广州天河总统大酒店项目前期策划方案.ppt

二六年四月 广州市 总统大酒店项目 产品规划定位可行性分析 目 录 第一部分 综合市场调研分析 第二部分 市场定位分析及建筑规划优化建议 第三部分 项目投资效益分析 第四部分 经纬客户资源 总统酒店项目 产品初步可行性分析 商场部分 赛博电子商城 塔楼部分 酒店 经营式酒店 公寓式酒店 公寓 偏办公用途 纯居住式公寓/服务式公寓 写字楼 由于本项目规模硬件 配套设施及气派感缺乏 难攀甲级水平 写字楼 规划平面空间局限 小户型公寓市场较为现实 公寓 因商场整改后 酒店大堂及配套功能 等有所改变 商务型酒店 或 精品酒店 酒店： 就上述相关产品 我司做了大量深入的 市场研究调查及分析 商场部分 专业电子商城定位是毫无疑问的 消 费 客 源 高校消费群 天河区商务区 天河区一带居民 其他市中心居民 外地采购者 第一部分 综合市场调研分析 商用物业调研分析 商圈现状 1. 天河路的IT商圈在华南乃至全国都是具有 知名影响的电脑专业市场； 2. 各大品牌的营运商在此商圈为龙头地位,带 动整个商圈的发展; 3. 商圈内经营IT行业的商场众多。 调查对象 颐高数码广场一期颐高数码广场二期 太平洋数码广场二期太平洋数码广场一期 调查对象 天河电脑城 伟腾总部 百脑汇 商场项目调查对比 商场项目调查对比 基本情况 项项目 名称 颐颐高 一期 颐颐高 二期 太平洋 一期 太平洋 二期 伟腾伟腾 IT 总总部 天河 电脑电脑 城 百脑汇脑汇 总总建筑 面积积 （m2） 109191000080006000150001400038000 商场场 总总楼层层 4层层4层层3层层4层层5层层6层层7层层 商铺铺 总总数量 244未推244266未推3761029 备注： 1. 商圈内专业市场普遍1-4层以经营电脑、数码等行业为主， 2. 个别项目4、5层或以上经营餐饮行业， 3. 不少更为写字楼用途。 典型商场项目调查对比 楼层 颐高 一期 颐高 二期 太平洋 一期 太平洋 二期 伟腾IT 总部 天河 电脑城 百脑汇 租金 空置 率 租金 空置 率 租金 空置 率 租金 空置 率 租金 空置 率 租金 空置 率 租金 空置 率 负一 层 -未推-5000%800- 首层12000%未推-10000%10000%未推-8000%1000- 二层8003%未推-7500%8000%未推-5000%800- 三层5001%未推-4500%5000%未推-3000%600- 四层1502%未推-3000%25030%未推-2000%350- 五层-2500%-未推-1500%- 六层- 租金分析 楼层比较理想的租金范围一般质素的租金范围 负一层700-800500-600 首层1,000-1,200800-1,000 二层750-850500-700 三层500-600300-450 四层300-350150-250 五层200-250120-200 项目周边商场大部分空置率很低 售价分析 楼层售价（元/m2） 首层60,000-100,000 二层35,000-50,000 三层20,000-25,000 颐高一期 l 颐高提供5年40%的返租回报，前2年回报于楼款中一 次性扣除，后3年回报每月返还。 l 非返租保证的售价会比以上数字低。 大部分场地均以出租为主，目前只有 颐高一期层推出过商铺出售。 综 合 小 结 商场经营状况对比分析 1. 单体面积最大的项目为百脑汇。 一、二期组合规模总量为颐高数码广场最大； 2.日常最具人流量的项目为太平洋一、二期； 3.目前交通及位置最为便捷的为太平洋数码广场一、二期。 而未来的百脑汇及保利颐高二期将拥有地铁优势； 4.商圈内各大商场外立面的吸引度均一般； 未来推出的颐高二期，现代感及档次将会有一定提升 5、目前商圈内绝大部分商场以租赁形式为 主，只有极少的商场出售； 6、目前商圈内各大商场均设立费用不低的 进场费或顶手费，门槛较高； 7、电脑行业内同行竞争较为激烈； 8、目前商圈内各大商场之硬件配套方面较 为薄弱； 9、商圈内各大商场逐渐走向差异性经营； 10、在IT市场逐渐饱和的情况下，对于即 将推出的项目将会产生严峻的考验。 