常熟红星美凯龙建材装饰中心招商方案.pptx

红星美凯龙 东方之珠意味着什么？ 核心价值提炼及品牌视觉规划 商业项目推广的核心在于造梦， 或者说营造精彩和欢乐的预期。 就像一杯待畅饮的啤酒， 70%感受在外面， 30%体会在里面。 进入正题 项目研究工作步骤 项目属性研判与界定 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 招商节点 项目属性研判与界定城市属性 城市整体市场分析 城市属性界定 区域属性 项目解析 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 招商节点 项目属性界定 n常熟市中心城区规划包括虞山镇、梅李镇中 部、碧溪镇、古里镇西部，面积349.4平方公 里。 n空间形态：延续“一市双城”空间形态，常 合高速公路以西为主城区，面积225.8平方公 里，以东为港区，面积123.6平方公里。 n发展方向：主城区以北为城市首要发展方向 ，向东为城市重要发展方向；港区生活性用 地梅李与碧溪相向发展山，生产性用地以向 东为城市首要发展方向，向南为城市重要发 展方向。 n未来将形成珠江路城市主中心，虹桥路、苏 州路、古城三个城市副中心。 城际铁路开通将拉升常熟城市快速发展，区域快速路和市域快速路将疏通市区及外部区域交通，加速常熟城市化进程。 市域快速路“八射”之一通港路升级将打开开发区至常熟市区通路瓶颈。 n高速公路：规划“两横、两纵、一联”的高 速公路布局；“两横”常合沈海，沪宜高 速公路，“两纵”常台和常嘉高速公路，“ 一联”太仓港区专用高速公路，拓宽常合 沈海高速公路；规划2个枢纽型互通和12个服 务型互通。 n区域快速路：规划“三横、三纵”区域快速 路布局。 n市域快速路：规划“一环、一联、八射”市 域快速路布局。 n文化设施：规划文化娱乐用地234.9公顷， 至2015年增加80公顷，至2030年再增加140 公顷； n体育设施：规划体育用地134.7公顷，至 2015年增加40公顷，至2030年再增加60公顷 ； n医疗设施：规划医疗卫生用地151.8公顷， 至2015年增加45公顷，至2030年再增加80公 顷； n教育设施：扩建常熟理工学院，新建东南开 发区教育科研设计设施，新建湖东科技城， 保留滨江职业技术学校，新建2处教育科研设 计用地； n商业服务设施：按“市级分片级居住社 区及”3级配套。形成1处市级商业中心，3处 市级商业副中心，7处分片商业中心。 n常熟市未来规划成为中国著名的吴文化生态 休闲名城；构建“一城、二带、三区、多点 ”的旅游空间布局。 n“一城”吴文化山水园林城市旅游区；“二 带”沿江风光旅游带、山水风光旅游带；“ 三区”虞山尚湖、沙家浜旅游，服装城购物 旅游；“多点”特色乡村旅游点和工业旅游 点。 n规划打造成为沿江风光旅游区，板块环境、 市政配套、区域形象将大为改观。 常熟市商业发展规划两心三带 两心：古城核心 新城中心 三带： 虞山-尚湖 旅游渡假休闲商业带 环琴湖 风情休闲商业带 沿昆承湖 自然风情休闲商业带 常熟市商业发展规划10大社区商业服务区 常熟城区按规模和辐射范围分为四个商圈 环虞山娱乐休闲商业 带 海虞路沿线金融商业 带 世茂中心 建材城、 汽配城、 汽车市场 方塔商业区 招商城商业区 1、从商圈历史演变来看：方 塔街商圈-招商城商圈-建、 汽、居批发商圈-世茂中心规 划商圈 2、以海虞路为界，大部分商 业主要集中在海虞路以西 3、以新世纪大道为中心，周 边商业明显不足，仅世茂中心 规划的100万平米商业， 4、城区外围则以专业市场， 建材、汽车、家居等为主 常熟市现有商业分布状况 特点： 集中式市民消费场所不多 常熟市商业多以专业市场 形式出现， 如： 招商城服装、布匹、 小商品、鞋类市场、 建材城、汽配城、 汽车市场、 禧莱乐家居等 商业街带动：商脉历史较长3大集中商业带动 ：华联商厦，第一百货、华地百货 商圈定位中低档，工薪阶层消费较多，人气较 旺 附近居民区带动：步行街两边就是居民区，晚 间市民带动人流量很大 方塔街 方塔东步行街 沿街商业 华地百货 华联商厦 街区商业 街区商业 方塔园 第一百货 广场 海 虞 南 路 沿街商业 剧院 恒隆中心 （在建）街区商业 新福地广场 环 城 东 路 方塔街商圈是常熟历史最长，人气最旺的商圈 p招商城经历20多年的经营 ，成为整个华东最大的专业 批发市场，远近文明的全国 4大服装批发市场； p还在不断的开发之中，今后 将以旅游购物的模式来促进 经营； p目前招商城商圈有300万平 米体量，营业面积200万平 米； p成熟的经营铺位价格大大高 于市场； 招商城商圈通过20多年的经营已经形成大规模服装、小商品、家纺、鞋包 箱、五金件批发零售商圈 商业格局研究 世茂中心未来规划100万平米的商业面积，包括写字楼、酒店、集中商 场、沿街商铺等物业形式 总体量170万平方米建筑面 积 商业办公 100 万平，规划 有市级商业中心和酒店办 公楼 住宅 70 万平，以高层为主 ，少许联体和独院 常熟整体市场分析结论 常熟整体经济持续增长，人口总量、人均收入消费能力稳步上升，并在新一轮的城市规划下城市未来发展能力 得到提升，为城市商业的发展奠定了良好的宏观市场背景； 常熟对外的交通模式过于单一化； 常熟商业市场已经发生转变，华地、百盛等知名百货品牌入驻，使得商业文化不断的在提升； 城市商业市场近两年发展迅速，市场放量比较大； 开发热点集中在老市区，其它地区的发展尚处于启蒙阶段； 房地产单体规模越来越大，中南、世贸等。 新建集中商业向Mall的形式发展，集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体； 定位上走中高、高端路线，在此基础上细分市场。 20 项目属性研判与界定 项目解析 城市属性 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位区域属性 项目属性界定 城市整体市场分析 城市属性界定 招商节点 21 商业前景看好的城市商业前景看好的城市 商业基础薄弱但处于发展期商业基础薄弱但处于发展期 专业市场日趋饱和专业市场日趋饱和 专业市场的经营和种类过于单一专业市场的经营和种类过于单一 22 项目属性研判与界定 项目属性 城市属性 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 区域属性 区域市场分析 区域属性界定 招商节点 项目属性界定 本区域不属于商业重点发展区域，周边商业主要以 专业市场和配套小商业为主 区域商圈现主要是以批发为主的建材、汽配、家居、五金的专业市场 p建材市场五期、汽配市场二 期，禧徕乐家居二期 p建装、汽配主要以批发为主 ，汽车市场4S店、二手车交 易市场 p建材市场基本都已经满租， 汽配市场经营一般，禧徕乐 抓住市场空白，以家居建材 推出市场，开盘销售不错均 价10000元/左右 区域主要商街情况 区域内唯一的一条商业街是 古里的新桥，整条街长约500 米，属于最原始的商业街形 态，业态主要是大排档、理 发店、小卖部、小商店等； 中宏新农中心算是区域内最 好的商业； 整个区域8家超市，总共面积 不超过4000，百货2家，农 贸市场2处。 26 项目属性研判与界定 项目属性 城市属性 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 区域属性 区域市场分析 区域属性界定 项目属性界定 招商节点 27 区域当前入住人口不多，相对于建材专业市场区域内基本趋于饱和。 城市自然发展影响，区域形成时间段。受政策影响小的特点，依靠城中心的扩大和古里镇往西发展的趋 势，区域成熟指日可待。 主动拓展区域 市场氛围成熟 区域属性界定：快速发展中的城市主动拓展区域，但并 非城市重点商业发展区域 区域今后3年内将建成除我们城市综合体外，还将建造一个大型的花卉文化博览园 尚有大量开发 28 项目属性研判与界定 项目属性 城市属性 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 区域属性 项目解析 项目属性界定 项目属性界定 招商节点 区域位置： 常熟东部，东起黄山路接洋 蕾路、西至环城东路、南接 富春江东路、北到古董路。 