品牌策划：恒安产品规划

硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 恒安集团和电通广告公司 有关今后广告活动的考量 中国电通集团 上海电通广告有限公司 2002年3月25日 敬呈恒安集团敬呈恒安集团 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 提案内容目录提案内容目录 恒安集团现在所需要的广告公司恒安集团现在所需要的广告公司 有关电通有关电通1.1.公司情况介绍公司情况介绍 2.2.服务特点介绍服务特点介绍 电通对恒安集团产品的认识电通对恒安集团产品的认识 合作方式探讨合作方式探讨 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 恒安恒安集团的产品群集团的产品群 恒安是在恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商 女性卫生巾女性卫生巾 -安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔乐“七度空间”卫生巾 -安乐卫生巾/卫生护垫 儿童纸尿片儿童纸尿片 -安儿乐婴儿纸尿片 纸巾纸巾 -心相印卷筒纸 -心相印盒面纸 -心相印手帕纸 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 卫生巾卫生巾/ /护垫市场的地位护垫市场的地位 主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率 DATA RESOURCE： CNRS 2001 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 纸尿裤市场的地位纸尿裤市场的地位 主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率 DATA RESOURCE： CNRS 2001 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 纸巾市场的地位市场的地位 27.2 20 18.8 18.5 17.7 14.1 9.1 5.2 32.92.9 2.7 2.3 0 5 10 15 20 25 30 心相映 舒洁 洁云 维达 五月花 洁柔 合家欢 舒芙 得宝 安美尔 史努比 好佳 苹果 DATA RESOURCE： CMMS2000 主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 卷筒纸各品牌使用率 15.8 15.4 15.1 12.2 10.8 9.5 8.6 6.9 6.1 5.3 5.1 4.5 4.2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 舒洁 洁云 洁柔 维达 五月花 白猫 心相印 合家欢 红灯 金鱼 安美尔 柔柔 苹果 % DATA RESOURCE： CMMS2000 主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 恒安所恒安所面对的竞争对手面对的竞争对手 女性用卫生巾女性用卫生巾 % 宝洁 53% 尤尼佳 23% 金佰利 22% 强生 16% ：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001 婴儿纸尿片婴儿纸尿片 % 宝洁宝洁 53%53% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001 纸巾纸巾 % 金佰利金佰利 20%20% 洁云洁云 19%19% 宝洁宝洁 3% 3% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CMMS2000 竞争对手几乎都是世界一流的大品牌竞争对手几乎都是世界一流的大品牌 新的市场、消费者研究力强 产品研发能力强 品牌力强 产品市场操作经验丰富 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈卫生巾卫生巾 从从广告投放量来看市场的竞争广告投放量来看市场的竞争 2001年1月-12月卫生巾广告投放额 DATA RESOURCE： AC 尼尔森 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈纸尿裤纸尿裤 从从广告投放量来看市场的竞争广告投放量来看市场的竞争 000 2001年1月-12月纸尿裤广告投放额 DATA RESOURCE： CNRS 2001 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈纸巾纸巾 从从广告投放量来看市场的竞争广告投放量来看市场的竞争 2001年1月-12月纸巾广告投放额 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化 生活用纸产品是一种 每天必须接触的日用消费 品在使用了多种品牌以后， 消费者自然而然会向 某几个用惯了的品牌靠拢。 当然有时他们会试用新产 品，在好奇心的作用下 这时消费者 会被某些抽象的纽带同 产品连接起来。 对产品的喜爱形象功能 对产品的功能利益的认可 ， 对品牌企业的质量信赖 是产生在价格以外的重要 评价标准。 对产品质量、功能利益的 认可往往会体现在： 产品的大众知名度 产品的使用后的效果 对产品的忠诚度 口碑的好坏 多品牌时期多品牌时期 品牌知名度 由于贴身使用，消费者 更多地需要使用时安心感， 潜在意识地追求品质感。 