ASK-重点零售客户管理.ppt

A.S.K Learning Nokia China 重点零售客户管理技能 A.S.K Learning 引言 重点零售客户管理 n 学习本课程的重要性 n 重点零售客户管理概览 n SR在重点客户管理中的作用 n 课程内容 2 0 0 8 A . S . K . L E A R N I N G . A L L R I G H T S R E S E R V E D 3 引言 重点零售客户管理 0.1 本课程的重要性 3 成为大生意中的一员 连锁零售店（含手机连锁和家电连 锁）市场份额约为所有手机销售的 60%，约占整个零售市场的80% 2007年迪信通手机销售额超过85亿 ，排名进入中国百强连锁30强 2007年苏宁手机销售约46亿 国美计划在2008年销售手机1千6百 万部，金额达190亿（约占整个手机 零售市场的10%） 中国家电网 4 零售客户对供应商提出更专业的要求 “我们对业务发展类的讨论更感兴趣，这种 讨论帮助我们和供应商发现成长机会，并 能够通过计划进行实施” “供应商们不关心与他们产品相关的品类； 他们的观点狭隘，这意味着我们必须从我 们的观点出发。我们建立了我们自己的市 场和细分的观点” “他们找我的主要原因是因为他们的销售目 标还没有完成；他们的市场份额没有达到 他们的预期” 5 Nokia销售管理层的期望 “我们有的销售以一种非常强势的方法去面对客户，使得 客户感觉是不得不卖Nokia产品；我们希望Nokia销 售团队能够去理解客户，销售Nokia对客户的价值，使客 户愿意去卖Nokia产品，并能够从中获益” “我们要改变那种月底压货的销售方式，更好的理解 手机零售生意，管理好我们的客户，培养健康的生意” “我们的销售人员应该能够理解客户业务，需求和问题的 变化，并转化为Nokia的业务机会” 6 客户关系管理的重要性 “在高价值的销售流程上实行标准化的销售部门，与 不实行标准化销售流程的部门比较，能够将部门的 效率和在企业内的知名度提高达40% 。” “那些一直都检查销售团队是否采用适当的销售方法 和流程的销售领导人，比起那些不能定期检查销售 流程运用的领导人，销售的效果能够提升50%。” Gartner Group 7 学习本课程对我们的好处 持续将本课程的技能用于工作，你将： 提升我们个人的客户管理能力 提高区域执行的效率 提高客户满意度 提高我们客户管理的效率 让公司管理层对我们的工作更加满意 8 2 0 0 8 A . S . K . L E A R N I N G . A L L R I G H T S R E S E R V E D 9 引言 重点零售客户管理 0.2 客户管理概览 9 Nokia 客户管理模型 （Nokia全球标准） Account Plan 制定 客户计户计 划 Account Execution 执执行客户计户计 划 Account Review 回顾顾 客户计户计 划 合作制定价值陈 述 （销售，营销 ，促销，等） 监控业绩进 展并以不同间 隔在不同层次上回顾行动 计划 找出问题 和机会 理解客户的策略和计划（包括消费者） 将客户的策略与 Nokia 的策略联系起来 (渠 道，销售策略，等) 确定客户的问题，概述 Nokia 的价值 根据客户与 Nokia 共同的目标，计划在一 定时间 内，要实现 的目标和机会 确定所需要的资源 了解竞争的环境，制定竞争策略 根据在回顾中发 现的问题 ，调整 客户计 划 综合整理成向更高 层汇报 的报告 制定支持销售策略的客户关系管理和覆 盖策略，并解决有关问题 在 Nokia 虚拟团队 内部协调 客户关系管理职责 从客户，消费者和竞争对手那里定期收集信息 制定相应的渠道策略 10 客户管理层次 解决问题者 企业资源 供货商 Partner 我们需要在关系价值链上提升 至您的客户希望要达到的程度 合作伙伴 