写字楼篇 广州写字楼市场的整体租售水平 类别售价水平（元/m2）租金水平（元/m2/月） 顶甲级15000-24000120-170 甲级10000-1400080-130 乙级7000-1100045-85 主要新建写字楼项目包括： 中华广场写字楼 维多利亚广场 壬丰大厦 保利国际 富力科讯大厦 中洲中心 越秀城市广场 广晟大厦 华普广场 星汇国际 富力盈隆中心 富力科迅大厦 合景大厦 天河城东塔 京光广场 正佳广场东塔 太古广场 天誉国际商务港 中水广场 国际金融广场 广晟大厦 百脑汇 伟腾电脑城 广州市主要区域未来写字楼供应情况 区域供应面积（万m2） 越秀区18.2 原东山区23 天河区81.5 珠江新城51.6 上述区域总供应面积： 174 .3万m2 天河区未来写字楼竞争分析 包括项目： 天河北商圈：天河商旅项目 天誉国际商务港 中水广场 天河路商圈：维多利亚广场 广晟大厦 天河城东塔 京光广场 正佳广场东塔 太古广场 项目500米半径范围内：壬丰大厦 百脑汇 伟腾电脑城 天河区综合价格 种类售价（元/平方米） 租金 （元/平方米/月） 顶甲级写字楼14000-18000120-150 甲级写字楼11000-1300090-110 乙级写字楼8000-1050060-85 综合结论 1. 现时正在推出市场的甲级写字楼（未含顶级在 内）的价格在10000-15000元/平方米范围； 2. 广州写字楼销售情况理想，市场气氛需求稳定 （特别一些乙级、甲级小单元写字楼销售更理想 ； 综合结论 3. 广州未来写字楼市场供应量大增，直接影响甲级 写字楼租售价格及销售速度； 4. 该商圈内电子类商场上盖的写字楼租赁情况非 常理想，租金在100-150元/平方米（与甲级写字 楼不遑多让）； 5. 小单元面积的写字楼租金销售均价更高，速度较 快。 区域酒店物业篇 项目周边主要酒店项目 星级名称房间总数量 五星级地中海国际酒店400 嘉逸国际酒店251 四星级大华酒店211 三星级 华侨友谊酒店160 广武酒店200 龙口明珠大酒店120 天逸酒店150 准三星级雪龙商务酒店63 岗顶酒店80 小结 五星级酒店五星级酒店 A. 规模较大，客房总数均在250间以上； B. 客房比例以商务客房（大床房）为最高。 四星及三星级酒店四星及三星级酒店 A. 规模适中，客房数量在200间至130间之间； B. 客房比例以标准/豪华双人房为最高。 准三星级酒店准三星级酒店 A. 规模较小，客房总数在100间以下； B. 客房比例以标准双人客房/大床房为最高。 名称星级 标准双人房 门市价 折后价协议价 地中海国际酒店五星级243319461216 嘉逸国际酒大华酒店四星华侨友谊酒店 三星级 408 285163 广武酒店420378231 龙口明珠大酒店398338179 天逸酒店428363256 雪龙商务酒店准三星级318168 岗顶酒店350175 酒店项目一般价格对比 1. 由于酒店位置及规模因素的影响，导致本区域内 酒店入住率不尽相同，其中三星级酒店为最高（ 可达95%以上）； 2. 区域内五星级酒店入住率较一般（约50%），四 星级酒店也只达70%； 3. 准三星酒店以时钟房最受欢迎； 4. 酒店总体经营态势较为乐观； 5. 目前各精品酒店连锁企业正陆续进入广州市场， 由我司接洽的该类品牌约有六个。 综合结论 周边公寓物业调查篇 目前市场到底有哪些公寓？ 