毕业设计（论文）-探析陕西地区旅游发展的思路和对策.doc

analysis of the thread and strategy about the development of the tourism in shaanxi abstract nowadays, with the development of domestic and foreign tourism, tourism has become one of the most important industries in improving economic growth. as a big tourism province-shaanxi is rich in tourism resources, but the tourism actually presents the slow condition which does not correspond with the resources. this article mainly carries on the comparative external analysis to the present situation of the development of shaanxi tourism environment, and explores the problems and reasons which exist in shaanxi tourism practice .according to the method of comparative analysis we carry on the research analysis to the problems which exist in shaanxi tourism. we can propose some effective feasible plans and suggestions, solve the present problems to make the disadvantages transform into the advantages and make disadvantages reduce to the lowest degree, promote the development of shaanxi tourism and the tertiary industry, raise the standard of economic development and increase the core competence of the city. key words：economy, comparative analysis, tertiary industry, core competitiveness 探析陕西地区旅游发展的思路和对策 摘 要 随着近些年来国内外旅游业蓬勃的发展，旅游业已经成为拉动经济增长的重要产 业之一，陕西省作为一个旅游大省，旅游资源丰富，而陕西旅游业却呈现出与资源不 符的缓慢状态。本文主要对陕西地区旅游环境发展现状进行客观分析，探寻陕西地区 旅游实践活动中存在的问题及成因。通过比较分析法对陕西地区的旅游发展存在的问 题进行研究分析，提出一些有效、可行的方案和建议，解决当前出现问题，把不利于 陕西地区旅游发展的劣势方面转化优势方面，使不利因素降低到最低程度，促进陕西 地区旅游业的发展，带动相关第三产业的发展，提高经济发展水平，提高城市的核心 竞争力。 关键字：经济，比较分析法，第三产业，核心竞争力 iii 目 录 1 绪论 .1 2 陕西省旅游业的发展现状 .2 2.1 中国旅游业的发展现状.2 2.2 陕西省旅游业的发展现状.2 3 陕西省旅游业优劣势分析 .4 3.1 陕西省独特的历史地位及深厚的人文旅游资源.4 3.2 西部大开发下的机遇及国家政策的扶持.4 3.3 陕西省旅游业发展劣势条件.5 3.3.1 生态环境差及竞争激烈 .5 3.3.2 总体发展水平低 .6 4 制约陕西省旅游业发展因素.7 4.1 设施方面.7 4.1.1 旅游配套设施不完善 .7 4.1.2 基础设施落后 .8 4.2 投入方面.8 4.2.1 政府投资少，开发不够 .8 4.2.2 人力资源配备不齐，经营管理水平低 .9 4.2.3 重复建设，造成的投入浪费现象 .9 4.3 意识方面.9 4.3.1 旅游促销力度不够 .9 4.3.2 对外开放程度低 10 4.3.3 旅游产品综合开发不足，后继产品开发不力 10 4.3.4 缺乏创新和建立良好的旅游品牌意识 11 4.4 其他因素11 4.4.1 区域旅游发展不平衡，旅游目的地单一 11 4.4.2 旅游市场主体弱小、缺乏竞争力 11 4.4.3 旅游季节性的不利影响 12 4.4.4 旅游资源的可持续利用问题 12 4.5 比较分析陕西地区旅游业发展中的问题13 4.5.1 分析省内典型的旅游景点中的特点 13 4.5.2 分析省外典型的旅游景点中的特点(以九寨沟为例) 14 5 有关陕西旅游业发展的建议和对策17 5.1 政府部门17 5.1.1 改善投资环境，加大投资力度 17 5.1.2 