11 2 0 0 8 A . S . K . L E A R N I N G . A L L R I G H T S R E S E R V E D 12 引言 重点零售客户管理 0.3 SR在客户管理 中的作用 12 SR在客户管理中的任务 理解总部的客户发展计划 制定门店的执行计划 推动门店计划的执行 对门店销售结果进行回顾 13 2 0 0 8 A . S . K . L E A R N I N G . A L L R I G H T S R E S E R V E D 14 引言 重点零售客户管理 0.4课程内容 14 2 0 0 8 A . S . K . L E A R N I N G . A L L R I G H T S R E S E R V E D 理解总部客户管理计划 制定门店销售计划 对门店销售结果进行回顾 执行门店销售计划 课程目录 15 课程概览 课程内容学习目标对门店客户管理的意义 理解总部客户管理 计划 能够理解总部的客户管理计划，知道这个计划 是针对客户的那些需求，能够给客户带来什么 价值； 能够向门店客户沟通这个计划对门店的好处 和总部同事形成团队合作 使得总部的方案能够在门店 有效执行 制定门店销售计划能够根据总部的方案和门店的情况，与门店共 同制定门店的执行方案 是对门店管理的重要步骤， 使门店合作效率提高，双方 在门店投入的ROI提高 执行门店销售计划能够向门店经理沟通这个门店计划， 能够跟进、执行这个计划 总部计划、门店计划能够的 到最有效的执行 对门店销售结果进 行回顾 能够向公司客户团队、门店客户分析门店计划 的执行结果和执行之间的关系，帮助整个团队 了解成功的原因和需要改进的地方 增加客户团队、客户管理团 队对业务的理解，提高新的 门店计划的效率 16 重点零售客户管理的四项原则 学会从零售客户的角 度去观察生意 和敌人斗争， 而不是和战场斗争 任何生意都根基于 投入和产出 低成本,高效率 行为执行结果 17 A.S.K Learning 理解总部客户管理计划 2 0 0 8 A . S . K . L E A R N I N G . A L L R I G H T S R E S E R V E D 18 总部计划结构 如何发掘客户需求 单元学习目标 能够理解总部的客户管理计划，知道这个计划是针对客户 的哪些需求，能够给客户带来什么价值 能够向门店客户沟通这个计划对门店的好处 19 总部计划结构 重点客户管理原理 重点客户计划构成 理解总部客户管理计划 20 回应专项专案 资金 优先级 重点客户管理原理 竞争者 客户 伙伴 供货商 管理 全球化 营运 财务 创造需求 问题 企业目标 改变 资金 的使用 机会 21 重点客户计划构成 客户信息 主要策略 机会管理（解决方案） 人员关系管理 行动计划 22 客户信息 23 客户策略 24 客户策略（续） 3. 客户和公司的关联的目标 时间段关注领域KPI衡量目标相关的公司目标 1H08休闲食品品类增长增长率20%公司增长22% 休闲食品市场占有市场占有率%6%公司31% 客户忠诚度品类客单价贡献金额2.2元（原来 2.0） 公司增长22% 厂商费用商业毛利增长%10%公司投入增长20% 4. 客户KPI 时间段关注领域 权重 %目标 08品类成长10%20% 市场占有30%6% 客单价30%2.2元 商业毛利30%增长10% 25 机会管理 1. 机会 编 号 状态名称/优 先度 起始 日期 活动客户目标公司目标竞争信息 1 90%年度协 议/高 11/1- 12/30 谈判销量增长20 费用增长22% 销量增长22% 费用增长20% 销量增长30% 费用增长40% 230%品类管 理/高 1/1- 6/30 联合项 目小组 工作 目标品类销量增长 5%；客户品类的 市场份额上升1% 销量份额上升致 30% Oishi投入大量陈列 费，可能影响主货 架的布局 330%特别陈 列 7/15- 12/31 产品特 别陈列 客单价上升0.1元公司销量上升 10% 竞争对手模仿 410%新品推 广 12新品 推广 品类销量上升2%公司销量上升5% 510%产品促 销 联合促 销 销量上升5%公司销量上升 10% 竞争对手可能订购 最有效的位置 陈列费用 26 机会管理（解决方案） 2. 