白金府邸·城市经典二期阶段性营销推广方案.ppt

鹏欣地产白金府邸城市经典二期 阶段性营销推广方案 上海普润房地产顾问有限公司 2005年2月24日 白金府邸 阶段性营销推广方案 前阶段销售情况总结 白金府邸自2004年7月11日开盘以来，截止目 前，总共272套房子已完成销售并签约213套，签 约单价：18870元/平方米，签约总金额：7.43亿， 剩余59套，销售率达78.3，已经达到预期目标。 前期广告效果分析 前期广告对本案绝版的地段、景观、品质进行了轮番轰击 、已在市场上建立了较高的知名度。 广告主领“北外滩的香格里拉”已深入人心，对本案的促 销起到了决定性的作用 从媒体运作上，先期造势晨报解放日报等在拓展 市场层面、吸引人气、创造品牌、提高知名度效果较为明显 。但在攻击客户的精确程度上东航生活速递、移 居上海等杂志效率较高。 因本案的总价决定了客户的理性投资，在媒介关注中更倾 向于软广告，特别是北外摊规划及前景的详细告知对客户提 供了有信服力的论据。 本案的sp活动对销售力拉动有限，是在本案推广的软肋， 没有亮点煽起客户的热情。 剩余房源销售现状分析 类型套数面积单价范围总价范围 复式9套20030030000-45000800-900万 中高区房源（ 10层以上、含 1号楼） 17套167m2-200m22.5-3.6万460-600万元 低区房源33套167m2-200m22万-2.6万400-550万元 从目前剩余的59套房源中，可以得知不是产品原因遭市场冷漠， 也不是销售失控，主要归结以下几点： 价格调整太快，在单价、总价双双冲高的强压下，原先积累的客户望 而止步，被挡之门外，新的价格对应的新的高端群体将重新在市场中寻 找。 绝对销控优秀房源，致使现场无更多房源可买，造成成交放缓。 3个月广告“休眠期”使本案原先聚集的知名度在市场中逐渐被人淡 忘，老客户以为本案已“清盘”，新客户都无从知晓。 本案又“遭遇”每年春节购房淡节的影响，从而延误销售速度。 总结 下阶段销售工作难点 复式房源 单价、总价高，客源稀少、前期无论在推广上或销售上并没有针对性的 专项推介。 对于这样一个高品质的住宅、没有样板房、客户无法体会，没有感觉。 高区房源 总价、单价涨速过快，价格偏高，目标客户的心理落差大。 电梯及看楼通道不通畅，导致客户看房不便。 低区房源 性价比较差。 景观相对较差，客户心理存在一定的抗性。 解决对策 展开广告攻势，打响新一轮营销推广战役，强化白金形象 ，再次点燃消费者的激情。 全面拓展客户层面，扩大市场半径，深层次挖掘高端客户 的心理需求。 以现房加样板房（复式）的展示，让客户体验到白金品质 ，从而促进销售。 本案的剩余房源的滞销主要集中在顶层复式，中低区房源两个部分 ，共计59套。 为提高去化速度，至少在目前推复式条件不成熟 ，主要是样板房没有完工， 客户没有现场体验感觉，若宣传重点前期集中在复式，必将把另一批客户推在 门外，不但殆误战机，而且浪费弹药（广告费），因此我们特决定下一步的推 案将分两步走： 第一步：34月主推中低区房源，力争5月份完成35-40套销售指标。 第二步：5月份随着样板房完工，营销重点将转移到复式，集中的攻击 复式，力争5月31日前完成7套销售指标。 推案策略 价格策略 目前的价格已交出客户的心理价位，提前透支了未来 增值的价值。3月份不应做大的价格调整，单价维持目前 价格、待人气上升、广告效果明显、再随市场反映做相应 调整。 复式单价范围： 3000045000元 中低区单价范围：2500036000元 销售目标与计划 时间中高区房源复式其他 3月1日-3月30 日 515 4月1日4月30 日 515 5月1日5月30 日 545 总体合计36套，使总体销售率达到90% 由于本案不存在产品重新定位，重新寻求客户，推广主调将沿 袭从前，唯一调整是传播从面到点，对目标客户力求“精、准、 稳”。 推广宗旨 造势3月上旬在晨报新民晚报连续两周的集中性 的广告投放，迅速造势市场，重新唤起目标对象消费热情，吹 开2005年新一轮“白金旋风”。 点射4月份进入目标客户攻坚战，选择上海楼市、 东方航空等杂志为载体定点投放。 SP以五月份交房举行业主“入住白金”庆典活动；在空中 会所举行复式客户“红酒会”。 