零散纯居住型公寓 酒店式服务公寓 办公商住型公寓 旅业型公寓 各类公寓对比 类别住宅式公寓酒店式公寓商务式公寓 用地性质居住旅业或商业商业 使用年限70年4040年 相对主要要素 环境 安全 配套 服务 配套 管理公司 商业范围 可否注册营业执照 可否注册 营业执照 不可可可 代表项目 铂林国际公寓 嘉裕*礼顿阳光 克莱国际公寓等 富力爱丁堡等 华普广场等 附近具参考性公寓项目分析 位置天河路 发展商广东汇景房地产开发有限 公司 投资商百脑汇集团 占地面积10000多平方米 公寓面积约70000平方米 公寓楼层7-30层为公寓 交楼时间2006年9月30日 百脑汇科技大厦（蓝色硅谷） 户型比例 共分为三座，每座23层，每层14套单位，共966套单位。 售价： 8500-9500元/平方米（A、B两座） 装修情况： 全部毛坯交楼，仅对洗手间进行了普通装修 销售情况： A座以全部售磬，B座目前只剩不足20套单 位，C座尚未推出。 N 案例B 案例A 案例房号楼层 面积 (m2) 总价 (元) 单价 (元/m2) 案例A073056.73972,7069,407 案例B0825103.4533,6719,407 个案举例 小结： 蓝色硅谷的公寓注册为住宅项目，其实主要户型设计 及间隔均针对小型写字楼商户设计； 由于位处天河IT商圈唯一一个以商务公寓形式推出市 场的项目，受到市场的追捧； 该项目的主要目标客户主要为商圈内经营IT行业的经 营者及投资者； 广州目前新推公寓一览表 公寓名称项目位置用地性质入市时间产品特色 销售价格 （元/m2） 蓝色硅谷 （百脑汇） 天河路 住宅 (70年使用期限) 05年下半年 40-60m2及70- 90m2的单间 9000-10000 （毛坯） 克莱国际公寓广州大桥东侧 住宅 (70年使用期限) 05年下半年 145-201m2的四 房及五房单位 13000-15000 （含装修） 曼哈顿公寓天河中山大道 住宅 (70年使用期限) 05年年底 80多m2二房及 113-130m2三房 7000-8000 （毛坯） 丹顿国际公寓广州大道南 住宅 (70年使用期限) 05年年底 80多m2公寓及 112m2三房 8000-8500 （毛坯） 富力爱丁堡国 际公寓 珠江新城西区 旅业 (40年使用期限) 06年4月 80-100m2 一房 120-130m2二房 180-190m2三房 13000-15000 铂林国际公寓珠江新城西区 商住 (70年使用期限) 06年5月 小复式以及33m2 单身公寓 小复式13000以 上 平层公寓10000 嘉裕*礼顿阳 光国际公寓 珠江新城西区 商住 (70年使用期限) 06年下半年 40-60m2的单身 公寓及一房一厅 未定 公寓市场总结 总结： 公寓项目的销售速度相对写字楼项目较快； 根据我司前段时间之客户深入调查，该商圈内公寓的 目标客户群以商用性质及投资性质居多； 随着该商圈写字楼及商业之快速发展，未来的公寓需 求将越来越大； 公寓项目所针对之目标客户范围相对写字楼项目较广 ； 公寓项目的租金回报率相对写字楼项目较低；1、 2、 3、 4、 5、 第二部分 项目市场定位分析 及 建筑规划优化建议 1项目经济指标 类别基本数据 性质裙楼+酒店 占地3689.94 总建约29336 层数群楼5层；南塔615层；北塔613层 各部分面积1至5层群楼14474 南塔6222 北塔7103 停车位42个 位于天河区岗顶IT商圈中心，本项目 东临百脑汇，南接住宅区，北临天河 路，西临石牌西街，距离五号地铁口 仅50米，地理位置十分优越。 2区位概况 3 商圈概况分析 华南最大的IT集散地 华南第一条IT一条街 IT专业卖场林立 各大高校人群消费集中地 天河区居住人口密集片区 距离核心商圈（天河城、正佳等）较近 4交通条件 本案 石牌西路 天河路 天河东路 天河北路 龙口东路 太平洋一期 太平洋二期 颐高一期 颐高二期 百脑汇 黄埔大道 东面：中山大道、地铁三号线站口 南面：黄埔大道 西面：石牌西街、天河东路、地铁三号线站口 北面：天河路、龙口东路、天河北路 真正了解我们的项目 SWOT分析 S优势分析 Strength 天河IT商圈核心区域，消费人流巨大; 临近地铁三号线，交通网络成熟； 临城市交通主干道，临街面视野良好； 赛博数码品牌效应； 项目户型开间利于打造小面积产品； 小面积产品容易被市场接受； 改建工程施工周期较短，便于快速推广。 