加大旅游产品开发力度，改善旅游产品结构 17 5.1.3 整合旅游资源，形成以西安为中心的旅游网络 18 5.2 旅游部门18 5.2.1 完善旅游的相关配套设施 18 5.2.2 加强地区间旅游合作力度 19 5.2.3 加大宣传推介力度，开发新的客源市场 19 5.2.4 建立高层次的旅游管理人才 20 6 陕西旅游业发展的前景分析21 6.1 旅游业的发展对第三产业的影响21 6.2 旅游业的发展对城市的核心竞争力影响21 7 结 论 .22 致 谢 .23 参 考 文 献 .24 毕业设计说明书（论文）缩写稿25 the abbreviation version of the thesis of undergraduates 31 探析陕西地区旅游发展的思路和对策 1 1 绪论 旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列 为世界三大产业。旅游业一般分为国际旅游业和国内旅游业。国内旅游业是为国内旅 游者服务的一系列相关的行业，它关系到国内游客、旅行方式、膳宿供应设施和其它 各种事物。改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，但是比较而言，我国 国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。随 着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将进一步上 升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。因此，研究和探讨我国国内 旅游业发展的现状、趋势及对策，具有十分重要的意义。 旅游业是投入少、效益好、创汇多、可带动一些关联产业的发展和增加就业，并 促进国际经济交往的产业。我国虽然自然资源十分丰富，但因对旅游业缺乏投资，设 施落后，又因长期受国家高度保护，缺乏市场竞争机制，以致我国旅游业远落后于发 达国家。为发展我国的旅游业，应扩大开放范围，完善与旅游相关联的各项配套设施， 加强宏观管理，提高服务质量，加快发展旅游商品，扩大旅游宣传，重视旅游安全， 并加强建立有关法规和人才的培养。 陕西是旅游资源丰富的大省,同时作为西部大开发的桥头堡，新的历史环境下机遇 与挑战并存。但旅游产品长期处于浅层次开发阶段,没有适时推出更多的有特色的新产 品进入市场,以致旅游业收入增长缓慢,旅游发展总体效益相对低下,没有更好地发挥出 旅游业收益高、产业关联度大及带动性强的优势。本论文通过查阅资料文献、网上搜 索和借鉴国内外培育和建设旅游产品的成功经验,结合陕西实际情况,应该注重对陕西 的人文景观进行深度开发和改造,进一步开发绿色生态型旅游产品,大力开发科技旅游, 树立品牌经营理念,加大宣传力度,积极开拓国际国内客源市场，为实现陕西省旅游业 的可持续发展模式的有效转变提出建设性改革意见。 2 2 陕西省旅游业的发展现状 2 陕西省旅游业的发展现状 当今旅游业已成为世界性的行业，已愈来愈受到各国的普遍重视。近年来我国旅 游业也发展很快，绝大多数省、市、区已把旅游业作为支柱产业、重点产业和先导产 业。旅游业对经济结构的调整和国民经济的贡献也越来越大，本章用大量的数据论述 了旅游业在我国国民经济中的重要地位和作用。 2.1 中国旅游业的发展现状 2009 年各地区的旅游收入情况，东部地区国际旅游 176.31 亿美元，占全国的比重 为 83.5%，西部国际旅游收入 20.78 亿美元，占全国的比重为 9.8%，东部是西部的 8.5 倍；东部地区国内旅游收入 8446.05 亿元，占全国的比重为 65.4%，西部地区国内旅游 收入 2028.45 亿元，占全国的比重为 15.7%，东部是西部的 4.2 倍；东部地区旅游总收 入 9905.9 亿元，占全国的比重为 67.6%，西部地区旅游总收入 2200.51 亿元，占全国 的比重为 15.0%，东部是西部的 4.5 倍。很明显，无论是国际旅游收入、国内旅游收入 还是旅游总收入，西部地区占全国的比重都远远低于东部地区，所以西部地区旅游收 入水平远远低于东部地区。而从旅游收入占 gdp 的比重来看，东部地区平均 10.39%，西部地区平均为 7.98%。由此我们可以看到，西部地区不仅在旅游收入水平 上同东部地区差距很大，而且其占 gdp 的比重与东部地区的也有一定的差距。 通过 对东西部地区旅游业的收入效应的比较，可以得出以下结论： 第一，从西部旅游业发 展本身来看，旅游总收入虽然有所增长，旅游拉动系数也缓慢上升，但旅游业对经济 增长的贡献率近几年却在逐渐下降。这说明随着西部经济的发展，相对于其他的产业， 旅游业对西部经济增长的贡献越来越小。 第二，同东部比较，在旅游总收入上，西部 同东部相比差距在继续扩大；2009 年东部旅游总收入是西部的 4.5 倍，其中国内旅游 收入是西部的 4.2 倍，国际旅游外汇收入更是西部的 8.5 倍。在旅游业对经济增长的贡 献上，2002 年以后西部旅游业的贡献率开始低于东部且低于东部的幅度有不断拉大的 趋势。这说明，西部旅游业的发展相对于东部越来越落后。 