广州金地·珑悦品牌塑造方案.pptx

金地珑悦 Brand-building program 品牌塑造方案 写在提案前 多轮头脑风暴 三次方向的调整 我们不想换来一次习惯性的 一个没有共识的会议是无趣的 我们一直提醒自己: 回到项目本身，理解项目，理解目标群体 我们更愿意将这次提案作为一个创作分享会 Market Insight 市场洞察 谁把豪宅当主食，谁就先在行踪难测的调控中鞠躬尽瘁，绿城就是最新鲜的前车之鉴。 大型开发商基本放弃了高利润的豪宅品类，主攻刚需强劲、周转回款迅速的中小户型。今年首5月保利 销售额的构成中，占据了总销售额92%的住宅销售中超过9成是中小户型。万科也同样坚持销售市场主流 刚需户型。“红五月”的销售飘红证明，开发商赚“辛苦钱”的思路是正确的。” （摘自二十一世纪商业评论2013.06） 刚需中小户型成楼市主要竞争领域 宏观市场 2006年5月29日，建设部等九部委联合制定了关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。其 中规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含 经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。”此后，佛山五区基本都按照 “90/70”最严标准在执行。这两年，70/90政策虽稍有松绑，但市场上长期积压的中小户型产品数量众 多，导致同质化程度极度、竞争激烈。 （资料来自网络佛山楼市专题） 市场竞争激烈 中小户型的豪宅化、品质化必将是市场未来新增值点！ 佛山市场 开发商：广州绿地房地产开发有限公司 项目位置：佛山市禅城区季华六路北侧、镇安西路东侧 占地及建面：占地6.3万，建面38万（写字楼及商业32万平米） 容积率6 住宅面积：住宅约8.6万平米，90/30限制 物业类型高层住宅、写字楼、公寓 开发商：佛山市南海区越秀地产开发有限公司 项目位置：广东省佛山市南海大道西侧、南桂东路南 占地与建面： 占地3.12万，建面20万 住宅面积： 住宅约10万，87-140 物业类 型高层住宅、商业综合体 【绿地中心】 【越秀星汇云锦】 项目周边竞品 开发商：广东星之海投资有限公司 项目位置：禅城区季华七路北侧、南海大道东侧 占地与建面：占地24万，建面80万 首期住宅：（87-190），2013年年底500套入市 商业建面：30万 物业类型综合体 【佛山万科广场】 开发商：佛山市万科中心城房地产有限公司 项目位置：禅城区季华五路与岭南大道北交汇处（西北角） 占地与建面：占地13.5万，建面75万 现推住宅：81-131两至三房 商业建面：6.8万 物业类型综合体 【星星广场】 项目周边竞品 市场传播形象 市场传播形象 叫喊式传播争天下，缺乏市场沟通力 季华路上在售、未售中小户型项目众多，以综合体业态为主， 但普遍形象输出都以产品、地段或价格规模为主导 Conclusion： 拼价格、拼品牌、拼产品？ 要在竞争激烈的季华路上突出重圍，傳播必须獨樹一幟， 與人群溝通，對位客群，樹立差異化形象价值和口碑， 才是成功突圍，贏得市場的唯一出路！ Product Insight 产品洞察 對消費者而言，品牌和品牌价值是他们将產品“认为”是自己 个性一部分的方式。消费者需要有更微妙的动机去购买某品 牌。 他們必須將自己和購買的產品、生活方式和態度視為一體。 意大利著名時尚品牌DIESEL總經理 倫佐羅索 金地珑悦的品牌塑造 必将由金地的品牌与项目的产品价值共同构建， 如何让这个品牌形象与目标客群沟通 先从珑悦的产品价值体系入手 对于金地，佛山早有认知 金地九珑璧 亚艺豪宅板块的标杆性高端项目，恶劣市场 环境下的价格坚挺标杆。突破佛山住宅传统 欧陆风格，以前瞻的国际设计理念，引领一 种新的居住潮流，该项目荣获”2007年中 国最具品牌创新价值示范楼盘11奖项。 对于金地，佛山早有认知 金地天玺 顺德乃至佛山的价格标杆，专为顺德领袖打 造的顶级居所。雄踞大良核心地段，特邀香 港、新加坡三位大师联袂筑献，刷新佛山顶 尖阶层的居住标准，成为顺德乃至佛山的又 一豪宅典范。 “金地，豪宅专家，九珑璧、天玺都是佛山的标杆。” “金地，是很讲究创新和品质的，房子确实是好。” “金地的房子特别讲究，看过就知道是花了很多心思的，值得信赖。” 豪宅专家标签化的金地品牌 “噢，那肯定也不便宜。” “市场上中小户型这么多，金地建的，还蛮让人期待的。” “出来了，我一定会去看的，说不定还买了呢。 毕竟，口碑就在那里，品质肯定也在那里。” “地段很好，如果品质好的话，会考虑买” 所以，当他们知道将有金地珑悦时 这是金地的突破性项目。 从针对看不见的塔尖人士的城市天际线， 到城市新富人群的一道成功路上的标尺。 它将为金地证明无论打造什么产品都是标杆的品牌实力与企图心。 市场印象过后， 珑悦，之于金地的重要意义 金地珑悦价值梳理 季华路总部第一街，黄金地段 政府主力打造区域，潜力无限 地铁接驳便捷交通，畅达无阻 高端商住配套齐全，左右繁华 卓越产品优居享受，悦鉴生活 高品质生活家金地，品质保障 除了这些不争的事实， 珑悦区别于市场同类型产品的核心竞争力是： 以打造豪宅的经验与品质来做小户型产品 新古典主义的时尚设计，一见，即钟情 顶级豪宅的尊贵服务，愉悦有时只在开门的一瞬间 近乎苛刻的空间美学，才够得上我挑剔的品味 当佛山遇上西雅图，浪漫原是一种不经意的邂逅 艺术化街区景观小品，总是勾起纷纷的创作欲 在桂殿兰宫感受皇宫贵族的休闲时光 在社区中央泳池感受中流击水的潇洒 作为优秀的“名仕”系列，从项目整体到细节， 无一不看出金地的考究与心思， 虽是针对城市财富新生代的项目， 却是一个极富企图心的项目， 每一处细节的打造，都将出色演绎到极致； 每一种体验的设置，都在回应个性化的需求； 对生活品质的追求，正引领着市场潮流 这里，注定将是佛山新富人群的聚居地、时尚荟萃的新天地， 和佛山潮流文化升级的新地标。 金地珑悦之于金地，就如： MIUMIU之于PRADA MINI之于宝马 A-class之于奔驰 金地珑悦的印象 流淌着豪宅血脉的高品质小豪宅 以上这些足以让本案和同类型项目划清界限 出色的小豪宅 Conclusion： 本案的产品力有绝对的优势，如果是拼产品就可以完胜 好了，可以创作了！ 但是！ 不要忽略了这样的产品 当然要比其他产品的价格高出一截。 产品，品牌所带来的竞争优势就另当别论了 那么从产品到价格，其实已自然的将和其他的中小户型产品的客群剥离开来 客群是谁？ 找对人，说对话，就赢了一半！ Consumer Insight 客群洞察 据中国新富人群生活方式比较研究报告显示 ： 中国新富人群中，青年才俊所占的比例最高，达24%； 成就精英者的比例为21%。 当下，这类新富人群在中国消费结构，尤其是奢侈品 消费中日趋成为主流。他们消费观念超前，追求品质 生活，注重过程享受，并且能力不俗，有着强劲的购 买实力。 青年才俊，占中国新富人群最大比重 客户来源本地富有阶层阶层第二代、外地客户户中小有所成的上升型智富（高知）人士 年龄龄范围围 25-35岁的城市年轻精英 家庭构成 家庭以2到3人为主，外地客一般会预留父母居住空间 文化水平 受教育程度较高、对新事物接受度较高；本地客受港文化影响较大 经济实经济实 力 事业小有所成，目前正处于上升期，有一定经济实 力，月供能力强 职业职业面貌 公务员 、高级白领、自主创业 者、企事业高管等 消费费特性 积极为生活品质买单 的高消费人士，对奢侈品有追求，有些甚至通过消费来证明存在感、提升自己 身份标签标签 都市新贵、佛山有为青年、财富新锐、“佛山新一代的中流砥柱” 购购房需求 房子不求大求精；他们离不开都市精彩，所以关注地段和周边配套；注重社区品质，对居所处的生活氛围和代表 的精神尤为重视；注重服务，为品牌买单 市场的反馈与调查，金地珑悦的目标客户群 都市新贵、佛山有为青年、财富新锐、 “佛山新一代的中流砥柱” 他们是： 他们是处在上升阶段的时代精英 这个描述太泛，我们不喜欢 我们更愿意这样描述： 富二代、创二代、有为青年 他们是准成功人士。 不论是有个“富爸爸”的本地二代居民， 还是从外地来的青年高知， 他们都有一颗务实上进，追求更出色的心。 客群写真 他们是处在上升阶段的时代精英。 注重生活质量，讲究生活品质， 习惯都市生活的精彩与便捷， 拥有较强的购买实力， 有优越生活的意识与能力。 