《华侨城广告策略》PPT课件.ppt

华侨城项目 广告推广策划方案 CANDO n 华侨城品牌的理解 n 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 2.旅游地产的现状分析 3.北京旅游地产的发展空间 n 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 n 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 n 广告推广主题 n 广告推广策略 1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议 n 对华侨城品牌的理解 n 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 2.旅游地产的现状分析 3.北京旅游地产的发展空间 n 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 n 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 n 广告推广主题 n 广告推广策略 1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议 华侨城的商业模式华侨城的商业模式 在以旅游为先导的总体策略下，华侨城没有将重心放在资金回笼较快 的地产上，而是成功的创造了旅游地产的开发模式。即深圳华侨城的 三段式开发模型。 旅游地产 以旅游为龙头的区域开发模式 旅游 配套 房地产 孕育期1985-1995 丰富期1998-1999增值期2000以后 孕育期旅游设施的主开发期是土地和区域的培育期，通过旅游吸引 眼球，为区域创造知名度和美誉度 丰富期是配套设施建设的重点时期，通过多种生活、文化、娱乐 配套设施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使项目优势 不仅局限在旅游区。 增值期是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可以充分利用旅游创 下的美育度和配套优势，最大化实现土地价值。 旅游地产的五大开发模型旅游地产的五大开发模型 主题社区或 景区住宅 有明确的主题（如高尔夫、公园等）。 周边环 境优美，有旅游价值。 距商业中心区不超过分钟的车程，交 通工具多。 配套设施：齐全、完善，教育医院购 物商务中心通信游乐绿化等。 北京的紫竹院、 香山，甚至颐和 园等处都有这 类房地产项 目 这类 在景区开发的旅游房地产项 目事实上 已造成对旅游和环境资源不可修复的破坏 。 第二居所模 型 人均超过5000美元，客群有休闲度 假时间 ，汽车拥 有率高。 离市中心远，国际性的度假区，距机场不 超过小时车 程。 自然景观优 美，开发的时乡 野情调的别墅 。 北京东润 投资 集团的北京东郊 月亮河 大多数人外出旅游仍是依靠“五一 、“十一 等国家法定假日，这样 无法从时间 上解 决人们旅游过于集中的问题 。另外，在每 个节假日都有能力出去旅游的群体也并不多 。 产权 酒店开 发模型 年收入万美元，有一定假期，购买 目的 休闲投资 自然环境优良 远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达 。 北京的金色假日 产权 酒店 长春净月潭旅游 开发区 投资者出卖使用权换 取所有权的方式实际 承担了很大的经营风险 ，而开发商通过引 入酒店经营 方式吸引投资者的资金，可以 尽快收回开发投资，同时把后续经营 的风 险转 嫁给小业主或物业管理公司，对酒店 业者和房地产开发商来说，产权 酒店也就 成了盘活不良旅游休闲或商品房项目的救 命稻草。 商务度假模 型 风景资源，清幽，距商业中心区不超过 小时车 程；要求有专业 化管理服务团 体， 完善的商务设 施；丰富的休闲设 施； 博鳌蓝 色海岸 经营 成本高 华侨城开创第五种开发模型 自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带动 地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地 产开发模式。 