联想Lenovo IdeaPad Yoga笔记本上市传播策划方案.pptx

Lenovo IdeaPad Yoga Launch Marketing Communication Plan Step 2012 2 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. 自 身竞 争 产 业 n 产品创新型（Asus） 重视产品创新，具有核心能力 丰富的产品布局 n 山寨低价型（ Samsung/Acer） 具备明显的成本优势 渠道建设薄弱 n 策略摇摆型（DELL/HP） 有产品布局，但脱离市场主流需 求 PC业务长期战略模糊 n 产品 Yoga提供了最佳客户体验 FY13Q1第二代YOGA上市 n 品牌 品牌知名度高，但美誉度较低 （创新、国际品质） n 通路 全通路覆盖，但零售专业性不足 n 组织 创建AIO新品类的成功经验 客 户 n 人机交互习惯 智能手机普及，用户习惯触控操作 n 主要应用类型 以内容消费为主，兼顾内容创造 n 多种移动终端融合 部分用户存在明确的融合多种移动终 端设备功能的潜在需求 n 多种芯片平台逐步融合 X86架构，功耗持续降低 ARM架构，性能不断提升 n 操作系统开始跨界 多种人机交互 （键鼠 & 触控 & 语音 & 体感） 多种终端设备 （Phone & Pad & PC & TV ） 多种芯片平台（X86 & ARM） n 移动互联应用快速发展 Social & Local & Mobile 环境分析PC+时代已经到来 Key Findings PC+时代已经到来，联想有机会以“领导者”的姿态，引领行业发展潮流 Yoga是全球首款可以 360 自由翻转的平板笔记本电脑，是笔记本电脑的未来 3 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. Convertible/Yoga的利益点 当消费者体验到360度可翻转的Yoga后，对产品印象最强烈的是平板电脑和笔记本二合一的概念： 品类命名建议-消费者反馈 “平板和笔记本的结合体” “可变身Pad的超级本” “兼具iPad功能的笔记本” “带平板功能的超级本” “带键盘的Pad” “便携式笔记本兼具Pad功能” “可触屏笔记本” “有触摸屏的笔记本” “有不同姿势，多视角展示” “多模式笔记本电脑（帐篷 模式散热好）” “智能手机、平板、笔记本 融为一体的多功能新型电脑 ” 调研方法：北京、上海、成都、武汉四个城市小组访谈 2012年7月 二合一触屏多模式 4 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. 目前行业中对于Convertible的称呼 “可触控超级本” “变形超级本” by Intel “转屏笔记本” “滑动键盘 笔记本” By Dell “双屏超级本” By Asus 单品品类 “可变形触屏超级本” “触屏超级本” “变形本” By 垂直网站 “变形平板” By 垂直网站 “滑盖本” “双屏本” By 垂直网站 Intel希望同时占领“可触控超级本”和“变形超级本”两个品类概念 大多数convertible厂商倾向于为单一产品命名而非大品类，而对整个品类的称呼莫衷一是，目前尚无统一的称呼。 二合一的概念在市场中是空白，有利于差异化，并且更加贴近End Benefit 5 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. Convertible品类及单品命名建议 联想推出全系列 平板笔记本 为客户同时提供平板电脑和笔 记本的利益，创造全新的笔记 本体验 全世界第一台独创的 可360度翻转的平板笔记本 有旋转屏的商用平板笔记本 可双面插拔的商用平板笔记本 可插拔的平板笔记本 未来还有滑盖/双屏等其他形式的平板笔记本 IdeaPad Yoga ThinkPad S230u Twist ThinkPad X1 Helix IdeaTab K3011w Lynx 6 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. 树立联想在PC+时代的行业地位 1992年 笔记本电脑元年 2012年10月 平板笔记本电脑品类诞生 2010年1月 平板电脑品类诞生 2011年3月 联想平板电脑品类诞生 7 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. 