《危机公关沟通策略》PPT课件.ppt

LOGO 危机公关沟通策略 西北大学经济管理学院 卢山冰 个人简简介 厦门大学 管理学院 博士后 西北大学 经济管理学院 博士、管理学教授 日本吉田秀雄纪念事业财团 研究员 东京经济大学 客座教授 数字电视 时尚生活频道 主持人 20012001年美国发生的年美国发生的 “9.11”9.11”事件事件 去年初的严重低温 雨雪冰冻灾害 一、什么是危机 斯蒂文芬克(Steven Fink )在“Crisis Management”一书中解释危机为：“决定性变革 逐渐迫近的不稳定时期或事态明显具有产生 人们极不希望的结果的可能性，或明显具有产生 人们十分渴求、非常积极的结果的可能性”。 危机可以预测、可以阻止、可以控制、可以 将危机转化为优势。 危机发展四个阶段： 1.隐性危机 每家企业都存在隐性危机。 2.危机前期 已经意识到了隐性问题，但是 没有解决。 3.全面危机 企业内部一片混乱，恐慌成为 正常现象。 4.危机后期 企业正视问题，组成解决问题 小组。问题解决后审查所有潜在的危机。 现代危机的特点: 第一，突然爆发性。给人猝不及防的感觉。 第二，史无先例性。没有可以借鉴的经验和预案。 第三，迅速蔓延性。蔓延会超越地区，甚至国家。 第四，舆论导向的推波助澜及迅速公开性。 第五，处理危机手段的多元性。 2121世纪世纪危机新特点: 第一,危机涉及的领域越来越多； 第二,危机发生的频率越来越高； 第三,危机产生的危害越来越大； 第四,危机的国际关联度越来越紧。 危机已经由非常态化转变为常态化，由偶发转变为 频发。 斯里兰卡马拉松比赛受到自杀式爆炸袭击, 该国公路部长等12人遇难 西北大学及西安市高校学生聚集游行事件西北大学及西安市高校学生聚集游行事件 按照突发公共事件严重性和紧急程度，按照突发公共事件严重性和紧急程度， 一般将预警分为四级：一般将预警分为四级： 一般（级） 蓝色 较重（级） 黄色 严重（级） 橙色 特别严重（级） 红色 二、现代危机产生的原因 1.不可抗拒力 (天灾、战争等) 2.公共卫生和安全 (食品卫生、建筑物失火、坍塌 等) 3.劳资关系 (员工罢工) 4.产品缺陷 (对人有害) 5.公司管理不善 6.恐怖行为 7.财务危机 (资金流) 8.个人行为不端 (领导人的不当行为) 9.突发事件 (电话线路故障、有人出现事故等) 三、危机风险分类 （一）高风险 1.制造业（尤其是化学品和核产品制造业） 2.金融机构（尤其是证券、信用社） 3.技术公司（软件开发商、军火商） 4.公共运输（航空、铁路、公路运输） 5.寄宿业（宾馆和汽车旅馆） 6.食品生产和销售 7.夜总会和娱乐场所 8.政府大楼和机构 9.游乐园 10.公众人物（政治家、明星） 11.轮船和飞行器（直升飞机、游览飞机、热 气球） 12.公用事业和机场 13.建筑工人 14.建筑材料 15.建筑工程公司。 （二）风险适中 1.非赢利机构（教堂、大学、医院） 2.零售店 3.快餐市场和餐馆 4.电信公司 5.日用品生产 6.健身俱乐部和幼儿园等。 （三）低风险 1.广播和电视播音员 2.会计师 3.服装厂 4.小区服务（理发店、宠物商店、录像出租部、干 洗店） 5.汽车修理部 6.律师事务所 7.社会组织 8.汽车租赁公司 国内常见 1、因企业产品质量或价格或服务不当，给消费者利 益带来严重损害而产生的危机。 2、因企业决策失误，重大营销举措不当或企业不实 行为，虚假宣传，致使消费者利益严重受损，集体上访而 引发的危机。 3、因同行之间不当竞争而诱发的危机。 4、因不可抗拒的自然灾害（如水灾、火灾、地震等 ）或突发性事件（如飞机误班、列车误点等）而造成企业 不能按时、按价履行职责所引起的危机。 5、因新闻报道失实，使社会公众、社会团体，对企 业产生误解，严加抨击而产生的危机。 上述种种企业危机，轻则造成企业信誉、产品信誉下 降，重则危及企业的生存. 四、危机公关管理过程 (一)树立正确的危机意识 研究确定危机产生的可能性. 1.审视公司的内外环境 人员是否有危机？对灾变性时间或突发性事 件有没有准备？水灾？火灾？人员损失？怎么办 ？ 企业要经常开会，讨论是否存在危机。 2.考虑产品是否有缺陷 设计问题,施工问题,技术问题等. 是否会造成人员伤亡？ 商品或技术是否带来社会危害? 3.竞争因素 如果竞争对手大幅度调低价格，如何面对？ 要做可控因素和不可控因素分析,以及协调目 标与“收益”、“损失”“与“效用”三者关系 。 要算大帐,不计较小帐;大事不糊涂;算政治帐 ,社会帐. (二)建立预防危机的信息监测系统 1.对反映上来的问题要及时处理,不能积压和 扣押 一旦出现问题,要立即跟踪调查. 因此,要广开言路. 2.确立战略和策略方法 战略是宏观,策略和方法是执行和操作层面. 