广丰花园整合推广策略案.ppt

深圳派风 【广丰花园】整合推广方案 客群分析解读市场自我审视 项目定位 推广计划创意展示 解读市场 截至目前，北城在售楼盘有60多个，主要集中分布于未央大道 两侧，物业类型涉及办公、商住、住宅等多个形态。1/3以上楼 盘已经进入准现房或现房阶段，1/3左右楼盘则进入尾盘销售阶 段，消费群体选择空间大。楼盘呈现在4个开发集中区域：分别 为龙首村什字、经开区凤城1路至凤城9路、城运村、北二环立 交至北二环太华路什字。 第一梯队，如：锦园新世纪、雅荷春天、西安印象、 白桦林居等中高端楼盘 此类项目定位高端，规模较大，在景观营造和社区品质方面投 入较大,主力户型为3房2厅，主力面积在110-150之间，每平米单 价在3200元以上，户均总价多在40万以上,其目标客户群主要为 区域内中高收入阶层。 第二梯队，如：八水上筑、虹桥雅轩等中端楼盘 此类项目定位中端，社区品质及景观体系比较一般,主力户型以2 房为主，3房为辅，主力面积在60-130之间，每平米单价在3000元 左右，户均总价多在30万左右,其目标客户群主要为项目周边工薪 阶层。 第三梯队，如：珠江新城、万华园琳苑中低端楼盘 此类项目主要针对中低收入人群，珠江新城是1800亩的经济适用 房，其在社区规划和产品品质方面做得相当细致，并且以2500- 3000元/平方的精装修价格对外发售，在市场上很有竞争力（但其 对购房条件有所限制），这类项目主力户型以2房为主，3房为辅 ，主力面积在70-130之间，每平米均价在2600元左右，户均总价 多控制在30万以内,其目标客户群主要为区域内中低收入人群。 我们的位置在哪里？ 自我审视 我们处在哪个梯队？ 产品：从产品品质上讲，项目处于第二梯队，具备相对的竞争优势 价格：总体均价2800元/平米，主力户型面积在80平方左右，户均 总价基本在25万元以内，处于第三梯队 客群：项目地理位置、主力户型面积及价格水平，决定了其主力客 群主要为项目周边准白领及工薪阶层，属于中/低收入 人群， 属于第二梯队的客户层 与主要竞争者比较 项目名称地理位置价格（元/）产品特性 起价均价 虹桥雅轩龙首村十字向西100米路南 25102880 2栋（18、10层） 户型:80-113 中心景观，闹中取静 含光雨露 北关正街16号 25003000 2栋塔楼（26层） 户型：80-130 地段、现房优势 八水上筑未央路与北二环交汇处 27682800 2栋（26、22层） 户型：60-100 立体绿化 都市桂苑未央区政府向西200米路南26602880 1栋21层 户型：87-136 相对宁静 秦地雅仕 北关正街21号（北关小学隔壁） 27703030 1栋25层 户型：60-160 地段优势 比较之下，优势并不明显 产品形态基本接近 地段资源优势共享 户型面积区间类同 价格优势不够明显 客户定位群体相同 产品同质化，市场竞争压力巨大 如果非要说出优势，只能是 仅凭这些，难以突出重围！ 地段：处在北门外、二环内成熟生活带，购物出行方便快捷 产品：主力面积80万平米，两房两厅，大小适中，方正实用 价格：均价2600元/入市，对目标客户群体有一定的诱惑力 地段略好一点 品质略高一点 价格略低一点 最可怕的客户反应 都差不多嘛！ 怎么办 ？ 寻找优于别人的那一点 并将之放大 方法一 中心花园+4000平米花园广场 提升产品品质及生活舒适度 市政府北迁，带动区域快速发展，前景看好，升值潜 力大北城地产发展形势看好，并获更多人的认可 紧临城市中轴线虽然繁华便捷，但也噪杂 27-29层建筑，三梯10户居住密度高 主力户型80平米左右空间大小适中 独有 雷同 共享 解构 中心花园 & 花园广场 两个公园一个家 当然还有一个点 地铁站就在家门口 只是西安人对地铁总感觉遥遥无期，说出来也不会对让客有 太多打动，鬼知道那一天才能坐的上，所以在推广中点到即 可，没必要在这一点上浪费过多力气 方法二 跟“上帝”套近乎 想客户所想，做理解他们的开发商 充分了解目标客户的生活形态和居家理想 营造他们期待的生活模式，建立圈层效应 你为理想，我为你想 让他们认同 只有在这，才能找到自我 谁是我们的上帝？ 