长安福特2014年度新嘉年华传播方案.ppt

长安福特 2014年度新嘉年华传播方案 2 传播背景及策略思考 利用新嘉年华已有品牌资产及核心 产品优势，通过与目标群体黏合度 较高的媒体，以线上联动线下的传 播形式，并借势热点事件，持续沟 通其品牌定位和产品形象，与消费 者建立情感链接。 市场层面：B级车市场关注度低，且该市场中各款车型同质化程度较高。 产品层面：消费者对嘉年华智能科技、动力配置等产品优势的认知不足， 购买考虑度低。 消费者层面：目标消费者相对年轻、个性化，且触媒习惯多样化；且对智 能科技的诉求强烈。 传播背景 市场层面：1.借助热点事件（如“世界杯”），创造话题，提升关注度； 2.利用已有品牌资产及核心产品力优势，持续沟通新嘉年华品牌定位和产 品形象，与竞品区隔。 产品层面：强化“1.0T白金动力组合+前瞻智能科技”产品卖点，突出产 品优势，以驱动消费者的购买转化。 消费者层面：1.紧扣目标消费群体触媒习惯，应用多种媒体，以线上联动 线下的传播形式，最大化传播效果。2.以生活方式包装产品力，强化前瞻 智能科技与消费者的情感链接 传播思考 传播策略 3 媒体策略 多媒体应用：紧扣目标群体触媒习惯，以多频道媒体选择，最大化传播效果 区域媒体 选择重点销售区域进行 试驾，根据区域特点选 择媒体类型，使传播信 息有效下沉 专业媒体 与专业杂志合作，邀请 KOL深度试驾。通过专 业杂志的影响力及KOL 的权威性，对产品卖点 进行强传播 风尚媒体 风尚类媒体大版面合作 ，对活动进行总结性呈 现 多类型社交媒体 选择与目标人群黏合度 高的社交、垂直类媒体 进行合作，并且借助达 人的差异性，对活动进 行传播，深度传播品牌 主张及产品形象。 主题推导 自去年新嘉年华上市来，我们从消费者的角度出发，主打嘉年华“敢秀敢为”的品牌定位，进行了一 系列如时装设计、夜冲生活方式为主题的公关传播，时尚已成为了嘉年华的品牌资产； 今年新嘉年华处于持续传播阶段，我们需要在继续沟通品牌定位的同时强化产品优势； 我们发现，以年轻人“夜冲”生活方式为主题的传播，更能够将嘉年华的产品力及品牌相结合，深度 卷入消费者进行互动。 官微内容 微话题话题 专题团购专题团购 KOL传传播 主题推导2013“夜冲！嘉年华”传播回顾 2013 我们在消费者心智中 ，建立了“夜冲”的概念认 知 6 夜冲！看我的 ！ Night Out！ Come with me！ 主题阐释： 1、2013在嘉年华的传播中已经导入了“夜冲”概念，表达了嘉年华 的核心受众除了白天为自己理想、未来奋斗的时间，而夜晚则更多属 于自己去施展青春的活力； 2、2014年延续“夜冲”主题，除表达夜晚施展青春活力的主题，同 时传达渴望成为发现并分享新鲜潮流的时尚达人的族群特点，他们更 愿意自己定义夜冲、探索夜冲、分享夜冲。 主题阐释 7 新嘉年华Timeline JunJulAugSepOctNovDec 2014 传播目标 日常 传播 1、强化新嘉年华才貌兼备的产品竞争力，持续传播1.0T“白金动力组合”+“前瞻智能科技”的产品优势，提升品牌形象； 2、持续沟通品牌形象，强化“敢秀敢为”品牌主张，保持品牌美誉度及关注度 核心信息 1、产品层面：1.0T车型“白金动力组合”+“前瞻智能科技”刷新细分市场标杆； 2、市场层面：新嘉年华的时尚外观及“敢秀敢为”的品牌主张； 3、消费者层面：新嘉年华的产品卖点，体现其是一款专为年轻消费者而生的都市精品小型车 公 关 活 动 第一季：新秀型动夜冲预热传播夜冲深度传播 传播主题 夜冲！看我的！ 