表 2-1 东西部近些年旅游业比较 地区国际旅游收入比重国内旅游收入比重旅游总收入比重 东部83.50%65.40%67.60% 西部9.80%15.70%15.00% 2.2 陕西省旅游业的发展现状 近年来，我省旅游业飞速发展，如今已具有一定规模、已经成为国民经济中发展 探析陕西地区旅游发展的思路和对策 3 速度最快，消耗资源最少，投资回报可观，最具活力的一个产业和新的增长点。 陕西是旅游大省，旅游资源极其丰富：震撼世界的秦俑军阵、险冠五岳的华山奇 峰、壶收天下的壶口瀑布、四海归心的炎黄帝陵、万方膜拜的佛道祖庭、穿越千年的 雁塔晨钟、钟灵毓秀的十三朝古都上下五千年的厚重历史与自然遗产让陕西享誉 海内外。陕西旅游业依托这得天独厚的资源也得以迅速发展， “十五”期间，全省国内生 产总值年均增长 11.5%；旅游收入占 gdp 总值比重稳定在 6%10%之间；除 2004 年外， 旅游收入占第三产业总收入的比重，保持在 21%25%之间，旅游业成为全省第三产 业的重要支柱之一，并且发挥着越来越重要的作用。 表 2-2 20002005 年陕西省旅游业总体发展水平 年度gdp旅游收入占 gdp 比例 （%） 第三产业产值旅游收入占第三产业占第三产业 比例（比例（% %） 20001660.92 亿 元 150.2 亿元9.0649.9 亿元150.2 亿元23.1 20011844.27 亿 元 167.6 亿元9.1740.69 亿元167.6 亿元22.6 20022101.60 亿 元 187.2 亿元8.9865.21 亿元187.2 亿元21.6 20032398.58 亿 元 160.0 亿元6.7944.99 亿元160.0 亿元16.9 20043175.60 亿 元 300.5 亿元9.51250.2 亿元300.5 亿元24 20053674.75 亿 元 53.3 亿元9.61407.18 亿元353.3 亿元25.1 4 3 陕西省旅游业优劣势分析 3 陕西省旅游业优劣势分析 正确的认识自身特点是发展的必经之路，只有了解陕西旅游业发展的优势和劣势 所在，才能在今后的发展中把力量汇聚到一点取得突破，虽然陕西旅游业发展具有许 多优势条件，但是它的劣势条件也是不可忽视的，以下便是对陕西旅游业发展优势和 劣势的概况。 3.1 陕西省独特的历史地位及深厚的人文旅游资源 陕西是中华民族的发祥地，先后有周、秦、汉、唐等 13 个王朝在此建都，历时 1100 余年。陕西关中曾经为十二朝古都，尤其是周、秦、汉、唐盛世，历史文化博大 精深，淀积深厚，人文景观旅游资源类型齐全、等级很高。已经开发的如秦兵马俑、 黄帝陵、西安古城、陕西历史博物馆、半坡博物馆、大雁塔、法门寺、乾陵、茂陵、 昭陵、武侯祠、司马迁祠等等。陕西省不仅文物古迹荟萃，而且山川秀丽，景色壮观。 境内有以险峻著称的西岳华山；有气势恢宏的黄河壶口瀑布；有古朴浑厚的黄土高原； 有一望无际的八百里秦川；有婀娜清秀的陕南秦巴山地；有充满传奇色彩的骊山风景 区；也有六月积雪的秦岭主峰-太白山等。例如长城沿线风沙区、陕北高原黄土丘陵 区、渭北高原沟豁区、关中盆地平原、秦巴山地等，其间有泾、洛、渭、黄河及其支 流穿插切割，形成无数险峻山峰、峡谷、盆地、曲流、瀑布、温泉、森林、草地等， 例如华山、太白山、南五台、翠华山、药王山、壶口瀑布、汤峪温泉等。以秦岭为依 托的自然旅游资源，使陕西省旅游产业蕴藏着巨大的后发优势。 悠久的历史和璀璨的文化，聚集了得天独厚的人文旅游资源，是陕西省发展旅游 产业独有的特色和优势。作为中国古代文明的重要发源地，陕西保留着各个历史时期 的大量文化遗产，有“蓝田人”遗址、 “半坡”遗址等新石器时代的文化遗址，有轩辕黄帝 陵、秦始皇陵等 72 座历代帝王陵墓，有西安城墙、大雁塔、钟楼等一大批古建筑，有 大慈恩寺、大兴善寺等著名寺院、佛塔，有秦兵马俑、汉青铜器等艺术珍品，有延安、 西安等近代革命纪念地，还有古老的传统文化艺术、风味小吃、手工艺品、民俗风情 等等。陕西民风古朴，民俗独特，其中户县农民画、西府民间工艺、蒲城焰火、安塞 腰鼓、陕北秧歌、民间剪纸也是陕西人文旅游资源的重要组成部分。从旅游资源的深 度综合开发考虑，像关中盆地周、秦、汉、唐历史文物旅游，西安历史文化修学旅游， 西安及其周边佛教文化旅游，西北丝绸之路遗踪旅游，汉中盆地三国遗踪旅游，陕北 黄河黄土风情旅游，秦岭唐代诗文风光旅游，秦岭名山道教文化旅游，秦岭峡谷历史 故道雄关遗踪旅游，秦岭各个自然保护区生态环境保护科普旅游等，都有着巨大的开 发潜力。 3.2 西部大开发下的机遇及国家政策的扶持 探析陕西地区旅游发展的思路和对策 5 西部大开发将为陕西乃至西部地区旅游业的发展提供更好的硬环境。首先，基础 设施建设已列为西部大开发基础性工程，因而将获得数千亿的投资，所以，西部基础 设施建设将有新的突破。到 2010 年左右，铁路将形成“两纵六横两大枢纽”的网络布局。 同时，陕西省地市所在地重要的工农业生产基地和旅游区全部实现高速公路连接，实 现“主线公路高速化，地县公路二级化，县乡公路黑色化，乡村公路硬面化”。通讯网 的综合通讯能力、技术水平也将得到新的提升，这就给陕西旅游业的发展提供了新的 交通通讯的支持。其次，西部大开发已将生态环境建设列为关键性工程。