华侨城旅游地产开发的成功之处 1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现 。 深圳民俗文化村、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整 体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。 2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。 在买放市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验， 在发展商们提供的产品同质化的见天，社区文化和完善的配套将是 打拼项目品质的重头戏。 华侨城的品牌价值体现华侨城的品牌价值体现 、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近 的竹子林、车公庙高近2000元平米。 、“华侨城效应”的形成，使华侨城打下了 中国第一旅游地产的品牌。 循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的 指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌 。 以旅游为先导的总体策略 重视配套设施的完善 成熟的旅游地产运做系统 强大的品牌美誉为后续开发奠定了基础。 本案将是华侨城品牌下旅游地产 的商业模式在北京的精彩演绎！ 北京旅游地产发展空间北京旅游地产发展空间 、北京虽然不靠海，但也是一个闻名内外的旅游胜地，周边环 境也相当不错，如在延庆、昌平、雁西等旅游区每年吸收了不少 游客前去观光旅游、休闲度假，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿 。 、但是多以自然、人文景观为依托借景造房，而且普遍远离市 区，如香山、八达岭高速路附近的别墅区。 、目标客群为富人阶层，而且，这类项目只能作为第二居所使 用。 北京缺少市区内的旅游地产 本案的稀缺性，为借此打造华侨城在北 京的品牌形象创造了广阔的市场空间。 北京世纪华侨城的意义： 北京不只是中国的，更是世界的。 全球已有24家跨国公司总部设在北京。北京国际化大都市形象已 经确立。 作为上市公司，华侨城地产的品牌知名度和美誉度还仅限于南方 ， （从有关华侨城的新闻报道多来自南方媒体就能体现）。因此 北京世纪华侨城开发的大型主题公园和住宅项目，将是华侨城品 牌打开北方旅游及地产市场的敲门砖，也是华侨城通过北京国际 化大都市的窗口，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。 好的开始是成功的一半，因此，北京世纪华侨城必然是盛装登场 ，充分展现华侨城的品牌魅力。 n 对华侨城品牌的理解 n 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 .北京旅游地产的发展空间 n 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 n 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 n 广告推广主题 n 广告推广策略 1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议 区域市场特点 1、政策向南倾斜 随着北京作为国际大都市综合发展的需要，北京市政府决定，“十五 ”期间，北京城市建设重心要适当向南城倾斜，南城城市基础设施薄 弱的状况开始得到根本性改变：崇文门大街扩建工程完工、菜市口南 大街打通、地铁五号线的启动、广安大街的修建，将使南城形成全面 覆盖、四通八达的公共交通网，交通优势日益显现。