3.邀请政府部门领导专家媒体和合作伙伴参 加座谈会 “质量”-“价格”-“服务”-“建议”等,要 经常沟通,把沟通作为一种制度. 4.掌握行业动态和竞争动态 别人的经验可以直接拿来借鉴. 5.经常修正和完善制度规范 没有一成不变的东西,要适应形势. (三)危机时期的公关策略 1.成立管理小组 企业领导对处理危机的观点要明朗，态度要坚 决. 1)人员构成 一把手,宣传部,办公室,市场部,安全部门,人 事后勤部门. 认清形势和把握准形势制定计划落实到 人打破常规垂直领导. ( 非典冰雪灾害汶川地震.) 潜伏期潜伏期 爆发期爆发期 扩散期扩散期 解决期解决期 危机的生命周期危机的生命周期 2.确定公司的新闻发言人 发言人应该是可以信赖的职位很高的人，而 不是最高管理者。 除非是涉及到严重危机时，总经理必须担当 发言人。 所有的人员必须明白只有指定的发言人才可 以向外界发表评论。 注意：新闻发言人事一种制度，而不是简单 的一个人。国内习惯做法是有副职承当该角色。 3.制定和公开危机处理计划 任何危机都可以征服或越过，例如“跑台风 ”而不是“抗台风”。 管理过程存在于危机前期、中期和后期。 4.确定需要信息的受众 不是所有的人都关心你的信息。 “需要的只是与适当的受众进行沟通”。 “非受众”“潜在受众”“知晓受 众”“行动受众”。 确立受众范围(被污染者-受害者-受影响者- 恐慌者). 5.选择媒体制定沟通原则策略 成则媒体，败也媒体！企业家必须认识媒体 的作用！ 企业与政府保持必要的关系，不撞底线！ 1)原则 要“抢”，不要“拖” -要“疏”，不要“ 堵” -要“服务媒体”，不要“拒绝媒体” - 要“大道”，不要“小道” 2)策略 第一,把公众利益放在第一位; 第二,掌握对外新闻报道的主动权; 第三,确定具体媒体; 第四,确定受众能够接受到信息(广播); 第五,准备全面的资料信息,并不断补充; 第六,专人负责新闻口人员,提供其索要资料; 第七,提供必要的通讯设备(充电器,电源等); 第八,准备新闻通稿和图片与影视材料; 第九,主动与社会知名人士进行信息沟通，争取他们的 理解和支持。 让客户说完他想说的，无论是什么。 总是考虑到，客户主观上相信自己是正确的。 感谢客户和我们联络，也谢谢他的批评。 确定客户理解了解决方案，而且负应负的责任。 使客户回想起来有愉快的感觉。 对个人署名的文字及时反馈。 处理顾客投诉的原则： 6.确定适当的沟通方式 应当迅速、坦白、积极地传递信息； 沟通时要有同情心； 书面沟通和口头沟通都必须明确、清晰、简 明、没有技术术语和不明确内容。 杭州地区内12小时，以 外地区24小时 客户投诉处理流程 化解客户危机应该注意的问题 第一步 给顾客关切的事情予以语言上的缓冲。 第二步 要勇于承担责任。 第三步 为发生的事情道歉。 第四步 声明你想要提供帮助。 第五步 查询事情的来龙去脉，获取更多的信息。 第六步 重复顾客关切的问题，确保你已经理解。 第七步 表明你看重他们的合作。 第八步 说明各种解决办法，或者询问希望怎么办。 第九步 总结将要采取的各种行动。 7.确定恰当时机 适当的时候，做适当的事情，成本最小。当 然这往往很难。 8.确定采用主动或被动的方式应对媒体 一般主张采用主动的方式与媒体建立工作关 系。 要与媒体建立经常性的联系和关系。 备忘: _模拟和演习 这是指模拟危机情景，进行危机情况下的，各个部门 之间的协调配合。 _修改完善危机管理沟通计划 任何机构，机关、事业和企业都应该有自己的一份危 机管理计划（周期为34年）， 要求： 1）不断发展计划，定期都进行模拟试验。 2）从重大危机案例分析中学习危机沟通经验。 3）要有直观的描述危机情景的最新资料。 切记： 一个满意的顾客会告诉1-5人。 100个满意的客户会带来25个新顾客。 维持一个老顾客的成本是开发一个新顾客的1/5。 一个不满意的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人。 而13%的人会告诉 20 多个人。 假如顾客的抱怨能得到解决，大约有35%曾经严重抱 怨的顾客会再次惠顾。 假如当初只是提出轻微抱怨的顾客，再度光临的百分 比会上升到52%。 如果问题得到解决，54%-70%的顾客会回头继续购买 。 如果问题得到快速解决，95%的顾客会回头购买。 无论客户的问题是否得到解决，都要对服务失误给客 户带来的损失表示真诚的歉意，这是一种有效的客户心理 补偿。 顾客的忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85% ，开发新客户的成本是维系老客户成本的5-6倍. 老客户会继续购买更多的产品。 用于服务老客户的成本将随着时间而降低。 满意的老