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实效营销整合训练 宏宝来股份有限公司内部培训会 1 第一回 定位角色 2 问题: 新主管到公司上任后，他首先应该解 决什么问题？ 3 l了解营销区域主管在本公司的含义， 以明确自己的角色定位。 l了解这个岗位的职责要求，以明确自 己将要干什么。 4 问题：王蜻蜓是什么角色？ 直接管理业务员居于企业管理体系中 的基础层。 对企业方针政策不具有决定权 行为一般情况下对企业不构成决定影响 主辖业务范围中销售业务操作的比重大 大超过其管理工作的比重 同时担任区域的产品推销,市场推广,公 共活动的策划与执行等工作. 5 判别标准：在企业得到的真正权利与义务 。 l若仅仅是做商务，那就是销售经理、销售 区域主管。 l若不仅仅得到处理商务的权利，同时必须 完成对市场的工作，那就是营销区域主管 。 6 问题：营销区域主管与销售区域 主管的不同之处？ 营销区域主管角色特点 7 l 直接管理业务员居于企业管理体系中的基础 层。 l 对企业方针政策不具有决定权。 l 行为一般情况下对企业不构成决定性影响。 l 主辖业务范围中销售业务操作的比重大大超过其 管理工作的比重。 l 同时担任区域的产品推销、市场推广、公关活动 的策划与执行等工作。 8 营销区域主管与销售区域主管 的不同之处 市场就是目标(特定)顾客需求. 市场与生意的差异： 9 BA 做市场靠的是一个 团队 做生意需要个人英 雄 做市场关注的是整 体的利润 做生意关注的是每 一笔的交易利润 做市场是立体的 做生意是直线的 做市场靠的是管理 做生意靠的是技巧 做市场是面 做生意是点 请分辨做生意与做市场的不同 10 市场是交换的场所 市场是顾客的需求 市场是特定的顾客需求 市场是什么? 11 商务是什么？ 商务是为了实现交换而进行的事务。 12 中国市场营销 的历史发展 13 中国企业市场营销呈现的四个历 史阶段与四种状态 交易型: 市场观念特征做生意等于做市场 渠道营销特征渠道交易 企业组织 特征只有销售部,市场部 不存在 14 广告型: 市场观念特征 做市场必须做广告,品牌就 是为公司注册哥名牌、商标 ，有统一的VI形象，并为此 做一定宣传。 渠道营销特征要求经销商铺货的配合， 主动地给予一定的广告支持 。 企业组织 特征设立市场部，但市场部主要 职能是做设计工作。 15 品牌型： 市场观念特征仅有知名度不够，更重要 的是美誉度。 渠道营销特征帮助经销商做公关促销活 动。 企业组织 特征市场部除了设计制作外， 增加做大量的公关活动（策 划）EX：脑白金杯健美大 赛 16 网络型： 对网络的理解不同经历了四个阶段的发展 ： （1）终端推广型： 市场营销观 念决胜在终端 渠道营销特征在终端进行市场生动化工 作，营业员 工作 企业组织 特征把终端的市场生动化，终 端意见领袖的宣传赤化工 作列入市场部的考核范围 17 （2）终端控制型： 市场营销观 念把管理资源倾斜到终端 渠道营销特征缩短渠道长度，拓宽渠道 宽度，增加对终端的控制 企业组织 特征以策划知道终端网点的布局 运作管理为核心 18 （3）结构分销基础型 ： 市场营销观 念有机整合企业内环境各资源 要素，使其达到最大的效能 渠道营销特征合二为一，品牌营销功能互 补 企业组织 特征 收零为整，真正打破各事业 部、各网点的小单位运作制 ，实现资 源共享，实现人、 财、物、信息资源整合工作 19 （4）结构分销供应链网络型: 市场营销观 念单位企业结构的调整是有限的 ，必须从整条供应链上即联合 供应商、制造商与分销商进行 一体化改革，才能实现真正的 革命性突破 渠道营销特征将企业分销链整合到整个供应 链上，成为其中一个部分 企业组织 特征从整条供应链角度设计、组织 结构 20 市场营销的发展：大量化营销一对一营销 大量化营销目标导向营销客户 导向营销一对一营销 情商：对情绪的自我调节控制力 最高情商是在逆境中体现出来的“泰山 压顶不弯腰” 21 营销经理的五好标准是什么？ 