商圈业态： 主要是以批发为主的建材、 汽配、家居、五金的专业市 场 S（优势） 周边道路交通便捷 本案地处城市主动拓展区域，道路通畅，出入城市中心和外省市便捷； 区域专业市场成型 区域内拥有建材市场、五金机电市场、禧徕乐等众多市场，已成为常熟市民企业装修必来之 地； 红星美凯龙市场知名度 红星美凯龙作为国内知名品牌，在一定程度上有相当的号召力和市场认可度； 政府制定的城市中心扩大规划 由于城市发展需要，原有的城中心已经无法满足发展需要，故此常熟政府决定进行城中扩 大，主要方向将会是往东； W（劣势） 常熟专业市场趋于饱和 由于常熟现阶段无法成为周边城市批发的中转站，故此从最早的服装批发市场到现如今的建 材批发市场都日趋饱和状态； 同类市场之间的竞争激烈 常熟对于家庭或者企业的装潢材料市场基本达到饱和，城中心和城中边缘地区都拥有一定数 量的相关市场或者区域； 本案位于众多市场的包围圈内 我们周边集中了常熟大多数的建材批发市场，市场逐步向恶心竞争发展； O（机会） 经济前景提供动力源泉 常熟经济增长稳定，经济前景看好，商业发展迅速，城区人口总量和平均收入水平都在不断增长，这 些为商业发展提供了动力源泉； 政策发展趋向 从常熟政府最近出台的商业以及城市发展规划方案中看出，政府对常熟整体发展的考虑更加成熟和细 致，这个信息具有重要的指导意义； 未来城市中心的扩大 常熟政府对于城中心扩大发展规划中城市向东成为了一个主话题，同时古里镇为了搭上这辆快车，也 不断的向西发展从而使得整个城市发展更为快速； 本项目未来的城市综合体 对于建材行业来说，本案未来的城市综合体充满了诱惑，同时在10分钟车程辐射范围内中南和世贸 这两个大项目也在其囊中； T（威胁） 政府发展的力度和周期 对于一个区域甚至城市而言，城市建设规划方案的执行和周期才是关键，这些往往会影响到 一个项目能否成功的关键； 市场竞争威胁严重 这主要体现在两方面：其一常熟尚未能成为周边城市的中转站，使得相关资源不断的在 萎缩；其二周边市场过于集中，使得客源方面分流比较厉害； 市场风险变化莫测 国内政策在整体的打压房地产，虽然本案不在其打压范围内，但是由于本案未来商家 经营是依托房地产发展，同时过去的一年中，商家经营的状况基本都不是很好，所以在招商 方面的工作存在着一定压力； 35 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 项目研究工作步骤 项目属性研判与界定 招商节点 36 我们采用S-C-Q结构化分析方法 我们应该怎么办 情境（Situation） （公认事实） 冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾 的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任务发生了防碍我们完成任务的 事情 l存在某个问题 l存在某个问题 l采取了某项行动 l知道解决的方法 l有人提出一项解决方案 l行动未能奏效 l我们如何实施解决方案 l该方案是否正确 l为什么没能奏效 37 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分 析模型 ？ R1 非期望结果由特定情境 导致的特定结果 R2 期望结果不喜欢某一 结果，想得到其它结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从R1到R2 38 S：情境（situation） 项目背景事实（规模、交通、市场等） 从属于东方之珠50万平方米的大型综合建筑群； 市场总建筑面积5.5万，规划有4栋4层大楼，一个沿河市场； 本案紧邻虞东公路，临近三环公路，交通十分便利快捷； 本案位于城市东方向，古里镇的西面； 本案2012年4月可交付使用； 周边10分钟车中内聚集总量超过百万平方米已建、在建及待建的 住宅和商业项目，为本案未来商家带来大量的消费群体； 周边已售和准售商铺价位较高，销售情况良好； 区域成熟度较低，商业氛围不太成熟； 商铺出租率较低，租金也偏低，经营品种混杂，档次不高，经营状况一般； 由于建材装饰市场趋于饱和，本案的推出会面临市场的残酷竞争。 