进口大品牌无形中给人以高 品质的印象 品牌不多的时期品牌不多的时期 新兴市场 消费者对产品功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择 竞争前的时期竞争前的时期 品牌品牌竞争时期竞争时期 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 进入竞争状态品牌的成长过程进入竞争状态品牌的成长过程 品牌 被知道 知名度高低 被使用比率的 高低 差别化 与其他相比有 无使用效果， 价值上的差异 被喜爱 今后欲使用比 率高低，忠诚 度高低，口碑 美誉度 被理解 品牌内含的渗 透程度 知名度达到一定程度，成熟度 提高，功能、价格的竞争激化 成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定 市场竞争状态差异 品牌众多，成熟度低，主要比 较在于知名度，劣质广告泛滥 经过自然淘汰后得以生存的品 牌类产生第二轮竞争市场开始 分化，品牌升级 功能，价格功能，价格 竞争竞争 品牌形象品牌形象 竞争竞争 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 安尔乐 唯尔福 80年代后期90年代前期95年前后99年 安尔乐 唯尔福 P&G 安尔乐 唯尔福 强生 P&G 安尔乐 唯尔福 洁婷 强生 P&G 尤尼佳 花王 合资知名品牌市场 地方品牌市场 纸类产品的市场变迁纸类产品的市场变迁 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在因此在 发展发展 过程中的潜力仍然很大过程中的潜力仍然很大 但是由于外国但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 市场的潜在威胁：市场的潜在威胁：1. 1. 渐渐失去在大城市的市场渐渐失去在大城市的市场 2. 2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 看看一类城市各品牌的现有状况一类城市各品牌的现有状况 知名度皆已达到了很高的程度知名度皆已达到了很高的程度 今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上 即品牌形象的推广即品牌形象的推广 知名度知名度 差别化差别化 被喜爱被喜爱 被理解被理解 P&G P&G 大量的产品广告及其针对性大量的产品广告及其针对性 的广告内容，更接近消费者的广告内容，更接近消费者 尤尼佳尤尼佳安尔乐 安尔乐洁婷洁婷 ？ ？ 不断有新的功能产品，打动人心不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快 新产品研发不快 有限的广告量使产品的品牌力难以全力支有限的广告量使产品的品牌力难以全力支 持品牌，及难以接近消费者持品牌，及难以接近消费者 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 电通的电通的品牌构架品牌构架 消费者通过对产品 的使用所得到的利 益 FunctionalFunctional BenefitBenefit 代表品牌的标记 是消费者能够直接 联想到产品 IdentifyIdentify 恒 安 中心品牌价值 Core valueCore value 传达给消费者的 品牌所具有的性 格与人性 PersonalityPersonality 消费者通过对产品 的使用所得到的情 感利益 EmotionalEmotional BenefitBenefit 产品所针对的消 费者群体 ConsumerConsumer ImageImage 科学原理科学原理 实际功效实际功效 区别于其它品牌的功 效尤为重要 内涵构造内涵构造 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 恒安所需要的是品牌沟通的管家 而不是一个单纯的广告公司而不是一个单纯的广告公司 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 具有创新思维的媒介组合之创意 时刻关心品牌运作的服务意识 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备 的 集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划） 与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的 PARTNER(PARTNER(事业伙伴事业伙伴) ) 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 What is What is DentsuDentsu? ? 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 广告沟通战略制定广告沟通战略制定 CasestudyCasestudy 安尔乐七度空间广告沟通策划 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 卫生巾市场概观 竞争品牌 战略分析 消费者 战略分析 安尔乐七度空间的课题及目标 广告战略方案 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 卫生巾市场概观卫生巾市场概观 据中国无纺布网发表据中国无纺布网发表 中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594594亿片；亿片； 大都市适龄人口使用率已达到大都市适龄人口使用率已达到95%95%； 而农村的使用率也达到而农村的使用率也达到35%35%左右；左右； 在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率； 1类城市2类城市3类城市 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 人口分布人口分布 消费人群的人口规 模分布 400 200 100 0 女性男性 其他城市 0100200300400 64岁 61岁 58岁 55岁 52岁 49岁 46岁 43岁 40岁 37岁 34岁 31岁 28岁 25岁 22岁 19岁 16岁 400 200 100 0 三大城市 女性男性 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 卫生巾市场概观 竞争品牌 战略分析 消费者 战略分析 安尔乐七度空间的课题及目标 广告战略方案 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 竞争品牌之排列顺序竞争品牌之排列顺序 全国主要城市卫生巾品牌使用率 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 