国家已经决 定，要加大西部地区天然林保护工程实施力度，同时采取“退耕还林(草)、封山育林、 以粮代娠、个体承包”的政策措施，由国家无偿向农民提供粮食和苗木，对陡坡耕地有 计划、分步骤地退耕还林还草，这些措施必将导致来陕西的商务旅游会逐年增加。 西部大开发为陕西乃至西部地区的旅游业发展创造了良好的政治条件。首先，表 现在党和国家高层决策层的战略部署上。无论在江总书记考察陕西，还是朱总理考察 青海、宁夏时的重要讲话中，都明确指出要把发展旅游业作为西部大开发中的一项重 要工作来抓。其次，中央出台的一些政策也将为陕西乃至西部地区旅游业的发展提供 强有力的支持。再次，陕西已下定决心，抓住西部大开发的机遇，千方百计做大旅游 产业。继陕西省委、省政府作出关于深化旅游体制改革，加快旅游产业发展的决定后， 目前，十地市就如何发展本区域的旅游业做了全面部署，制定了相关措施，力度之大， 范围之广，前所未有。 3.3 陕西省旅游业发展劣势条件 虽然陕西省旅游发展具有很大的优势，但是它的劣势条件也是不可忽视的，认清 情况，对于发展旅游业具有很大的帮助。陕西省旅游生态环境差及近些年来旅游业竞 争激烈带来不小的影响，同时它的总体发展水平不高也导致陕西旅游业发展不好的重 要因素。 3.3.1 生态环境差及竞争激烈 由于生态的原因，导致陕西省自然、经济、社会条件的劣势，并造成了内部市场 需求规模小，制约了投资和生产性投入及投资市场形成，并进一步造成了生产力低下， 基础设施不足，相对封闭，科技文化水平明显偏低，人才外流；市场经济意识淡薄， 商品经济不发达；城镇化水平低；工业结构比较单一。 陕西虽拥有得天独厚的历史景观资源，但近年来河北涿洲、浙江横店影视城等仿 古景点也吸引了众多游客，并达到“以假乱真”效果，许多以陕西为背景的历史剧都要 在外地的影视城里进行拍摄，对陕西旅游业的发展构成一定威胁；许多自然加人文的 旅游地如云南丽江等，很多游客不但一去再去，甚至还会选择定居，而陕西旅游业虽 盛名在外，但吸引回头客的概率仍有待提高。 6 3 陕西省旅游业优劣势分析 3.3.2 总体发展水平低 迄今为止，中国旅游资源的开发偏重于经济繁荣的东部地区，造成中国旅游业的 东种西轻的格局，大部分风景名胜区和历史文化名城以及新近开发的旅游区集中在东 部。由于多方面的原因，陕西旅游业发展在全国仍处在后进水平。与沿海旅游的大省 相比，陕西省旅游业发展总体起步较晚。 探析陕西地区旅游发展的思路和对策 7 4 制约陕西省旅游业发展因素 图 4-1 落后的循环及原因图 4.1 设施方面 陕西省旅游配套设施不完善，旅客外出旅游要求主要是居住和饮食方面的组合， 同时陕西省基础设施落后，陕西的交通状况仍然严重地制约着旅游业的发展，以下分 别对其进行说明不足之处。 4.1.1 旅游配套设施不完善 居住组合是旅游中最基本的要求之一，是兴办旅游业最基本的物质条件，也是构 成旅游商品的物质基础之一。旅游者对旅游居住组合的基本要求可以分为物质和精神 两个方面。物质上的要求可概括为：“整洁”、 “便利”，而精神上的要求是“声望”。通过 改革开放二十多年的建设与发展，陕西旅游居住条件有了较大的改善，建成了几家高 档次的宾馆，但是也存在一定问题。如近 2/3 的被调查者认为陕西旅游居住场所同景点 文化氛围没能很好的容为一体，一些景区与景点的居住还没能达到“整洁”与“便利”的基 本要求。 具体的讲，饮食组合应包括饭、菜、点心、小吃、饮料、茶、烟、酒和烹制方法 等诸多方面。旅游者对饮食组合的要求，决不是填饱肚子，而是通过“吃”领略一下异 域风情。但是陕西旅游饮食组合中也存在一些不容忽视的问题，如在被调查者中有近 低 生 产 率 率 率 储 蓄 能 力 小 低 收 入 购 买 力 有 限 生 产 投 入 少 外 资 引 力 生 产 力 水 平 低 下 相 对 封 闭 人 才 外 流 意 识 落 后 社 会 经 济 落 后 8 3 陕西省旅游业优劣势分析 50%的人认为陕西饮食场所设施简陋，不卫生，服务较差。回民街是西安有名的小吃 街，是游 探析陕西地区旅游发展的思路和对策 9 客到西安后必去的地方。回民街小吃风味极好，深受喜爱，但是乌烟瘴气，街边随处 可 见的垃圾、餐巾纸和长期淤积的污垢不仅让众多游客的食欲大受影响，还污染环境， 损害了西安市的形象。另一方面就是陕西饮食缺乏创新，包括制作工艺和食品种类两 个方面。同时陕西的风味食品没有形成规模效益，大多数属于家庭的手工制作，无法 形成良好的经济效益。 4.1.2 基础设施落后 陕西的交通状况仍然严重地制约着旅游业的发展。它使旅游业的规划和运作丧失 了主动性，因而又丧失了现有的巨大的国内外客源市场。从国际旅游来说，咸阳国际 机场还没有安排定期国际航班，因而西安市作为一个世界历史名城，有着世界级的文 物古迹旅游资源，但还没有成为我国内陆的国际旅游客流集散中心。对于国内旅游来 说，由于经济能力有限，大多数游客尚不能将飞机作为主要交通工具。这样，铁路就 必然成为中、远程旅游的主要交通工具，但是铁路运力十分有限，预定单程或双程火 车票仍然是难以解决的问题。公路交通不畅，西安市城区堵车问题十分严重，高速公 路里程有限，也严重限制着中、短程旅游。况且，从某些交通干线到旅游景区、景点 的交通衔接不甚合理，游客在路途上耗费时间多、旅行费用大，不能安全快速抵达或 离开旅游目的地。 