规模 交通 位置 区域现状 市场现状 工程进度 39 R1：非期望结果 由特定情境导致的特定结果 周边建材市场、禧徕乐等相关专业市场，会分散项目日常消费人流； 本案以及周边市场的经营状况能否转变，出了依托中南和世贸的入驻，同时也需要国内房地长市场改善 ； 由于周边专业市场的竞争以及前期红星美凯龙的经营不善，导致本案的整体租金暂时无法拉高； 项目建设周期较长而周边项目的整体交房尚待时日，故此短时间内无法改变现有经营状况； 11年国内房地产市场和国际金融市场的萎缩，导致整个一年相关产业经营状况都欠佳，对于经营者而言 有一定的压力； 40 R2：期望结果 我们的期望目标（实现客户目标） 本案整体租金实现均价10-11元/月； 本案在保证租金实现的前提下，完成80%以上的招商； 依附于城市规划发展政策的影响，使其发展成为区域、乃至全市有影响力的主题专业市场； 超常规的招商策略，提前招商期铺，打破原有市场和区域的不良局面，实现目标； 41 C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 R1R1R2R2 矛盾冲突矛盾冲突 相关专业市场整体租金不高，一层商业基本在40- 70元/月 实现10-11元/月招商均价，一层租金在20元/ 月左右 区域内同类市场较多，也有一定量的招商，市场 竞争比较激烈 保证均价前提下实现80%以上的招商 住宅所带来的人潮仅停留于规划引导中，区域成 熟度尚需时间 依附政府政策效应，使其发展成为区域、乃至 市级专业市场 市场容量，同质化竞争超越市场 VSVS VSVS VSVS VSVS 42 Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须面临的核心问题 如何重新树立本案的价值体系，实现招商目标均价上的突破如何重新树立本案的价值体系，实现招商目标均价上的突破 本案需要怎样的定位，提高市场内涵，突破常熟经营者心理界限，将本案与其他专业市场产品区别开本案需要怎样的定位，提高市场内涵，突破常熟经营者心理界限，将本案与其他专业市场产品区别开 项目如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，招商上吸引更多经营者关注，经营上给到投资者更多的信心项目如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，招商上吸引更多经营者关注，经营上给到投资者更多的信心 43 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 项目研究工作步骤 项目属性研判与界定 招商节点 建材市场五期、汽配市场二期，禧 徕乐家居二期 建装、汽配主要以批发为主，汽车 市场4S店、二手车交易市场 建材市场基本都已经满租，汽配市 场经营一般，禧徕乐抓住市场空白 ，以家居建材推出市场 区域商圈现主要是以批发为主的建材、汽配、家居、五金的专业市场 本案的位置现阶段相对比 较偏； 区域市场内的专业市场基本已经比较 齐全； 商家基本饱和； 周边市场的吸引力较大； 常熟专业市场 名称位置总建（） 建材市场常熟市三环东路8号20万 五金机电市场常熟市黄山路199号11.3万 禧徕乐常熟市富春江东路58号36万 好得家富春江路5759号8万 重点项目研究 建材市场的情况 一期（商业） 经营商家租金情况前期售价现在售价面积区间经营现状现在入住率经营时间 主要是一些打的主力店6-10万/年4000元1500050-80平米良好100%9年 二期（商业） 经营商家租金情况前期售价现在售价面积区间经营现状现在入住率 大多都是一些小商家2-6万/年50001000030-40平米一般100%7年 二期住宅 现在住户租金情况销售情况户型状况面积区间入住率 200户左右6800元/年都无销售套二80平米100% 仓储情况 租金租赁率 160元*平米/年100% 调查小结： 1、建材市场一期经营比较良好，都是以一些 主力店为主，经营面积在200-5000平米为主（1-3F），50平米左右1F的年租金10万，合同一年一年签，租金一年付一次； 2、建材市场二期是最近这一、两年才发展住满的，经营状况一般，主要以一些小的建材批发和卖点为主，经营面积在30-90之间，租金3-6万/年之间， 这里有部分的低端家具店主要在二、三楼设展厅，面积在500-2000平米之间； 3、这建材市场里有部分住宅配套，主要集中在二期里面，住宅没有产权的，只作为市场的配套租给在市场里面做生意的一些外地人，租金6800元/年， 没有签合同，租金一年付一次； 4、根据了解建材市场的仓储主要在二三楼都已经租满，有一些大的主力店都在周边 的农民房及倒闭的厂房找仓储存放货，说明建材市场的仓储需求紧，面积需求也比较大，租金160元/平方米*年； 重点项目研究 常熟汽配城及五金机电市场 经营商家租金情况前期售价现在售价面积区间经营现状现在入住率经营时间 大多以一些单体 零售店为主 