22 营销区域主管的经营品质 l变革适应性 l高效能 l高效率 l高度的员工满意与其他公众满意 l稀有资源或重要资源的高获取性 23 变革适应性 变革的适应性意味着： l对环境变化的敏感能力 更高的情商 l强烈的创新能力 24 高 效 能 所辖区域所投入的金钱、精力、时间与其在 该区域所取得的产出的比率。 树立高效能的观念： l 能有效地防止主管工作中重视销售额、回款 额，轻视效益的倾向。 l 能帮助区域主管理解总部的决策。 25 高效率 l所做的工作都是其应该做的，即“为 所应为” 树立高效率的观念： l能帮助主管建立计划的意识。 l能帮助主管树立结构的意识。 26 高度的员工满意与其他公众满意 27 营销区域主管不能忽视的七种公众关系： 员工（上级、同级、下级）、消费者、媒 介、政府、社区、中间商、竞争者。 28 “员工是第一线的顾客”。 29 员工满意度是指员工对主管的期望值与 员工在现实中得到感受的比值。 满意员工的相关因素：物质利益（工资 、奖金、福利等）；生活上的关心；工 作的成就感；工作操控感；人性的尊重 30 公众的满意度：公众对企业的期望值与 公众实际感受的比值。公众的满意度与 主管通过传播所带给公众怎样的信息有 关。 营销区域主管对信息传播的影响力：信 息传播的及时性 一致性 准确性 31 树立员工满意观念 l 要求主管在关心顾客需要的同时，关心员工 的精神需求，关注区域团队精神的建立，关 注区域文化的建设。 l 不仅要重视内部公关的问题，更要关注外部 公关的问题。 l 搞好区域形象的建设，处理好与媒介、地方 政府、客户、社区与老顾客、新顾客的关系 。 32 稀有资源或重要资源的高获取性 资源的稀缺与重要性是什么 ？ 注意资源多重性。 33 人力资源、财力资源、物力资源、信息 资源 、社会资源、政治资源- 资源的多重性 : 34 树立高获取稀缺资源与重要资源的观念： l注意获得总部的政策支持 l社会的联系交往 l高水平的信息或支持 35 第二回 切入恩特 问题一：营销区域主管到岗后，其工作从何 开始？ （1）是否下市场取决于下市场后做什么？（销 售目标、市场目标） （2）为实现目标，需要有策略 （3）调查（区域市场内的情况）营销调查：调 整产品策略，了解卖点 36 问题二: 为什么营销区域主管的工作要从结 构认知开始呢？ 问题三: 结构认知是什么？ l 结构认知就是对系统及其决定性要素的认知，是认识主体对其所 处的环境的全局性与根本性的认知。 l 认知对象涉及到主体所处的宏观环境、中观环境以及微观环境三 大部分。 l 结构认知的主要目的是帮助主体确立自己在结构中的位置，以便 正确地行使其在结构中的职能。 37 第二回 切入恩特 问题三：营销区域主管进行结构认知的 内容是什么？ 38 营销区域主管结构认知的内容和特点 39 请作一个王蜻蜓在江西恩特进行调研的内 容设计。(营销区域主管如何全面准确认知企业 企业定位认知) 40 企业战略定位与营销战略定位（企业 使命与市场定位） 一个公司的企业定位不能相对狭窄。 企业核心定位： 41 企业文化、企业经营哲学企业精神、企 业价值观企业意识形态 企业精神定位: 42 企业支持系统定位 人力资源策略与管理、物流 控制策略与管理、营销组合策略 与管理、财务及现金流策略与管 理、基础行政管理 43 为什么的理由 一、目标 二、主题 三、时间、地点 四、访谈对象及方法 五、具体进程 六、费用预算 七、效果评估 44 第三回 人事互动 问题： 王蜻蜓如何在企业调研的过程中既做好 事情又做好人？ 