游客对旅游交通组合的要求概括起来只有六个字：准时、安全、舒适。那么陕西 的交通的基本状况如何呢？被调查者中 76.9%的人选择乘火车进入陕西，但是认为西 安火车站总体较差的超过其中的 1/2，对陕西交通状况不满的近 70%，而最令他们不满 的是管理状况混乱。他们最担心的是安全问题与舒适状况。陕西部分交通基础设施薄 弱，道路质量不高，部分景区与景点“进不去，出不来”，如去著名景区法门寺，其间 要通过很长一段崎岖不平的低等级公路，这样的交通怎能不令游客望而却步？当然还 有许多旅游景点也存在类似情况。交通问题成为陕西省旅游业发展的最大障碍之一， 影响着旅游增长。 4.2 投入方面 旅游业的发展要注重投入，但陕西省旅游投入少，导致开发不够，旅游管理人员 配别不齐，有些景点相互竞争，造成盲目投入，导致浪费现象，以下主要从这四个方 面进行说明。 4.2.1 政府投资少，开发不够 “软”“硬”环境都不够完善，由于财政困难,陕西省政府对旅游设施的物质投入少，基 本上是贯彻“以旅游养旅游”的方针，花钱多的项目上不去，只能因陋就简。以致设施 不全，有些旅游景点，交通不够便捷，民航不能直接到达，或由于航班限制，客运能 10 4 制约陕西省旅游业发展因素 力差；铁路也经常处于超载状态运营；加上邮电传递、信息通讯也欠完善，这些都严 重制约着陕西旅游业的发展。 探析陕西地区旅游发展的思路和对策 11 陕西在旅游景区开发方面做得很不够，缺乏科学规划和深度开发。许多旅游景点 景区可供游客参观、游览、娱乐的项目，内容单调，游客活动范围狭小，不能有效地 疏散客流。在大多数景区景点，旅游旺季，人满为患，接待人数远远超过环境的资源 容量，几乎无法进行有效地运作和管理。这影响了旅游气氛，使旅游环境质量严重下 降，游客很不满意。即使像秦兵马俑博物馆、陕西历史博物馆、法门寺博物馆等最高 级旅游景区景点，也都存在这样的问题。目前在建的一些旅游度假区，布设在喧闹混 乱的城乡结合部，气候很不好，也没有自然山水风光作依托，环境卫生状况极差，大 气、水和土壤污染严重，环境质量十分低劣。这样的规划布点，根本没有考虑到度假 旅游者的消费需求，是以新鲜的空气、清洁的水流、安静优美的自然环境为前提的。 至于一些县乡级开发的景区景点，将建庙造佛、宣扬鬼怪、吸引人们上山烧香敬神作 为开发向，在景区随意搭建各种简易建筑物。 4.2.2 人力资源配备不齐，经营管理水平低 目前，陕西旅游人才缺口较大，旅游人力资源总量和后备力量明显不足。而且目 前旅游职工队伍整体素质不高，旅游业队伍经验不足，整个旅游服务体系存在着经营 管理不善、服务质量不到位等问题，不能适应旅游业大发展的需要。加快人才引进、 人才培养与员工在职培训已成为燃煤之急。人员素质低也导致在风景建设、旅游产品 开发、旅游设施建设等方面都存在明显的不足和欠缺。 旅游业作为以服务为产业的主要构成因素的特种行业，其从业人员既要数量多又 要素质高。陕西要实现旅游业的大发展，势必要造就一支规模宏大、高素质的旅游产 业大军。陕西的许多高校都有开设了旅游专业，当时许多毕业生毕业后都不想从事旅 游事业，更有些毕业生宁愿跑到南方去从事旅游事业，从而导致旅游人才的外流。 4.2.3 重复建设，造成的投入浪费现象 许多地方旅游区没有根据本地区的实际发展情况，盲目的进行投资，导致资源和 资金的浪费，而没有达到预期的效益，最终导致这些地区旅游景点的废弃。 陕西省旅游资源丰富，少数民族众多，各有自己的文化特色，民俗风情。但是很 多地方盲目上项目，照搬照套，本来风景如画的自然景观却非把城市的特色搬进来， 不但形成不了自己的风格，还浪费了资源，破坏了生态环境，形成了邻近区域间的恶 性竞争。 4.3 意识方面 陕西省旅游业缺乏促销力度，有些地方还没有对外开放，旅游产品开发不足，后 继产品开发不力，同时缺乏创新和建立良好的旅游品牌意识，以下主要从这四个因素 进行分析。 12 4 制约陕西省旅游业发展因素 4.3.1 旅游促销力度不够 目前，陕西整体旅游促销资金不足，力度不够，宣传的总体形象不够明显、鲜活、 生动，缺乏出游的煽动性，各种宣传口号未能突出其激发大众来陕西旅游的理念和着 力点，需要有一个鲜明而有说服力和吸引力的旅游形象介绍给大众。从总体来看，当 前陕西是更为重视景点等硬件的建设，相对忽视了市场宣传促销的重要性，应实施“边 建边销，以销促建，区内抓产品建设，区外抓市场促销”的现代旅游开发战略。 陕西旅游业由于缺乏统一规划与协调，没有形成区域旅游资源的整体优势和综合 功能，降低了开发利用程度。特别是省内旅游项目开发、促销与综合服务网络尚未形 成。旅游拳头产品、特色产品开发缺乏统一的促销氛围，难以形成整体的形象与持续 的轰动效应。例如外省人只知道陕西省西安的兵马俑和华山寥寥无几的旅游景点，而 其他的如太白山、乾陵、柞水溶洞等都不知道。 4.3.2 对外开放程度低 迄今为止，因为各种原因，陕西地区对外开放面还不够宽，有些地区有很好的旅游 资源，但是没有被开放。陕西省对外开放的地区如下表 4-1，不利于旅游业大发展。外 国旅游者到非开放地区旅行，需要公安外管办外国人旅行证 、军区的批准函等，手 续繁杂。 