从2000年开始， 南城区域还有部分重大的市政规划，如重建北京南站，增加承载能力 ；全长65公里的南四环路基本形成市区速路系统；在陶然亭和龙潭西 湖也将建成两个天然游泳场，增加南城居民的娱乐空间，并起到保护 水环境的作用。显而易见，南城大规模的市政基础设施建设的直接受 益者是房地产项目。 2、价位是南城最大的优势 城东、城北住宅项目虽然供应量极大，但价格却也不菲，给购房人设了 个门槛。据统计，同环路位置，在京城的四个方向中，南城的价格基本 上是最低的。 对于购房者来说，南城的房价是一个实实在在的吸引。 3、在承办奥运等利好因素推动下，四环生活区成为新热点 去年北京申办奥运成功以及四环路的顺利通车，给本区域带来诸多利好 消息。市政府加大了道路建设改造和城市绿化的力度，将要建成的绿化 景观带的总面积为700公顷，而重点工程范围则集中于东、南四环路， 大型的公共绿地、绿色景观使东南四环形成了“绿多人少”的格局。 4、区域热点的形成 “南城概念”一直是购房者不看好南城项目心理制约，但随着东南热点 楼盘的带动，整个片区的区域效应正在显现。如苹果社区，富力城， 珠江帝景，易构空间。吸引着购房者的关注，尤其着大部分CBD购房 人群。 5、绿化带项目被看好 位于东南四环绿化带，绿化带项目多比区域其他地段的项目价格高， 也是其附近项目主要的卖点之一。本案以北的紫南家园和世纪东方城 就是一个例子。 位置规模规划配套主打 卖点 推广主 题 四方 桥东 北部 总地55公 顷,总建筑 面积105 万平方米, 一期24万 平米已全 部入住。 二期占地 面积24公 顷,总建筑 面积81万 平米 板式小高 层，南北 两个区， 折型板楼 和东南方 向弧型板 楼，两大 中心休闲 广场 4663平方米 会所。室内泳 池、健身房、 桑拿、棋牌； 9762平方米 ，十字街商 业，经营项 目有：服装及 消费品的品 牌店、咖啡屋 、餐饮、书 屋、音像社、 花店、洗衣店 等。 三园 八景 两大 休闲 广场 城市中 坚力量 ，百万 东部绿 洲 世纪东方城 均价5000，最高价6340 区域个案分析区域个案分析 位置规模规划配套主打卖 点 推广 主题 世纪 东方 城以 北 总占地 55公顷 ，规划 建筑面 积105万 平米，一 期已建成 22万平 米 全部为板 式设计， 一梯两户 或三户 紫南家园 均价5200 1、打造跨越区域属性的品牌价值。 区域环境的改善，为本案上市创造良好的入市时机，但由 于“南城概念”的影响，直接制约着价格提升。因此，本 案的推广应跨越区域，从整体概念上以华侨城旅游地的商 业模式带动地产的品牌价值在整个北京地产市场上树立独 一无二的项目形象。 2、树立强势卖点放大的差异化形象。 和周边项目比较，本案产品本身（规模/规划）优势不明 显，周边环境等同。因此，本案推广应走差异化路线，挖 掘本案强势卖点，并放大卖点，形成强大的品牌力量，征 服目标买家。 总总 结结 项目写真项目写真 、投资20个亿，占地.平方公里，地产项目为公顷，建 筑面积万平米。 、大型现代时尚的主题公园：欢乐森林 、 .万平米意大利佛罗伦萨风格的商业小镇。 、简约的板楼 、主力户型大居 、均价：-元（毛坯） 、开发理念：结合深圳华侨城现代大型居住示范城区的成功开发经 验，遵循“在花园中建设城市“的基本理念，以“创造新的生活品质“为 目标，充分体现人与自然和谐发展，崇尚绿色、环保和人文关怀，采 用先进的系统开发模式，开发建设一个“单体建筑富有特色，整体建 筑和谐统一“融居住、文化、教育、娱乐、信息、社区医疗、商业及 生活服务全方位要素于一体的一个完善的生态型人居系统。 本案的强势卖点： 1、华侨城旅游地产商业模式成熟的运做体系。 2、和地产项目一体的大型主题公园。 次卖点： 1、生活配套齐全。 2、CBD辐射区。 3、周边自然、人文环境佳。 本案的USP：主题公园 寻找核心利益点 深圳华侨城地产项目联想 附近有世界之窗、民俗文化村、锦绣中华，地道的酒吧街。在可以看到公园的壮丽 景观，夜晚，可观赏世界之窗的烟花。 华侨城旅游地产的品牌个性体现为：蕴涵多姿多彩，活 力热情的旅游文化。 