3-6万/年7500900050-200平米一般65% 4年 调查小结： 1、汽配城的经营状况据商家反应一般，租金在3-6万元/年，里面大多铺面形态都是以家带店形式为主，1F有50平米带 有2-3F； 2、这里的出租率65%不 算高，还有很多临河后面的商铺都还没有租出去，也一些经营不善的商家进进出出； 3、这里商铺只有里面临河的商铺已经出售（7500元/平方米），有很多临主入口的商铺都还没有销售，据了解这些商 铺是政府在控制开发商不要他出售，担心开发商出售完了就跑了，剩下烂摊子交给市场管理公司； 4、这里面大多没有销售的商铺都由市场管理公司统一招商出租，租赁合同最长前两年，租金一年一付。 小结： 有饱和现象的产生； 区域内相关市场比较集中； 中高端品牌相对比较稀缺； 消费市场对于现有的一些专业市场有一定的认知度； 受到房地产市场影响，近期的经营情况不良； 周边市场的包围 同类市场的竞争 市场租金的拉升 市场自我的发展 。 。等等 怎么办办？ 50 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 招商节点 项目研究工作步骤 项目属性研判与界定 定位是根本定位是根本 是否具有唯一性？是否具有可实现行？是否具有唯一性？是否具有可实现行？ 主题先行主题先行 引发品牌汇聚功效，产生功能聚集，形成市场战略高点，商家不得不爭。引发品牌汇聚功效，产生功能聚集，形成市场战略高点，商家不得不爭。 讲故事讲故事 戴姆勒戴姆勒奔驰与克莱斯勒的合并就是始于故事的开始；奔驰与克莱斯勒的合并就是始于故事的开始； 以商带商以商带商 先优惠引入知名大商家，诱引中等商家付出较高代价进入，小商家高价疯抢；先优惠引入知名大商家，诱引中等商家付出较高代价进入，小商家高价疯抢； 招商思路招商思路 空白点的选择 业态选择 填补和创意是我们唯一的选择 交通 项目紧邻交通主干道，车行交通的可 达性佳；但出入主干道比较狭窄，便 捷上有所限制。 项目周边可依托的其它交通模式基本 单一化，主要是依靠自有车辆。 结论： 项目周边的现状和市场的格局都将成为我们项 目发展的一个阻碍，如何打破现有一切将成为本案 能否生存的关键点！ 突破原有的思想； 突破市场原有的经营理念； 这样我们就成为常熟的明珠！ 商 家 客户 运 营 商 我们的目的是三方在： 利益上达到平衡 关注上达到吸引 管理上达到合作 怎么才能让他们的利益最大化? 怎么才能让他们互相紧密的联合在一起？ 本案定位 出发点 借鉴： 现有专业市场 的成功经验 填补： 现有专业市场 的空白产品 发挥： 项目整理和 区域发展的 未来规划 本案市场模式定位： 填补 改变 价值 跳脱目前以独立为主的专业市场传统经营模式 打造综合型的一站式互动型创意体验中心 市场定位建议 四位一体互动型创意体验中心 大型批发 展示中心 建材和装饰 零售中心 特色创意 装饰中心 家装和工装 中心 同类型商家限制数量同类型商家限制数量 （每一种类型、风格、业态、行业都有名额限制。这是为了保证） 一是万紫千红，各种元素并存； 二是不产生恶性竞争，共生共存、相辉映； 三是、形成招商热潮抢购； 四是、吸引不同取向的客户群体，形成庞大的聚集地。 大型批发展示中心 主要以原材料或家装工装中所需 的基础材料为主，集中展示给公 司或者个人，让他们拥有一种立 体全面的观感和新颖的体验 建材装饰零售中心 以产品展示为主、体贴式服务， 给来访的客户一种别样的感觉， 同时提供别样的产品，让客户对 市场有种全新的认识 特色创意中心 突破原有装饰的理念，以 创新思路来设计的装饰小 元素，使得每个家庭或者 公司都能彰显自己的个性 家装工装中心 在这里有圈内的精英团队 这里有全新的设计理念 这里有热情的服务态度 。 让你体验到什么才是专业！ 市场业态组合建议 1号 灯具馆 5号 一般小商家展示区 1F：小商家+大商家门面 2F：大商家展示厅 3F：大商家展示厅 4F：家居小用品 （类似一伍一拾） 2号 五金馆 1F：小商家+大商家门面 2F：大商家展示厅 3F：大商家展示厅 4F：杨总 3号 创意馆 1F：家居特色创意区 （类似宜家） 2F：家居特色创意区 3F：专业公司办公区 4F：专业公司办公区 4号 1F：大商家展示区 2F：大商家展示区 3F：大商家展示区 4F：专业公司办公区 单栋：通过自身特色进行吸引客户和引导客户 楼与楼：通过每栋楼特色来相互牵引客户和引导客户 本案和红星美凯龙：可以进行互补，通过相互吸引创造商机 目的: 无目的客户： 由市场特色吸引，层层深入，从而吸引各类客户家装的消费需求。 