WeaknessW劣势分析 项目原建筑规划改造难度高； 塔楼部分规模较小，产品可塑造性较差； 周边环境嘈杂，对项目形象有负面影响； 停车位不足； 所处地段存在交通堵塞问题有待解决； 自身硬件配套不足，对自用型买家有影响。 O机会分析 Opportunities 石牌街IT产品集散地优势继续加强； 小面积商用物业市场潜力较大； 天河区写字楼商圈推动各类消费； 区域发展带动酒店经营效益； “住禁商”政策带来写字楼良好前景。 T威胁分析 Threats 周边强势竞争项目较多，市场竞争； 写字楼供应量巨大，市场竞争激烈。 项目市场定位建议 什么人会在本区域购买物业？ 分析项目区域周边商用物业购买客户特征，结合周边可借 鉴性项目成交客户群特征，各类型物业购买分析各类型物业购买分析如下： 商场部分是以电子类商城为主题 购买者基本可分为：电子类专业经营者 及 商铺投资者两类。 购买者：购买者： 投资基金及酒店经营管理公司； 连锁精品酒店（或商务型酒店）经营管理公司； 我司现有对该区域有兴趣的投资客户共三间，而广 州市场上现时活跃的连锁酒店机构约78间（如七 日、佳园、如家、有一居、锦江之星）。 A类酒店 塔楼购买分析 该类买家资金充足，决策速度快； 以批量购买为主，单价相对较低； 本项目规模适合此类经营管理投资者 的需求（但需要预留出一定的门面接 待空间）。 酒店投资者购买特性 B类写字楼 主要购买者：主要购买者： 写字楼投资者； 周边专业市场经营者； 市内其他创业型公司； “住禁商”政策影响下的写字楼用户。 市场支持点 周边相近项目租赁价值较高而且稳定； 租务市场利好带动买家市场； 小面积的精品写字楼较受投资者欢迎； 销售单价相对比同类房型的公寓较高； 写字楼需求增加，区域内小户型写字楼短缺； 住禁商政策实行后带来大量自用买家； 可毛坯交楼，减少装修成本投入。 C类商务型公寓 购买者： 投资者； 专业市场经营者； 市内创业型公司； IT产业相关服务贸易类公司； 外来企业驻地物业。 市场支持点 现阶段市场对小面积产品需求殷切； 住禁商政策实行后带来大量自用买家； 商住一体化，满足电子专业商城经营者的 需求。 D类居住型公寓 购买者：购买者： 投资者； 专业市场经营者； 天河区内白领群体； 外来人口置业者； 外来企业驻地物业。 市场支持点 地理位置优越，适合于周边上班一族； 小面积、总价低较受投资者欢迎； 现时周边同类项目少，具较大市场空间。 相关客户调查分析 我司于今年初因业务需要，就有关本 项目所在区域的商家及目标客户群做 了一次非常详尽的调查。 现抽录部分关键分析结果，供本项目 定位作参考 商铺相关客户调查 天河区主要电子商城商铺量 123456 商铺铺名称广州 电脑电脑 城 颐颐高 电脑电脑 城1期 天河 电脑电脑 城 南方 电脑电脑 城 太平洋 一期 太平洋 二期 商铺铺数量 117244376318244266 初步商铺总数量 = 1565个 针对目前广州电脑专业市场的客户需求情 况，我司就相关内容于天河区进行了现场 采访： 6个主要电子商城采访共638家 有效回应401家 被访商场客户中对未来一年内加开新商铺的需求 状态如下表格显示： 类别类别肯定开的考虑虑开肯定不开不知道合计计 有效数量48间间76间间176间间100间间401 比例12%19%44%25%100% 商户可考虑以购买或租用形式来开设新店的 选择比例： 租买买均可只租只买买合计计 151009124 12%81%7%100% 近三年内通过我司成交纯投资客户成 交（包括写字楼、商场、商铺、住宅、公寓等） 达到4000余个。 当中抽出225名投资者作以下调查 如短期内有投资意向，会否考虑购买天河区 电子商务区域的商铺？ 