45 什么是人事互动？ 46 人们处理人际关系的三种态度 公事公办 打击别人抬高自己 事情成功 他人愉悦 47 如何做好人事互动 48 沟通最重要 49 良好沟通三层要素： l信息表达清楚 l语音、语调、语态、语姿得当 l换位思考并运用 50 角色扮演： 王蜻蜓如何运用人事互动的艺 术说服李经理，允许他留在恩特进 行企业中观环境调研（限时6分钟） 51 换位思考方式 l不能误以为部下只关心工资的增长，福 利待遇的提高、工作的保障等物质的需 求或成长的机会、晋升等方 面的事 l要同时满足其精神需要（如有趣的工作 、良好的工作成果等） l要经常鼓励员工 52 第四回 波起计划 问题一： 王蜻蜓该不该做计划？如果做的话，应 该做一份怎样的计划.请陈述理由。 53 第四回 波起计划 问题二： 年度营销计划应包括哪些内容？ 54 区域年度营销计划的基本要素 一份完整的年度营销策划及计划书 一般包含有如下几个要素： 55 （一）、执行概要 （二）、形势分析 需求的性质需求的范围 竞争的性质环境状况 产品生命周期阶段 行业的成本构成 企业的技能企业的资金来源 分销渠道 56 （三）、问题与机会分析(SWOT) l关键问题所在 l主要的机会 l平衡状态下的形势 57 （四）、目标 l目标细分市场 l销售量 l利润分析 l客户价 58 产品利益定位策略（物质与心理需求定位 ） 产品组合定位策略 产品线定位策略 产品包装定位策略 产品品牌定位策略（品牌特征定位、品牌 价值定位、品牌社会属性定位、品牌文化 定位） 新产品开发定位策略 产品生命周期定位策略 产品策略 顾客需要什么 59 价格策略 1、价格策略与营销目标的关系 是为了生存、获得最大的当期利润； 获得最高的当期收入； 获得最高的销售成长： 获得最大的市场撇脂； 保证本产品的质量领先地位； 提高品牌形象 满足更广泛的市场需求 打击竞争者？ 60 价格策略 2、价格策略与市场定位的关系？ 3、需求与价格的关系如何？ 61 价格的修正策略包括： 地理价格修正策略 折扣价格修正策略 促销价格修正策略 差别定价 产品组合定价 62 价格策略与促销: 确定定价的方法是成本定价法、目 标利润定价法、认知价值定价法、通行 价格定价法还是密封投标定价法？ 63 l价格策略对促销策略有更大的制 约作用，它决定了促销策略采取 的主要形式与量的投入 l分销策略 顾客方便 l促销策略 顾客沟通 64 促销的四大组合 公共关系:保证品牌价格稳定的利器; (公共关系能够促进品牌价值的提升 ，使品牌产生溢价) 广告:广告促销不能少，度的把握最重要; (过多的广告促销容易使消费者对产品的 含金量产生怀疑;庸俗的广告促销使品牌的价 值降低) 人员推销 销售促进:销售促进是鸦片 65 （六）、行动方案（计划进程） l做什么 l谁来做 l什么时候做 l需要多少成本 66 如何制订年度销售计划？ 67 请设计一份年度你区域销售计划书。 并陈述你所以如此设计的理由。 68 销售计划的内容 销售目标计划 销售配额计划 顾客访问计划 销售通路加强计划 销售促进计划 贷款回收计划 销售代表活动效率改进 计划 销售费用计划 69 销售目标计划 销售额 利润额 应收款 市场占有率等 70 考虑下面几个因素： 区域的环境变化趋势对区域销售的影响 产品在本区域市场的生命周期 产品在本区域市场的历史销售状况 企业在本区域市场营销策略，是以扩大市场占有率为主要目标 ，还是以利润为目标？ 他们的具体数量是多少？ 区域可得到的人力、财力、物力与其他可获取的重要资源和稀 缺资源情况。 