客群写真 他们是都市时尚先锋。 受港澳文化影响，积极追赶潮流。 渴望精致和优雅的生活， 不断进取，享受比别人更出色的人生。 客群写真 他们是城市中流砥柱。 高能力、高创造力、高品味、高素质。 自信而骄傲；拼搏且洒脱；优雅又不羁 热爱生活，热爱新事物，工作之外的时间精彩多多， 更出色，既是他们的生活写照，也是他们的生活态度。 客群写真 他们是： Frankie 范祺 佛山电台千色985 DJ 跨界音乐人 佛山电台千色985金牌杰青DJ， 2005年凭DJ新秀大赛入行。 音乐爱好者，弹吉它17年，对木吉它尤为钟情 在业余时间积极创作歌曲。 喜欢新事物，对世界充满强烈的探索欲。 爱佛山，以作为一个佛山人而深感自豪， 曾于2010年创作RAP歌曲2010佛山事与情， 歌词极富创意，节奏感强劲，强调年轻人对佛山的归属感与热爱。 “我希望通过时尚的歌曲，充分调动他们对家乡的归属感。” 李宁 24岁 佛山人 家具电子商务网站 M创始人兼CEO 1988年生于广东佛山， 利用众包的方式将中国生产的家具销售到海外。 升级商业模式并创立佛山首家家具电商网站M， 利用中国等地的工厂和互联网的成本优势实现创业的梦想。 2012年上榜财富中文版 “中国40位40岁以下的商界精英”， 排名第14位，成为最年轻上榜者。 谈到未来，他的回答很直接：“要成为下一个宜家。” 周泳锋 佛山粤驰建设CEO 桂城义工联副会长 1980年生于平洲，年纪轻轻即投身建设行业，艰苦卓绝，奋发有为。 以“诚至金开，信取天下”的理念，收获企业一个又一个成功。 富且思进，工作之余，参加各种社会公益事业； 主动行善，发动家人、亲朋和员工积极关爱社会公益、 支持各项扶贫助困活动 近年来，先后获得： 佛山市南海区政协委员、南海桂城义工联副会长、 南海区工商联直属商会副会长兼秘书长、佛山市青年商会副会长等荣誉 实至名归的新生代佛山青年实业家 “越驰越远，越做越强” 他们是城市中流砥柱。 高能力、高创造力、高品味、高素质。 自信而骄傲；拼搏且洒脱；优雅又不羁 热爱生活，热爱新事物，工作之外的时间精彩多多， 更出色，既是他们的生活写照，也是他们的生活态度。 显性特征 他们是都市时尚先锋。 受港澳文化影响，积极追赶潮流。 渴望精致和优雅的生活， 不断进取，享受比别人更出色的人生。 显性特征 在满足高质量的生活的同时，通过消费来证明存在感、获取认同 他们取的较高的社会地位，渴望被需要；他们取的一定的成就，渴望被认同 隐性特征 除了成就、地位需要得到认同外， 他们不愿意别人误会他们今天的这些光环不是靠自己的能力得来。 他们希望别人知道今天的成就是靠他们自己的努力所获得 隐性特征 无论是富二代中的创二代还是，有为青年 都是通过自己的能力以及努力获得成功获得地位 建立他们的优越感 Conclusion： 他们对事业、对生活、对未来 都有着一种更高的追求与独特的态度： 就要更出色 广告语 因为出色而自信，因为自信而更出色 用绝对自信的态度，对话绝对出色的人生 人生的终极结果都是一样，就看过程谁活得更漂亮 就要更出色 广告语 能很好的与目标可群的价值观形成对位， 认可客户对人生与生活品质的话语口径， 营造了一份目标群体独有的优越感。 就要更出色 广告语 至于项目立足与同质化市场， 能很好地发出正言与树立差异化， 也彰显了金地对于项目品质的追求。 季华路上有为小豪宅 广告语 季华路，佛山的脸面和筋骨， 强烈感召力；未来升值潜力 即有作为，对位目标 客群，既是迎合，又 是彰显 小，即MINI；小且豪，是 一种态度，与目标客群追 求不大却精的心理吻合 品牌屋 绝对品质城市核心便捷生活专筑标杆 金地珑悦 就要更出色 季华路上有为小豪宅 核心诉求 产品定位 SLOGAN 案名 价值点 两大名盘， 深耕佛山本土 顶级豪宅天 玺尽得得声望 以标杆之作 ，缔造新品 季华路，佛山门面 ，政府形象路 繁华城心，交通四 通八达 市政利好，升值前 景广阔 从理念到细节，处 处精致 从商业街到园林， 处处风情 从外立面到户型， 处处讲究 星星广场等大型 商业综合体配套 ，畅便捷生活 自身配套讲究， 品质立现 近享广佛大生活 传播部署 Spread deployment 如果说，金地珑悦 是佛山地产市场一件引领性的作品！ 