客群分析 目标客户人群类别分解 区域锁定：大北郊区域（放大至全城） 置业目的：以首次置业满足基本居住的中端客户为主流 年 龄：2540岁 职 业：城市工薪阶层、企业骨干、个体小老板、教师、政 府 公务员等 消费动机：寻找适合便于自己工作生活的居住环境，以自用为 主，投资为辅 1、职业可分为三大类，即技术性、智力型和经商型； 2、对新鲜事物有很强的关注力，但会结合自身情况进行选择，不会随意盲从； 3、收入及所积累财富处于中等水平，具备一定的经济基础，但在消费过程中较 为理性，更注重实用价值的衡量； 4、具有高等或以上国民教育水平，掌握相应的职业专业技术； 5、除有能力支付中等水平的家庭消费外，能为满足家庭成员的文化精神需要提 供必备的物质条件. 目标客户群体特征 有朝气，有活力，豁达乐观 工作努力，目标坚定，事业心强，充实忙碌，渴望成就感 关注资讯，关注新鲜事物，喜欢交往与沟通 独立自由，有主见，希望与众不同；拒绝平凡，引领时尚 健身、打网球、上网、旅游、上的厅、泡吧是其常有的选择 生活、工作、娱乐、休闲样样不误，精力充沛，激情洋溢 心态积极上进，追求个人发展 已有家庭的一族比较恋家 目标客户群生活形态写真 拿什么讨好他们？ 项目定位 产品定位 公园派 青年理想家 因为在一个成熟的地段 可以更自如地享受身边的繁华 因为有两个精致的公园 可以更纯粹地享受生活的品质 因为有N个合理的对位 可以更轻松地实现居家的理想 为什么如此定位产品？ 1、以花园广场突显与同类项目的区别，派生自己独有的产品优势； 2、“青年理想家” 具有亲和力，青年是社会的主流，是我们的主力客户 ； 3、“青年理想家”有双重涵意青年人“理想的家、完美的家、适宜的 家” 另外与音乐家、文学家等属同类说法，是“有理想、有追求、爱浪 漫“表 现了主流青年的共性特征； 4、发音上更响亮，更顺口，双重涵义更便于传播； 5、在创意发想及广告表现上有更大的演绎空间。 推广定位 生活公园 浪漫主场 城市是飘泊的始点，也是飘泊的终点 我一直在寻找适合自己的生活主场 没有沉重的负担，不要灰色森林 广丰花园，两个公园一个家 我的生活公园 我的浪漫主场 如何让上帝爱上我们？ 推广计划 广丰花园市场攻击战略 第一阶段第四阶段 第二阶段第三阶段 形象攻击阶段 结点：销售中心出现 核心点：形象/销售中心出现 示范攻击阶段 结点：楼体有形象 核心点：样板间/花园广场 实景攻击阶段 结点：主体封顶 核心点：实景展示 准现楼攻击阶段 结点：外立面出现 核心攻击点：楼体 广丰花园攻击目标：在第三阶段结束战斗 推广阶段划分 导入期认购期开盘强销期二次强销期持续期收尾期 06年3月06年4月06年5-8月06年9-12月07年1-2月07年3-5月 10% 15% 45% 5% 25% 5%35%70%80%95% 抛弃传统的坐店式销售，倡导针对客群的更 多实效性沟通 以阶段性重点事件营销为引爆点，围绕事件 营销动线配合传播推广重点制造热销浪潮。 五点一线形成对目标客户的立体合围，在整 个销售流程中做到滴水不漏、精确点杀。 五点一线整合攻击手法 前3个阶段的推广演绎 什么是”理想家“？ 形象导入 营销手段：概念式营销 通过对“公园派 青年理想家”概念的包装和演 绎，吸引目标受众的广泛关注 工程配合： 项目基础工程阶段，工地形象建立，售楼部及沙盘 等开始准备 第一个阶段目的 什么是“理想家”？的发问 撩拨起受众的好奇心，和关注欲望，充满好奇心地等待 直指人心地与目标受众进行沟通， 铎对目标受众内心对家的需求 描绘他们心目中理想的家园， 并与项目自身优势结合 告诉他们，理想不在遥远 广丰花园，北门外公园派青年理想家 以反问的方式与目标客户沟通，结合目标客户心中所想 道出项目的产品特质，树立产品形象 形象导入：06年3月中旬 4月初 阶段目标：完成100个客户诚意登记 传播到达反应预设？ 什么是理想家？这是个什么广告？不知道在说什么！ 哦，原来是楼盘广告， 我理想中的家嘛，空间不需要太大，够住就行，但一定要地段好， 配 套成熟，生活、工作都很方便，品质不错，价格不是很高 北门外，迎宾大道旁，位置不错呀 80平方两房两厅，面积大小适中，很适合我 而且这里还有1个中心花园，1个4000平米的花园广场，这在城市里 可是稀有的资源 就是不知道会卖什么价 唉，打个电话问问先！ 对谁说？ 全城大众传播，所选取媒体接触人群皆为目标受众 准备在06年购房并一步到位的人群。 在城北工作的普通人群/中低收入阶层 所有西安的业内人士 什么是“理想家”？ 产品形象及概念传播说什么？ 悬念篇 什么是理想的家？ 答案成千上万 但是对一个追求高品质生活的人而言 无论物质消费或精神消费，无不包含为着创造性的人生补给“营养 ”，家园不仅是栖身之处，更是创造美好生活环境与心态空间的温 床。理想家园可以修身，更可以养性。 