高效率促销管理课件

品类管理四大战术品类管理四大战术 w高效率品种组合 (EA) w高效率新品引进 (EPI) w高效率促销管理 (EPP) w高效率产品补货 (ER) 高效的定 价与 促 销 第 一 步： 寻 找 促 销 机 会- 针 对 商 店 进 行 分 析 - 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析 第 二 步： 分 析 历 史 数 据 - 促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验- 分 析 过 往 的 促 销 活 动 第 三 步： 制 定 价 格 策 略 - 明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划- 确 定 评 估 标 准 ( 评 估 表 ) - 制 定 促 销 计 划 - 制 定 价 格 策 略 - 模 拟 计 算 的 促 销 效 果 - 分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响 第 四 步： 实 施、 跟 踪 及 反 馈 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 与 主 要 竞 争 对 手 比 较 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100 商 店 A 商 店 B 商 店 C 商 店 D 商 店 E Source: Nielsen 96/97 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 目 标 购 买 者 是 谁？ 商 店 的 忠 诚 购 买 者 商 店 的 次 要 购 买 者 所 有 家 庭 忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 70 次 次 要 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 12 次 目 标 购 买 者 分 析 强 项 - 1 & 2 人 的 家 庭 - 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者 - 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者 - 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者 - 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机 会 - 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭 - 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱 项 - 4 人 以 上 的 家 庭 - 高 收 入 的 购 买 者 - 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭 - 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭 - 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危 机 - 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率 为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？ 品 种 的 选 择 满 足 情 感 上 的 需 求 方 便 舒 适 摆 放 陈 列 服 务 产 品 的 性 能 价 格 比 质 量 、 清 洁 度、 可 信 度 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 影 响 购 买 行 为 的 因 素 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 确 定 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 1.3 商 店 的 整 体 价 格 形 象 最最 多多 选选 ( ( 产产 品品 组组 合合) ) 最最 时时 尚尚 ( ( 潮潮 流流/ / 新新 颖颖) ) 最最 方方 便便 ( ( 服服 务务) ) 最最 低低 价价 ( ( 价价 格格) ) “ “ 中中 庸庸 之之 道道” 逐逐 渐渐 遭遭 淘淘 汰汰 一一 部部 分分 零零 售售 商商 抛抛 离离 同同 行行 脱脱 颖颖 而而 出出 “ 最 突 出” 模 式 价价 格格 形形 象象 价价 格格 透透 明明 度度 性性 能能 价价 格格 比比 价价 格格 优优 势势 稳 定 价 格 售 后 保 障 明 确 的 价 格 标 示 可 信 赖 价 格 水 平 质 量 产 品 组 合 产 品 展 示 环 境 清 洁 卖 场 气 氛 价 格 水 平 优 惠 价 格 促 销 次 数 特 别 优 惠 促 销 促 销 质 量 降 价 程 度 价 格 形 象 第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会 2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析 品 类 对 购 买 者 的 影 响 Laundry Shampoo Wine Beer Softdrinks Ceareals 提 高 利 润 提 高 忠 诚 度 提 高 人 流 量 品 类 的 购 买 习 惯 Skincare Catamenials Shampoo Be er Cleaners Styling Laundry Kitchen paper Milk Butter Fruit Juice Coffee 提 高 利 润 提 高 忠 诚 度 提 高 人 流 量 个 人 购 买 家 庭 购 买 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 促 销 的 效 果 高 低 增 加 品 类 消 费 量 的 机 会 高 低 牙 膏 浆 衣 液 衣 物 柔 顺 剂 香 皂 芝 士 熟 食 包 点 咖 啡 葡 萄 酒 饮 料 新 鲜 食 品 巧 克 力 糖 衣 酸 奶 酪 饮 品 专 业 清 洁 产 品 曲 奇 饼 薯 片 对 购 买 者 