广州南沙·府前壹号营销方案.ppt

市场营销部20100624 开发区城市 开发区的发展阶段 初创期 （19841991年） 事件：开放大连、秦皇岛、天津、烟台、青岛、宁波、 福州、广州等14个港口城市，同期10个国家级经济技术 开发区成立；广州经济技术开发区成立（萝岗） 快速发展期（19922003年8月） 事件：小平南巡，1993年国务院又批准12个经济开发区， 广州南沙为其中之一。 到2003年，全国有各类开发区6866个； 清理整顿与稳定期（2003年8月至今） 事件：2003年后,6866个开发区核减至1568个，暂停新建 及扩新的开发区 阶段阶段特征 转换条件 要素聚集 产业主导 创新突破 财富凝聚 依靠土地开发和吸引企业入驻实现规 模扩张 形成稳定的主导企业，经济总较大， 但研发能力弱； 形成创新网络和创新文化，风险资本 进入，国际化； 高新技术品牌中心、研发与创新中心 、营销中心、精英人才聚集中心、金 融资本中心； 优惠政策 全面创新 高素质人才，高价值 品牌，高增值资本 萝岗 南沙 开发区的发展进程 南沙1993年设立开发区； 2005年获批设立行政区； 2009年南沙实现地区生产总值405.23亿元； 同比增长15.12%。广州各行政区增速第一。 萝岗于1984年成立开发区， 2005年获批设立行政区， 2009萝岗实现地区生产总值1161.11亿元，同比增长15% ； 这两个的开发区已从产业驱动管理架构升级至城市空间管理体系； 转型与发展 经济快速发展社会阶层形成 不同阶层对居住区位 具有不偏好 开发区区位和规划 住房市场化改革 就业制作改革 开发区具有良好的居 住环境 居民根据支付能力和 偏好选择居住区位 开发区白领并不一定 在开发区购房 特定人群选择 居住开发区 职住分离,通勤 问题 开发区转型后居住演化 在发展前期缺乏城市认同，主流人群还是以职住分离为主！ 城市城市空间 珠三角核心,广州辖区最南端。优越的地缘条件让南沙完成了开发区向城市的转型！ 南沙地缘关系 城市空间划分 工业组团 物流组团 高科组团 服务业组团 历经近20年的 快速发展已形 成产业集群。 将是未来城市 心脏，在此将 提供城市交通 、政务、商品 经济、金融及 文化活动。 服务业组团，将成为南沙城市未来发展动力所在！ 它将丰富城市空间，展示新城魅力。 工业组团 核心企业： 广汽丰田 美国通用塑料（中国）有限公司 巴斯夫聚氨酯（中国）有限公司 广汽丰田发动机有限公司 广州JFE钢板有限公司 三菱重工东方燃气轮机有限公司 东方电气（广州）重型机器有限公司 艾利包装（广州）包装系统产品有限公司 以广汽丰田为例：该企业员工6000人，其中30%以上为专科以上技术及管理人员 该组团分两类生活群体：一类为蓝领工人，他们七天工作和生活于厂区；另一类 为管理人员，他们每天往返于广州市区或市桥； 物流组团 核心企业： 中船基地 广钢汽体公司 泰山石化 南沙港务集团 南沙码头 该组团主要企业以国企或中外合资企业为主，是南沙外向型出口经 济的核心地带，该组团人群主要以5+2职住分离的生活方式为主,五 天在南沙居住,2天在广州生活休息. 高科组团 香港科大霍英东研究院 华南理工研究院 南沙资讯科技园 广州南沙资讯科技园公司博士后科研工作站 该组团主要以人才培养、科学研究、技术孵化 ，2008年开始就香港 科大每年招生500至1000名研究生，其中整个组团拥有教职工及管理 人预计2000人以上,大部分人员往返大学城及市区. 城市空间万科府前1号 从开发区到城市 我们发现这里缺乏城市精神与价值坐标 在今天城市发展中 我们发现这个城市需要空间再造以及城市空间真实的、鲜活的城市生活; 万科府前壹号将承载该使命. 【府前号所处的城市空间 】 公交 地铁 教育 商业 医疗 体育馆 1.2公里 府前1号 3.0公里 3.0公里 1.0公里 1.0公里 4路车 区府公里 南沙城市空间正在构建 万科府前壹号将是推动前行的先驱者; 【项目概况】 项目占地13.48万平方米 项目总建面26.95万平方米 可售面积26.15万平方米 容积率2 首批总建面 约1万平方米 首批套数90套 项目全期以首改 再改的120平方米三房、140平方米四房为主流供应产品，占总供应量的75% 首批供应户型10套两房单位，10套小三房及70套120平方米大三房单位； 【单体立面 】 现代、新古典的建筑立面，更显稳重、大气，匹配区府板块的城市气息 【工业化低碳】 10万平方米工业化住宅，将推动城市建 筑工艺向产业化发展，成为新城市住宅 的典范，这也是项目未来话语权的重要 基石。 【项目景观】 入口通过中轴连接湖面； 组团景观通过中轴实现共享，并自成 一体；提升项目园林使用效果，利于 聚焦资源，打造园林亮点； 主入口 内庭院 泳池 静态水景 立体园林 喧闹动态水景 林荫草地 组团庭院 现代东南亚 风情，展示 城市休闲居 住理念 【一期创意室内】 明快、沉稳的室内空间，极力展示项目稳重、成熟的 居家理念，符合并提升了项目目标客户群居住理想。 