目的性客户: 具备明确的消费目的，逐层满足各类客户家装的各种需求 最终目的: 整个项目覆盖装璜整体流程，从而满足各类来访客户的需求，最大限 度地挖掘可能存在的潜在消费。 66 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 项目研究工作步骤 项目属性研判与界定 招商节点 租金设定 产品建议 运营管理 项目整体致胜策略 目标商家 常熟专业市场表现 商铺设计：每个商铺的面积基本 控制在50-100左右，租金和面 积的可控性强； 商家根据自己产品和经济能力的 需要，对于商业面积的需求也不 相同； 主力面积：主要的面积段基本落 点在100-200； 常熟专业市场 名称面积段（）主力面积段（） 建材市场50-100050-150 五金机电市场100-2000100-200 禧徕乐50-35050-200 好得家30-1000100-200 现状 以上这些市场在常熟市场中有一 定的影响力； 市场之间的租金差异说明市场的 经营情况和影响力； 在调查中在一层的租金范围基本 在40-70元/月； 对于常熟而言：建材市场是商家 和客户的首推选项； 常熟专业市场 名称租金段（元/月）主力租金段（元/月） 建材市场8.33-20833-120 五金机电市场10-15030-100 禧徕乐15-10040-75 好得家10-8030-50 需求： 商铺面积： l大面积商铺的兴趣度都不高； l主力需求面积是的50-200左右； l商家是对经营状况的不善而无奈； 需求面积 随意50-100100-200200-500500-10001000以上 20%30%38.18%10.91%0.91%0.00% 经营模式： l上层商业主要的作用还是用于仓储； l沿街商业是广大商家优先考虑的模式 l展示厅模式的经营逐步让商家认可； l对于室内经营的商家希望是市场相对比 较成熟且有一定市场占有率的会优先考 虑； 经营模式 室内沿街展厅上层商业 13%59%21%7% 扩大经营： l商家对于现有房地产市场和建材市场营 业状况没信心； l建材家装类市场趋于饱和商家经营大多 数是中低档品牌从而导致了市场竞争趋 于恶劣； l对于一些有兴趣的商家，他们的信心建 立在：1）现有的店面位置；2）一些中 高端品牌；3）拥有一批稳定户（包括装 修公司和工程队）； 扩大经营 有兴趣没兴趣无所谓 21%56%23% 72 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 项目研究工作步骤 项目属性研判与界定 常熟专业市场表现 招商节点 租金设定 产品建议 运营管理 项目整体致胜策略 目标商家 目标商家定位 大商家 + 特色家居产品商家 目标商家金字塔 小商家 专业公司 基础商家 中高端商家 顶级商家 锁定 大商家 号召力强商家 中高端品牌 特色家居产品 74 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 项目研究工作步骤 项目属性研判与界定 常熟专业市场表现 招商节点 目标商家 租金设定 产品建议 运营管理 项目整体致胜策略 商业地产的经营模式是商业地产开发商比较关心的 不同的商业地产有不同的条件及其所处的区域、商圈 如何在多种经营模式中选择合适的模式往往是开发商很头痛的问题 招商模式解析招商模式解析 【模式一】整体出租模式 释义 整体租赁是指开发商不将物业出售，而将其整体出租给一家商业企业，由这家商业企业进行商业规划及经营 ，开发商每年向商业企业收取约定的租金。租金一般在第三或第四年起开始递增，前二，三年主要是帮助商 业企业培养市场，以实现项目的可持续发展；同时，商业企业向开发商交纳相当于23个月租金的押金。 