的 重 要 性 ($/ 年) 清 洁 剂 香 波 猫 狗 粮 面 纸 +240% +147% +225% +128% 增 加 消 费 量 品 牌 间 转 换 促 销形 式 商 店 传 单199219 196 166 142158 堆 头 陈 列116105 168 129 131151 降 价185197 180 203 149155 传 单/ 堆 头 295353 326 252 301299 传 单/ 降 价 437459 294 286 244260 降 价/ 堆 头 368322 376 225 247268 所 有653867 696 394 360400 咖 啡 洗 涤 剂 巧 克 力 牙 膏 卫 生 巾 膨 化 食 品 品 类 间 分 析 食 杂 货 9.066.113.3102.0 洗 涤 剂 10.420.739.0128.7 香 波 13.326.138.4132.7 卫 生 巾 12.426.734.4126.4 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 与 竞 争 对 手 对 比 食 杂 货 洗 涤 剂 香 波 卫 生 巾 A 9.010.413.312.4 B 7.8 8.911.3 7.3 C13.114.812.612.1 D11.8 7.4 9.8 9.7 E 8.914.213.614.4 A66.120.726.126.7 B63.618.720.220.8 C68.226.222.724.6 D74.426.025.031.9 E54.622.423.026.9 A13.339.038.434.4 B11.635.438.525.0 C18.643.942.936.8 D15.526.434.327.3 E15.246.842.641.2 市 场 份 额 渗 透 率 忠 诚 度 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 10.4 20.7% 39.0%128.7 14.8 26.2% 43.9% 128.4 8.9 18.7% 35.4%134.5 7.4 26.0% 26.4%107.9 14.2 22.4% 46.8%135.5 第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 生 意 机 会 衣 物 清 洁 剂 品 类 A B C D E 若 要 进 一 步 提 高 商 店 A 的 衣 物 清 洁 剂 品 类 市 场 占 有 率 商 店 A 需 要 提 高 该 品 类 的 市 场 渗 透 率 及 忠 诚 度 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 品 类 的 购 买 者 衣 物 清 洁 剂 品 类 商 店 % 商 店 该 品 类 的 购 买 者 同 时 在 其 他 商 店 购 买 % 目 标 购 买 者 在 其 他 商 店 购 买 X 品 类 与 商 店 A 对 比 (% 目 标 购 买 者 在 其 他 商 店 购 买) A B C D E 63.540.8100 57.327.1 67 66.231.677 59.636.188 53.823.858 商 店 A 流 失 了 忠 实 购 买 者 到 竞 争 对 手！ 第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 品 类 的 购 买 者 w 生 意 机 会 流 失 到 哪 里？ w 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者？ w 哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买？ w 哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者 ？ w 为 什 么 商 店 A 会 流 失 大 的“ 消 费 者”？ 第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 高效的定价和促销 第 二 步 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 w促 销 活 动 的 目 的 w高效促销的衡量标准 w促 销 活 动 的 有 效 性 第 二 步 分 析 定 价 及 促 销 必 要 的 数 据 产产 品品 信信 息息 品 牌 厂 商 分 类 ? 时时 间间 信信 息息 日 期， 周， 月 ， 季 度， 年， . 促促 销销 信信 息息 价 格 促 销， 传 单 促 销， 产 品 促 销 . 历 史 数 据 ： 销 量， 零 售 价， 进 货 价 . 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 促 销 的 目 的： 渗渗 透透 率率 忠忠 诚诚 度度 花花 费费 量量 指指 数数 市市 场场 份份 额额 = = X X X X 拜 访 次 数 每 次 的 花 费 量 来客数 吸引高收入人群 建立价格形象 穿梭巴士 特价时段 促销大包装 促销高价值产品 捆绑销售 有奖积分 促销高价值产品 顾客俱乐部 达 到 促 销 目 的 增 加 忠 诚 消 费 者/ 购 买 者 增 加 消 费 量 系 统 成 本 最 低 利 润 增 长 高 效 率 的 促 销： 高效促 销 的衡量标准 促 销 的 效 果 销销 量量 增增 长长 大大 的的 促促 销销 活活 动动 比比 例例 所所 做做 的的 促促 销销 活活 动动 的的 有有 效效 性性 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 45% 45% 的的 促促 销销 占占80% 80% 的的 促促 销销 销销 量量 占86% 的 促 销 销 额 分 析 过 往 的 促 销 活 动， 找 出： 该 品 类： 应 多 做 促 销 还 是 少 做 应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销 应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式 应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量 应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 促 销活动 的有效性 促 销 销 量 的 变 化 不 同 种 类 的 促 销 销 量 在 单 