目标应尽可能量化，而不是抽象的概念 71 销售配额计划 分配到产品，即把这个目标数量分配到各个产品别 上 分配到区，即把销售目标额分配到各个所辖区域的 各个客户 时间上的分配，即把该年度销售目标分配到每一个 季节与月份 人员的分配，即把该年度销售目标分配到每一个辖 区的主要负责人。 72 请设计销售配额计划一览表 73 特别考虑 客户的销售情况 历年来的销售目标及目标的完成情况 客户的潜在销售能力 客户在同类产品中所占的市场份额 客户的士气 74 销售促进计划 制订销售促进计划主要考虑的因素： 本年度销售促进费用的总额是多少 分配在经销商、销售代表分别是多少 产品的淡旺季节因素 与营销策略的哪部分作配套 采用哪种销售促进类型 销售促进工作的管理 销售促进工作的效果评价 75 销售促进计划格式： 1、背景介绍（为什么的理由 与营销策略哪部分作配套、产 品的淡旺季等因素） 2、主题 2002年度浙江恩特销售促进计划 分主题一 迎七一有奖促销 分主题二 - 3、刺激类型及基本内容 4、费用预算 5、管理措施 6、效果评估 76 销售通路加强计划 77 销售通路加强计划一览表 客 户 名 基本情况策略行动计 划 资 金 员 工 数 月度 销售 额 上年 销售 额 上年销 售目标 达成率 合 作 度 信 用 度 当地市 场占有 率 发 展 合 并 淘 汰 收 缩 78 第一步：调查客户情况: l了解各客户的员工人数、资本金、月度营业额， 籍以掌握客户的发展规模。 l了解客户对本产品的销售额； l了解客户历年对本产品的销售目标达成率； l客户的合作度如何； l客户的信用度如何； l客户的市场发展潜力（特别是市场占有率）如何 。 79 l哪些客户是需发展支援的？ l哪些是要收缩、淘汰或合并的？ 第二步：分析并制订策略，考虑： 80 销售通路加强计划 第三步：制定具体的改组或援助的方法 ： l改组办法：新设、加强、缩小、废止、分割与 合并等。 l援助办法：经营指导、资金援助、店头指导、 展示会、赠品、回扣、培训与电算化指导等。 第四步：确定具体行动的时间及进度。 81 顾客访问计划 顾客访问步骤： 客户分析 客户分类 确认客户访问次数和频率 设计访问路线 设计工作进度表 82 周行动计划 周行动计划表制作的方法可以运用五W二H的原则。 WHEN；何日与何时？ WHERE：与客户洽谈的所在地？ WHAT；是推销商品还是探听情报，沟通感情、签定合 同-？ WHO：预定面谈的客户是谁？ WHY：访问目的？为什么做这些事？ HOW：通过怎样的途径达成目标？这个手段是最经济最 有成效的吗？要点是什么？ HOW MUCU： 计划订购的额度是多少？ 如果每周的计划仍有偏差的话，销售代表则应该在每日的 工作计划中进行调整。83 制订本计划时要考虑的因素为 ： l客户 l客户的结帐条件 l销售计划 l销售额 l客户的信用额度 l回收合计（现金与票据） 充分授权不事事亲为 货款回收计划 84 销售代表活动效率改进计划 先了解每一个销售代表的每月平均收入总额， 以及该销售代表所分管的区域、工作量大小。 列出销售额、该销售代表所经营的每家客户的 平均销售额、毛利率、赊卖款的周转率、现金 回收率、每日访问家数、每家访问费用等七个 方面的详细数据； 85 分别从上述七个方面列出原定的目标 比较目标与实际达成的差距，分析每个业务代 表的工作优点与缺点，并决定指导改进的方向 。如开拓力、商品知识、沟通能力、工作毅 力与精神、协调性、事务处理能力、勤劳度、 健康状况等。 86 销售代表活动效率改进计划表 销 售 代 表 月 平 均 收 入 总 额 客 户 总 量 月 拜 访 客 户 总 量 客户 平均 销售 额 毛 利 率 应 收 款 现金 周转 率 每月 访问 次数 每月 访问 费用 改进计 划 目 标 结 果 目 标 结 果 目 标 结 果 目 标 结 果 目 标 结 果 目 标 结 果 开 拓 力 商 品 知 识 沟 通 能 力 工 作 毅 力 协 调 性 事 务 处 理 勤 劳 度 健 康 状 况 其它 87 销售费用计划 如果是区域主管本人的销售计划，有时还被要求制 作销售费用的计划。