机会的风险分析 ID机会名称公司强项竞争对手强项制胜战略 1 年度协议对品类的销量贡献； 对品类的利润贡献； 空间产出率高 市场费用比例高；毛 利率高；SKU多 通过长期的商业目标， 确定合作优势（费用支 持永远是暂时的，因为 亏本生意只是短期的） 2 品类管理全球成功案例；品类 管理软件；品类成长 的承诺 搞市场费用符合采购 的短期工作目标 加强与客户高层进行战 略沟通 3 特别陈列公司产品的市场份额 高；公司有推动客户 冲动消费的成功实践 配合推动客户冲动的促 销方案、广告进行特殊 陈列，确保一定比例的 购买者冲动购买 27 人员关系管理 1. 客户团队 姓名职位电话Email公司联络人IVPCL关系建议沟通 方式 2. 公司客户团队 部门姓名职务Email电话 28 人员关系管理 3. 会议时间表 会议名称简述频率起始时间参加人 29 行动计划 #行动分类负责人资源截止日期状态 30 理解总部客户管理计划 如何发掘客户需求 了解手机零售业的发展 了解手机零售客户 31 手机零售业发展 电信专卖（90-95年前） 个体时代（95-01） 连锁经营时代（01-） 全国连锁（NDRP） 地区连锁（PDRP） 区域连锁（KA） 移动营业厅（OS） 其它经营形式（专卖店、 独立店等） 32 2006年中国连锁经营100强 电器类零售商 排序企业名称销售规模同比增幅店铺数(个)同比增幅单店产出 1 国美电器集团 86,930 74%82092% 106 其中：原永乐（中国）电器连锁有 限公司 22,078 1%2025% 109 3 苏宁电器集团 60,952 53%52043% 117 12 江苏五星电器有限公司 17,801 22%22919% 78 25 北京市大中电器有限公司 8,700 12%972% 90 68 广东大地通讯连锁服务有限公司 2,100 17%18038% 12 78 三联商社股份有限公司 1,786 -14%130-14% 14 单位: 百万元人民币 33 国内的电器零售商处在典型的 “外延式”增长阶段 零售商靠门店数量增长来提升整体销量; 单店产出下降,或没有增长或增幅下降; 总费用和单店费用不断增加,费效比逐步下降; 零售商的发展引起生产企业竞争格局的剧烈变化,最终导 致生产商的重新洗牌; 由于缺乏先进的零售管理技术,这个趋势在相当长的一段 时间内还会延续下去. 34 如何发掘客户需求 了解手机零售客户 35 零售商面临的两个关键问题 我们如何将更多商 品销售给客户？ 我们如何减少销售 成本？ 效率 忠诚度 36 利润 销量 毛利率 根本需求 基本需求 生意驱动因素 有效供 应商 正确的 产品 产品 供应稳定 顾客 忠诚度 新顾客客流量客单价 促销活动长期的 价格优势 价格的 稳定性 价格的 竞争性 信息 优化 店面空间使用 库存周转节省 人力成本 更长的 付款期 返利和折扣 零售商有着众多的需求 37 某零售商供应商考核表解读 类别指标 200720082009 经营指标 总进货额 总销售额 正常销货毛利 促销销货毛利 高库存商品 滞销商品 贡献度 业绩 毛利 费用 配合度 缺货率 短交率 新商品数量 38 零售商组织需求 业务衡量指标 销量 利润库存 39 销量 客流量 成交率 客单价 坪效 人效 连带销售率 销量=（客流量*成交率）*客单价 坪效=销量/营业面积 人效=销量/店员数 连带销售率=总SKU数/总笔数 40 利润 毛利 毛利= 销售价 进货价 