位 时 期 内 采 取 不 同 种 类 的 促 销 活 动 所 带 来 的 销 量 及 销 额 的 变 化 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量 定 价 的 目 的： w 突 出 品 类 的 角 色 w 增 加 销 售 额 w 增 加 利 润 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 分 析 过 往 的 定 价， 找 出： 如 何 通 过 定 价 来 增 加 销 量 如 何 通 过 定 价 来 增 加 利 润 价格变化对产品销售的影响 跟 踪 不 同 产 品 的 价 格， 销 量， 或 其 他 生 意 指 标 的 变 化 曲 线， 以 确 定 产 品 对 价 格 变 化 的 敏 感 度 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 单 位 容 量 价 格 与 包 装 大 小 的 关 系 包 装 大 小 单 位 容 量 价 格 明 确 各 个 品 类 在 商 店 中 的 角 色 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表) 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划 第 三 步 制 定 价 格 策 略 及 促 销 计 划 Destination 目标性的 DescriptionRole Store image 代表商店的形象 Very important to target market 对于目标市场非常重要 Drive other categories increase 促进其他品类的增长 More resource 资源占用较大 Routine 常规性的 Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品 Convenient 便利性的 Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会 One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象 Profit building 帮助商店的利润增长 Seasonal/Occa sional季节性的 / 偶然性的 Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Meet timely needs 适时地满足消费者的需要 1. 确定品类角色 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 定价: 由品类角色决定品类毛利率 目标性常规性偶然性便利性 竞争性的价格主要品牌与竞 争对手接近 接近竞争对手非煽动性价格 促销:由品类角色决定品类促销频率 目标性常规性偶然性便利性 -高频率 -多种方式 -一般频率 -多种方式 -按季节/时间需 要 -多种方式 较少促销 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 l 品 类 的 角 色 :目标性常 规 性 l 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉 l 目 标 / 策 略 : - 人 流 量- 商 店 形 象- 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润 2. 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 衣 物 清 洁 剂 品 类 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 3. 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表) 购 买 者 的 拜 访 次 数 目 前 情 况 实 际 目 标实 际目 标实 际目 标 第 一 年第 二 年第 三 年 销 售 % 购 物 篮 有 该 品 类 平 均 每 笔 交 易 的 金 额 5% 5% 15% 销 售 额 财 务 平 均 毛 利 率 实 际 利 润 10% -5% 5% 市 场 份 额 ( 销 售 额) 市 场 10% 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 4. 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 销 售 商 店3 个 主 要 的 机 会 拜 访 次 数 % 交 易 有 此 品 类 交 易 金 额 大 小 销 售 额 毛 利 率 实 现 利 润 XX=X= 增 加 人 流 量( 增 加 购 买 者 的 拜 访 频 率) 提 高 每 笔 交 易 的 金 额 提 高 每 笔 交 易 的 利 润 转 换 ( 使 购 买 者 转 买 该 品 类 或 增 加 购 买 该 品 类 的 次 数) 增 加 交 易 量( 增 加 每 笔 交 易 金 额 或 购 买 次 数) 增 加 品 类 利 润 高 市 场 渗 透 率 高 购 买 频 率 低 销 量 的 产 品 每 年 购 买 3 - 4 次 更 大 的 包 装 冲 动 性 购 买 产 品 方 便 忠 诚 度 对 低 价 敏 感 商 店3 个 主 要 的 品 类 策 略 产 品 的 特 性 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 5. 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划 PersilArielDashSunilVizirW.Riese ArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotal Aktionsart Laufzeit von - bis1010/5101010/5101.5 NFP1.5 NFP1.5 NFP1.7 NFP1.5 NFP 3 NFP3 NFP VWM Palettenaktion04.01. - 17.01.971113 18.01. - 31.01.9711114 01.02. - 14.02.9711114 WPR-Journal 15.02. - 28.02.9711114 Palettenaktion01.03. - 14.03.971113 15.03. - 28.03.971113 2