优点 不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员 交易简单，结算方便 物业可进行抵押贷款，有利开发新的项目 物业的升值空间较大 带租约更有利于日后整体销售或设计产权式商铺 缺点 收益低，其回报率在35%之间 租期长，物业就算升值，其套现的难度很大 不排除租户经营失败而没法交租的可能，因而对租户的评估要求准确 适用 类型 无商业专才的开发商 资金实力雄厚的开发商 经营相对保守的开发商 售后返租的产权式物业开发商 物业面积一般不超过30000 招商模式解析招商模式解析 【模式二】分层或分片出租模式 释义与整体出租模式相似，只是开发商按市场需求，将各层或各片区分别出租给不同租户 优点 租金相对整体出租要高一些 风险分散，租金相对有一定保证 物业可进行抵押贷款 比整体出租更适合日后带租约出售物业或设计成产权式商铺 某一层经营失败时，开发商能掌握主动权，并进行重新招租 缺点 需重视前期的商业策划（业态组合、功能定位、市场定位等） 需设立相应的管理部门及配备有关的商业专才 各业态环环相扣，一家经营失败，影响到其他租户的经营，要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的 招商能力 适用 类型 资金实力雄厚的开发商 售后返租的产权式商城 物业面积在2000050000 招商模式解析招商模式解析 【模式三】分散出租模式 释义分散出租亦称零租，开发商在确定某一主题功能下对各个铺位进行招租，租期相对短些，一般为25年；开 发商应帮助租户统一办理相关的营业执照、税务登记，甚至代开具销售发票、财务结算等。许多成功运用模 式的案例多数为大型专业批发市场，如深圳赛格电子配套市场，华强电子世界等 优点 租金很高，开发商收益可最大化 物业升值空间大，容易出售表现 租期短，容易改变功能或调整经营 缺点 需设立专业的经营管理公司负责经营管理 需充分重视前期的市场定位，功能定位，功能定位的策划工作 招商能力的要求极高 日常经营能力的要求高 经营风险最大 适用 类型 商业区或城郊的大型商业物业 面积在10000500000（停车场及卸货区的面积足够大） 售后返租的产权式商城 招商模式解析招商模式解析 【模式四】分层（或片）与散铺结合出租模式 释义 此模式是将上述第2种和第3种模式结合。在确定了功能后，采用第2种模式引进若干主力店， 之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行招租。目前多数大型大商业采用此模式。 优点 大小租户的结构使项目稳定性提高 主力店的进驻有助于将部分物业设计成产权式铺位，并容易取得销售的成功 有利建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功运作的条件 为开发商创造经常性收益 缺点 要求开发商具备很雄厚的自有资金实力 需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才 对主力店的招租能力要求极高 适用 类型 主要是50000以上的大商业 招商模式解析招商模式解析 招商与销售组合模式解析招商与销售组合模式解析 结论 总之，回笼资金（即产权分散销售）与商业经营（ 即统一规划经营）两者总是一对深刻的矛盾，而且商业 物业的经营对开发商名誉、品牌的影响也将有很强的广 泛性和延续性,长期的负面社会影响也会使开发商的品牌 形象大打折扣。相信开发商必能“胆大心细过三峡”，规 避风险的同时获得其丰厚的投资收益。 招商策略 （一）业态设计先行 准确、差异化的业态定位是成功招商的前提基础 本项目的开发与运营要始终坚持“全新的消费环境和全新的业态组合“先进理念。 在业态组合方面，我们要紧紧抓住区域消费业态的特点，重点补缺创意类家居生活品 牌和品牌展示厅的业态，与中高端消费人群有机结合！ 由此，我们确定了以大面积的产品展示厅和自主创意型、个性定制型的设计公司为核心，家具 品牌、软装品牌、生活用品等为配套！ 招商策略 （二）先确定主力店，再全面招商 考虑到主力店、次主力店及其他品牌招商的不同特点，制定了“先确定主力店，再 全面招商”的基本策略。在执行过程中，号召力强的商家、自主创意型家居品牌提 前招商，其它随后进行。 （三）为客户度身订做开店全面解决方案 招商策略 在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施 租赁政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方 案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是 互相干扰、削弱；根据整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调 整、提升和完善他们的定位、档次和其他品质。 