生活在公园，阳光充足，通风顺畅，空气新鲜，与幽雅结缘，与繁 华相伴 广丰花园 北门外公园派青年理想家 什么是“理想家”？ 避风雨的居所叫房子，憩息心灵的空间叫家园，将生存提升为生 命的地方，才是理想的家园。 理想的家园缔造精致，展现品味。 它不应该是田林归隐、邈远世外 也不应该是灰色楼宇，钢筋水泥 而是在都市里有一处生态、自然、清新的居所 有全方位的智能管理，和便捷的生活配套。 广丰花园 我期待以久的理想家园。 北门外公园派青年理想家 形象篇 我不知道适合灵魂居住的家在哪里 不断的寻找中，我相信， 总有一天我会对你说：跟我走吧，我们回家。 4000公园让生活沐浴清新 楼前中心花园释放着青春 广丰花园，让置业提前 是时候了。为城市的飘泊划个圆满句号 “彩色浪漫”这是我送给生活的另一个称号 家园篇 跟我走吧，我们回家 怎么说？ 集合项目周边及迎宾大道沿线可用的户外媒体 结合系列性报纸广告，进行体阶段悬念沟通 舍弃图像，关键是文字沟通 强烈冲动炫目的色彩计划与图形化VI应用 用最单纯的沟通 在哪里说？ 报纸 户外广告牌 网络 公交车体 公交候车亭 公交车内吊旗 发现“理想家” 解构产品 营销手段：产品营销+情景式营销 通过产品核心卖点的诉求引导，结合销售现场轻松愉 乐的氛围的营造，使目标客户透过产品产生情感认同 工程配合： 项目基础工程基本完成，工地形象更新，售楼部及 沙盘等准备到位 第二个阶段目的？ 针对目标受众进行直效沟通、互动 锁定释放广丰花园产品核心卖点 从公园优势、地段优势、 户型合理性优势 高性价比优势等多个角度解构产品 让目标受众意识到 广丰花园就是他们一直期待的 理想家园！ 话题升级，业界聚焦，深度口碑传播 预计时间：06年4月中旬-5中旬，正式内部认购期 阶段目标：完成项目总销售的5%（约40套） ，为开盘做好准备 阶段营销活动 春季房展会外围流动宣传 06年3月举行 广丰花园认购期购房抽大奖活动 06年4月举行 广丰花园“相约浪漫”联谊会 06年4月举行 这样的房子 和我理想中的房子很接近 就在北门外，紧临迎宾大道边 上下班也方便，而且周边生活配套很成熟 还独有两个生态公园 产品不错，价格不高 更难得的是还有自己的花园广场 值得去看看 传播到达反应预设？ 对谁说？ 圈定锁定细分目标消费群，层层剥离，针对击破 对项目提供的生活模式深度认同的这帮人 外围封杀投资性客群 说什么？ 我想有个家 这首歌不知在心里唱了多少遍 现在你所看到的 生活公园 浪漫主场 正是你内心许久以来的期待 广丰花园 我想有的家 生活公园 浪漫主 场 现实排出想象的细节，浪漫成群结队 年轻的剧情抑扬顿挫，生活集体嘉年华 处处有分神的目标，惊奇多了出镜的机率 在每个日落后的时段里，公园绽放风情 广丰花园上演一场青春Party 形象篇 集结浪漫，赴约青春Party 打开窗，阳光正好暖和。 温顺的风从4000的花园广场吹来 带着草木清香，和水气，绕满生活 楼下中心花园是绚丽多彩的舞场 树是生动的，花是生动的，空气也是生动的 理想的生活如约绽放斑斓 花园篇 很高兴认识你 怎么说？ 用鲜活而具有创意/本然的美好生活瞬间 体现项目“自得其所”的生活内涵 画面简洁，单纯沟通 强化项目最核心的价值体系，开始建立圈层印象 在哪里说？ 户外广告牌 车体 灯杆挂旗 电视/广播 报纸 网络 印刷品（海报、折页、楼书等） 春季房展会外围宣传 外场/内场 “理想家”体验进行时 产品认可 营销手段：产品营销+体验式营销 通过现场氛围营造，结合主题广场开放月系列活动及样板间展示， 使目标客通过亲身体验，从内心深出认可项目的核心产品价值。 工程配合： 项目工程进入主体施工阶段，样板间落成，主题广场完全呈现， 销售现场环境氛围得以更新 第三个阶段目的？ 通过对项目核心卖点的诉求，加上6月份公园广场开放，在引起目标受众广泛 认可的同时，最大程度拉动项目的销售。 用实体的产品优势支撑项目核心价值，直指人心地与目标受众在场沟通、互 动，强化项目产品这点价值，让理想生活不在是理想。 化憧憬为体验，使目标客户在场/不在场的亲身体验，加剧口碑传播，在火热 的状态下开盘上市，独领风骚西安楼市，赢在引爆的瞬间。通过主题广场开 放月系列活动，把项目的销售推向高潮。 预计时间：06年5月下旬-8月底，开盘强销期 阶段目标：完成项目销售的30%（约240套） 阶段营销活动 ”广丰花园“开盘上市特色活动 预计时间：06年5月20日举行 “公园广场开放月”系列公关活动 预计时间：06年6月-7月举行 ”清凉夏日浪漫主场“