目标消费者 WorkLife Behavior 拼命工作，拼命玩儿（Work Hard，Play Hard）；利用一切碎片时间 “了解”瞬息万变的热点话题 ，“分 享”自己的观点和动态 ，与朋友们实时 “互动”，不断切换于现实 生活与网络世界之间； Value 向往自由的安排工作和生活，任意切换换于不同角色之间间； 高强度 压力大 全力以赴 加班熬夜 把握机会 每天都是新挑战 实现梦想 白天开会，晚上干活 拼搏 读书 社交 旅行 听音乐 看大片 泡吧 K歌 运动 充电学习 追求个人兴趣 8卦 Ta们是26-35岁年轻白领 飙车 8 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. Yoga上市传播策略 Yoga上市推广需求 战略层面 通过Convertible Family Launch建立新品类, 以领导者 的姿态引领产业发展； 产品层面 以产品时尚创新的设计为传播的主角； 360 翻转及最优的体验需要被深度演绎； 需要用时尚创新推广手段与目标消费者沟通； 为DG推广及产品销售奠定良好的市场基础； 1. 利用创新的时尚营销的发布方式推出Convertible Family四 款产品，台网联动推广以达到划时代的发布效果； 2. Yoga品牌推广战役通过颠覆的视觉效果吸引眼球，Yoga特 性被深度演绎； 3. 店面深度体验产品，礼品营销，寒促 Yoga上市推广策略 9 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. 世界任我翻转 树立新品类，建立YOGA的知名度及在品类中的领导地位； 提升联想时尚、创新的品牌形象 11.15-1.1512.25-2.28 树立平板笔记本新品类，吸引关注度 Convertible Family Launch 谁能翻转世界 建立Yoga知名度，引起受众好感与兴趣 Yoga Branding Campaign 任我翻转世界 激发购买欲望，促进销售 DG + Winter Promotion Campaign 世界任我翻转 传播目的 阶段目标 传播目的 传播主题 传播手段 10.8-11.14 10.12 上海 悬 疑 推 广 : 翻 转 Live Sho w Yoga TVC、平面、户外发布 百度指数5000； 电视 媒体曝光2000分钟； 100篇平面报道； 网络传 播覆盖人数：3075万人 KPI 公关网络络户户外 1.平面及影视 媒体深度报道 ； 2.百人意见领 袖试用计划； 1.多角度网络直播 方式； 2. 秀场头牌客计划 ； 3.门户及垂直类网 站焦点图攻占 4.活动视频推广； 5. 网络媒介榜单攻 占； 1.地铁品牌专区 ：光栅材质创意 户外 网络络公关店面 店面 平板笔记记本家族发发布活动动Yoga品牌广告发发布 百度指数峰值6000 50篇平面报道 网络推广覆盖人数：3250万 户外覆盖北上广，13%+ 完成Q3Q4销量 1.Social 平台Yoga使用场景征集 网络活动； 2. 创新广告投放方式：a）门户网 站翻转创意；翻转双层巴士 3.节日礼品营销，网络榜单上榜； 1.”寻找Yoga”的伴侣O2O整合 营销； 2.Co-Marketing（时尚先生、 vogue、ELLE等) 3.媒体创新科技产品评测打榜 4.合作平面媒体专题礼品营销 1.店面深度体验 2.礼品营销 3. 寒促 1.店面深度体验 2.礼品营销 3.寒促 ZDC超级本/超轻薄笔记 本前三名； 树立平板笔记本品类 保持ZDC超级本/超轻薄笔记本前三名； 平板笔记本品类前两名； 10家平面媒体年度礼品及创新产品推荐； 11 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. 上游产业技术不断融合，促使移动互联终端呈现“跨界” 的新发展趋势 X86架构：集成化，低功耗 ARM架构：多核，高性能 平台架构 逐步融合 多种人机交互模式 多种终端设备融合 跨X86/ARM平台支持 操作系统 开始跨界 移动互联应用日益增多 移动应用 快速发展 Samsung Galaxy Notes IdeaCenter A720 IdeaPad Yoga PAD BOX DT NB Smart Phone 12 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. PCPC+ +时代时代, , 