项目定位项目定位 依托华侨城地产一贯的旅游地产的品牌，以及北京世纪华侨城 的重要意义： 市场定位 中国北方地区城市旅游文化住宅典范 形象定位 活力四射，精彩纷呈的假日生活 n 对华侨城品牌的理解 n 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 .北京旅游地产的发展空间 n 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 n 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 n 广告推广主题 n 广告推广策略 1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议 消费群体分布区域（以交通通达方向） 城乡无业、失业、半失业者 农业劳动者 产业工人 商业服务业员工阶 个体工商户 办事人员 企业高层管理者 私营企业主 职业经理 国家社会管理者 消费群体研究消费群体研究 主要目标客户来源主要目标客户来源 私营企业主私营企业主 应聘于外企、三资企业的高级职员应聘于外企、三资企业的高级职员 国营企业高层管理人员国营企业高层管理人员 传媒、演艺界、体育界的明星传媒、演艺界、体育界的明星 社会阶层划分 本案主力产品大三居，定价（总价100-300万） 目标客群解析： 准客群： 朝外商圈/建国商圈/CBD高级白领 在该区域上班的国营企业高层管理者 生活在东南部的二次或多次置业者 中小型私营企业主 泛目标客群： 北京其他区的投资客 四环路交通线延伸处的潜在购房者 目标客群的状态描述： CBD高薪阶层，家庭月收2万左右，核心年龄层在30-45岁，家庭 构成相对简单，人口数在五人以下。 表徵及内心 体面的工作，有教养的微笑，丰厚的薪水；但正因为太深厚的 社会阅历和沉重的责任，他们把自己的内心隐藏得很深。这个 年龄段的男人有的刚成家或刚做了父亲，因此在家中面对娇妻 幼子，常会表现出旁人无法想象的柔情。因此他们此时不设防 的心灵，把家看作抵御社会天敌的最后一道壁垒，它应该是坚 固和可信赖的。 他们可能会一回到家就换下战服，去厨房帮太太做晚餐；他 们可能穿着睡衣蹲在地上玩机器狗；他们可能全情投入的去看一 部言情剧，和所有人一样会眼睛红红；他们也许不嗜烟酒，但是 却收集了各式精美的酒壶和烟盒 消费特征 他们喜欢购买最新鲜的高科技产品，机器狗、数码活动硬盘、钛 金ZIP，最新款的手机、笔记本电脑、最新科技研制出来的汽车等 等。 1、向往精神的愉悦和纯粹。 2、真我性情的释怀。 产品与目标消费群的共性 n 对华侨城品牌的理解 n 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 .北京旅游地产的发展空间 n 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 n 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 n广告主题及案名 n广告推广策略 1. 华侨城品牌塑造 2.阶段推广策略核心 3.阶段性广告推广策略 4.媒体策略 5.营销活动建议 核心基础支撑 1. 华侨城旅游地产的商业模式。 2. 本案和主题公园是一体的，是其第八景点。 3. 目标客群内心对居住文化的需求。 通过前面分析，我们得到的提示（一） 其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。 其二：提升华侨城品牌的精神内涵。 其三：创造北京旅游地产的代表。 核心概念的形成必然满足两方面要求 通过前面分析，我们得到的提示（二） 推广核心导向推广核心导向 深圳华侨城，受地理环境因素的影响，宣扬“海外”概念 世界之窗海外景点对内 民俗文化村等中国传统景点对外 华侨城地产目标人群 内地和海外 北京世纪华侨城不是简单的品牌复制，而是符合本土属性的 品牌提炼和升华。 宣扬“净土”概念 阐释：纯粹、让人神往、美好 回归没有尘世庸俗气的极乐世界。 