应该大力发展本土品牌

(海量营销管理培训资料下载) 应该大力发展本土品牌 n最大的服装生产国没有一个世界级品牌 目前中国是世界上最大的纺织品和服装的生产国和出口 国，中国产品已行销全世界，然而打的都是外国品牌，尽 管国际市场上每一款服装中国都能生产，但是依然还没有 创出一个世界级品牌。 尽管中国已经成为纺织品和服装的世界加工厂，但是赚 的钱比商标所有者还少得多，而且生产服装越多，利润率 就越低。举例来看，在纽约和巴黎的商厦里销售的手工服 装，每100美元中，中国只能得到5至7美元，其余均为商 标所有者、经销商、店主和中介人所获。 (海量营销管理培训资料下载) 应该大力发展本土品牌 n服务品牌喜忧参半 n以上海为例：在服务品牌建设方面取得 了较好成绩，尤其表现在超市和便民店 上，联华、华联已开始走向全国，中式 快餐新亚大包也有不俗成绩。服务品牌 的构成和形成比较复杂，它的表现方式 也有一个过程，涉及到上下环节，因而 是品牌战略的纵向发展。 (海量营销管理培训资料下载) 应该大力发展本土品牌 n以北京为例，联想电脑走向全国，形成 连锁店一条龙服务，类似的电器商店， 象国美、大中等。 n全聚德烤鸭、同仁堂药店等。 n青岛的海在走向世界方面为全国企业做 出了榜样。 (海量营销管理培训资料下载) 应该大力发展本土品牌 n麦当劳是经营服务品牌的一个成功范例，其经验值得 我们借鉴。 n在麦当劳的总收入中，仅有1/4是来自于自己的直营 店，3/4则来自于加盟店，而其中的90%是来自于房租 ，这是因为麦当劳首先是寻找并租下合适的开业地方 ，再把店铺出租给加盟者，给予特许经营权，加盟者 必须支付特许经营费和租金。有人认为麦当劳实际上 是经营房地产的，事实上它也确实有一个房地产经营 公司，但笔者不同意的理由有二：其一，麦当劳的用 房绝大部分是租来的，并不涉及产权，谈不上房地产 ；其二是关键的，人们看重的并非是理想的经营点， 而是这种独特的经营方式，而且在加盟以后肯定是经 营麦当劳、不会经营其它项目，这个高额代价换来的 内容正是麦当劳的服务品牌。 n就这样，服务品牌起到了点石成金的作用！ (海量营销管理培训资料下载) 应该大力发展本土品牌 n品牌不是凭空形成的，麦当劳耗资200万美元 制定的管理手册规定了政策、程序、步骤 和方法的各个方面，其目录就有600页之多。 肯德基的情况和麦当劳类似，实际上，凡连锁 业态的经营都是服务品牌的经营。 n在当今大力推进各种连锁业态发展的背景下， 应当重视服务品牌的建设，应当花力气研究如 何培育服务品牌，应当把对服务品牌的研究提 高到一门学科的要求。 (海量营销管理培训资料下载) 应该大力发展本土品牌 n对本土品牌的认识 前几年，大家曾经为饮料市场被洋品牌一统天下而痛心疾首；后来 ，大家也曾为乐凯胶卷在柯达、富士的强大攻势下取得三分天下而 高兴；现在，大家更为海尔品牌走向世界而自豪。海尔集团使用产 品主品牌加产品副品牌的形式取得了很大成功，“海尔”加“帅王子”、 “小王子”、“小超人”、“小状元”、“小小神童”被大家认知。用一个成 功品牌作为主品牌来涵盖企业生产的系列产品，再以副品牌来体现 其个性，将规格、品位、档次、功能区分开来，如“海尔神童” 洗衣机反映了其电脑控制、全自动、智慧型的特征，而其主品牌则 起到成功品牌的支撑作用，这样的形式还为统一的主产品不断推出 新产品留下了空间和余地。使用副品牌还可以绕开一些法规限制， 如商标法规定“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其他 特点”，副品牌可以用别的方式来加以弥补。所以，海尔不仅在生产 经营上取得很大成功，同时在品牌战略上也取得了很大成功。 (海量营销管理培训资料下载) 应该大力发展本土品牌 n现在，提民族品牌可能会有不同看法，因为有一种观 点认为，品牌没有民族属性，市场经济不相信民族意 识，况且许多大公司的股东都已经全球化，很难判定 它的国籍和民族。安邦咨询公司CEO兼首席分析员陈 功认为，企业的任何行为应该永远是出于战略考虑， 而不是交易者的国籍与民族属性。然而，本土品牌与 市场经济则不仅不是互相抵触的，而且有可能是相得 益彰的，因为本土品牌在本地至少具有“地利、人和” 的优势，这在市场经济中是很重要的因素。同时，本 土品牌也包含了国家和民族的涵义，在体现企业文化 的同时也体现了民族文化，品牌甚至可以充当一种生 活方式和思维方式，著名的本土品牌会让国家和民族 引以为傲，所以本土品牌在有经济意义的同时又有着 超经济意义。 (海量营销管理培训资料下载) 应该大力发展本土品牌 本土品牌有自己的天然优势 本土品牌还有一个文化特色的优势，因为越是民族的 也就越是世界的。中国在海外最受欢迎的音乐作 品是小提琴协奏曲梁祝；最受欢迎的文学作 品是西厢记；最受欢迎的产品肯定也是具有 浓厚本土色彩的品牌。国务院发展研究中心名誉 主任马洪在把酒店业办成国际性的产业一文 中指出，只有将中国传统文明与现代化的舒适巧 妙地结合起来，发展具有中国特色的酒店业，才 能提高中国酒店业在国际上的竞争力。对酒店业 是如此，对其他行业何尝不是如此呢。 (海量营销管理培训资料下载) 应该大力发展本土品牌 n从品牌的取名也可以反映出企业的文化 特色倾向，有的取名是经过深思熟虑的 ，就像文章的题目很对路，围绕主题开 展经营活动，做起文章来就得心应手； 而有的取名则未经权衡，经营特色也就 无从谈起。当然，取名仅是一个开始， 要做到有特色，就要体现差异，在产品 类型、产品系列、服务形式等诸方面独 树一帜，提供独特的产品功能和服务。 (海量营销管理培训资料下载) 应该大力发展本土品牌 n我国企业对品牌的取名还缺乏研究，如1998年 广州认定不同行业的58个著名商标中，命名相 同的累计有14件，占四分之一。与此比较，美 国埃克森（EXXON