跨跨界产品成为新趋势界产品成为新趋势 Samsung Galaxy NoteIdeaPad Yoga AIOTable PC IdeaCentre A720 nAvailable Date September 2011 nShipped over 5 million units worldwide n Available Date October 2012 n Beat Apple head-on, aim to achieve 50% mix within 3 years n Available Date April 2009 nSuccessful new category， reached 50% mix in PRC n Available Date May 2012 n iMac killer. 3K initial shipment. Target 5-10% mix 13 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. 用户 “以内容消费为主并兼顾内容创造”的使用习惯，蕴藏潜在机会 内容消费 75% 内容创造 25% 笔记本用户近75%的使用是内容消费与分享中国智能手机(Touch)用户近半 78%笔记本用户倾向于触控方式 来源：摩根斯坦利调研报告，2010年消费笔记本用途来源：INTEL，2011年笔记本用户调研 来源：易观国际，201年手机市场预测 14 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. CES PR Review Highlight影视媒体报道Clipping ResultResult AnalysisAnalysis GoalGoal InsightInsight 2 2 3 3 1 1 4 4 上海电视台新娱乐在线广东电视台正点报道 黑龙江电视台画龙点经深圳电视台财富博客 成都电视台综合新闻 福建海峡卫视 15 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. Highlight影视媒体报道Clipping ResultResult AnalysisAnalysis GoalGoal InsightInsight 2 2 3 3 1 1 4 4 南京电视台青岛电视台成都公共频道 江苏城市频道深圳娱乐频道四川电视台经济频道 CES PR Review 16 2011 Lenovo Confidential. All rights reserved. 19.00 - 24.00 12th October, Friday 2012 17 上海浦东展览馆 18 交通便利 位于上海科技馆和东方艺术中心之间，上海科技与艺术的新 地标。 周边配套 上海世纪皇冠假日酒店，5星，距场地0.38公里，酒店距离 上海浦东国际机场只需30分钟车程。 时尚活动首选 轩尼诗旋音之夜（连续三年）卡地亚Balloon Bleu 之夜，梅 塞德斯-奔驰晚宴，Gucci新品发布等。 格局一流 4楼有两个无柱式大厅，每个厅面积为3400平方米，厅层高 7.5米并各有16个吊点。可以自由翻转的外墙和天花嵌板， 完全控制自然光线。 嘉宾邀请 19 媒体媒体嘉宾嘉宾 360全方位的邀请策略，邀请450+各界嘉宾，满足各个层面的需求。 时尚类 - 网络媒体 - 平面媒体 - 电视媒体 - 电台媒体 都市类 - 网络媒体 - 平面媒体 - 电视媒体 3C类 - 网络媒体 - 平面媒体 “Alive in Spring”首秀嘉宾 跨界艺术家 媒体高层 时尚主编 时尚买手 品牌代表 赞助商 艺人及明星 时尚品牌经理 时尚达人 知名写手 社交名媛 潜在买手 意见领袖 . 50位300位100位 4楼主会场鸟瞰3D图 20 Cocktail 21 Convertible产品与变化的投影结合，自由翻转不同角度，墙体外观变换不同的画面。 指尖翻地标 聚焦时尚秀 发送微博，积累人气，指尖翻转地标，翻转时尚 离大楼翻转还差2357条微博 预热：今晚北京有座地标建筑将被神秘力量翻转，敬请关注 活动：发送微博是谁反转世界，即可为翻转大楼贡献一份力量， 引发大家对翻转和时装秀的注意 后续：病毒视频传播，翻转话题传播 你需要的是 翻转世界的角度 9090 够不到自由空间够不到自由空间 城市橡皮人城市橡皮人/ /孤独患者孤独患者 空间狭小，憋闷，没有创意空间狭小，憋闷，没有创意 生活之悦生活之悦 翻转而来翻转而来 360