不同品牌的价位不同品牌的价位 Price Share 50302010 4060 护 舒 宝 安 尔 乐 苏 菲 舒 尔 美 娇 爽 洁 婷 乐 尔 雅 高 洁 丝 安 乐 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中 中 高 高 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 不同地域的品牌市场位置不同地域的品牌市场位置 二级城市一级城市三级城市 DATA RESOURCE： CNRS 2001按使用率排序 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 不同年龄的品牌市场位置不同年龄的品牌市场位置 按使用率排序 15-24岁25-34岁40-49岁 DATA RESOURCE： CNRS 2001 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 品牌位置小结品牌位置小结 PG的护舒宝已成为品牌领袖 不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面 -一级市场的第一品牌群是护舒宝，苏菲，娇爽 -二级市场的第一品牌群是护舒宝，安尔乐，娇爽 安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场 恒安品牌的总体表现是沿海地区不如内地除福建省以外 年轻人群不如中老年人群 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 各品牌广告投放量各品牌广告投放量 DATA RESOURCE： AC 尼尔森 2001年1月-12月卫生巾广告投放额 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 广告的投放方式广告的投放方式 P PG G 000 DATA RESOURCE： AC 尼尔森 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 广告的投放方式广告的投放方式 苏菲苏菲 000 DATA RESOURCE： AC 尼尔森 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 各大品牌的广告诉求各大品牌的广告诉求 TV-CTV-C 请看请看TV-CFTV-CF 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 诉求主题诉求主题 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 产品诉求的方式产品诉求的方式 不渗漏吸收量大 皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好 健康安心 自由 舒服轻松 自然自信 美丽 蝶型尾翼 防漏护围导流槽加长33cm 哑铃型 导流槽立体护围棉质网面 超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色 香气 抗菌黑色 干爽网面 这几天，和平时没什么不一样！ Functional Emotional 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 各品牌诉求战略的小结：如何引人注目各品牌诉求战略的小结：如何引人注目 各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值 功能： 不断推出新的产品功能 1 提高女性消费者购买的兴趣 2 使消费者感到品牌了解他们 3 使消费者感到其专业 4 感觉到企业的实力 情感： 1 一般通过正面描写使 女性感觉到使用品牌后，比 平时更轻松、愉快 2 针对不同层次年龄 收入进行不同内容的诉求 - - 大量的投放： 使消费者感到品牌常在身边 使产品的知名度保持最高 使产品的购买提及度维持一定的水平 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 不同品牌使用者的忠诚度不同品牌使用者的忠诚度 （不同地域（不同地域 ） 安尔乐安尔乐使用者的总体忠诚度不低使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显但是二三级市场明显 高于一类市场高于一类市场 二级城市一级城市三级城市 DATA RESOURCE： CNRS 2001按忠诚度排序 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 不同品牌使用者的忠诚度不同品牌使用者的忠诚度 （不同年龄）（不同年龄） 安尔乐安尔乐的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他 15-24岁25-34岁40-49岁 DATA RESOURCE： CNRS 2001按忠诚度排序 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 不同品牌的消费者特征不同品牌的消费者特征 （收入）（收入） 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 不同品牌的消费者特征不同品牌的消费者特征 （年龄）（年龄） 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 不同品牌的消费者特征不同品牌的消费者特征 （学历）（学历） 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 15岁 49岁 各各品牌消费者的生活形态品牌消费者的生活形态 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 安尔乐的安尔乐的问题点问题点 中高收入、活泼人群的市场 正在逐渐失去：1 大城市 2 年轻人群 品牌老化， 品牌力低下 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 广告的沟通目的广告的沟通目的 更新安尔乐的品牌形象 -在维持现有市场的前提下 -使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高 让年轻人对安尔乐的印象有所变化 现状 老的品牌 是年龄大的人用的 安尔乐不错 用安尔乐的年轻人 挺多的 新的印象 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 广告沟通的策划广告沟通的策划 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 针对人群针对人群 主要：25-34岁 扩展人群：35-44岁 收入：在中等中等偏高 她们是： 1.