营销推广战术 强化北外滩地政价值和前景 强化本案的稀缺性和珍贵性 强化本案的品质卓尔不群 强化本案现房品质，5月份交房 强化北外滩滨江景观带即将完成 推广方向 推广主题 硬广告 白金，还在北外滩 北外滩首席品质现房，极少余珍只为名贵守侯 有时，高度到了，才可参悟 北外滩首席品质现房，极少余珍只为名贵守侯 软广告 主标：北外滩成长倒计时，白金府邸现房渐成珍藏 分标：1、启动两年，北外滩前景渐趋真实 2、房市日趋紧张，高品质新房最后搜罗中 3、好酒沉瓮底，南面浦江现房渐成珍藏 4、现房呈现，高品质有诺必践 销售现场支持 外部环境：进一步强化销售气氛。Pop、楼层通道、电梯间 、样板间、等均要强化宣传力度。 内部环境：销售人员的礼仪技巧、接待水平、精神面貌、专 业知识、接待水平要进一步提升，以更好地促进销售。 开发商的配合 开发商要全力放开房源，以供客户更多选择、在广告的攻势下 、趁热打铁、从而达到快速去化的结果。 在新一轮推广开始之前确定价格策略。 4月中旬之前复式样板间要完成施工，为后期复式房的销售提 供强大的支持。 工程人员要对电梯完成调试工作、工地现场灯光系统应加强维 护，以确保客户参观高区及顶楼复式房之便利性。 为尽快完成尾盘销售、打好最后一场营销战役，开发商应提供 更有力的广告费用支持。 城市经典二期 阶段性营销推广方案 前阶段销售总结 城市经典二期已销售情况一览表 物业 类型 总套 数 总面积 签约情况大定情况 销售率 签约 数 签约面积签约金额 大 定 数 大定 面积 大定金额 公寓36749383.2930339410.143124712131818331594157183.52% 别墅9638064.54317119.56161798868415991961416749.18% 总销面积总签约面积总大定面积总销售率 87447.7956529.73433.168.57% 销售合计： 未售房源与销售均价情况一览表 物业类 型房 型 套数 （套） 面积（平方米 ） 签约 均价 （元/平方米） 销售价格 （元/平方米） 公寓小房型 1房9844.54 79298913 2房（样板房）1104.53 大房型 A型183566.08 B型91712.74 C型91911.89 别墅49套面积 地上12563.86 945112094.28 （ 折合地上均价 18635.26） 地下19358.81 销售分析 在鹏欣领导的有力监督下，2004年城市经典二期销售工作达到了预 期指标，但也存在一些问题： 销控过于急躁 在销售情况有好转后即用价格杠杆抑制销售，价格提升幅度过大，导致 销售工作阶段性停滞。 推广连续性不强 在营销推广过程中，销售较好即停止广告投放，使得推广思路得不到贯 彻执行。 销售人员素质有待提高 案场人员的素质、业务能力有待提高，积极性也有待增强。 来访客户分析 客户性别：来访客户中，以男性客户为主，占70%以上。 年龄分布：3040岁的客户达到45%的高比例；4050岁为20%， 2030岁为20%；以30余岁客户为核心的均匀“纺锤体”分布。 职业特征：私营业主、企业主管占据绝对主力，占80%的高比率 。 区域特征：大量客户来自张江、金桥、陆家嘴等浦东区域，别墅 客户有20%来自台湾、香港以及江浙地区。 来访途径：通过现场户外广告等来访者占绝大部分；另外，一个 不可忽视的来访途径就是“朋友介绍”。 购房动机：由于市场的转变，目前绝大部分（75%以上）客户的 购买目的为居住，极少比例（10%以下）的纯投资客。 客户反应：客户需求的公寓面积在150以内的占60%以上，总价超 过150万的公寓不易接受；联体别墅面积400平方米过大，总价500 万/套有很大抗性。客户对区域环境与发展前景较为认同。 存在的问题 价格抗性 2004年12月份的价格提升幅度过大（别墅上涨100万/套， 公寓上涨600元/平方米），导致别墅完全处于“封盘”状态， 客户流失较为严重 历史价格调整起伏较大（04年10月份前期别墅价格定得过 高，曾下调30-40万/套），市场价格形象与客户心理都受到影 响。 此次再次遇到“价格堡垒”，难以找到合理解决方案。 “景观筹码”分量不足 2004年12月份提升价格时所预期的景观实际效果并不理想 ，表现为布局单调、平面化，层次感不强，没有与楼盘品质相 匹配。原先推广“八大创举”中的“坡地丘景”与“水岸果岭 ”实际效果不佳 推广中断时间较长，销售局面僵持，重新启动有难度 从04年11月后基本停止媒体投放，同时提升价格过大，造 成销售困难。 解决问题之道 阶段性营销指导思想 三大营销模式：舆论营销 + 体验式营销 + 圈层营销 现阶段仍延续前期“以别墅带动公寓去化”的推广原则，建议以圈层营销、舆论 营销、体验式营销为总的营销指导思想，进行有效的推广并促进销售。 舆论营销 以鹏欣十周年庆与现房销售理念相结合，作为市场推广的切入点，主要以软新 闻（配现场图片）进行报道。