表4-1 陕西对外开放地区 陕西对外开放地区 西安市、咸阳市、延安市、宝鸡市、韩城市、铜川市、汉中市、华阴市、榆林市、安康市、 商洛市、渭南市、黄陵县、丹凤县、南郑县、留坝县、略阳县、定边县、靖边县、石泉县、 清涧县、紫阳县、旬阳县、平利县、白河县、镇平县、岚皋县、宁强县、蒲城县、宁陕县、 甘泉县、安塞县、志丹县、子长县、延长县、神木县、府谷县、柞水县、子洲县、合阳县、 吴起县、延川县、洛川县、吴堡县、佛坪县、镇巴县、商南县、山阳县、镇安县、大荔县、 白水县、澄城县、富平县、绥德县、米脂县、城固县、凤县、洋县、勉县、华县、富县、汉 阴县、佳县、潼关县、宜川县 4.3.3 旅游产品综合开发不足，后继产品开发不力 陕西对外开放的旅游景区（点）已达170多处，但旅游产品结构比较单一、雷同。 多年来陕西基本上都是以文物旅游为主体的旅游产品，游客来到了这些文物景点，只 能 全神贯注地听讲解员讲，静态观光和动感体验未能结合，感觉单调、辛苦。 而陕西独特的自然资源如大陆东部最高山峰“六月积雪”太白山、汉中南湖、 探析陕西地区旅游发展的思路和对策 13 朱雀自然保护区、大熊猫的故乡佛坪自然保护区、生物基因库秦岭自然生态 保护区等，却一直掩盖于人文资源之下少为人知，导致了形式上的旅游产品种类单一, 后继产品的开发不足,人们对于陕西旅游的印象至今停留在“白天看庙，晚上睡觉”这个 层次上，产品结构没有形成持续吸引力。 4.3.4 缺乏创新和建立良好的旅游品牌意识 旅游品牌培育的环境基础不牢，由于陕西旅游业的发展时间较短，体制不顺、基 础薄弱和市场相对无序等问题在相当长一段时期内仍是旅游业发展和品牌成长不可逾 越的一道鸿沟；品牌意识淡薄，当前人们看重的往往是短期直接的营销效果，很少从 “品牌经营”的高度认识品牌的战略意义；注重品牌打造，忽视品牌管理，品牌管理是 一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和 提升，从而创造出更大的价值，忽视品牌管理，不仅不符合效益原则，同时也无益于 旅游业的发展。陕西省除过兵马俑、大唐芙蓉园、黄帝陵很少的旅游品牌在外知名度 很高外，其他的基本都鲜为人知。而四川省就不一样了，许多的旅游品牌在外的知名 度高，例如九寨沟、都江堰、青城山、黄龙等。 宣传促销力度较弱，手段单一，品牌推广力度不够。从陕西省的旅游促销现状来 看，促销手段单一，宣传力度不够，缺乏整体形象的对外宣传促销，对海外客源市场、 国内沿海城市等主要客源市场的营销显得十分薄弱，在营销理念上也相对落后，另一 方面，传统的营销成本太大，效果也不明显。很多旅游区都只在周边的一些地区进行 宣传，甚至只进行一些简单的宣传，没有达到规模效应。 4.4 其他因素 除过以上方面的因素，相关的其他因素也会制约陕西省旅游业的发展，主要从以 下区域旅游发展不平衡，旅游目的地单一；旅游市场主体弱小、缺乏竞争力；旅游季 节性的不利影响；旅游资源的可持续利用问题四个方面进行说明。 4.4.1 区域旅游发展不平衡，旅游目的地单一 各市之间旅游发展不平衡，特别是国际旅游发展水平差距较大。可以看出，西安 接待的国际游客一直占全省的70%以上，国内游客占39%以上。陕南、陕北和关中东西 两线尚未与西安形成有效的互补之势 ,不但浪费了周边丰富的旅游资源,也阻碍旅游产 品群吸引力的构筑。 单一观光型旅游产业的发展空间受到限制。名胜旅游区，陕西省旅游产业大多是 以开发山水自然景观旅游资源为主的单一观光型旅游产业。如华山的旅游主要就是以 爬山看日出为目的，而没有其他相关的旅游目的。法门寺主要就以传承佛教为目的， 基本没有其他的相关旅游景点设施。单一观光型旅游产业的产品不能满足旅游者多样 性需求。由于观光型旅游产业的产品结构单一，主要为观光旅游产品，休闲娱乐等旅 14 4 制约陕西省旅游业发展因素 游产品少，不能满足不同层次游客的多种需求，形成旅游供给和需求结构性矛盾。 4.4.2 旅游市场主体弱小、缺乏竞争力 陕西地处西北，经济发展较慢，旅游业长期投入不足，与之配套的文化、娱乐、 交通、通讯等建设落后。我们可以看出：通过对游客在住、食、游、购、行五方面的 调查，约有50%以上游客表示不满，有61%的游客对陕西旅游的总体评价为一般。特别 是在陕北和陕南地区表现的明显。 近年来，陕西旅游企业发展速度快但规模小，企业总体“散、小、弱、差”，没有 全国知名的旅游企业集团和旅游品牌，市场竞争力较弱。单从旅行社行业来看，陕西 旅行社总体规模小且分散，只有西安中国国旅集团有限责任公司和陕西省中国青年旅 行社规模大，其他旅行社就比较弱。同时，由于与旅游相关的社会服务体系不健全， 旅游从业人员整体素质有待提高，缺乏参与旅游国际竞争的市场经验，导致原有客源 市场的流失和市场占有份额的下降，旅游企业参与市场竞争的能力需进一步增强。 4.4.3 旅游季节性的不利影响 旅游及旅游业的发展是有季节性的，在高峰期间，旅游者们的客流量如潮水般地 涌来，在那些比较有名的旅游景区景点到处都人满为患，而这对旅游业来说又正是丰 收的季节。而这样的情况并不是总是出现的，当高峰期过去后，就来到了平淡的时期， 甚至还会出现低潮的时期。从客流量的变化来看，高峰和低谷是按照一定的规律出现 的，就象潮起潮落一样。 陕西地区存在着旺季短、淡季长的明显问题。淡季长达5-6个月，在此期间，旅游 人数寥寥无几，设施大量闲置；而旺季集中在6月中旬到9月中旬的3个月，此时旅游者 纷至沓来，人满为患，服务设施和交通运输高度紧张。