招商策略 （四）媒体、电联、现场和走访立体化“整合宣传推广策略“ 在市场宣传推广方面，实行“整合推广策略“，为招商工作提供有力支持。 一为媒体宣传，二为招商活动。 关键性的招商活动包括：大客户签约的宣布、特色产品商家入驻和专业公司的入驻！ 媒体宣传内容 营造气氛，聚集人气 包装宣传，整体推广 制定管理规则 制定促销方案计划 硬件 引导旗、自身广告位、关键路 口指示牌等导视系统 软件 DM直邮、宣传杂志、房产、创 意时尚等杂志广告、品牌SP活动等 （五）主动出击 现在和未来的销售招商模式不再是“守株待兔”了，主动出击成为了标准模式 ： 主动走访常熟各类相关市场，寻找潜在且符合标准的客群； 电联现有的电话资源，探寻客户的可能性； 招商策略 招商策略 （六）招商进度、质量、费用统一控制 为把招商计划落实到实处，达到多快好省的目标。我们在招商进度、质量、费用上严格把关，统一控制： 采取用时间推动表控制进度；根据业态布局和市场定位对商家精挑细选，重点吸收 品牌商、实力商和特色商来控制质量； 对招商费用进行精打细算，并采取措施对招商费用进行统一安排、科学分配。 88 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 项目研究工作步骤 项目属性研判与界定 常熟专业市场表现 招商节点 目标商家 项目整体致胜策略 租金设定 产品建议 运营管理 运营管理的作用 运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。 现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到 一个经营主题和信息平台上。 不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”， 直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。 运营管理 商业经营管理 物业经营管理 开发商自行管理 专业的管理机构参与合作管理 专业的管理公司进行市场管理 主要承租者进行经营的同时开展管理 开发商自行管理 租赁经营管理 委托经营管理 物业经营管理 定义 物业经营管理是对不动产及其附属设施设备进行日常的维护和对其工作状态的监 控管理 内容 治安防盗及其设备管理 卫生清洁及其设施管理 水电、通讯状况及其设施设备管理 消防及其设备管理 停车、公共休憩及其它场所设施管理 内部交通设施（电梯等） 优点 专业的商服物业管理公司能提供优质高效的服务水平 专业的管理公司能确保商场的正常经营和物业、消防安全需要，在商场硬件资源 使用上达到很高的效率 专业的商服物业管理公司能确保商场物业的保值增值及其附属设施设备的正常使 用和良好养护 商业经营管理 定义 商业经营管理除了单纯的物业日常管理外，还包括不动产的保值、增值方面的管 理 内容 项目市场定位，经营管理建议 项目经营状况管理、跟踪分析、计划、实施、监控、调整 项目营销管理，包括项目整体CI策划、品牌营造与推广等 项目资产运营管理，包括项目成本控制、财务分析、工程的建立 结论项目真正的成功，除取决于狭义的物业管理外，还取决于商业经营管理的到位 商业经营管理模式 管理原则 统一的招商管理 统一审核品牌管理 统一完善的租约管理 统一的营销管理 统一的服务监督 统一的物业管理 运营形象 把握项目“一站式互动型创意体验中心”的产品定位，结合未来项目所针对的行 业特性的同时，拔高本案在区域市场的地位，给予本案最适当的形象定位。 96 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目整体致胜策略 项目商业定位 项目研究工作步骤 项目属性研判与界定 常熟专业市场表现 招商节点 目标商家 项目整体致胜策略 运营管理 租金设定 产品建议 租金： 租金（元/月） 一层二层三层四层平均单层 报价241611714.5 底价18128510.8 模式 保证金 这种模式主要针对行业中的大商家，由于他们自身在行业里具有代 表性和号召力，所以对于这部分商家我司认为应不遗余力的邀请他们， 同时给予他们最为优惠的条件。 当然在楼层安排上将会以二层以上为主要经营区域，同时在一层也 将