构成了 该广告片的能指系统，同时也分别指向了特定的所指。“白鹤”所指的 是白沙文化集团；“白鹤的振翅飞翔”的所指是白沙文化集团的蒸蒸日 上、不断前进的企业文化特征；“刘翔”的所指是奥运冠军、神话英雄 ；“刘翔的飞驰”的所指是舍我其谁、君临天下的恢弘气概与王者风范 。 香奈儿品牌及其广告 香奈儿(CHANEL)，闻名遐迩 的法国品牌。产品有服饰、包 包、珠宝、化妆品、香水等， 产品高贵华丽，是优质生活的 体现。特别是它的香水和服装 ，香奈尔时装在格调上秉承高 雅、简洁、精美的风格，另外 她善于突破传统，率先在法国 将之前累赘复杂的服饰风格推 向简单、舒适。让更多的人关 注和喜爱上了这款品牌。 香奈儿品牌简介 香奈儿创办人 可可香奈儿 小姐， 原名 “Gabrielle Bonheur 香奈儿 ” ，1883年出生于法国的Auvergne。 香奈儿 小姐6岁时母亲离世，父亲 更丢下她和另外四名兄弟姊妹。自 此，她由姨妈抚养成人，儿时入读 修女院学校 (Convent School)，并 在那儿学得一手针线技巧。在 香奈 儿 小姐22岁那年 (1905年)，她当上 咖啡屋歌手并起了艺名 “Coco”，在 不同的歌厅和咖啡屋卖唱维生。在 这段歌女生涯中，可可香奈儿 先 后结交了两名老主顾并成为他们的 情人，一名是英国工业家，另一名 是富有的军官。结交达官贵人，令 可可香奈儿 有经济能力开设自己 的店。 1910年，可可香奈儿 在巴黎开设了一家女装帽 店，凭着非凡的针线技巧，香奈儿 小姐缝制出一 顶又一顶款式简洁耐看的帽子。香奈儿 小姐那两 位情人为她介绍了不少名流客人。当时女士们已 厌倦了花俏的饰边，所以 香奈儿 设计的帽子对她 们来说犹如甘泉一般。短短一年内，香奈儿 小姐 的生意节节上升，于是 可可香奈儿 把她的店子 搬到气质更时尚的 Rue Cambon 区，至今这区仍 是 香奈儿 总部所在地。做帽子绝不能满足 可可 香奈儿 对时装事业的雄心，所以她进军高级订制 服装领域。1914年，可可香奈儿 开设了两家时 装店，影响后世深远的时装品牌“香奈儿”宣告正 式诞生 步入20年代，香奈儿 小姐设 计了不少创新款式，例如针 织水手裙 (tricot sailor dress) 、黑色迷你裙 (little black dress)、樽领套衣等。而且 ，可可香奈儿 从男装上取 得灵感，为女装添上多一点 男儿味道，一改当年女装过 份艳丽的绮靡风尚。例如， 将西装褛 (Blazer) 样式加入“ 香奈儿”女装系列中，又大胆 推出“香奈儿”女装裤子。不 要忘记，在20年代女性是只 会穿裙子的！ 香奈儿No.5 可可香奈儿 这一连串的创作为现代时装 史带来重大革命。可可香奈儿 对时装美 学的独特见解和难得一见的才华，使她结 交了不少诗人、画家和知识份子。她的朋 友中就有抽象画派大师毕加索 (Picasso) 、法国诗人导演尚高克多 (Jean Cocteau) 等等。可可香奈儿 小姐的年代 正是法国时装和艺术发展的黄金时期。 除了时装，香奈儿 也在 1922 年推出著名 的 香奈儿 No.5 香水。香奈儿 No.5 香水 瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶 。 香奈儿 No.5 是史上第一瓶以设计师命 名的香水，而“双C”标志也使这瓶香水成 为 香奈儿 历史上最赚钱的产品，在恒远 的时光长廊上历久不衰！至今在 香奈儿 的官方网站 香奈儿 No.5 香水依然是重点 推介产品。大明星 Nicole Kidman 为 香奈 儿 No.5 香水作代言人的广告更是传为经 典中的经典。 3040年代，二战爆发，可可香奈儿 把店关掉，与相爱的 纳粹军官避居瑞士。1954年，她重返法国，香奈儿 东山 再起，香奈儿 小姐以她一贯的简洁自然风格，迅速俘虏一 众巴黎仕女。粗花呢大衣、喇叭裤等等都是 可可香奈儿 战后时期的作品。香奈儿 品牌成为法国时装史上最光荣的 一笔。