上升到精神层面： 解除人精神枷锁的地方 北京华侨城旅游地产的精神内涵 人性回归，摆脱束缚，让家真正成为精神度假地 区 位 四环边，高速生活指数。 1平方公里现代时尚生态公园，快乐 指数。 齐全配套，商业街，无忧指数。 大间距，大空间（大三居）无压力 生活指数。 规 划 建 筑 推广核心 精神度假地精神度假地 Park+High 公园 产品特质 指标 生活方式生活方式 精神 指向 生活态度生活态度 物物 理理 精精 神神 高，高端 SLOGAN： 价值核心 Park+High 传播概念(SLOGAN) 精神度假 Park+High社区 Park+High社区 消费者得到的利益？ 感受到的心理满足？ 快乐健康生活快乐健康生活 可以让心情盛开的地方可以让心情盛开的地方 物理满足 心理满足 强势卖点支撑 1. 华侨城旅游地产成熟的品牌价值。 2. 投入20个亿打造京城七大主题公园，本案是主题公 园的第八景。 3. 近CBD，建国门，朝外商圈。离目标客群工作地近。 4. 周边区域环境（绿化带公园、窑洼湖公园，北工） 自然人文环境优越。 5. 华侨城地产注重配套和居住人性化。社区配套完善 。 6. 户型设计: 纯板楼,正南正北,通透、通风。 案名建议案名建议( (一一) ) 诠释： 1、 意大利最著名度假胜地，科摩英文名称。意大利是文艺复兴的发源地， 文艺复兴是一场解放人性，摆脱束缚的有历史意义的变革。借意大利度 假区象征华侨城是让人精神愉悦的地方。 2、 案名冠以华侨城，直接将华侨城的品牌传播出去。 3、como：有come on！的音义有力的爆破式发音。极具号召力。 华侨城。COMO 案名建议案名建议( (二二) ) 诠释： 1、 联合公元 案名建议案名建议( (三三) ) 诠释： 1、 假日。欧艾赛斯 广告语： 生活从此更精彩 广告传达的项目品牌形象： 健康 快乐 轻松 广告表现的调性： 大气磅礴 开朗有活力 生活化 广告宣传方式： 开放式 广博 n 对华侨城品牌的理解 n 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 .北京旅游地产的发展空间 n 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 n 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 n广告推广核心及案名 n品牌传播策略 1. 华侨城品牌塑造 2.阶段推广策略核心 3.阶段性广告推广策略 4.媒体策略 5.营销活动建议 关于品牌传播的思考： 我们如何认识自己， 他人如何评价我们， 以及我们希望他人如何评价自己. 北京世纪华侨城品牌传播策略 项 目 主题公园主题公园 高板临街可看到对面公园景观高板临街可看到对面公园景观 配套齐全 意大利风情商业街 姿态 华侨城旅游地产品牌 在北京的价值演绎 和北京第二大主题公园一体 最人性的精神度假地 可以让心情盛开的地方 快乐、健康、活力四射 旅游文化 精神 我们如何我们如何 认识自己认识自己 他人如何他人如何 评价我们评价我们 我们希望我们希望 他人如何他人如何 评价自己评价自己 北京世纪华侨城北京世纪华侨城品牌解读品牌解读 通过：建筑、姿态、精神三通过：建筑、姿态、精神三 者，构成本案营销体系，用者，构成本案营销体系，用 以区隔市场，成为中关村区以区隔市场，成为中关村区 域内住宅市场的强势品牌。域内住宅市场的强势品牌。 Park+HighPark+High 建筑建筑+ +姿态姿态+ +精神精神 = = 品牌精神价值核心品牌精神价值核心 产品产品 定位定位 消费消费 定位定位 价值价值 定位定位 品牌品牌 整合整合 高知背景的社会高知背景的社会 中坚中坚 突破南城概念障碍 快乐生活方式快乐生活方式 获取广告认同 品牌：品牌： Park+HighPark+High 品品牌印象：可以让心情盛牌印象：可以让心情盛 开的地方开的地方 品牌价值：主题公园和社区人品牌价值：主题公园和社区人 性回归的居住方式性回归的居住方式 明确传播方向 北京唯一市区内北京唯一市区内 旅游地产旅游地产 高度的产品认同 品牌整合传播解决方案品牌整合传播解决方案 我 们 使 用 