肯定考虑可考虑看情况不考虑不知道合计 3138604749225 13%17%27%21%22%100% 投资客户对合理市场租金回报率的期望 5%或以下 6% 7%8%9%或以上不知道合计 94263701625225 4%19%28%31%7%11%100% 写字楼相关客户调查 6个主要电子商城401个商家对该商圈写字楼的需求 意向： 急切需要需要不需要不知道合计 247925145401 6%21%62%11%100% 需求写字楼商户中的租售意向： 租买均可只租只买未定合计 22531513103 22%51%14.5%12.5%100% 商户需求写字楼的面积段： 50平方米 以下 50-100 平方米 100-250 平方米 200-300 平方米 300 平方米以上 不知道合计 2431211059103 24%30%21%11%5%9%100% 经纬投资客户对在天河购买该区域写字楼的意向： 肯定考虑可考虑视乎情况不考虑不知道合计 2253427335225 10%24%19%32%15%100% 经纬投资客户对购买写字楼的预算金额如何： 50万以下50-100万100-200万200万以上不知道合计19%13%32%12%20%100% 公寓相关客户调查 6个商城401个接受访问的商家中，短期内对该区域 需要公寓的意向： 很需要需要不需要不知道合计 4712119241401 12%30%48%10%100% 需要公寓商户中的租买意向： 租买均可只租只买未定合计 32625321168 19%36%32.5%12.5%100% 商户所需公寓面积： 50平方米 以下 50-100 平方米 100-200 平方米 200 平方米以上 不知道合计 4055431119168 24%33%25.5%6.5%11%100% 商户对公寓的用途考虑： 纯居住纯办公商住两用投资收租其他合计 624346159168 37%25%27%8%3%100% 经纬的投资客户对购买该区域公寓之意向 肯定考虑可考虑看情况不考虑不知道合计 4867453827225 21%30%20%17%12%100% 投资客户对投资公寓面积取向： 50平方米50-100 平方米 100-200 平方米 200 平方米以上 不知道合计 303126919115 26%27%23%8%16%100% 投资客户对投资公寓的全额预算： 50万以下50-100万100-200万200以上不知道合计 283618726115 24%31%16%6%23%100% 客户调查总结： 1、投资者及该区商户对该区的商业、写字楼及 公寓均有一定的需求； 2、公寓的客户需求量最多； 3、商务型的公寓及居住型的公寓需求比例相近 ； 4、写字楼及公寓的面积以50平方米以下及50- 100平方米占较大的比例； 5、如价格及条件吻合，上次所调查的客户已差 不多可消化本项目塔楼的面积。 产品规划组合方案建议 产品规划组合方案建议 1、若必须保留酒店经营牌照或近期已可接洽酒店投 资买家，我司建议以下产品组合方案： 北塔南塔商场 方案一酒店居住型公寓电子专业商城 方案二酒店商务型公寓电子专业商城 方案三酒店写字楼电子专业商城 2、如无须保留酒店功能，根据本项目现有的客 观状况，我司对项目的改造后产品定位组合产品定位组合提 出以下三个方向性建议（原商场定位不变）： 北塔南塔商场 方案一写字楼电子专业商城 方案二写字楼商务型公寓电子专业商城 方案三商务型公寓居住型公寓电子专业商城 各对比要素 方案一方案二方案三 写字楼 + 电子商城 写字楼 + 商务公寓 + 电子商城 商务型公寓 + 居住型公寓 + IT卖场 改造难度低低一般 改造成本较低一般偏高 相对销售速度一般较快很快 价格提升能力高一般一般 竞争力颇高高很高 市场接受程度高高高 塔楼产品规划可行性综合对比 对比结论： 以上三种组合方案均有一定市场承接力； 本项目规模较小，相对较易去货； 如想以更快速度出售，公寓类别产品较易出手； 如欲追求较高利润空间，以写字楼产品较为理想。 