海尔电脑营销企划书.doc

海尔电脑营销企划书 一、当前的营销状况 1市场状况继彩电、录像机、电冰箱、洗衣机、空调机等大件家用电器进入家庭之后，电脑便是人们下一个追求的目标之一，近几年，电脑的需求呈现急剧上升的趋势，这是因为越来越多的人意识到，电脑是现代化家庭必备的设备。目前国内居民使用家用电脑的目的，大致可归纳为两大类：一类家庭主要将电脑作为创收工具，例如用于设计、开发、文字处理、股票分析等。使用对象主要是高收入阶层（如合资企业职工、金融投资者等）、知识分子阶层（如科技人员、大学师生、作家、记者等）。另一类家庭主要将电脑作为家庭消费用品，例如用于家教、课外辅导、开发智力游戏、娱乐等，使用对象主要是中小学生，或一般家庭居民。另外国内每年对微型电脑的需求量十分大，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商不断的进军中国市场，PC的需求会不断增加。总之现在的中国的电脑市场竞争是相当的激烈。 2产品状况 2003年，海尔电脑由海尔集团联手台湾宝成集团旗下的精成电子科技集团创立。依托海尔品牌、销售网络、服务与管理优势，借助美、日、韩、中国台湾四大世界顶尖研发团队的研发实力，通过与英特尔、微软、联通、网通等上游供应链建立战略合作联盟，自主产品开发和产品设计，先后推出了海尔润眼电脑、润清笔记本。自海尔润眼电脑、润清笔记本上市以来，取得了市场和消费者的高度认可，连获24项专业大奖。在双核战役中，海尔电脑唯一荣获英特尔“双核平台转型杰出领导奖”的殊荣。海尔电脑这一产品集多家公司研发实力，在国内获得了一款只属于自己专属的商标，即“润眼”商标。在公司积极采取绿色战略下，海尔电脑取得了许多优秀的成绩。总之海尔电脑坚持以绿色环保及健康和优秀的售后服务为主。3竞争状况由于中国市场竞争的日益激励。而海尔电脑作为一个后来者将要面对的是各种电脑品牌的挤压。对于现在的中国电脑市场而言，各类品牌都不断的将自己优秀的特点展现出来，不断的在扩大自己的市场份额，像惠普、联想、DELL、宏基、华硕等。而海尔电脑的竞争优势就在与绿色环保和健康以及优秀的售后服务。因此，虽然在中国这一个大的电脑市场下，海尔电脑分到的“蛋糕”不是很大，但是凭借这这两优势，海尔电脑会在未来的市场中得到更大的市场份额。4宏观环境状况 近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底“入关”的威助，会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但“入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值的，应该坚信，海尔电脑在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。4.分销状况 海尔电脑以北京、广州、上海3地为主要战略点，所开展的分销点也不是特别的多，虽然如此，但是多元化的渠道策略会弥补这一不足。另外，分销渠道会随着海尔电脑不断的扩大市场份额而不断变的广泛，这是未来的情况。二、目标1销售量 在国内市场销售量追上联想。 2.市场份额 大约占中国市场份额的10%左右。 3.利润 能够追上联想。三、营销战略 1.目标市场 由于各类人群对电脑的需求不一样，所以针对这样的问题，海尔电脑针对不同的人群，推出不同系列、不同功能的电脑，例如对大学生，推出学生机，对于上班族推出商务机等。因此，针对的目标市场很广泛。 2.竞争策略 由于海尔电脑是后来者，对于那些已经在国内市场占有很大份额的品牌来说，无疑是处于一种不利的地步。而与对手形成产品差异化，更能取得优势。所以，要想在竞争中取得优势，那就先要做到形成产品差异化，一是“盯住对手”的差异化，在这种策略引导下，企业只是为了差异化而差异化，用对手代替了消费者和市场，路也就越走越窄；二是“盯住需求”的差异化，源自需求的差异化才能真正代表市场和消费者，生成产品旺盛的生命力。此外就是进行创新，只有推陈出新，才能开发出令消费者更喜欢的产品，才更可能在竞争中取得优势。还有就是建立自己强大的售后服务平台。更重要的是继续绿色环保的路线，推行自己的“润眼” 机型。总的来说就是，推行产品的差异化，寻求创新，加强售后服务，推广绿色环保和健康理念。3.营销组合对于产品，创新的发展各种类别的机型，坚持绿色环保和健康的路线，大力推广“润眼”系列的机型，针对各类人群推出不同类别的机型。在价格方面，根据不同人群，定位不同的价格，例如对学生而言，针对这类人群设计的电脑的价格应该趋于实惠。此外，还可以参与下乡活动，提高品牌的知名度以及能够使自己的品牌推广开来。对于4p中的地点，应该要建立完善的销售渠道，发展壮大自己的销售团队，提高团队的服务质量和水平。这就要做到建立自己的销售网络。在全国重要省市建立自己的销售点以及售后服务中心。最后就是促销，对于产品的推广可以采取在重大的节假日高减价促销或折扣活动，例如在国庆节，可以推出打8折活动。还有更好的手段就是采取广告策略，通过电视，在黄金时段播出自己的广告。还可以在销售点所在的城市开展宣传和一些活动，例如在天津，可以实现电脑进校园的活动，联系大学里一些社团，让他们在学校宣传和开展一些活动，譬如参加活动送精美礼品等。更好的实现产品的宣传和推广。还有就是加强销售人员销售水品，给他们提供培训的机会，培养更多优秀的销售人员，以便更好的推销产品。四、财务目标1.支持方案预算 预计总投入约为预计可获利润的47%-58%，预计广告投入占总投入的18%-20%，其中包括电视、杂志、报纸、网络等广告。科研创新经费占可获利润的30%左右，其余用作各种促销活动以及赞助活动。2.预估的销售数量 目标能占到国内pc市场销售量的20%25%3.平均实现价格 价格根据不同需求不同人群不同系列而制定不同，例如学生人群为定价适中的性价比机型，在保障学生学习娱乐的同时，减轻给家庭带来的经济负担。预计平均价格在5500-6500。 4.预计利润 能够占海尔集团总利润的20%左右。五、执行控制 1.关键点 对于海尔电脑而言，关键点就在能否将绿色环保和健康的理念以及优秀的售后服务推广开来，之后通过这两优势带动整个品牌的推广，让更多的人了解海尔电脑的优良性，在以后选择品牌时，首先考虑到的是海尔电脑这一品牌。 2.难点 由于分销点不多，在电脑市场所占份额又不大，而且各类品牌的竞争相当激烈，如何将分销点不多的这个不足给弥补了，如何能够在竞争激烈的电脑市场上占得先机，取得优势，又如何在以后中把市