四个产品支柱及夜冲活动主题的稿件传播：包括软文，Applink、奖项、销量新闻稿，专业及风尚类媒体合作等 线 上 线 下 夜冲，足球嘉年（广州 ） 北区专业媒体及南区都 市、风尚、网络 夜冲，美食嘉年华（成都 ） 西区都市、风尚 夜冲，万圣嘉年华（上 海） 东区及北区都市、风尚 配合市场活动传播：如世界杯主题、校园嘉年华主题等 第二季：秘径寻城 夜冲，时尚运动嘉年华（北 京） 北区都市、风尚、论坛媒体 话题引发参与分享高潮引爆深度传播 线上网友投票决定“时尚 运动嘉年华”明星酷玩的形 式 参与投票的网友将有机会 与百位明星一起酷玩夜冲 通过官方平台/官微/微信 一起进行投票活动的推广； 通过微博红人/微信红人进 行转发造势 线上展开嘉年华酷玩互动 游戏； 合作媒体官网/官微/微信 同步进行互动游戏推广 官微/微信进行嘉年华酷 玩运动的理念和推荐，并 邀请网友一起进行夜冲酷 玩形式的推荐 新媒体红人合作转发 组织幸运网友、车友会版主 以及媒体等，参与线下的时 尚运动嘉年华主题活动，现 场体验酷玩夜冲和新嘉年华 时尚的产品魅力 充分利用百位明星参与线下 的嘉年华游戏环节的资源， 进行夜冲酷玩理念和嘉年华 产品的饿传播 利用视频网站/官方平台/微 博/微信等多渠道进行整合传 播 风尚类网络媒体露出， 升华活动本身所倡导的理 念 风尚类平面媒体露出 线上传播-活动节奏“新秀型动” 新秀 型动 夜晚中寻探索都市青年人的酷玩方 式； 线上展开嘉年华酷玩互动游戏； 与两年一度的全明星“时尚运动嘉 年华”线下活动相结合，并在线上由 网友投票决定明星酷玩方式； 产品 关联 新秀型动-智能科技及时尚设计 最酷最潮的运动需要不断的创新，它 是智慧与科技的结合，正如新嘉年华 领先同级的科技配置。而炫酷运动也 正是新嘉年华令人迷醉的外形设计的 最佳诠释 活动 内容 9 线上传播-“新秀型动”媒体深度合作 与时尚网进行深度合作，充分整合时尚集团媒体资源及明星资 源进行深度传播： 1、时尚集团两年一度的“全明星时尚运动嘉年华”活动深度植入 2、时尚网时尚运动嘉年华活动专区合作 3、时尚集团数十家时尚类顶尖媒体网站及移动APP合作 4、“全明星时尚运动嘉年华”互动传播资源借力 5、时尚集团数十家时尚类顶尖杂志媒体露出 *10 在产品官网二级页面搭建活动网站or微信游戏 设置互动体验的游戏，展现嘉年华产品特性（如躲避障碍、 加速前进等） 通过积分系统，吸引持续参加 网站内容一：#玩转炫酷嘉年华# 积分分享，扩散传播积分排名前三的网友可以参加线下活动 线上传播- “新秀型动”互动游戏引发关注 *11 在产品官网二级页面搭建活动网站or微信游戏 设置10项“难题”，通过网友线上票选的方式选出得票最多 的“难题”，在线下活动时，进行游戏设置 线上互动，线下参与 网站内容二：#我给明星出难题# 分享自媒体，扩散传播在得票最多的难题中抽象幸运网 友参与线下活动 线上传播- “新秀型动”网上投票参与分享 *12 在外场设置嘉年华互动体验区，可供到 场观众、明星、媒体体验 静态展示去，可供媒体拍照，同时邀请 一些明星进行合影，在网上进行传播 产品结合点 展现灵活操控 产品结合点 展现时尚外观 线上传播- “新秀型动”落地活动引爆高潮 全明星时尚运动嘉年华深度植入 *13 在车内设置不同风格服装，明星分组进行 车内换装，并与汽车合影，用时最短的团 队获胜 产品结合点 展现时尚外观、内部空间 队友通过短信发布命令，另一名队友需要 在车内通过sync接收命令，并完成任务。 