的 战 略 全国传播 战略 整合营销 战略 包括：广告推广（平面、影视 、户外），公关事件营销 消费者沟通 战略 品牌服务 战略 新闻新闻 全国传播战略全国传播战略 北京 上海 重庆 广州 以旅游项目牵头 带动地产知名度 地产项目价值提升 全国旅游地产热点 公关 深圳北京 目 的 模 型 服务战略模型服务战略模型 把握把握 真实瞬间真实瞬间 难以模仿难以模仿 的优势的优势 降低体力或降低体力或 精神成本精神成本 忠诚计划忠诚计划 市场保温市场保温 价值价值 ( (精神精神VSVS物理物理) ) 沟通沟通 互动营销互动营销 服务战略模型 消费者沟通模型消费者沟通模型 问题/障碍 对策/姿态措施/方法目 的 房地产大发展小市房地产大发展小市 场，并且对于新概场，并且对于新概 念项目认识不够念项目认识不够 楼盘多，买家楼盘多，买家 难以辨别信息难以辨别信息 对未来生活形态对未来生活形态 的关注的关注 自我保护意识自我保护意识 信息提供 善意沟通 开放 展示 相互了解 价值展示 售前服务 售中服务 售后服务 工地营销 生活形态 价值沟通 信心 价值 认同 购买 操作技巧 本案由于时间跨度较长，消费者对于项目的关 注度不能高度集中，我们应该采取以下策略： 点 本案强势卖点推广本案强势卖点推广 华侨城品牌价值核心华侨城品牌价值核心 对于项目可感知对于项目可感知 性的相关描述性的相关描述 线 华侨城旅游地产品牌价值华侨城旅游地产品牌价值 精神度假地精神度假地 隐线 主线 面 营造社会关注，辐射营造社会关注，辐射 广大受众广大受众； 进行整合营销传播进行整合营销传播 全方位推动项目全方位推动项目 整合营销链整合营销链 顾客和开发商&顾客和媒 介&顾客和顾客（联谊活 动等为桥梁） 广告 现场包装、（除了进一步改善销 售环境，通过灯光及广告牌设计 使现场在晚间流光溢彩）广场地 上部分的花坛造型，外墙的风格 包装 联合销售（游戏网站、高档餐 饮、 以公关活动为主，包括开业大 型活动、间断性小型活动等 软性宣传：配合新主题和公关 活动及广场规模等炒做 发展商诉求： （服务系统的提升来体 现口碑传播：制造传播 内容建立传播机会） 平面广告 （以主流媒体为 主及时尚消费 的杂志广告、 直接营销 忠诚营销 关系营销 数据库营销 环境营销 网络营销联合 事件营销 媒介公共 相互作用的营销 线上 线下 市场营销目标 广告/公关的角色 想购买住宅的想购买住宅的 潜在目标客群潜在目标客群 产生认知产生认知 传播独有的核心价值传播独有的核心价值 知道世纪华侨城，来看过房字知道世纪华侨城，来看过房字 正在犹豫比较的目标客群正在犹豫比较的目标客群 提醒，修正态度提醒，修正态度 促进购买决策促进购买决策 已经购买的客户已经购买的客户 增强态度，与附加增强态度，与附加 值值/ /品牌内涵品牌内涵 影响口碑传播力影响口碑传播力 进攻 防守 维护业主维护业主“ “华侨城华侨城” ”品牌忠诚度，维持市场份额品牌忠诚度，维持市场份额 建立建立“ “华侨城华侨城” ”品牌忠诚度，促进市场份额品牌忠诚度，促进市场份额 推广目标 引进华侨城品牌，让北京了解华侨城品牌，产生 华侨城的品牌偏好，以强大的品牌效应，吸引目 标客群对本案的偏好，最终购买。 推广策略阐述 品牌 品质+品位 首先，借助华侨城的品牌优势，在购房者心理上建立品牌观念，借 此增加项目美誉度和可信赖度，提高项目在区域中的地位，为项目 的旺销打下良好的基础。 其次，在建立项目品牌观念后，立即回归项目本身，着重以实点作 为宣传的中心，突出项目本质的卖点细节（如：是主题公园的第 八景、华侨城注重配套建设、楼体及户型优势、增值潜力等购房者 关心的问题），提高项目品质，形成大牌企业精心打造、品牌项 目品质高的口碑。同时，推出目标客群的品味，以“PARK+HIGI的 生活态度”的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。 推广核心 推品牌 1.和附近世纪东方城2期的产品差异度小，面临其客户分流的威胁 ； 2 华侨城的品牌认知度在北京尚未建立；项目虽有公园和商业街 等 优势，但期房和公园建设周期长的现实，对当前购房者 的风险意识增强的今天，很难在对目标客群造成很大的吸引力。 