销售市场营销案例题目分析及思考题

1 / 12 销售市场营销案例题目分析及思考题 导语：有哪些关于市场营销策划的案例题目材料及思考题？以下是本站小编整理的销售案例分析，欢迎阅读参考！ 销售市场营销案例题目分析及思考题 英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的 60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占 10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观 ;一个是油漆工 助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆 ;一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配 ;最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。 经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合： (1)产品。经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜 爱，随时增加、2 / 12 改变或取消颜色品种和装罐大小。 (2)分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。 (3)价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。 (4)促销。以 “ 低价 ” 、 “ 满意的质量 ” 为号召，以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。 由于市场选择恰当，市场营销战略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该企业仍然获得了很大成功。(市场营销学吴健安，版，第 63 页 ) 思考题： 销售市场营销案例题目分析及思考题 美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的 T 型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在 20 世纪 20 年代初期处于无所适从的十字路口。 1908 年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即 T 型汽车。 T 型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战临结束， T 型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降 。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也3 / 12 在 1928 年回顾说， T 型车 “ 是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。 T 型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。 ” 然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了。第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920出现了大衰退。福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关 。但是， 20 年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约 20%的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的市场 ;雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。 补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低 T 型汽车的成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年 365 天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车。然而，到 1923 年，情况已经很清 楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。 4 / 12 通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯 每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道： “ 我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出 使先前样式废弃不用的任何改进。 ” 他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有 34 家工厂关闭 6 个月，以便重新安排生产。但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开。到 1936 年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司 (占 34%)和克莱斯勒 (占 25%)之后。 1927 年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。他把组织系 统表比作一棵树，认为 “ 结满累累的果实，每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制 ?” 一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大5 / 12 约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史。 亨利 福特不仅仅是补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。他的价值标准根植于农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品 (T 型车在 1925 年达到 290 美元的历史最低价 )，买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系，他提供服务也大体 上符合农村的良好传统。然而，对于 T 型车而言，福特收到了最糟的宣传效果 不满意的顾客。因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。 降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到 20 年代，汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民第一次超过农村居民，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑。 统一样式的 T 型汽车，用福特本人的说 法就是： “ 任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。 ” 而通用汽车公司的口号则是： “ 为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。 ” 在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽6 / 12 车，甚至只生产一种颜色 黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。 思考题： 请设想有什么办法可以使固执的老福特改变主意 ? 销售市场营销案例题目分析及思考题 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于 1892 年，至今已有 107 年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力 8 万余吨，产品畅销全国并远销世界 20 多个国家和地区。 一、百年张裕 历经坎坷创辉煌 1892 年 (清光绪十八年 )， 著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借 “ 昌裕兴隆 ” 之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。 1915 年，在世界产品盛会 巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆 (味美思 )一举荣获四枚金质奖章和最优等奖7 / 12 状，中国葡萄酒从此为世界所公认。 改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但 是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚： 1989 年，张裕的产值较上一年下降了 %，产量下降了 %， 6 条生 9 线停了 4 条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400 多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了 “ 市场第一 ” 的经营观念和 “ 营销兴企 ” 的发展战略，实现了 2 个根本性转变：一 是企业由 “ 销售我生产的产品 ” 转变为 “ 生产我销售的产品 ” ，一切围绕市场转 ; 二：是由 “ 做买卖 ” 转变为 “ 做市场 ” ，从 “ 推销 ” 变成 “ 营销 ” 。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下 1997、 1998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首 ;在 1998 年度全国8 / 12 产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和 1999 年购物首选品牌三项第一。 二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素 多种矿物质，可以使人容颜丰润。 近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。 10 多个国家的 100 多个洋品牌和400 多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知 。目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过 20 个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝 3 家。据统计，实力雄厚的 3 个企业的市场占有率分别为：张裕 %、长城 %、王朝 %。消费者对 3 个品牌的熟悉程度分别为张裕 73%、长城 35%、王朝 30%;消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占 43%、长城占 19%、王朝占 15%。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。 在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得了实质性的9 / 12 胜利。据统计， 1996 年 国内干红酒的消费近 4 万吨中，国产干红超过 2 万多吨，而洋品牌酒只有约 1 万吨。自 1998 年起，张裕、长城、王朝三家就占据了 60%左右的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场份额。杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场。 1998 1999 年，倒闭葡萄酒厂上百家。 三、培育市场 张裕用心良苦 1998 年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区 葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定 ;内地城市主要为公款消费 (占 70%以上 )，市场销量起伏也较大。同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期。但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区，故而可以推测： 1999 年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。 张裕很清楚：与 啤酒、白酒比，葡萄酒的市场规模实在10 / 12 太小，整个产业的市场规模充其量不到 100 亿元。现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有 升，世界平均水平的 1/20。而国人以白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的，是中国饮食业的一大特色，短期内很难改变，引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒( 升 )，那么就需要 195 万吨葡萄酒，市场规模即可达到 780 亿元。这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间，关键在于市场的培育和开拓。 为了培养消费者，张裕着力于 “ 沟通 ” 。受价格因素限制，经常性的葡 萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群 ;偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。 对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵 葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行 “ 润物细无声 ”的文化渗透，提高葡萄酒 在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“ 传奇品质，百年张裕 ” 作为主题，也使对葡萄酒的系统传11 / 12 播得到了较好的效果。 对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视