如蹲起10次，蛙跳10次等，用时最短获胜 产品结合点 展现丰富智能科技 线上传播- “新秀型动”落地活动引爆高潮 全明星时尚运动嘉年华深度植入 话题引发参与分享高潮引爆深度传播 官方微博/微信扩散活动信 息向社会征集“夜冲”微视 频 利用合作媒体资源释放相 关话题 达人、红人、草根大号微 博进行转发扩散 相关垂直论坛发文，引起 圈子内关注 知名达人合作，利用粉丝 营销迅速提升话题热度 合作媒体官网/官微/微信 同步推 与豆瓣电台合作，打造夜 冲专属兆赫 新媒体红人合作转发 组织车友会、获奖网友 、达人进行线下主题活动 ，探索城市魅力，发现新 潮酷玩并进行视频传播 视频网站红人合作，扩 散视频影响力 与广州、成都、上海的 区域媒体试驾结合，进行 线下的互动 风尚类媒体合作，升华 活动本身所倡导的理念 秘径 寻城 线上传播-活动节奏秘径寻城 活动 内容 产品 关联 秘境寻城-绿色动力及热力操控 霓虹璀璨的光影下，是流光炫影的嘉 年华，城市秘径中体验嘉年华的绿色 动力白金组合以及令人上瘾的驾控乐 趣 探寻城市中最能体现夜间美的路径 ，并在沿途中发现令人垂涎的美食 。 秘径寻城主题传播示意话题引入 15 用美拍，记录你的夜冲生活 官方平台持续引导旅行达人合作 猫力与瘦肉时下最红的旅行达人，俊男与靓女的情侣 档组合，带你发现城市夜的美 豆瓣夜冲赫兹 新嘉年华夜冲赫兹 嘉年华之歌 秘径寻城主题传播示意活动分享 16 官方账号平台传播-解读夜冲精神 豆瓣同城“秘径寻城”活动专区 夜冲玩转城市秘径 城市秘径 路线攻略 精彩图照 精华内容 #夜冲！看我的#有人说白天不懂夜的黑，夜晚会寂寞 会孤独，我说夜是精彩、是青春！夜晚的城市可以安 静，更可以沸腾，走一条不一样的路，会看到不同风 景！夜冲！看我的城市兜风秘径 新媒体红人转发论坛社区扩散 认证达人 生活明博 草根大号 5家主流城市旅游论 坛进行话题传播 秘径寻城主题传播示意高潮引爆 17 线下行动 广州上海 嘉年华车友活动网友 知名达人 微视频传播 主流视频网站传播 视频红人合作 车友夜冲，结合各主题，进行线下探寻文化、美景、夜生活 成都 秘径寻城主题传播示意深度传播 18 与风尚类媒体、汽车门户类媒体进行合作，为活动定调，从新嘉年华的品牌精神层面阐释夜冲主题 将微视频刻成光盘，下发4S，赠与大意向客户，促进成交可能，助力销售 与热橙网、搜狐汽车合作， 诠释年轻人的生活、文化、 主张，以及新嘉年华的所倡 导的精神与其的共通之处 19 线下活动-主题试驾1夜冲，足球嘉年华 时间：7月9日-7月13日（世界杯半决赛到决赛期间） 地点：广州 媒体：第1场专业媒体，8家16人；第2场南区都市、体育及风尚类媒体8家，网络媒体8家。 活动概述： 1.全程通过节油赛以及突出核心产品卖点的任务设置，按平均油耗获取相应积分； 2.安排5名足球宝贝在北京具有浓厚足球文化的地点，媒体在试驾沿途与其拍摄嘉年华大片，获取积分； 3.媒体到达特色酒吧共同观赛，共享足球嘉年华。 活动亮点： 特设广场小巷试驾路线体现产品灵动操控性能、足球宝贝拍摄、世界比赛事氛围 20 线下活动-主题试驾2夜冲，美食嘉年华 香 辣 酸 麻 咸 鲜 臭 时间：9月16日-9月18日 地点：成都 媒体：成都、重庆都市、风尚类媒体各6家左右；西安、昆明都市类媒体各2家左右。 活动概述： 1.全程通过节油赛以及突出核心产品卖点的任务设置，按平均油耗获取相应积分； 2.全程设置5家成都出名小吃聚点，体验美食并获取相应积分； 3.晚宴设置为美食沙龙，现场并设有美食DIY环节。 活动亮点： 媒体亲手制作美食 21 线下活动-主题试驾3夜冲，万圣嘉年华 时间：10月30日-1