联想手机上市策划.ppt

非凡体验非凡体验 魅力沟通魅力沟通 联想手机联想手机G808G808上市推广案上市推广案 idea-p wer 一、目录 二、背景 目标 公关与促销 广告物料的支持 配合上市与推广的媒体方向 推广案总结 idea-p wer 一、背景 联想手机品牌刚刚建立，需 idea-p wer 目标：促销，让传播落地；造势 ，让 售点展示 销售指导 公关促销 零售推广 idea-p wer 目标：营造良好的消售氛围 帮助店员提高销售技巧和产品 知识，以便更有效地向消费者推广产 品，增加销售业绩 让消费者充分了解产品特点， 激发购买兴趣，提高购买欲 idea-p wer 7月： 售点展示：提供广告POP及摆放守则 海报贴于店内，高度以可以目视为准 挂旗挂于屋顶，可以看到两面 立牌放置于店门口或店内显著位置 折页及折页架放置于柜台显著位置，吸引消费者索取折页 手机模型与说明卡放置于柜台内 柜台展示架放置于柜台显著位置 横幅悬挂于店内 灯箱放置于店内显著位置 销售指导：店员指导手册 内容架构：产品概述 主要消费群分析 主要卖点（包含同档产品功能介绍） 常见用户问题解答（销售规范用语） 可选配件介绍 全系列产品列表 强化G808在功能上的领先优势，结合产品特点，以深入人心的活动， 40和弦 GPRS上网 100个短信息存储 活动： 8月： 有奖问答：在平面广告下 时间： 9月底10月初 区域：在一类地区选35个目标消费群较集中的城市 建议：北京、上海、广州、成都、沈阳或大连、 活动安排：邀请音乐曲风类似“天籁感觉”的音乐人举办巡演，对外售票。 例如：联想“天籁之音 ”恩雅音乐夏季演出季（或选取朱哲琴、司琴格日勒 等） （Enya1961年生于爱尔兰，八、九十年代风靡世界，她的音乐清泠 沧淳柔美清雅，融合爱尔兰传统根性与高科技的现代传译，著重 和声及气氛的营造，藉合成乐器繁复之美经营出超凡脱俗深邃飘 渺的意境，她那乐器及人声交互重叠的音质效果给人强烈震撼， 她本人朴直雅静脱俗。93、95两次拿到葛莱美奖的New Age 专 辑冠军。被称为 New Age 音乐之后。） 可行性分析：与产品特点相关连，冠名名符其实 听音乐会的人与目标消费者相符 时尚主题，符合消费者需求，易于引起消费者兴趣，及大众 媒体或娱乐媒 体关注。 以音乐会为公关活动，品位、档次与联想品牌匹配 有收益（可控制） 对品牌是一次充实 目标：为G808造势，结合产品本身40和弦这一主要卖点，树立鲜明的产品 形象，在全国范围提高G808手机知名度，促进指名购买。 idea-p wer 公关活动操作 广告主题：聆听天籁，体验联想G808 买手机赠音乐会票，还可参加幸运大抽奖 时间： 即日起10月底 区域：在一类地区选35个目标消费群较集中的城市 建议：北京、上海、广州、成都、沈阳或大连、 方案：买联想G808手机，即可获赠音乐会票，同时填写用户信息表，寄至 指定地点，还可参加幸运大抽奖。 一等奖10名：联想笔记本电脑一部 二等奖20名：联想数码相机一部 三等奖30名：联想数码听一部 纪念奖500名：联想手机电池一块 idea-p wer 促销活动操作 1）配合公关活动，在巡演城市结合渠道购买，以赠送门票作为促销手段， 配置相关的宣传册与节目单。 2）抽奖活动： 主题： 自由沟通 体验联想 时间：9月、10月 区域：全国一、二、三类地区联想指定专卖店 idea-p wer 上市引销阶段 主题： 时间：7月下旬，市场引销期约历时15天 理由：考虑到市场铺货不全、经销发动不足等原因，以引销作为上市期和调 整期。 区域 内容： 投放产品上市消息，媒介频次高 目标： 预算： idea-p wer 上市引销阶段 产品上市期存在诸多不稳定因素，采取边打边建原则。 可行性分析 辅助新品上市铺货，加大对经销商的拉动。 针对消费市场迅速形成话题，推动市场热潮。 