例如西北最大的滑雪场玉华宫， 冬季是旅游的旺季，而到夏季去那旅游的人数就寥寥无几了。 4.4.4 旅游资源的可持续利用问题 陕西省内各旅游区结合自身旅游资源条件，纷纷编制了景区的总体规划和发展计 划，但由于受地域、行政等因素的分割，急功近利思想作祟，使得规划缺乏有机的系 统组配，各自为阵，旅游内容有趋同化的发展趋势。 自然景观资源不合理的开发利用造成旅游资源的破坏。旅客的增加带来了可观的 旅游收入，同时也对景区的资源环境造成了破坏。景区里经常可以见到游客丢弃的矿 泉水瓶、金属罐、塑料袋等，白色污染较为严重，这不仅破坏了良好而优美的自然景 观，同时也对旅游区的生态环境极为不利。 陕西不少地方比较关注旅游资源的开发和眼前的经济利益，而忽视对资源的保护。 突出的问题表现在以下几个方面:(1)“开发”压倒保护；(2)眼前的、片面的经济利益代替 了长远的社会公益效益；(3)建造大量的旅游度假村和豪华度别墅区；(4)十分缺乏环卫 探析陕西地区旅游发展的思路和对策 15 设施和垃圾处理站；(5)公众对风景名胜资源和生态环境的保护意识淡漠；(6)管理者对 风景名胜区在旅游旺季缺乏相应的控制设施，致使游客量严重超过生态负荷，使得旅 游区的生态环境严重恶化。 4.5 比较分析陕西地区旅游业发展中的问题 通过分析陕西省内一些典型的旅游景点，发现它们中存在的问题，指导改进的措 施，从而更好的发展旅游业。以下主要通过对太白山旅游景区、朱雀-太平旅游景区、 秦岭国家植物园旅游景区、终南山旅游景区、华山旅游景区、武侯祠墓-定军山旅游景 区进行分析。 4.5.1 分析省内典型的旅游景点中的特点 (1)太白山旅游景区 发展现状：太白山旅游景区包括太白山国家森林公园、太白山自然保护区的实验 区和红河谷森林公园。该景区拥有高品质的旅游资源和一定的市场知名度，但其旅游 人次与旅游收入增长速度缓慢，旅游基础设施与配套设施老化问题严重，与其作为秦 岭著名旅游景区的地位不相匹配。问题诊断：旅游开发，游客增多，对生态环境有破 坏；旅游产品大众化，结构不合理，挖掘深度不够；地域行政界线成为做大太白山旅 游的主要阻力；旅游市场需要进一步开拓；旅游线路衔接不到位。 (2)朱雀-太平旅游景区 发展现状：景区包括朱雀国家森林公园和太平国家森林公园。拥有丰富的森林资 源和北方特有的瀑布群景观，具有稳定的客源市场和良好的交通条件。问题诊断：两 公园各自为政，景区内部缺乏协调一致的规划和管理；两公园之间缺少一条主干道将 两公园打通，景区空间结构需要优化调整；太平森林公园传说是唐代太平公主游住行 宫，但该内涵没有得到充分挖掘；目前景区游客接待设施、会议服务设施、服务水平 不能较好满足打造高级商务会议中心的要求。 (3)秦岭国家植物园旅游景区 发展现状：东部以周至县与户县县界为界，南部以秦岭梁与宁陕县界为界，西部 以黑河王家河东河大义河为界，北部终殿路以 s107 北 100 米为界，约占陕西秦 岭总面积的 1.14%。种植树木 80 余万株，存优质种苗 35 万余株。实现了省政府与国 家林业局、中国科学院、西安市政府联合共建体制。问题诊断：景区的持续建设及开 园的高额维护费用仅靠政府投入远远不够，需要拓宽融资渠道；景区处于开园前的开 发建设阶段，旅游网络查询系统、旅游标识系统、观景台等基础设施和服务设施等建 设不够完善；亟待解决开发与保护的矛盾；道教文化与绿色文化需要协调发展。 (4)终南山旅游景区 16 4 制约陕西省旅游业发展因素 发展现状：景区主要依托终南山国家森林公园，东侧沿小峪河向南到秦岭分水岭， 主要包括翠华山、南五台、石砭峪、罗汉坪、终南山主峰。其中南五台和翠华山是景 区核心，开发较早。问题诊断：众多特色旅游资源没有被充分利用开发，游客主要集 中在翠华山和南五台，景区急需扩容；尽快形成终南山整体品牌形象；核心景区的主 题开发深度不够；景区内部存在交通不畅问题；景区基础设施和旅游服务设施有待完 善。 (5)华山旅游景区 发展现状：景区具有自然和人文景观共辉的特征，具有雄伟、奇特、险峻等审美 价值，目前已成为知名度高的成熟景区，但核心景区华山作为“五岳”之西岳，华山仅 为国家 aaaa 级景区，远不及东岳泰山、南岳衡山、中岳嵩山的国家 aaaaa 级景区。华 山旅游景区的旅游业发展相对滞后，需要进一步突破。问题诊断：由于自身自然条件 限制，景区扩容问题突出；景区产品比较单一，制约着景区旅游的深度开发；如何让 老品牌焕发出新活力方式亟需创新；很多低水平、重复开发建设的项目，对华山的自 然和人文景观造成很大破坏；服务设施布局不合理；缺乏服务质量监控，游客缺乏有 效疏导，游客安全问题始终存在。 (6)武侯祠墓-定军山旅游景区 发展现状：文化底蕴丰富，包含武侯祠、武侯墓、定军山、温泉度假旅游区等景 区。目前该景区晋升为陕南唯一的一处国家级 4a 级景区。问题诊断：未深度挖掘三国 文化内涵，精心设计游客参与性强、品位高的旅游项目；景区开发建设对温泉资源的 利用度不够；未能打破区域界限，实现省际联动；未能与甘肃、四川、河南等三国旅 游线路相对接。 