广告创意解析

广告创意解析 广告学精要系列 陈功伟 广州业余大学文化传播系 创 意 的 作 用 n发生在广告决策、策划、表现、制作等一 系列过程中，是一种创造性的突破和出新 。 公众需要刺激，反感陈旧。 一个广告的前提性基础和核心性要素；没 有创意，广告注定要失败。 “与其买版面，不如买创意。” 创 意 的 定 义 n创意是广告人根据调查结果、产品 特性和公众心理以及广告策略，选 择最佳信息传达方式，产生核心主 题概念和意境结构，以指导广告制 作实践、达到最佳广告效果的创造 性总体思维过程，即构思。 n创意三种认识： 一是整体创造性思维过程， 这是规范的； 二是创意的效果、产物。“ 好创意”，生活化的； 三是创意的精华灵感，“ 要有创意”。 要求：一是新颖， n二是奇特， n三是冲击力。 特点： n 前提是科学调查客 观性。 关键是符合公众心理 社会性或称通俗性。 最重要。 表现形式是创造和优化 创造性。 一项创造性工 作，是基于创新、源于智慧 的创造性思维活动。 要求： n一要树立强烈的变革观念、发 展观念和精益求精的意识。人 生观问题。二要开发想像力。 美国在经济上的想象力。无中 生有，建立一个商业王国的盖 次微软。犹太人和德人的理论 原创性想象力。爱因斯坦说“记 忆力不重要，想象力最重要。 中国综合力。日本模仿力。三 要发现新事物。可以从传统中 ，如中药。四要学习科学新方 法如头脑风暴法、博采广选法 、设身处地法、散步思考法、 闲暇思维法等。 n总体性构思。一是对整 n个广告进行思考。二是在市 n场和世界的背景中思考。精 n鹜八极，心游万仞。笼天地 n于形内，挫万物于笔端。神 n思。以抽象思维为主。 n5指导性对整体广告创 作起指导的作用：树立核心 主题，构制框架表现 形式，结构。 n成果是形成富有吸引力的美 n好意境意境化。口号阶 n段。意境阶段：心理消费和 n文化消费，需要意境。 n“雪铁龙”数百匹高头大马 n在空无一人的未来城市里奔 n驰。车和“幻影”飞机在航 n空母舰上比赛，落入大海， n核潜艇载车在进行曲中腾出 n水面。 意境 n结构： 根据功效分： （1） 消费意境。消费 某种商品的背景、氛围、使 用方法等方面的嵊样，提供 一种科学的理想消费模式。 伦敦洗车店：一辆“洗前” 一辆“洗后” n（2） 心理感觉意境。 根据心理感觉规律设计相应 的词语、图示和色彩组合， 使人产生身临其境和意境。 阿华田：一是阿华田体力的 再现。二是智力的再现。回 答问题。三是争执的展现。 童男女：“了不得”“不得了 ”。 n（3） 心理联想的意境 。诱导性和鼓动性。雪茄烟 在电影中是流氓的专利品。 与电影界打交道。派克笔“ 总统用的是派克笔”。 n（4） 文化意境。根据 公众文化需求和民族文化特 点，使人产生文化认同感。 n根据形式分： （1） 语词意境。“味道好极 了”生活化。 （2） 情节意境。设计富有 情节性的剧情，展示理想化的 社会活动，引导公众参与欲望 和购买欲望。“老缝纫机比赛” 结果年历史的一万多。一 要定位准确。公众定位和活动 定位。二是主题新颖。吸引力 和审美。三是编排谋略化。四 是巧于包装。借助社会文化。 （3） 图画意境和音响意境 。倒酒及叮咚声。 n三、产物之一主题概念：一 句话，判断句。某一侧面。 有层次高下之分。 n1术语。 “INSPIRATION”。希腊文 “神的气息”。 古今中外， 人们对灵感这一神秘现象进 行了探究。我国古代称为“ 兴会”、“机遇”、“感兴”、 “灵机”、“神遇”和“顿悟” 等。 