护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品 2.游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经 验，使她们对安尔乐有一个新的感识 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 对卫生巾各项功能的关注度对卫生巾各项功能的关注度 安全感 一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是安全感。 Base: 60persons 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素 Base: 60persons 同一个的小型调查还显示： 影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。 其中最主要的因素是使用经验。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 她们对产品的选择心理她们对产品的选择心理 功能功能使用经验使用经验价格 价格 包装包装 推荐推荐 SPSP 其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的 她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们， 如何给她们美丽的感觉如何给她们美丽的感觉 品质感品质感安心感 安心感 实在感实在感 FunctionalEmotional 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 P&G护舒宝 苏菲 安尔乐的沟通战略安尔乐的沟通战略 年長年轻 低价 高价 安尔乐 提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭 抗礼的大品牌 避开其他品牌的功能战争 尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 给给消费者的功能性价值消费者的功能性价值 优良的品质优良的品质 安心安心 扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象 而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 给给消费者情感价值消费者情感价值 更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受 用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、 更可爱、 更轻松 安尔乐的主张是： 用理解让女性的生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护 可是实际生活并不如此： 老朋友来了脾气不好，容易发脾气 什么都不想做，心情烦躁 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 创创 意意 表表 现现 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 沟通策略的展开方式沟通策略的展开方式 广告目标广告目标-扩大偏年轻人群的产品试用率扩大偏年轻人群的产品试用率 （1）建立7度空间的概念知名度 （2） 提高品牌的品质感形象 （3） 扩大安尔乐产品的魅力的话题性 电视 报纸 杂志 户外 维持安尔乐的知名度 针对25-34岁人群的集中投放 杂志广告也应作为一个主要手段 高质量的平面和 TV-C，以提高产品的品质感 影响消费者对产品的看法影响消费者对产品的看法 SP活动 PR Ivent 扩大试用人群使用率扩大试用人群使用率 与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年 轻化 做一次 你懂女人吗？大型公关活动 （扩大宣言的力度 ） 各大女性节日做小型促销活动 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 确立2，3类现有市场的 绝对品牌地位。 同时，提高在大城市的 影响力。 主要工作，扩大试用人群。 广告沟通的目标展望广告沟通的目标展望 第一阶段 使安尔乐在大中型 城市进入第一品牌群。 同时巩固2、3类市场 份额。 主要工作， 提高品牌回用率 第二阶段 确立绝对的品牌地位 No 1 Brand 主要工作 1、开发新用人群 2、提高品牌忠诚度 第三阶段 2002、3 2002、12 2003、122005 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 合合 作作 模模 式式 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 专组式的服务专组式的服务 我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时 的服务的服务 其利益点：1 稳定的工作人员 2 随时的服务 3 对品牌进行即时的关注 4 快速的工作反应 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 专组式服务的结构专组式服务的结构 市场分析 为客户提供信息 掌控调查公司 主要发动市场方面 的公司内部讨论 调查公司 创意总控 掌控创意的 总体方向 调度人员 配置工作 媒介总控 负责贵公司 媒介窗口 负责电通内部 贯彻工作 关注市场，开发 新的投放方式 制作公司 电通传媒 各大媒体 SP总控