那么，我们要做的 必须是一场引领佛山的大营销！ 传播策略 1、成立组织，给足面子 以金地名义在佛山地区成立名为“名仕会”的年轻时尚精英联盟， 组织佛山各大品牌车友会或南海青年商会等，定期开办以时尚潮流主题聚会 ， 并以“名仕会”名义发出邀请。让目标群众增加圈层优越感。为项目蓄客 户。 冠名演唱会 时尚派对 时装新品发布 在项目造势阶段，为了调动全城关注，建议第一阶段以“悬念”亮相。 结合传播主题“就要更出色”，第一阶段以“你够出色吗？” 向市场发出拷问，吊足大众胃口之余，还形成广泛猜测。做到一夜成名 ！ 传播策略 2、话题设置，吊足市场胃口 户外 户外效果 报纸 报纸 在悬念设置引起社会广泛关注后，以金地之名向市场发出正言， 树立项目态度之余，仿效奔驰A-class， 在同期传播中向全城征集4位出色的先锋人物，为项目代言。 并结合他们自身的出色故事后续拍摄成微电影，作为项目广告片。 传播策略 3、全城征集项目形象代言人 将“讲述你的出色故事”的人物代表延展成项目的形象， 让目标客群为自己代言，为本案代言 此组广告只是模拟，届时找到真正的角色进行拍摄 我努力追求自己的梦想， 我更愿意被称为创二代。 李乔，28岁，有个“富爸爸”， 却选择做个自主创业的实干家。 父辈们的成功，是垫脚石，更是试金石。 金地珑悦系出名门， 九珑璧和天玺的风云还在演绎， 珑悦的品质就必须摆在那里， 从理念到细节，一一经得起检验与试炼， 因为，有豪宅DNA的房子毕竟与别不同。 金地珑悦 就要更出色！ 季华路上有为小豪宅 设计从来不是空想， 而是对生活的理解与发现。 吕微，28岁，室内设计师， “微观”品牌工作室创始人。 这里的产品细节很对我的感觉。 古典主义延伸出来的时尚设计， 精准考究、真正满足人性居住需求的空间美学， 社区泳池、园林、阳光草坪、景观小品等， 无一不达到我对愉悦的苛刻要求。 金地珑悦 就要更出色！ 季华路上有为小豪宅 音乐让我感到快乐 成为吉他手是因为我对它的执着 许晓冬，29岁，白天是企业高管， 晚上是地下乐队的吉它手。 世界大同小异， 更需要我们去创造自己的天与地。 佛山有太多的雷同， 所以选择金地珑悦的与众不同。 原装西雅图的浪漫， 填充在新古典主义的建筑经典， 用最时尚的态度， 打造华南最有特色的社区商业 有追求，说的是态度， 更是满足潮流生活的需求。 金地珑悦 就要更出色！ 季华路上有为小豪宅 这绝对不是冒险， 我就是在极致体验中实现了自己。 郑子豪，27岁，普通公司白领， 户外极限运动者，佛山FIXED GEAR第一人。 你没有体验，就不能主观地以为是冒险。 季华路本身就是一个标签， 而我的人生就要不断体验。 不管未来这里总部第一街的价值如何， 现在它就已经足够吸引我， 季华路上百万平方米的时尚生活配套， 社区里的西雅图浪漫风情 冒险也好，住进来才真觉得好。 金地珑悦 就要更出色！ 季华路上有为小豪宅 传播策略 4、热点区域拦截，引起目标关注 在佛山精英群体经常出没的高端场所，设置拦截广告， 除开单张派发与形象展板、代言人征集活动外， 建议还增加现场互动装置，通过有趣的体验增加项目知名度。 建议地点：岭南天地、保利水城等 传播策略 5、热点区域拦截，引起目标关注 创意广告装置： 现场设立拍照橱窗，人进去后会自动拍摄，然后随机生成拼接照片， 有变强壮的、有变苗条的，有变老变丑的，让人群不断主动尝试， 达到“就要更出色”的品牌效应，增加知名度。 传播策略 6、区域封锁，营造项目气势 作为季华路上标杆项目，建议项目在佛山主干道及项目区域内， 实行全面的媒体封锁，从户外牌、车站候车厅、道旗、商店LED等， 统一集中轰炸，达到项目高屋建瓴的品牌传播优势。 建议地段：南海大道、季华路、桂澜路、保利水城、岭南新天地 传播策略 7、对位媒介，全方位洗脑 群体更年轻，媒介更年轻，除开常态广告媒体， 建议选用互动类传播载体，实施全方位到达与对位。 如：手机微博、微信登陆页面、电影票背面、智族杂志专题、 高端餐饮店、汽车4S店、手机应用APP、微电影、专题网站等 软文报纸 软文报纸 传播策略 8、针对喜好，度身打造现场体验 结合项目的四个代言人的专属领域； 以假设：“音乐、极限运动、服装、IT”为主题，打造主题样板房。 并可根据