具一些权威性的房地产报纸做了相关报道。他们在购买期房前委 托所信任的中介机构对开发商资质、信誉度进行调查。因此从华 侨城的品牌优势出发，增强其信心，并认识到有强大的品牌作支 持，对购期房的风险会大大降低，项目品质则相应提高。 3.品牌概念一旦形成，将持续保持华侨城强劲的竞争力及生命力 。 重品质，品位辅助 必须以实际的项目品质支撑前期建立的品牌形象，也是迎合购房 者心理越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求，即是推广中刚柔 并济的心理攻势。 论证： 推广策略核心 两大战线 第一战线：彩头品牌 时 间 段：前期（住宅正式推广前） 对外： 推广目的：借宣传大型主题公园造势，扩大华侨城品牌知名度和美誉度。 推广主题：“华侨城集团北上造园盖楼，北京市内将再添一景” 推广区域：北京 上海 广州 重庆 推广工具：各地主流报纸新闻，央视专题 对内： 推广目的： 建立华侨城品牌偏好，为华侨城的主题公园和住宅 项目的后期推广做铺垫，使后续推广以水到渠成 之 势成功收场。 推广主题：华侨城品牌。 新闻： 1、深圳华侨城旅游地产的成功演绎。 2、华侨城在北京建主题公园。 3、华侨城旅游地产在北京演绎居住“净土” 。 推广方式：一次大型跨区域公关活动（见公关策划） 撒网式新闻覆盖 户外广告牌 第二战线：重头戏品质品位 时 间 段：项目推广各阶段（以销售计划为准） 目 的： 通过第一战线的品牌攻略，华侨城已在北京确立 品牌地位，积累了部分对华侨城住宅项目关注的潜在购买力， 这个阶段主要是品牌巩固和住宅项目的点推广，进一步明确住 宅的优势，增强客群信心。在品牌的带动下，顺势之势，以不 大的广告投入，创造最佳的销售业绩。 三大阵营 媒体推广 影视推广 公关推广 媒体媒体推广推广 A、全国性主流媒体和直辖市主流媒体的新闻发布。 B、北京媒体选择以针对目标客群常接触的精准媒体为主，扩 大项目知名度的大众媒体、（及新闻报道、公关活动）辅助。 在社会各阶层造成一定的声势，成为大多数人向往的目标，而 只是少数人拥有的最高境界。 策略核心 在做媒体选定前，我们先分析目标客群接触媒介的地点与种类： 家中路上公司机场休闲 休闲 杂志 网络 电视 报纸 路牌 广播 海报 报纸 专业杂 志 网络 航空 报纸 杂志 休闲场所直投 杂志 朋友的介绍 媒体选择 r 新闻支持 充分利用项目开盘、样板间落成等销售时机进行新闻宣传及公关活动适 时举办记者招待会 有计划的进行软性新闻富传，配合广告及活动宣传 配合形象推广，对本案案名及不同与区域项目的形象差异进行炒做，塑 造新闻点，迅速建立知名度和美誉度。 r 业界口碑 房地产专业杂志的投放及网上的命题讨论：邀请业界知名人士参加。 r 大众认知 大众媒体的信息支持 口碑传播的结果 公关活动造势对大众的影响 营销活动建议营销活动建议 第二阶段 第一阶段 阶段性推广策略阶段性推广策略 03.1204.104.204.304.404.504.804.12 第三阶段 第四阶段 品牌整合关键期品牌整合关键期 树立品牌形象树立品牌形象, ,与与 市场中的高姿态市场中的高姿态, ,以获以获 取度的市场认同。为后取度的市场认同。为后 一阶段的强销做铺垫。一阶段的强销做铺垫。 推广手段推广手段: : 大型品牌推广活动大型品牌推广活动 户户 外外 新闻新闻 软软宣宣 影视影视 强销期强销期 重点：产品物理重点：产品物理卖卖点点 与生活方式的诉求。与生活方式的诉求。 在目标客户心理形成在目标客户心理形成 强烈印象强烈印象, ,达成品牌偏达成品牌偏 好好, ,促进购买决策促进购买决策. . 推广手段推广手段: : 报纸报纸 软文软文 杂志杂志 DM DM 活动活动 第二强销期第二强销期 前期产品形象与物理前期产品形象与物理 卖卖点已经深入人心，点已经深入人心， 重点：生活态度与社重点：生活态度与社 区文化的引导诉求区文化的引导诉求 推广手段推广手段: : 报纸报纸 软文软文 杂志杂志 活活 动动 广播广播 持续期持续期 少量媒体投放，做市少量媒体投放，做