营业成本= 房租+ 人员工资+ 其它费用 营业外收入= 返利+ 促销支持 年节费 陈列费 其它费用 利润=毛利-营业成本+营业外收入 41 库存 库存天数（平均库存天数 ） 断货率（OOS） 订单满足率 送货时间/频率 库存周转率 库存周转天数 库存投资回报 足够的安全库存可以降低OOS 库存天数下降有助于提高资金效率 42 库存周转率与周转天数 练习 条件 某客户的10月份销售额300万； 该客户的毛利率是10%； 该客户10月1日盘点库存为80万，11月1日盘点为100万 ； 问题 该客户的月库存周转次数是多少？周转天数？ 如果该客户年平均库存是90万，该客户的年库存周转次 数是多少？ 43 案例练习 陈述我们的价值 毛利率 % 销量 万元/月 毛利额 万元/月 库存 万元/月 库存 周转率 库存投 资回报 帐期价保 诺基亚 7%45045073周 三星 12%15028014 全程 44 案例练习 陈述我们的价值 毛利率 % 销量 万元/月 毛利额 万元/月 库存 万元/月 库存 周转率 库存投 资回报 帐期价保 诺基亚 7%45031.545017%73周 三星 12%150182800.676.4%14 全程 请结合上表向零售商进行一个5分钟的讲解, 论证我们的产品 为他们带来了更多的收益. 45 客户的KPI指标 销量 成交率 客单价 连带率 坪效 人效 利润 销售毛利 营业外收入 库存 缺货率 平均库存天数 46 用店长的语言谈改进-练习 小组讨论，从店长的角度看A店和B店，应如何提高？ 人效坪效关联率客单价成交率 A店10万0.2万1.280010% B店6万0.5万1.8120015% 零售商盈利模式举例 重要一般重要 不重要 采购毛利 商业毛利 会员费 促销支持 地产及服务 沃尔玛家乐福 通过直接的产品 销售所获得的收 入 通过非直接产品 销售所获得的收 入 通过收取购买者 会费而得到的收 入 通过为供应商提 供促销所需资源 而得到的收入 通过营业场所地 价、对外租赁价 格的升值及增设 的服务而得到的 收入 48 零售商贸易条件的结构 辅助条款 主要条款 淘汰条款罚款条款 价格条款返利条款付款条款 费用条款 储运条款 促销条款 退货条款残损条款 基础条款 49 案例: 零售商费用分类 类别所属条款内容 固定费用费用条款产品类入场管理费、新品进场/上架费、新品促销 费、商品条码费等 商店类新店开张、老店装修、店庆、首单折扣、首 单延迟付款等 年节类元旦、春节、五一、中秋、国庆、圣诞等 陈列类主货架陈列、收银口陈列、多点陈列等 辅助条款罚款条款 服务类咨询费、服务费等 可变费用 返利条款 有条件返利、无条件返利 促销条款 DM费、堆头费、促销员管理费等 50 A.S.K Learning 制定门店销售计划 门店计划概述 客户管理手册 单元学习目标 能够根据总部的方案和门店的情况，与门店共同制定门店 的执行方案 52 制定门店销售计划 门店计划概述 53 KA难缠不讲理， 没有办法和KA搞 好客户关系 客户关系管理 常见困惑 良好的客户关就 是朋友关系吗？ 搞客户关系是 吃吃喝喝吗？ 客户关系没法 量化衡量 当一个客户经理离 职后，一切生就 得重新开始 54 重要的是能够增值 使用您的解决方 案后，客户新的 绩效 客户原本 的绩效 您特定的 商业价值 $ % # T$ % # T 55 区域执行客户计划概述 门店客户的信息 门店客户所面临的主要挑战 门店客户的主要业务策略 区域客户（门店）的主要业务指标 门店的主要执行目标 总部计划的相关策略 门店业务机会 结合总部资源，制定“One Nokia”解决方案 行动时间表 56 制定门店销售计划 客户管理手册 57 客户管理手册 门店信息 1客户基本信息 客户名金信通-南方店Nokia销售代表陈程 地址上海沪闵路88号门店联系人王伟职务店长 2门店业务情况 总营业额 (万元)1650比上年同比增长8 销售台数 （台）10000毛利率13 门店类型（A、B、C）A门店营业面积（平方米）400 客户总的ASP（元）1500柜台总长度（米）80 柜台销售人员（店方）柜台销售人员数量（厂家） 3. Nokia业务表现 Nokia在当地的份额（台数）40Nokia在当地市场A类店平均单店相对去年同 比增长（台数） 8 Nokia 在该店的份额（台数）33 Nokia在该门店相对去年的同比增长（台数） 7 Sell-in（台）3300Sell-out（千台）3200 Nokia ASP（元）1600Nokia台数/竞争对手台数2.2 Nokia柜台长度30%SX柜台长度30% Nokia投入总费用35%SX投入总费用30% 主要竞争对手SXSX在整个市场的份额11% 竞争对手 ASP（元）1500SX在该客户的份额 15 58 客户管理手册 门店销售策略 1. 门店主要业务指标 时间段关注领域KPI权重 %目标描述 年度销量台数增长50%8%或台数指标 利润毛利润增长40%5%或金额指标 库存库存天数下降10%20%或天数指标 2. 门店销售策略分析 时间段门店市场环境对门店的影响门店可能采取的对策 年度地区手机拥有率超过80% ，基本饱和，80%以上手 机消费是换机消费 顾客对手机了解程度高， 对功能更强的产品有兴趣 培训店员能够更加专业的向顾 客介绍手机的新功能、新服务 周边手机零售店密度增加 门店数增长10% 顾客分流，价格透明，顾 客可能寻求更便宜的价格 加大推广价格不透明机型的力 度 争取更多的供应商支持，获得 价格竞争优势 59 客户管理手册 门店执行目标 3. 门店执行目标 时间段关注领域KPI权重 %目标描述 年度销量销量增长30%10% 年度陈列公司陈列标准20%100%总部品类管理活动 前一月PG能力提高PG的笔试、角色 演练达标率 20%80%组织门店PG培训，达标率 超过80% 当月高毛利机型重点机型的销量 占Nokia总销量比 例 20%30%每月选定2款以上的Nokia机 型为与PG奖金挂钩的重点 机型 当月库存SKU最大库存10%4小于4周 60 客户管理手册 门店机会管理 1. 机会 编号状态名称起始日期活动Nokia目标客户目标竞争信息 170%品类管理/高4/1-12/30 柜台调整份额增长 1% 目标品类 销量增长 3% SX提出高端 机销售合作项 目 230%PG销售能力提 高 每月第4周 ，2天 培训、角色 扮演 月主推机 型销量达 到总销量 的30% 主推机型 单机利润 超过260元 /台 SX可能推出 类似的活动， 提供更优惠的 合作方案 330%主推机型销售竞 赛 月度有奖销售比 赛 2. 机会的风险分析 编号名称Nokia优势竞争对手优势制胜战略 1品类管理/高总部协议，品类管理成功实 践 投入比例高强调帮助客户目标品 类的增长 2PG销售能力 提高 较为完整的PG培训体系和 经验 Nokia学员资源 产品线丰富，消费者喜爱度 高，容易见效 可能提出更为优惠的 PG奖励政策 确保培训效果 确保PG能力提高，能 够真正有效的提高销 售Nokia量，从而获得 相关奖励 3主推机型销售 竞赛 61 客户管理手册 门店活动时间表 策略 # 行动责任人资源截止日期状 态 1与店长开会，沟通年度门店执行计划。RAM12/5 1根据总部协议，重新布置Nokia柜台，并配置 相应的陈列；提供相应的、合格的住店PG 公司、物料、PG2/30 2与店长沟通，滚动3个月确定每月的主推产品公司新产品计划 、促销资源 每月第3 周 2培训PG，使他们能够有效推广主推产品Nokia学院每月第4 周 2神秘访客抽查学员技能学习情况神秘访客每周1次 3对能力较差的PG进行指导公司资深PG第2周 3每周评选PG“机型之星”PG奖励费用每周 62 A.S.K Learning 执行门店销售计划 执行