初步销售价格定位建议 塔楼初步售价建议 产品类别均价（元）预期最高单价（元） 写字楼100001100012000 商务型公寓9300980010000 居住型公寓9500990010300 商场租售价建议 楼层租金建议（元/）售价建议（元/） 1F8001500 临天河路街铺 120000 场内铺 75000 2F4006003000040000 3F2003001500020000 4F80100900010500 5F508075008500 现设计方案问题探讨现设计方案问题探讨 现设计方案问题探讨 总体 影响项目改建的客观问题 首层与路面存在一定落差 部分楼层层高略嫌不足 临中山大道之退缩位略嫌不足 1.二期首层东面与地面存在较大的落 差； 2.二期首层东面、西面及南面均难以 营造临街商铺。 二期首层 二期首层商场北面为死角位，间隔及规划设计上应有特点； 由于标准层的间隔布 局已有一定的限制， 导致公用过道过长。 外立面 外立面处理 现时外立面 外立面 1. 外立面形态是本项目成功的非常关键环节; 2. 周边未有一个电子商城具有真正的科技感、 时尚感的CYBER LOOK设计； 3. 大楼顶部应注意有标志性设计及灯光效果。 商场效果 商场效果 大胆鲜明的色彩增强 商场的视觉冲击力 其装修可以较为华丽及现代感 电梯大堂 情景样板间 建议装修不同风格的写字楼样板 房可增强对不同需要客户的卖点 第三部分 项目营销推广重点 1. 首先要建立项目形象，以亮丽、时尚及 Cyber Look的立面形象设计为主； 2. 推广中使用的宣传物料要具备特殊型格，突 出华丽、精彩风格； 3. 在项目改造过程中，以精彩、吸引的现场包 装引起市场关注； 4. 在营销过程中，贵司只需配合数次形象广告 及12次招聘广告； 5. 由于我司拥有庞大的客户资源，加上本项目 的改造工程工期较短，贵司只需在项目现场 提供合适的销售处（需配合有档次及精致的 装修）。 第四部分 项目投资效益分析 项目投资总成本 项目主要成本 序号主要费用 1土地成本 2前期费用 3改造建安工程费用 4不可预见费 5开发过程所需税费 6商场宣传推广费用 7管理费用 8财务成本 项目建筑面积 北座（一期）南座（二期）地上总建筑面积合计 楼层 面积（m2 ） 楼层 面积（ m2） 楼层 面积（m2 ） 一至五层 群楼 6253 一至五层 群楼 8221 一至五层 群楼 14474 六至十三 层塔楼 7103 六至十五层 塔楼 6222塔楼13325 小计13356小计14443合计27799 根据建筑市场价格初定商场、写字楼、商务公寓用途改 造的主要工程费用单价约为850元/平方米，计算得 105027799=2919万元； 精装修居住型公寓用途需加多750元/平方米的室内装修成 本，计算如下： 7507103=533万元。 项目改造的主要工程费用估算： 方案A 项目北座和南座的一至五层群楼定位为商场，北座和南 座的塔楼定位为写字楼的情况下： 三种方案的投入总成本估算 名称金额（万元） 收购价30000 主要改造成本2919 合计 32919 方案B 项目北座和南座的一至五层群楼定位为商场，北座塔楼 定位为写字楼+南座塔楼定位为商务公寓的情况下： 三种方案的投入总成本估算 名称金额（万元） 收购价30000 主要改造成本2919 合计 32919 方案C 项目北座和南座的一至五层群楼定位为商场，北座的塔 楼定位为居住型公寓和南座定位为商务公寓的情况下： 三种方案的投入总成本估算 名称金额（万元） 收购价30000 基本改造成本2919 精装修533 合计33452 备注：以上只包含项目改造成本的粗略估算， 还有其他的设计费、管理、宣传推广、财务和 还可能需考虑补地价等费用才结合为项目的整体成本。 项目总收益 塔楼部分销售收入 根据项目周边的数码专业市场的出租及销售成交情况， 初步按以下各层的单价为例，计算商场部分资产值。 楼层面积（m2）均