idea-p wer 成长时段（A段） idea-p wer 公关活动操作 idea-p wer 促销活动操作 活动安排： 从2002年8月1日至10月31日期间，凡购买联想GT808手机银、蓝、红色任意 一款均可获赠精美手机座或名片夹一个 在赠品包装中含有抽奖卡一张，获奖者可到联想指定地点领取奖品 一等奖10名：联想笔记本电脑一部 二等奖20名：联想数码相机一部 三等奖30名：联想数码听一部 纪念奖500名：联想手机电池一块 目标：以精美、实用的赠品吸引消费者购买，并以全国性的持续抽奖活动 idea-p wer 促销活动操作 预算： 可行性分析： idea-p wer 产品成熟时段（B段） 8 idea-p wer 促销活动操作 主题： 时间： 区域：全国9省，每省5个城市 活动安排： 目标： 预算： 可行性分析： idea-p wer 产品引退时段（C段） idea-p wer 促销活动操作 主题： 时间： 区域 活动安排： 目标： 预算： 可行性分析： idea-p wer 引动促销区域 全国按经销商划分五大区。 每区重点支持2-3个二级城市，辐射覆盖区内其他城市。 首先强调覆盖率，谋求在联想G808知名度迅速提升的基础上，对联 想G808的高认知率。 特别区域： idea-p wer 配合上市与推广的媒体方向 idea-p wer 户外媒体 注重对城市主要路段的覆盖。 采取品牌广告与促销广告互换发布的形式，吸引、刺激消费群注意 。 idea-p wer 软性公关文章 idea-p wer 店头宣传品 针对陈列柜台里： 大台牌、魅力沟通手册、产品折页。 让有兴趣的消费者详细了解活动情况： 针对店内墙壁或外墙： 海报、长条海报。（各2张/店） idea-p wer 设计方向 A段：以上市信息为主，促销信息为辅。 B段：以促销信息为主，产品信息为辅。 利益支持点： 情感支持点： 设计调性：精美、时尚、醒目 idea-p wer 特别提示：动态处理方法 当上市期启动销售低于预期，可以把A段前移。 当铺货完成后，竞品有相应举措时，可以把B段前移，并且延长活动 周期。 加大新闻发布会的炒作力度，形成对经销商的信心支持。在各地的 上市发布不要孤立看待成一场SHOW，而应形成公关营销。 idea-p wer 广告物料支持 idea-p wer 售点大台牌 功用： 供经销商向消费者解说时，形象地展现功能。 将功能生动化，使之易记、易了解掌握。 形式： 立式长方形，大气。 idea-p wer 联想魅力沟通手册 功能：G808销售培训手册 目的： 让消费者充分了解产品特点，激发购买兴趣。 作为联想G808销售教材，对主要零售商进行培训，帮助销售人员提高 销售技巧和产品知识，以便在全国范围统一宣传口径，从而更有效地向 消费者推广产品，提高购买欲。 idea-p wer 联想魅力沟通手册 内容架构 联想G808产品概述 产品知识 主要卖点 主要功能 其他功能 销售提示 消费者描述及功能推介 销售情景Q&A 主要卖点 idea-p wer 联想魅力沟通手册 功能阐述 手机小常识 可选配件 技术参数速查 idea-p wer 名片夹 功用： 供消费者在高档场合任意使用。 鼓励消费者使用，形成有机传播源，传递品牌信息。 idea-p wer 促销卡 功用： 快速传递促销信息。 让消费者收藏起来，增加品牌的记忆留存。 形式： 结构精心、轻巧。 idea-p wer 外包装（普通型） 功用： 与竞品形成明显的差异化区分。 暗示产品的档次感。 形式： 色调明快、整体感和谐、时尚但含蓄。 落落大方。 充分考虑到制作工艺的方便性、实用性。 idea-p wer 产品折页 功用： 将产品功能以消费者容易理解的角度出发，进行适度的转换。 在与消费者的沟通中，传递主要的产品信息。 形式： 别致、有设计韵味。 图文并茂的形式，极大方便阅读。 idea-p wer 促销员服装 功用： 供促销员在面对消费者时使用。 体现品牌形象。 形式： 服装有多种颜色方案。 建议： idea-p wer 提案总结 对物料的使用，做出明确区分。以可执行性为前提。 创意设计调性统一，同时也保证了资源运用最大化。 呈现效果可以实现鲜明品牌差异。 idea-p wer 运用整合传播 品牌广告 传播和累积品牌核心 价值，建立品牌形象 和偏好 产品广告 传播和累积产品应用 价值，建立品质形象 公关宣传 传播和累积企业的理念 与实力的印象，建立良 好的商誉和公共形象 内部传播 通过严谨规范地执行企业 识别系统，促进规范化思 维，加强向心力 联想G808 非同凡响 弦动我心 idea-p wer 透过传播工具影响不同对