销售费用的计划一般要求考虑 四个因素： 固定费用：区域的房租、人员基本工资、通讯、交通 、水电、办公、差旅、交际接待、法定福利、折旧、 补贴等。 促销费用：区域开展促销工作所需的费用； 货品及货品的运输费用； 其他。 上述费用的计算都要考虑归还以前的欠款与支付当 期发生，常规的费用和不可预计或新增的费用等多 个方面。 88 第七回 乔装“妇婴宝” 问题： 什么是轰动效应促销策划？ 它有哪些基本表现手法？ 它的基本思路是怎样进行的？ 89 轰动效应策划及表现手法 l明星轰动法 l触目惊心轰动法 l大制作法 l贴金法 90 轰动效应的策划思路 l新闻性公关事件行销轰动策划 l公关广告型的事件行销轰动策划 l纯广告型的轰动策划 91 第七回 乔装“妇婴宝” 问题：轰动效应误区在哪里？ 92 轰动效应策划的误区 轰动效应不等于轰动效益 1、错把知名度等同于美誉度； 2、错把公关策划当成营销策划； 公关策划是系统中的一项策划； 公关策划是树立美誉度的策划，是塑造“爱”的运动 ； 3、意识上过高地评价策划在企业营销中的地位与作用 ，心态上急于求成，实态操作上又缺乏人才和相应 的管理基础； 93 4、大策划，少求证，失之偏颇 大策划、小求证的主要表现： （1）只注意被邀请的前台人物的接待，而忽视 了后台人物的接待。 （2）只注意了对参与活动的主体人员的安排， 而忽视了对辅助人员的安排。 （3）只关注了前台的议程，而忽视了前台与后 台连接的环节。 94 （4）只注意了物质上对人的吸引力，而忽视了 心理层面上的关照。 （5）对策划的发展状态估计比较乐观，缺乏最 坏情况的思想准备。 （6）费用预算粗糙简单，结果与预算相差甚远 。 （7）只注意了过程中的策划，而忽视了活动结 束善后工作的策划。 95 第八回 台前幕后 问题： 什么是公共关系（公众关系）？ 公共关系对营销区域主管的经营管理工 作有什么重要意义？ 96 第八回 台前幕后 问题： 王蜻蜓应围绕哪些公众关系来设计公关方案 ？ 97 第八回 台前幕后 问题： l策划的步骤如何进行？ l公关促销策划与公关策划的区别在哪里 ？ l王蜻蜓在进行公关策划活动时应坚持哪 些原则？ 98 基本步骤 l公关调查 l公关创意并形成方案 l公关执行中的再策划 l公关效果评估 99 促销的策划思路 新闻性公关事件行销策划：借助媒介炒作，引 起公众舆论的广泛关注，必须有好的新闻由头 ； 公关广告型的事件行销策划：新闻性较差，但 仍具有强烈的公益性； 纯广告型：地毯式的广告轰炸。 100 基本原则 l真诚求实的原则 l社会效益与企业利益统一的原则 l公关具体目标与企业整体营销目标或 企业目标相一致的原则 l活动设计的内容有效合理的原则 l合乎公众的心理及体力、智力发展的 科学原则 l合法的原则 l创新的原则 101 第八回 台前幕后 问题： 区域公关的特殊性是什么？ 王蜻蜓在组织区域专题公关促销活动时 ，应注意哪些问题从而保证活动的质量 ？ 102 区域公关的特殊性 l 在公关对象的选择上，着重于员工、政府、 媒介、消费者的关系协调，而疏于股东、社 区的关系 l 公关的内容上，偏重于日常事务型、宣传型 ，而疏于矫正型、征询型公关 l 在公关的实务上，偏重于执行及过程的管理 ，而轻于策划 103 区域专题公关活动的管理 l问题界定的管理（问题的逻辑性、本质、 长远性） l目标的管理 l对象管理 l时机的管理 l计划的管理 l新闻传播的管理 l财务管理（预算、程序） 104 问题界定的管理 （问题的逻辑性、本质、长远性） 全方位诊断的重要性