4.5.2 分析省外典型的旅游景点中的特点(以九寨沟为例) 表 4-2 九寨沟的发展从 1981 年开始至 2004 年游客人数 年度19811982198319841985198619871988 人数20005000150002752967017712219398898204 年度19891990199119921993199419951996 人数70273149592165839139441140859140859163353170301 年度19971998199920002001200220032004 人数1816303827575871808251191197540122898810785451838240 (1)旅游产品质量 九寨沟风景名胜区管理局提出了打造强势国际旅游精品的理念。采取的措施主要 有两种方式：一是在改善环境与基础设施方面直接投资；二是通过规划对新开发项目 进行约束和划分区域。由省、州政府和相关部门投资兴建了川主寺九寨沟黄龙机场和 探析陕西地区旅游发展的思路和对策 17 川主寺至九寨沟景区的生态公路，修缮并提高了成都至九寨沟环线公路等级，一系列 措施使九寨沟的抵达性大大增强。从 2001 年开始，九寨沟管理局先后投资数亿资金兴 建和完善景区内基础设施：如环景区的循环运行的 300 多辆绿色观光车；遍布景点的 环保厕所；环景区的 49 公里高等级公路；沿景点铺设的 60 公里的人行栈道，完全实 现人车分流；能容纳四千人就餐的诺日朗综合服务中心；改善景区内的旅游环境，沟 内经营活动外迁，实行“沟内游，沟外住”，最大程度保持自然遗产地的真实性、完整 性。在政府主导下，拆除了景区外漳扎镇不符合规划的建筑，对基础设施进一步完善 和美化。外来投资者投资了一些较高档次的旅游配套项目，如：喜来登九寨沟国际大 酒店、九寨天堂会议度假中心、梦幻九寨综合购物中心、九寨边边街休闲购物一条街 等。在提高产品质量的软件方面，九寨沟管理局近年也在致力于提高管理和服务水平， 推行“以人为本”的精细化管理，树立“一切围绕游客，一切为了游客”的服务理念。一些 旅行社和旅游服务公司也有意识地针对高端消费者推出 vip 旅游服务。 (2)旅游产品创新 九寨沟国际旅游精品保持长时期的“成长性”，管理部门有意识地走产品创新的道 路，这是最快也是最有效率的。旅游开发是以旅游产品价值创造为核心，对旅游目的 地旅游竞争力的挖掘过程。九寨沟作为世界自然遗产，须以其自身独特的地理、历史 和文化为依托，打造核心竞争力。核心竞争力必须具有唯一性、独特性、差异性。九 寨沟的核心竞争力：其一，具有国际垄断性的地理特点，资源景观，即喀斯特水景观。 其二，九寨沟位于大熊猫栖居区域，属于大熊猫生态走廊带，这是不亚于喀斯特水景 观的标志。在某种意义上说，在国际上大熊猫本身比九寨沟风景区更具有知名度。其 三，藏民族有深厚悠久独特的历史文化宗教，在国际上，古老神秘的藏地旅游是最具 文化差异性的旅游。因此，根据资源稀缺性排序，九寨沟旅游目的地的定位应该是： 以水为代表的景观旅游；以熊猫为代表的生态旅游；以藏族为代表的文化旅游。 在目的地定位的基础上，九寨沟的产品创新和旅游的深度开发分三个层次推进： 第一步，巩固树正沟、日则沟、则渣洼沟三条沟已开发成熟的水景观光，以其独一无 二的喀斯特水景为核心项目，吸引传统客源也即主要客源；第二步，以水景观光为依 托，发展分享客源，尽快开展藏族村寨、苯教寺庙的藏文化民俗宗教旅游和扎入沟生 物多样性的生态旅游；第三步，以景区内旅游为依托，逐步将景区和漳扎镇纳为一体 考虑，发展以会议、休闲、度假、疗养旅游为主的派生客源。对已开发景点进行深度 开发和对新景点进行发掘，只能说有了旅游产品的“半成品”，还需进一步根据有不同 需求的特定的“产品市场”，进行“加工”、 “包装”，将其组合成可以由旅行社销售的“成品” ，从而达到改变消费者组合的目的。基于此，需要对景区景点、路线，景区外旅游配 套设施，景区内外各项基本服务和增值服务进行组合包装。根据现有的旅游资源和纳 入规划和计划的旅游资源开发，九寨沟可推出的旅游产品可以有：观光旅游、商务会 18 4 制约陕西省旅游业发展因素 议旅游、保健与健身旅游、探险旅游、科考科普旅游、生态旅游等。对旅游产品的包 装要逐步形成消费层次多元化的九寨沟旅游产品体系。 (3)细分市场，建立分销渠道 具体策略有：其一，根据不同的需求细分市场。如九寨沟的旅游市场可以根据年 龄划分为老年市场、青少年市场、青壮年市场；根据功能划分为观光旅游市场、商务 会议市场、生态旅游市场；根据消费层次，可以细分为高端市场、中低端市场等等。 其二，开发新的区域市场。一直以来九寨沟以国内市场为主，境外游客约占 4% 5%，境外客源以东南亚和日韩游客为主，欧美游客很少。根据现状，开拓区域市场的 具体思路是：巩固国内市场，大力开发东南亚市场，尝试开拓欧美市场。国内市场以 北京、上海、广州为据点，辐射华北、华东、华南区域。东南亚市场以香港、台湾、 日本、韩国为重点。虽然东南亚国家和地区对九寨沟有相当的了解，但是需要进一步 加大其对九寨沟的认知度；欧美市场对九寨沟的了解较少，但是北美市场潜力巨大， 可以北美市场为突破口，带动欧美市场对九寨沟的了解。九寨沟旅游产品打造和营销 诉求，在国内市场要突出四季可游、多日游、休闲度假游；东南亚市场突出高端的世 界自然遗产旅游；欧美市场以世界自然遗产喀斯特水景观、大熊猫的故乡、藏民族居 住地为宣传重