香奈儿 的设计一直保持简洁高贵风格，多用 Tartan 格子或北欧式几何印花、粗花呢 (tweed) 等布料，舒适自 然。在 可可香奈儿 1971年去世后，德国名设计师卡尔拉 格斐 (Karl Lagerfeld) 成为 香奈儿 品牌的灵魂人物。 自1983年起，“老佛爷”卡尔拉格斐 (Karl Lagerfeld) 一直 担任 香奈儿 的总设计师，将 香奈儿 的时装推向另一个高 峰。还有一处有趣地方堪可提及，就是 香奈儿 品牌创立 了接近90年，从未造过一件男装，直至2005/2006的秋冬 系列才造了几件男装上市而已。 双C已经成为一种时尚界 的骄傲，也是这个地球上 女人最想拥有的品牌！永 远的香奈儿，香奈儿已经 成为全球最知名的品牌； 双的经典LOGO将永远 袭卷时尚流行、永不缺席 。“香奈儿”已经成为一种 豪华奢侈品的符号，作为 一种语言能指，它指示着 最时尚和最高贵的美。 广告之后精彩继续 ！ 广告符号的叙述逻辑 本节关键：隐喻 转喻 万宝路 百年润发 隐喻和转喻是两种传播意义的基本模式。 隐喻是按照 联想关系运 作即他 们把未知的 东西嵌入一 种新的联想 关系，未知的 东西由此获得 部分新的意义。 如野性的西部成为万宝路香烟的隐喻：广告通过 隐喻使香烟与明亮、自然、有益于身心的沙漠、 洁净的白雪、马群、牛仔、树林和天空联系在一 起，仿佛他们都是相互关联的天然产物，有着共 同的自然特征，由此掩盖了这样的事实：香烟是 人工合成的产品，尽是些不安全的杀虫剂、防腐 剂和其它化学成分。 隐喻要求一种积极地、富于想象力的解码行为： 读者不得不去发现哪个特征才能进行有意义的置 换。广告主 期待着消 费者积极介 入的活动， 希望解码活 动能够提供 同解码活动 相对应的想 象程序，从 而让这种合作行为使消费者更容 易受到产品广告的影响。 用明星做广告便是以消费者所熟 悉的符号，或者说在消费者心中 已有特定意义的符号来隐喻与消 费者所不熟悉的产品。一般来说 ，明星本身已是有着特定意义的 符号，用明星的优势在于可以在 一瞬间激活过去储存在消费者脑 中的记忆因素，从而将意义转移 至产品，这里的意义不光是知名 度，更有内涵意义。如乔丹之与 耐克，周润发之于“百年润发”。 在百年润发的广告中：周润发 饰演一个剑胆琴心的铁血男儿， 而他痴爱得对像是一个不知名的 女子，这有利于受众对其进行角 色互换，既然她只是一个普通女 子，那么就可能是任何人，当然 也有可能是自己。有足够的想象 空间。 转喻是用某物的某 个部分或要素来代 表其整体。如现实 题材警匪连续剧的 各种情景，就是 故事所在的整座 城市的转喻， 随着所选转喻 的变化，我 们对整个城市 的看法也随之 变化。 与隐喻来自诗化和想象不同，转喻较多是事实的再现，也 正因为这样，它被符号学者们认为是看似自然的伪装指标 。隐喻通过其人为性的和对其解码所需的想象力，而把人 的想象力引向自身； 转喻则似 乎是自然而然的， 于是很容易 被看成是天经地 义的，从而使 人认识不到另外 一个转喻可能 给出同一整体以 完全不同的 画面。一个热情的 提问者和 一个百无聊赖的出 席者同属于听证会的一部 分，但他们可能作为 意义不同的转喻被呈现。不过转 喻的运作总是看不见的。 恒基伟业商务通 广告角色抹去了社会文化及个人而成为某类人甚至社会大 众的象征符号，从而把广告角色之“我”等同于社会大众之“ 我们”及其理想状态中之“我们”。男主人公在生活中遇到的 困境 是现实生活中的每一 个 人都可能遭遇的，而片 中 人命运的骤然改变也是 每 个身处窘境的人们日思 梦想 的情景，他所表现出来的 成功 、坚定、儒雅、洒脱是众多男性所钦羡和众多 女性所仰慕的，而他在成功途中所遇到的贤内助更是他们 所渴求的，她们则更会乐于对号入座。 通过这种较为写实的表现方式，广告成功的运用转喻将某 人的成功个案与普通大众为自己设想的生活连接起来。当 然，这中间也存在伪逻辑：广告商通过呈现这种颇具代表 的广告文本及广 告角色，建构广告 主与广告受众的 利益一致性。片 中的他，即是生 活中的你，商 品既然能解决他 的问题，便