现房销售正是鹏欣地产实力的见证，这一销售理念是 在城市经典一期推广时提出的，社会反响强烈。这次将“现房销售理念”与“鹏欣 精彩10年”相结合进行推广，即是宣传“现房销售理念”一直在贯彻执行，又是宣 传鹏欣的企业形象，相辅相成，起到一石二鸟的作用，另外，还可为“启动价格” 的调整找到可下的台阶（“鹏欣精彩10周年，特推出优惠房源”）。 体验式营销 现房与景观绿化是本案的卖点，我们应充分利用景观样板带（适当 进行优化）与样板房，让来访客户进行实地的参观体验，从而切身感 受不同凡响的的生活品质。 圈层营销 别墅销售很大程度上是靠老客户带新客户来购房，因此我们可以二 期已购房客户、登记客户和一期客户为基础，举行客户互动活动以及 促销活动，如2005年3月份的交房酒会活动等。 销售目标与计划 2005年5月30日前城市经典达到销售率95%，结合推广启动状 况，则销售计划如下表： 房 型 销售套数（ 套） 3月份 （套） 4月份 （套） 5月份（ 套） 备注 公 寓 大户型32（现36）101210 三月份开始 启动新一轮 营销推广 小户型8（现9）332 别墅42（现49）141612 合计82273124 营销推广目标与计划 现房销售理念 承接一期曾推广的现房销售理念，结合“鹏欣十周年庆”进行宣传：从 城市经典一期玉墅到二期铭筑，秉持现房销售理念不变，鹏欣地产以 实力打造诚信企业。 高品质与性价比 结合中环线的规划，推出“中环线内的高尚别墅”，继续深化低单价、 高性价比的宣传路线。 景观现房 由于城市经典二期的景观并不十分理想，所以不能单独打“景观牌”， 从而采取以实品现房与景观绿化相结合来宣传本案的品质。 营销资源整合 营销推广策略 通过2004年来访途径反馈来分析，50%以上的客户是通过户外广告、现场包装 以及朋友介绍而来，报纸杂志广告其次。建议在下一阶段采取推广模式为： “户外与现场+报纸（硬广告+软新闻）+SP活动” （04年12月份客户来访途径分析） 硬广告 主要抓住中环线内，高品质，高性价比，景观现房进行诉求。 中环艺墅，现场直播 中环内，纯现房，高品质，建筑实体，果岭香岸一切敬请现场观赏 现房别墅暗香如醉 中环内，低单价，全景观，纯现房别墅，惊世惜售中 软广告 主要通过现房销售理念的又一轮宣传来树立开发商形象，同时通过实景 现房（配照片）的高品质来提升楼盘形象。 主标题：中环艺墅，城市经典惊艳呈现“硅谷”国际生活 附标题：1、中环以内，张江核心，离世界最近的地方 2、现房呈现，高品质国际生活眼见为实 3、珍品别墅，创性价比之最 4、果岭、水岸、坡地丘景，国际景观大师的圆梦杰作 现场包装 有相当部分的客户是通过户外广告（包括现场包装）， 建议在推广中继续重视高炮、道旗与现场包装。 SP活动 主要通过活动（如3月份交房活动）来加强与一期老客 户、二期新客户（重要客户）以及张江科技园区大公司（如 中芯国际、盛大等公司）的高层领导的互动沟通，从而促进 销售。 媒 体 选 择 通过2004年媒体反馈来分析，在做好现场包装的前提下，媒体 选择上以传统媒体为主较为有效： 新闻晨报 考虑因素：目前房地产广告“专项”报纸之一，购房者重要参考媒体 解放日报 考虑因素：机关性党报，政府官员经常接触，住宅消费具备相 当影响力 上海楼市 考虑因素：购房者和投资者首选的房产类杂志，发行量大、覆盖面 广，可扩大市场影响 其他媒体 如生活速递、东方航空等。 开发商配合事宜 启动价格调整 进行一次促销活动：鹏欣地产十周年庆，为答谢社会各界支持，推 出优惠房源，优惠期为两周（暂定）。 此价格为本阶段的启动价格，销售启动后，即可小幅上调，逐步上 扬。 我司认为，价格杠杆对销售节奏的具有调控作用，但不是通过价格 调整来使得销售停滞，那样对后期销售会造成障碍。故建议以后的调 价应采取谨慎态度，以“小步快频”的稳妥方式实现利益最大化。 房源确定 将剩下房源进行盘点，按照合理销控原则确定房源 景观优化 在可能的情况下，建议移植一些大树来增加景观的层次感 移植一些在春季开花结果的果树种在“水岸果岭”上，作 为独特卖点 在景观样板带真正做好堆土成坡，把“丘地坡景”做到实 处 案场管理 针对现阶段销售力不强的现状，我们提出一种创新性的案场管理与销售模式： 分组竞争：黄点制度 末位淘汰 将销售员分为A、B两组，开展竞争，定期（如每季度）进行一定的奖惩，同时实行 “黄点制度”考核，销售员进行末位淘汰制。 大公司直销： 变坐销为行销 针对张江高科技园区（如购房者较多的中芯国际）的外企，有目的性的组织客户公 关与直销