【二期提升元素】 湖面的改造及利用，极力提升了项目园林 空间另外相对高端产品的规划有利于丰 富项目整体的产品组合 在产品力上，府前壹号无论是建筑、园林、配套、户型都将列入市场第一梯队； n城市中心近27万平方米的高尚物业; n现代东南亚的园林设计 ;n新古典现代建筑 n独立会所设计 n全家居精装交付 市场与客户 时间段区域供应面积(平米)供应套数(套) 成交面积(平米 ) 成交套数(套) 成交均价(元/平米 ) 成交金额(元) 09.1.1-09.6.30南沙区214939 1404 266086 2149 3964 1054878850 10.1.1-10.6.15南沙区36863 348 35533 273 6039 214596000 日期供应面积(平米)供应套数(套)成交面积(平米)成交套数(套) 成交均价(元/ 平米) 成交金额(元 ) 套均面积(平 米/套) 套均总价(万元/ 套) 1001 0 0 4813 41 5686 27367000 117 67 1002 0 0 3368 20 6446 21709000 168 109 1003 2726 20 10299 63 6363 65531000 163 104 1004 15965 132 10696 88 6083 65061000 122 74 1005 0 0 4656 47 5511 25661000 99 55 1006(1-15)18172 196 1702 14 5446 9267000 122 66 合计36863 348 35533 273 6039 214596000 130 79 09年全区成交2149套，供应1752套，销售金额约10亿，市场容量还未显现，市场供应明显不足； 2010年上半年月，南沙成交均价实现6039元/平方米，成交洋房产品以首置首改产品为主 我们的客户是谁？ 7天人群高级产业工人 他们需要城市的认同，目前并不认同南沙 的城市生活，属于典型广州身份缺失的人 群 目前该类客户居住在企业提供宿舍,属于7 天居住南沙群体; 5+2人群企业经营者及管理人员, 事业单位、政府机关服务人员 他们认同大广州的发展，在短期对南沙没 有归属感，属于典型的职住分离人群 他们五天在南沙租房或临时往返大广州， 2天居住离开南沙居住广州。 补充人群大学城教师及黄阁镇往来南沙居民 大学城教师注重南沙未来前景、交通条件及相对市中心的 价格水平，可以成为项目的补充客群； 黄阁镇往来南沙居民，该客群看重本项目相对市桥的发展 前景及价格水平。 项目价值梳理及营销思考 区域价值 区府板块价值将成为南沙客群的共同认知， 在营销过程中，我们的任务是如何描述 “项目处于核心区域的核心” 不同城市发展进行前景例证 项目价值 万科品牌 产品性价比 产品信任度（产品品质高、交付标准高、企业实力强） 市场对项目的认知 客户对项目的认知 对区域价值分解 物理层面 新城市中心的案例； 在配套实施中南沙中心区的优势； 划定城市中心物业的坐标点及价值； 精神层面 唤醒南沙城市居住的理想； 确定城市中心居住空间的标本； 建立主宰城市现在、未来的机会与欲望 ； 对项目价值分解 万科品牌全家居装修产品户型私家园林会所设施 在营销表达中，需要强制表达项目的卖点，从而在区域竞争对手中重新 制定居住标准； 客群生活属性洞察 5+2客群 获得相对较高的生活品质； 获得相对较高的居住环境； 结束职住分离，寻找自已的城市空间； 7天客群 需要城市身份认同； 渴望享受城市生活； 项目定位的思考 项目： 我们将屏弃物质与奢华，宣扬人文； 高度： 我们要确定城市中心的坐标点，只有如此才可让市 场重视南沙未来价值； 区域 我们不怀疑南沙未来，因为我们把握现在与未来 唯有如此，一个南沙 新城才可以聚人以乐 业、以乐居； 唯有如此，一个南沙 新城新的发展引擎才 逐步实现； 万科府前壹号将是南 沙新城的核心！ 万科府前壹号：应具备现代、人文的城市符号；应具备现代、人文的城市符号； 在形象及现场展示的每个细节，将现代人文符号的能量释放出来； 支撑点： 建筑设计 立面效果及园林展示； 室内展示及现场包装； 万科.府前壹号核心定位 城市中心生活代表城市中心生活代表 对于“中心生活”，无人可以说不！ 为此，我们将需要提升产品！ 措施： 引入华润万家华润万家提供高品质便利的购物环境 引入中国银行中国银行ATM存取款机； 引入书店，成本相对较低的丽江花园书巢书巢； 提前确定会所会所后期的功能； 在开售前引入幼儿园幼儿园的经营机构； 营销下阶段工作 n7月份完成开发区主要企业摸底，为8月份拓展实施准备； n7月完成配套专题报告； n7月完成广告公司招标，并确定项目形象及包装方案； n8月份论证新城市发展论坛操作可行性； 参考项目 保利公馆 位置：新塘镇政府对面 占地：约8万平方米 建面：约13.6万平方米 产品类型：联排别墅240-370平方米，洋房90-146平方米 销售价格：联排11000元/平方米 洋房5300元/平方米 销售