n2分类。重要的心理现象 。在制作之前产生的灵感， 可以称为整体结构灵感，是 产生广告整体的契机。而在 制作中间产生的灵感，不断 涌现，可以称为部分灵感， 或灵机、灵气等，是形成广 告实体的生机。各个环节都 要有灵感的参与，否则必定 流于平庸。还可以说，只要 是创造性的操作，必定产生 灵感。 n灵感，是最高级生命刹那间 独创性极强的表现， 它是 在人脑意识层面积聚大量信 息并有潜意识中隐信息随时 涌出的可能之后，往往在巨 大的情绪高涨的推动下， 或者在理性约束力大大减少 的情况下，由于一个途径不 一的关键信息的加入，所有 信息迅速沟通形成一种创造 性有机体。 n灵感。创意中的灵感“点 子”。创意大于灵感：创造 思维过程，更多技术操作性 ；灵感是一种集中的偶然发 生的创意，应该说是创意的 代表、精华；在创意过程中 ，不断地产生灵感。最为高 妙的生命所产生的最高状态 的精神 n4特点。一是突发性，或称偶 发性。事先难以预料和控制。 苦思冥想好久，突然出现。二 是亢奋性，伴有激情，精神专 注的苦恼中忽然来临，于是大 喜过望。三是独创性，一个人 产生一个精神的新生命，不可 能类同，正如人面。四是短暂 性，稍纵即逝。灵感是建立在 思维势态和大量信息的必然性 上的偶然性，正如梦一般，难 以再现。作者必须在灵感出现 时，快速地记录下来。 n5灵感信息法： 产生灵感的关键信息，途径 不一，大致可以分为： （1） 外界信息。伟大的古 典物理学家牛顿散步中苦苦思 索， 只因一个苹果的落地，茅 塞顿开，豁然贯通，发现了万 有引力。巴士上打瞌睡，但仍 为广告苦恼时，车上广播政府“ 政府忠告各位市民，吸烟危害 健康”激动：“为了您的健康 ，最好连+牌子的香烟也不要 抽！”也可在争论中出现。 n（2） 思维信息。在苦思冥 索中，潜意识的大海里突然跃 出一个信息，使已有的多种信 息一下子沟通，形成一个创造 性整体。大科学家阿基米德绞 尽脑汁，苦求多时，但在洗澡 时却忽然来了灵感，高兴得不 顾一切地冲上街道大喊。柯岩 一直想写一首怀念周总理的诗 ，感情十分真挚，但却苦于构 思平常，“突然， 我想到我们的 民族有一个为逝者喊魂的习俗 ”于是，周总理，你在那 里？ 这一反映全国人民心声 的绝唱诞生了。论文、哲理诗 的写作往往更多地出现这一类 信息，造成顿悟型灵感。广告 很多。 n（3） 启迪信息。郭沫若说 他创作是“先看大家之作”，目的 是得一点“暗示”，促进“兴趣”。 他还坦率地说：“我有一个秘诀 ，就是多看作品，用人家的构 思，套自己的生活。”欣赏郭诗 ， 多方比较，明显可以看出他 向歌德、 泰戈尔和惠特曼借鉴 摹仿或者说从中提取启迪信息 。许多作者还从别的艺术意象 中找启迪信息。诗人白居易从 音乐中获得灵感，写出琵琶 行。杜甫、苏轼等写了很多 题画诗。文章摹仿、艺术意象 、其它广告等都能成为启迪信 息产生的来源。别的广告启迪 。 n（4） 自由信息。自由信息来自于作者头脑中 的潜意识， 与思维信息不同的是它是在意识放松 控制或受到麻庳时出现的。 酒类麻醉品使用后， 诗人往往出口成章，下笔千言。李白自称“斗酒诗 百篇”。睡梦中，意识的制约性几近于零，潜意识 十分自由， 但却仍能生发出符合一定理性的作品 灵感。许多作者都有类似梦中写作的体验。英国 诗人柯勒律治梦中忽得佳句，醒后立即记录， 因 有客人打扰仅仅写下数十行。但是，记录下的诗 句却成为忽必烈传一诗中的精华。西方现化 派中的超现实主义特别强调自由信息及其形成的 灵感，创作方法主张